David Špinar: Budoucnost je v multiscreenu

3. 8. 2015 | Zdroj: BusinessInfo.cz

Výkonnostní marketing už zakotvil v online prostředí natrvalo. Podle jeho kapitána Davida Špinara z české pobočky Googlu se ale nesmí přeceňovat, není spásným řešením. Na trhu vítězí jen silné, důvěryhodné značky.

David ŠpinarByl jste otcem jedné z nejúspěšnějších marketingových agentur, a tedy sám sobě šéfem. Co vás přitáhlo do gigantu, jakým je Google?
To celé mělo několik mezistupňů. H1.cz jsem i spoluvlastnil, ale posléze jsme ji se společníky prodali a pak už jsem šéfy měl. Mít nad sebou šéfa je podle mě dobré. Říká se, že na vrcholu je každý sám. Když máte šéfa, má vás kdo pochválit. Máte motivaci.

V práci si prý zakládáte na volnější atmosféře, dokonce na „funky stylu“. Jak se vám to daří v Googlu?
Absolutně. Google je funky firma. Na jednu stranu je to obrovská korporace, ale na druhou si zakládá na inovaci, neformálnosti. Má velice přátelskou, mladou atmosféru. A to nejen u nás, vnímám to i ve velkých officech například v Dublinu, kde jsou tisícovky googlerů. Člověk si tam často připadá jako někde v univerzitním kampusu.

Jak vnímáte dosavadní působení v nové pozici? Už jste se zabydlel?
Bylo to pro mě strašně snadné. S Googlem jsem mnoho let spolupracoval, znal jsem všechny lidi, všechny produkty, pracovní kulturu. Bylo to tak trochu jako změnit patro či kancelář.

Platíte za předního průkopníka výkonnostního marketingu v Česku. Jaká je budoucnost tohoto oboru?
Výkonnostní marketing je něco, co tady bude mít už vždycky zcela zásadní roli. Opírá se totiž o možnost měřit a vyhodnocovat dopady mediál­ních investic a podobných reklamních aktivit. Tato schopnost měřit se neustále zlepšuje nejenom na internetu, ale i v různých mediatypech.

Vedle kreativních postupů se do marketingu staví také trocha matematiky a ekonomiky. Do jisté míry to tu bylo vždy, ale schopnost doměřit výsledky, stáhnout je ke zdrojům je dnes stále lepší a lepší.

Na druhou stranu si nesmíme myslet, že je to jediné spásné řešení. Když někdo příliš sází na výkonnostní pojetí marketingu, má tendenci vidět moc rychloobrátkově. Nahrává to lidem, kteří jsou hodně zaměřeni na krátkodobý zisk, ale to nemůže dobře fungovat v dlouhodobém horizontu.

Tam vítězí silné značky, které mají silnou rozpoznatelnost, silnou sympatii lidí. A to je něco, co výkonnostním marketingem nedokážete.

Tedy výkonnostní marketing ano, ale sázka na kvalitu především?
Sázka na kvalitu, na příběhy, na sympatii, na nějakou afinitu k cílové skupině.

Jak byste jednoduše výkonnostní marketing charakterizoval?
Výkonnostním marketingem nazýváme takové aktivity, u nichž je primárním cílem měřitelný přínos, který je typicky plusový. Tedy že každá investovaná koruna zcela nepochybně, přímočaře vydělá víc peněz než jen tu jednu korunu. Je to reklama, která vyloženě vybízí k nákupu.

A pokud to chci dobře doměřit, transakce probíhá typicky v online prostředí. Nejlepším příkladem je e-commerce. Je to něco, co je hodně produktové, co propojuje nabídku a poptávku. Nejde o to, že vytvářím něco zcela nového.

Je i v tomto oboru slovo sleva svaté?
Myslím, že je. Nicméně vždycky říkám, že sleva přichází až poté, co se vyřeší problém důvěry. Právě důvěra je podle mě číslo jedna.

Začal být český spotřebitel opatrnější?
Ano, vezměte si třeba zbožové srovnávače, jako je Heureka nebo Zboží. Primárně se už nesrovnává podle ceny, ale podle obchodů s nálepkou Ověřeno zákazníky či Doporučujeme. Rezonuje to s potřebou zakotvit si k něčemu důvěru.

Když je to ověřeno zákazníky, patrně to nebude žádný pyžamář z kuchyně, který mě chce podvést. Což se na internetu špatně rozlišuje, protože kdejaký pyžamář může mít dobře vypadající web, vy mu pošlete peníze, a nic za to nedostanete. Takže opakuji, důvěra je podle mě číslo jedna. Teprve potom následuje cena a dostupnost.

Je mezi velkými zadavateli o výkonnostní marketing zájem?
Zcela jednoznačně to koreluje s tím, jak mají postavený svůj byznys a distribuční kanály. Velké e-commercové firmy jako Mall, Heureka a další, pro něž je internet primární distribuční zdroj, obchodní kanál, a tudíž i primární reklamní kanál, si dokážou vyhodnocovat návratnost investic.

Je to jejich prvořadý úkol. Samozřejmě dělají i různé brandové reklamy a aktivity na podporu značky či se snaží repozicovat, ale ve skutečnosti je jejich drivem výkonnostní marketing. Na rozdíl od tradičních velkých zadavatelů typu L´Oréal, Nestlé či Procter & Gamble – tam jsou pokusy o výkonnostní marketing v plenkách.

Často je to boční projekt, který zkoušejí na nějakém svém projektu typu Věrnostní klub nebo e-shop. Mají jinou strategii než prodávat online.

Pro jaké odvětví je tento typ marketingu nejvhodnější?
Výkonnostní marketing má nejblíže k e-commerce. Tam jde o to, ulovit na internetu zákazníka, který má nějakou poptávku, a zároveň mu říct: já to nabízím online a ty si to na kliknutí můžeš koupit.

Cesta zákazníka od uvědomění si až k nákupu může být docela krátká. Dnes také hodně frčí finanční produkty, tedy různé půjčky a pojištění, které lze sjednat online. A samozřejmě cestování.

Co móda?
I ta začíná být na onlinu trendy, díky slevovým portálům a podobným projektům. Ale u módy musejí online hráči do jisté míry redefinovat zažitý způsob fungování, protože to první, na co pomyslíte, je mít možnost si zboží vyzkoušet před nákupem.

Jakmile ale online řekne, že to není nutné, že si můžete objednat klidně tři velikosti a nepadnoucí poslat zpátky, začíná to být hrozně snadné. Přeučovat lidi zvykům je náročné, ale jakmile se to povede, máte vyhráno.

Tohle přeučování je vaším úkolem?
Těžká otázka. Různí zadavatelé mají různou ochotu pouštět agenturu nebo médium do debat o byznysovém modelu. Jsou klienti, pro které jsme dodavatelem, máme jasně vymezené pole působnosti, a tam bychom měli dodat to nejlepší, co umíme.

Vše podle zadání. Ale jiní zadavatelé skutečně potřebují pomáhat i ve strategii. A musím říct, že Google v tom má obrovský benefit díky své značce. Navíc může poskytnout zadavatelům i zahraniční zkušenosti.

O jaký druh reklamy je na Googlu největší zájem?
Google má tři základní kanály. Reklamu ve vyhledávání, reklamu v displeji a videoreklamu na YouTube. Celosvětově je rozhodně nejvíce peněz v reklamě ve vyhledávání a také je o ni největší zájem. Je to nejsnazší cesta k nákupu, lehce se tam vyhodnocuje přínos.

Z hlediska trendů je ale dnes nejzajímavější videoreklama. Jedná se o dlouhý intenzivní formát, který můžete absolutně zacílit na úplně libovolné publikum. Navíc i velcí zadavatelé si už dnes uvědomují, že i na internetu se dá budovat značka. Online reklama se tam dostává do vyšších pater. A videoreklama je nejzářnějším příkladem.

Zadavatelé pochopili, že internet je pro mnohé levný a zacílený.
A cílí na mladší publikum. Tradiční televizní inzerenti si začali uvědomovat, že čím mladší cílová skupina, tím je lepší jít na online. Dnes se videoreklama kupuje typicky jako doplněk k tradičním TV reklamám, protože dovolí zasáhnout některé cílové skupiny efektivněji.

Online marketing je tedy určen výhradně mladší generaci?
Je to svět těch relativně mladších. Ale když si vezmete nějakou klasickou věkovou skupinu 30 až 50, což jsou lidé v nejproduktivnějším věku, tam už je zásah srovnatelný. Samozřejmě ale záleží na kontextu média. Dnes už dochází k radikálnímu směšování mediatypů.

Co je HBO On Demand? Co je O2 TV? Je to internet, nebo je to televize? Co jsou vaše tituly na tabletu: tisk, nebo internet? Hranice se stírají.

Nakonec se rozdíl mezi televizí a internetem úplně zruší, protože ve skutečnosti je to jenom screen. Můžeme mít screen mobilu, tabletu, televizoru a na všech těchto obrazovkách můžeme konzumovat streamovanou televizi, nějaký pořad on demand, webové stránky i aplikace. Už nebude možné říct, co je televize a co internet. Tvrdím, že budoucnost je v multiscreenu.

Když si v nějakém e-shopu prohlížím zboží, třeba boty, jsem poté stále atakována reklamou na podobné produkty. Mrká na mě ze všech stran. Není tahle marketingová aktivita spíše kontraproduktivní?
Tomu se říká retargeting. Na trhu funguje už několik let, ale až nyní zažívá boom. Funguje to tak, že zadavatel si na svém webu označkuje uživatele, kteří vyhovují nějakému profilu. A následně je oslovuje v reklamní síti.

Problém je, že to nastavení není úplně jednoduché a většina ze zadavatelů to dělá špatně. Nesledují frekvenci a to, jestli jste si produkt nakonec opravdu koupila – takový produkt se vám může zobrazit ještě stokrát, což je opravdu kontraproduktivní.

Mě také často pronásledují bannery na zájezd, který jsem si třeba už dávno koupil. To je pochopitelně úplná hloupost. Schopnost retargetovat neboli znovu zacílit publikum je úžasná a strašně zajímavá, když se dělá dobře.

Jak si rozumí výkonnostní marketing se sociálními sítěmi?
Když to zjednoduším na Facebook, tak tam došlo k velice zajímavé změně. Před lety byl Facebook významně PR médiem, kde mohla značka komunikovat se svojí komunitou. Byl to spíš prvek péče o zákazníky, inspirace. Nejednalo se o obchodní kanál, byla to komunikační platforma.

Facebook ale moc dobře ví, že ve výkonnostním marketingu jsou peníze, ty rychlé peníze. A tak se dnes děje to, že na Facebooku začaly prodávat firmy mnohem víc. Právě díky tomu, že Facebook dokáže komunikovat s publikem, ví o svých lidech spoustu informací.

Fokus se posouvá z PR do prodeje, na Facebooku tak můžete dělat například retargeting či reklamu zaměřenou na konkrétní cílovou skupinu.

Vy sám se se sociálními sítěmi kamarádíte?
Jsem hodně aktivní na Twitteru, kde se věnuji spíš těm odbornějším věcem.

Čím to, že Twitter u nás není tak populární jako například v Americe?
Celosvětově je Facebook populárnější. Ale v anglosaském světě je Twitter skutečně známější než u nás. Je běžné, že tam celebrity trousí svoje tweety. Tady v Česku se k tomu dostaly pozdě.

Nyní je u nás největší hvězdou na Twitteru Leoš Mareš. Člověk, který nikdy neměl Facebook, má dneska Instagram a Twitter, je na nich velmi aktivní a jde mu to.

Vraťme se k technice. Proslýchá se, že klasické optimalizaci pro vyhledávání (SEO) zvoní hrana. Má ještě naději na přežití?
Mění se techniky, nemění se cíl. Tím je stále to, aby v organických výsledcích vyhledávání byl můj web. Ale to, jak toho dosáhnout, se dramaticky mění. Vyhledávače se pochopitelně snaží, aby nebyly pouze rozcestníkem, ale aby dokázaly reálně odpovídat na dotazy.

Například když se někdo zeptá, kolik let je Obamovi, nesmějí nabídnout sto tisíc stránek. Vyhledávače dnes dávají do výsledků vyhledávání stále častěji reálné odpovědi, a ne jen odkazy. To je jedna z věcí, která znesnadňuje SEO život.

Zároveň jsou vyhledávače i stále schopnější odhalovat praktiky, které jsou za hranou nebo na hraně správného chování. Dnes jde mnohem více o to, jestli si ten či onen web skutečně zaslouží, aby byl nahoře ve vyhledávání. Jestli je něčím zajímavý, specifický, jestli skutečně nabízí přidanou hodnotu.

Klíčové slovo už tedy není to hlavní?
Jde jednoduše o to, jestli je obsah něčím unikátní, zajímavý, jestli má přidanou hodnotu a přirozenou popularitu.

Kdo to zhodnotí?
Google, tedy obecně vyhledávač. Ale i tyhle algoritmy se vyvíjejí. Je vidět, že některé vyhledávače mají technologickou sílu a inovaci, tudíž mají dnes lepší výsledky než ty, jimž technologie zaostávají. Vyhledávání je tím největším aktivem Googlu. Je to náš oltář, to nejcennější, co máme a co si Google neustále hýčká, ladí a vylepšuje.

Zahrajme si na futurology. Jak si představujete vyhledávač za deset let?
Myslím si, že bude umět odpovídat na otázky, a ne mě přesměrovávat na jakési zdroje, které ani nemusejí být pravdivé. Takže když se zeptám, kdy mi jede vlak nebo jaký je recept na pizzu, tak mi to dokáže hned říct, vydestilovat z nějakého obsahu.

To je vyhledávač budoucnosti. A navíc bude možné s ním komunikovat i jinak než psaním. Už dnes lze vyhledávat hlasem. Věřím tomu, že budeme moci oslovit screen, televizi, zeptat se jí na něco a ona nám odpoví.

Český trh je pro Google poměrně nestandardní. Díky silnému zakořenění Seznamu zde nemá tak silnou dominanci jako v jiných zemích podobné velikosti.
Česká republika je opravdu jedna z mála zemí na světě, kde nemá Google ve vyhledávání absolutní dominanci. Seznam je pro nás pochopitelně konkurence ve smyslu reklamních investic, ale do jisté míry i obrovský spojenec.

A to v tom smyslu, že podporuje digitál a online jako téma v rámci našeho regionu. Zároveň má spoustu nových inovativních online služeb, které typicky přesouvají staré byznys modely z offlinu do onlinu. Je to něco, kam jde Google také.

Je to velká dřina, propagovat český online marketing?
Česko je malý trh, ale velice sofistikovaný. Pokud jde o adaptaci nových technologií, nových platforem, složitost témat, která řešíme s českými zadavateli, je nejvyšší v regionu střední a východní Evropy. Jsme hodně zaměření na e-commerce.

V porovnání s evropskými zeměmi u nás máme asi nejvíce e-shopů na hlavu. Sofistikovanost hráčů v e-commerce je obrovská. Jsme e-commercový ráj v Evropě. Dokonce i ve srovnání s pokročilými státy. A navíc jsme exportní země. Máme spoustu chytrých projektů, které jsou globální.

David Špinar (1977)

V české pobočce Googlu zastává pozici head of performance. Má na starost propagaci, rozvoj a implementaci pokročilých řešení výkonnostního marketingu pro největší české zadavatele.

Do jeho portfolia patří rovněž téma programatického nákupu reklamy. Je zodpovědný za edukaci trhu i rozvoj znalostí a zkušeností obchodního týmu Googlu.

Předtím strávil skoro deset let v agentuře H1.cz, kterou založil. David Špinar je ženatý a má dvě děti. S rodinou bydlí na rodinné farmě, kde se věnuje chovu koní.

 


Převzato z měsíčníku Strategie. Autor článku: Iveta Křížová, Strategie

Tisknout Vaše hodnocení:

Štítky článků

Diskuse k článku

+ Nový příspěvek