Budoucnost bankovnictví je v rukou bankéřů

14. 6. 2016 | Zdroj: BusinessInfo.cz

Poválečná generace zákazníků chce od banky něco jiného než dvacátníci odkojení internetem a mobilním telefonem. Banky se snaží přizpůsobit a inovovat. Přichází doba, kdy otisk prstů bude běžný jako PIN?

S generační obměnou se mění i spotřebitelské návyky. Pro generační typologii zákazníků se často používá dělení na generaci Baby Boom (lidé narození od války do poloviny 60. let), X, Y a Z. Zatímco generace X dřív sahala až do poloviny 80. let, dnes se běžně lidé narození od poloviny 70. let řadí už do generace Y.

Generace se liší svými hodnotami, životními preferencemi, trávením volného času (například výrazný ústup sledovanosti televize od generace X k Z), a především vztahem k moderním technologiím. Generace Y se s nimi naučila žít, „zetka", internetová generace narozená od poloviny 90. let, už s technologiemi vyrůstají a považují je za součást svého každodenního životního stylu. Podnikatelé, kteří prodávají zboží i služby a chtějí svůj byznys udržitelně rozvíjet, na to musí reagovat. A týká se to i tak tradičního oboru, jako je bankovnictví. Nastává v požadavcích na banku mezigenerační střet?

Klient je jedinečný

Tuto otázku si položilo i Vědecké grémium České bankovní asociace (ČBA) a pokusilo se na ni najít odpovědi ve své analýze „Retailová banka 2025: Mezigenerační střet, nebo shoda?", která vyšla v březnu letošního roku. Jejím výstupem je skutečnost, že banky se musejí adaptovat na nový standard. A sice na měnící se vztahy s klientem a jeho jiné preference, které ovlivňují změnu bankovních procesů. Zároveň musejí reagovat na tři související trendy – digitalizaci, komoditizaci (kdy se produkty bank navzájem podobají) a globalizaci bankovních služeb, která zvyšuje konkurenci.

Vznikají nové internetové banky, velký potenciál mají Fintech, technologie aplikované ve finančním světě, a firmy, které na nich staví svůj byznys. Banky se zároveň musejí přizpůsobit nárůstu bankovní regulace, která u nich může rozvoj nových produktů a služeb naopak omezovat. Důsledek všech nových trendů se projevil poklesem ziskovosti bank. Základem analýzy bylo dotazníkové šetření zaměřené na čtyři oblasti: klient, banka, vztah klient-banka a externí prostředí. Na otázky odpovídali lidé napříč generacemi, a to z bank, z nebankovních institucí a vysokoškolští studenti.

Názornou ilustrací popsaných změn a trendů je televizní reklamní kampaň Air Bank. Komuniku flexibilitu, možnost změny, úspory, žádné papírování a partnerský vztah banky s klientem.

ČBA zjistila, že se klienti i jejich požadavky dynamicky mění a pro banky je stále těžší uspokojit všechny jejich potřeby. Pokud dnes klientovi jedna banka nevyhovuje, jednoduše přejde k jiné. Klienti mají hodně možností, jak se ve službách orientovat a srovnávat podmínky a ceny jednotlivých bank. Jsou méně loajální, jejich požadavky jsou čím dál více různorodé a přestává být možné vytvořit pro ně jednotné portfolio služeb.

Otevírá se prostor pro služby na míru a banky se snaží důsledněji vytěžit data, která o klientech mají. Když poradenské společnosti KPMG, Febelfin a HazelHeartwood pracovaly v Belgii se studenty na vizi banky budoucnosti (studie Bank of the Future), jako první poznávací znamení dali fakt, že je to banka pro individuality a jejich specifické potřeby.

Generace Y a Z chce podle analýzy ČBA své bankovní služby ovládat z domova, při cestování či v práci a banky se tomu musí přizpůsobit. Novým běžným trendem se stávají bezhotovostní platby a hotovost zůstává více záležitostí starší generace. Podobné je to i s využitím poboček. Čím mladší klienti, tím více upozaďují pobočku a pro komunikaci s bankou upřednostňují internet, mobilní telefon a sociální sítě. Ruku v ruce s tím však roste kybernetické riziko, kterému musí banky i jejich klienti čelit. Postupujícím trendem je i to, že klienti jsou čím dál méně ochotní platit za služby, jako je vedení běžného účtu nebo výběr z bankomatu, a když jim poplatky u jejich banky nevyhovují, opět jednoduše odejdou.

Poboky i sci-fi řešení

„Technologie změní úplně všechno. Inovace je imperativem," konstatuje se ve studii Retail Banking 2020: Evolution or Revolution?, kterou před dvěma lety připravila poradenská společnost PwC. Co ještě může být na obzoru? Využití biometrických údajů klientů jako jednoznačných identifikátorů pro přístup ke službám banky – třeba otisk prstů jako novodobý PIN.

Budoucími komunikačními kanály mohou být univerzální čipy umístěné pod kůží klienta, video bankéř, sociální média (která tradiční komunikační cesty nahrazují už dnes) nebo hologramový bankéř. „To, co se dnes zdá jako sci-fi , může být za pár let naprostá samozřejmost," konstatuje se v analýze. Pracovalo se v ní s několika hypotézami a jedna z nich byla pro banky nelichotivá. Vycházela z přesvědčení, že generace Z preferuje služby nebankovních institucí před bankami.

Průzkum ale hypotézu vyvrátil. I nejmladší generace věří bankám, jen od nich vyžaduje něco jiného než jejich rodiče a prarodiče. Není to ostrý střet ani válka, ale logický posun zvyklostí a preferencí závislý na tom, jak se proměňuje životní styl mladých a jejich vztah k moderním technologiím, ale také na změnách v pracovních návycích. I novodobí digitální nomádi, kteří většinu roku žijí a pracují na cestách, potřebují spravovat své finance v bance.

Banka, zábava a nové technologie

Názornou ilustrací popsaných změn a trendů je televizní reklamní kampaň Air Bank. Komunikuje flexibilitu, možnost změny, úspory, žádné papírování a partnerský vztah banky s klientem. Ukázkou, jak se banky mění v souvislosti s tlakem na inovace a technologie i jak se vyvíjí jejich vztah k zákazníkům a zároveň zákaznická očekávání, je také pražský prostor ČSOB inspirace (dříve Era svět). Funguje jako showroom banky zaměřený na nové technologie a bankovní služby s nimi spojené, jako kavárna, místo pro setkávání, výstavy, přednášky a prezentace.

Koncept banka vysvětluje jako důsledek svého většího zaměření na inovace a posílení zájmu o sdílení know-how se svými klienty. Je to příklad toho, jak se rozšiřuje chápání bankovních služeb a jak se banka mění ze správce peněz na podporovatele individuálního životního stylu, jehož jsou finance součástí, a to od dětství do stáří a od privátní sféry po sféru byznysu. ČSOB tu kopíruje trend, který zmiňuje i analýza ČBA – pobočky s generací Z nezaniknou. Jejich budoucnost je v transformaci na místo, kde se budou lidé bavit, kde budou moci relaxovat, vzdělávat se a testovat technologické novinky.

Převzato z časopisu Komora. Autor článku: Jana Bohutínská

Tisknout Vaše hodnocení:

Diskuse k článku

+ Nový příspěvek