Direct marketing

18. 3. 2011 | Zdroj: BusinessInfo.cz

Za nejvýznamnější nástroj direct marketingu neboli přímého marketingu je považován direct mailing, tedy předávání marketingových sdělení prostřednictvím adresných poštovních či kurýrních zásilek. V současnosti firmy začaly ve větší míře využívat rovněž e-mailingu. Ten je oproti direct mailingu levnější, avšak je omezen přísnější legislativou. Mezi další nástroje přímého marketingu patří katalogy, neadresná roznáška, telemarketing, mobilní marketing, reklama s přímou odezvou a teleshopping.

Převzato z knihy „Marketingová komunikace“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce 2010.

Charakteristika a funkce

Direct marketing, označovaný také jako tzv. přímý marketing, se původně vyvinul jako výrazně levnější alternativa osobního prodeje1. Obchodní zástupci již nemuseli navštěvovat každého potenciálního zákazníka osobně. Stačilo zaslat nabídku poštou, a tím radikálně snížit náklady. Direct marketing však od té doby zaznamenal řadu významných vývojových změn. Díky svým jedinečným charakteristikám je dnes jednou ze stěžejních disciplín komunikačního mixu2.

Direct marketing je možné definovat jako komunikační disciplínu, která umožňuje 1) přesné zacílení, 2) výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální potřeby a charakteristiky jedinců ze zvolené cílové skupiny a 3) vyvolání okamžité reakce daných jedinců3.

Nástroje direct marketingu je možné rozdělit do tří skupin. Jsou jimi marketingová sdělení zasílaná poštou či kurýrní službou (direct maily, katalogy a neadresná roznáška), sdělení předávaná telefonicky (telemarketing a mobilní marketing) a sdělení využívající internet (e-maily a e-mailové newslettery).

Oproti reklamě, která cílí zejména na široké skupiny lidí, se direct marketing zaměřuje na výrazně užší segmenty (tzv. mikrosegmenty) nebo dokonce na jednotlivce. Dokáže přitom identifikovat v mase stávajících či potenciálních zákazníků ty jedince, kteří jsou pro danou organizaci nejperspektivnější (viz obr. 4.1). Tím lze výrazně omezit plýtvání finančními prostředky na méně ziskové jedince.

Zaměření direct marketingu a reklamy

Obr. 4.1 Zaměření direct marketingu a reklamy

Zdroj: upraveno podle interních materiálů agentury OgilvyOne

Zaměření na úzké segmenty či jednotlivce umožňuje výrazné přizpůsobení (personalizaci) marketingových sdělení motivaci a dalším charakteristikám cílového segmentu (či oslovovaných jedinců). To efektivitu direct marketingu násobí a přibližuje ji efektivitě osobního prodeje.

Jak možnost přesného zacílení, tak možnost personalizace sdělení nejsou možné bez detailní znalosti cílové skupiny. Direct marketing proto nemůže fungovat bez kvalitní databáze. Ta obsahuje uspořádaná detailní data o stávajících a potenciálních zákaznících, na jejichž základě je možné identifikovat mikrosegmenty či jednotlivce s největším potenciálem. Někdy to vyžaduje poměrně sofistikované analytické metody. S jejich pomocí lze např. vyčlenit z databáze jedince, kteří svým profilem odpovídají typickému zákazníkovi firmy a představují tedy velmi perspektivní kontakty. Na základě analýzy je také možné prognózovat budoucí poptávku jednotlivých zákazníků (např. podle jejich předchozích nákupů). Rovněž lze např. identifikovat zákazníky, u nichž hrozí, že v blízké době přejdou ke konkurenci.

Nezbytnou součástí databáze jsou aktuální kontaktní informace. Pokud databáze správné adresy, telefonní čísla, e-maily či jiné kontakty neobsahuje, nemůže být direct marketingová kampaň úspěšná4. Chybné kontakty jsou přitom v direct marketingu častým úskalím. Lidé se mohou např. přestěhovat, změnit pozici v rámci organizace nebo přejít z jedné instituce do druhé. V trzích B2B je navíc častým problémem určení osoby, která je kompetentní o dané nabídce rozhodnout. Direct marketing je tak vždy spojen s rizikem, že se sdělení nedostane do správných rukou. Validitu kontaktů je proto vhodné před spuštěním kampaně prověřit prostřednictvím telemarketingu.

Každý vybraný mikrosegment musí být dostatečně homogenní, aby ho bylo možné oslovit jednotnou nabídkou (nejde-li tedy o nabídku přizpůsobenou každému jednotlivci zvlášť). Sdělení je vhodné personalizovat jak po stránce obsahu, tak po stránce formy. Čím lépe je sdělení přizpůsobeno charakteristikám cílového mikrosegmentu, tím lepší výsledky lze očekávat.

Direct marketing směřuje primárně k vyvolání okamžité reakce příjemců sdělení. Touto reakcí může být podání objednávky, ale i jiný akt, který stávajícího nebo potenciálního zákazníka k finální objednávce nějakým způsobem přibližuje. Oslovený jedinec si může např. vyžádat brožuru, domluvit schůzku s obchodním zástupcem, navštívit webové stránky, objednat zasílání elektronického newsletteru, zapojit se do spotřebitelské soutěže, zatelefonovat na informační telefonní linku, zaregistrovat se do věrnostního programu atp. Reakce, ke které je příjemce sdělení stimulován, je označována jako tzv. výzva k akci (call-to-action).

Výzva k akci by měla být dostatečně urgentní, aby motivovala oslovené jedince k bezodkladné odpovědi. Toho lze dosáhnout např. časovým omezením nabídky. Pokud oslovený jedinec nezareaguje okamžitě, nezareaguje už velmi pravděpodobně vůbec. Např. v případě typického e-mailingu platí, že více než polovina adresátů, kteří na nabídku odpoví, zareaguje do 24 hodin od spuštění kampaně. Přes 90 % jich pak zareaguje do jednoho týdne od zahájení kampaně.

Požadovaná reakce musí být zároveň velmi jednoduchá a nevyžadovat žádné větší úsilí. Podobu výzvy k akci je proto třeba vždy důkladně promyslet. Např. odpovědní obálka bude výrazně účinnější s předplaceným poštovným a předvyplněnou adresou, „proklik“ na webovou stránku ve formě tlačítka bude nejspíš efektivnější než pouhý hypertextový odkaz atp.

Schopnost vyvolat okamžitou reakci cílové skupiny je spojena s další významnou charakteristikou direct marketingu. Tou je bezprostřední měřitelnost. V protikladu k reklamním kampaním jsou direct marketingové kampaně velmi dobře vyhodnotitelné. Odezva cílové skupiny je patrná většinou bezprostředně a její měření nevyžaduje žádný náročný výzkum. To činí z direct marketingu asi nejlépe měřitelnou disciplínu z celého komunikačního mixu.

Efekt direct marketingových kampaní je posuzován nejčastěji ukazatelem označovaným jako tzv. response rate. Jedná se o počet příjemců sdělení, kteří na nabídku zareagovali, v relaci k celkovému počtu oslovených5. U typických direct marketingových kampaní se výše odezvy pohybuje mezi 1 a 10 %. Výše response rate se liší primárně v závislosti na výběru příjemců sdělení. Vyřazením méně perspektivních kontaktů se může odezva poměrně snadno znásobit. Klíčovým faktorem je ale samozřejmě také atraktivita nabízeného produktu, správné načasování kampaně, kreativní řešení direct marketingového nástroje, vhodná výzva k akci atp.

Dalším klíčovým ukazatelem využívaným v direct marketingu je tzv. conversion rate. Jde o počet příjemců sdělení, kteří nabízený produkt zakoupili, ve vztahu k celkovému počtu oslovených. Tento ukazatel je nižší než response rate.

Posledním základním ukazatelem, kterým lze hodnotit úspěch direct marketingových kampaní, je ukazatel návratnosti investic neboli ROI (return on investment). Direct marketing umožňuje velmi snadné porovnání čistého příjmu z kampaně s celkovými náklady na kampaň. Tímto ukazatelem je tak možné jednoduše měřit skutečnou efektivnost direct marketingové kampaně. Příjem z kampaně přitom nezahrnuje jen bezprostředně získané objednávky, ale i objednávky, které firmě vzniknou v budoucnosti v důsledku získání nových zákazníků.

Okamžitá odezva direct marketingových kampaní umožňuje rovněž testování nejvhodnějších řešení. Je např. možné rozeslat pět typů dopisů po 500 kusech, které se liší v jednom vybraném parametru. Podle odezvy každé z těchto pěti nabídek je pak ihned patrné, jakou podobu daného parametru upřednostnit v dalších kampaních. Testovat lze prakticky cokoliv – cenu nabízeného produktu, kreativní zpracování, použitou argumentaci atp. Testovat je možné dokonce i odezvu a výnosnost jednotlivých mikrosegmentů, na které chce firma cílit. Protože se testování odehrává v reálných podmínkách, jsou jeho výsledky velmi hodnotné. Direct marketéři dokážou na jeho základě nejen zefektivňovat své kampaně, ale i prognózovat jejich výsledky.

Všechna uvedená pozitiva direct marketingu, tedy možnost přesného zacílení, vysoká efektivita, okamžité a jednoznačné výsledky, možnost testování nejlepších řešení a prognózování výsledků kampaně, jsou ovšem vykoupena jedním významným negativem. Tímto negativem jsou vysoké relativní náklady (CPT).

Vysoké relativní náklady vyplývají z nutnosti investovat do databáze, pracnosti spojené s personalizací jednotlivých nabídek a zejména pak z dalších externích nákladů, jako je poštovné, výroba zásilek, cena telefonních hovorů, náklady spojené s využitím call centra atp. Vysoké relativní náklady jsou důvodem, proč se direct marketing zaměřuje prioritně na nejhodnotnější a nejperspektivnější zákazníky (resp. potenciální zákazníky) a ostatní přenechává spíše masové reklamě. Výjimku představují nástroje využívající internet (tedy zejména e-mailing). Ty se vyznačují velmi nízkými relativními náklady. Mají ale na druhou stranu jiná omezení, která budou popsána dále.

Všechny uvedené charakteristiky determinují typické funkce, ke kterým jsou direct marketingové kampaně využívány. Poměrně často jde o přímou stimulaci prodeje. Jak už bylo uvedeno, direct marketing je možné vnímat jako určitý substitut osobního prodeje. Dokáže totiž získávat nové zákazníky a také navyšovat prodej stávajícím zákazníkům, tedy provádět cross-selling a up-selling6.

Ještě častěji slouží direct marketing jako podpora osobním prodejcům při získávání nových zákazníků. Direct marketingové kampaně dokážou získat kontakty na potenciální zákazníky (tzv. sales leads). Většinou se jedná o jedince, kteří nějakým způsobem zareagovali na direct marketingovou kampaň, a jsou tedy předpřipraveni produkt zakoupit. Direct marketing tak vlastně slouží prodejcům k „otevírání dveří“. Efektivita prodejců v důsledku toho vzrůstá.

Třetí neméně důležitou funkcí direct marketingových kampaní je posilování loajality zákazníků (customer retention). Podobně jako osobní prodej, dokáže direct marketing budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Ti jsou pak méně náchylní ke konkurenčním nabídkám. Pokud zákazníci přesto přestanou z nějakého důvodu produkt dané značky poptávat, direct marketing je dokáže v některých případech „reaktivovat“, případně jim zabránit v odchodu ke konkurenci.7

Účinek direct marketingu při posilování loajality je patrný např. ze zahraničního výzkumu, ve kterém obdržela část zákazníků jedné pojišťovny po každé měsíční platbě poděkování ve formě dopisu či telefonátu. Druhá část zákazníků žádná poděkování nedostávala. Po půl roce ukončilo svou pojistku 10 % zákazníků z první skupiny, zatímco ve druhé skupině byl podíl ztracených zákazníků 23 %.

Direct marketingové kampaně mají ovšem i dvě vedlejší funkce. Podobně jako reklama dokážou zvyšovat povědomí o značce a ovlivňovat postoje k ní. Vzhledem k tomu, že reklama buduje značky v obecné rovině efektivněji a levněji, nebývají dané funkce v direct marketingu stěžejní. Na druhou stranu vliv direct marketingu není rozumné v tomto směru podceňovat. Přestože bývají direct marketingové kampaně zaměřeny primárně na prodej, neměly by být v rozporu s positioningem značky ani značku jakýmkoliv způsobem devalvovat.

Typické funkce direct marketingových kampaní jsou patrné z tzv. cyklu vztahu se zákazníky (customer relationship cycle). Tento model využívá pro plánování svých kampaní komunikační agentura OgilvyOne (viz obr. 4.2).

Cyklus vztahu se zákazníkem

Obr. 4.2 Cyklus vztahu se zákazníkem

Zdroj: upraveno autorem podle interních materiálů agentury OgilvyOne

Cyklus probíhá ve čtyřech fázích. Nejprve jsou na cílovém trhu identifikováni tzv. perspektivní (prospects). Jedná se o potenciální zákazníky, kteří prokážou určitý zájem o koupi. Např. si mohou vyžádat brožuru nebo zatelefonovat na infolinku. Tito perspektivní zájemci už jsou více či méně nakloněni ke koupi. Proto se vyplácí zaměřit velké úsilí na jejich proměnu v zákazníky, a to i s využitím prodejní síly. Zákazníci (customers) jsou všichni lidé či organizace, kteří alespoň jednou nakoupili produkt dané firmy (či jiné instituce). Loajální zákazník nakupující produkty převážně od dané firmy (resp. jiné instituce) je označován jako tzv. vázaný zákazník (bonded customer). Ti vázaní zákazníci, kteří zároveň utrácejí v dané produktové kategorii významné finanční prostředky, představují nejhodnotnější aktivum firmy (resp. jiné instituce). Cílem celého cyklu je rozšiřování počtu těchto vázaných zákazníků a jejich udržení. Pokud zákazníci přestanou z jakéhokoliv důvodu nakupovat produkty dané firmy, stávají se tzv. ztracenými zákazníky (lapsed customers). V některých případech je jejich ztráta přirozená (např. děti vyrostou a přestanou konzumovat dětské pokrmy a nápoje). Jindy je ale příčinou přechod ke konkurenci či opuštění dané produktové kategorie. Organizace se může pokusit získat ztracené zákazníky zpět. Pokud se jí to nepodaří, bývalí zákazníci se „ztratí“ na trhu a cyklus se tím uzavírá.

Daný model dále pracuje s tzv. mezerami (gaps). „Mezera“ představuje rozdíl mezi současným a optimálním stavem. Poukazuje tedy v podstatě na vhodnou direct marketingovou strategii, která má dané organizaci zajistit růst, resp. zabránit jí ve ztrátách (viz obr. 4.3).

Mezery ve vztahovém cyklu

Obr. 4.3 Mezery ve vztahovém cyklu

Zdroj: upraveno autorem podle interních materiálů agentury OgilvyOne

Tzv. akviziční mezera (acquisition gap) znamená, že organizace není schopna získávat dostatek nových zákazníků. Tzv. prodejní mezera (sales gap) znamená, že zákazníci organizace neutrácejí dostatek svých prostředků za její produkty vzhledem k jejich celkovým útratám v dané produktové kategorii. Tzv. retenční mezera (retention gap) znamená, že organizace ztrácí své zákazníky.
Funkce direct marketingových kampaní je možné popsat v duchu výše uvedených „mezer“. Ve všech třech případech jde přitom o stimulaci určitého žádoucího chování (prvního, opakovaného či zvýšeného nákupu), resp. o zabránění chování nežádoucímu (odchodu ke konkurenci nebo opuštění produktové kategorie).

Etický a právní rámec direct marketingu

Direct marketing je spojen s několika významnými etickými a právními problémy. Zejména letáky ve schránkách, nevyžádaná elektronická pošta a telemarketing vyvolávají negativní reakce veřejnosti. Lidé jsou pobuřováni jejich narůstajícím množstvím a agresivitou. Značná část předávaných sdělení je přitom pro příjemce zcela nezajímavá.

To je jedním z důvodů, proč byly přijaty Směrnice, které se danou problematikou zabývají. Jedná se zejména o Směrnici 2000/31 ES a Směrnici 2002/58 ES. Obě Směrnice byly již implementovány do českého práva (zákon o službách informační společnosti a zákon o elektronických komunikacích) a zavedly tzv. režim opt-in a opt-out. Režim opt-in znamená, že adresáta je možné oslovit nabídkou pouze v případě, má-li odesílatel jeho prokazatelný souhlas. Naproti tomu režim opt-out je mírnější a dovoluje adresáta oslovovat do doby, než projeví nesouhlas s dalším kontaktováním.

Pro direct mail a neadresnou roznášku platí mírnější režim opt-out. U tohoto druhu komunikace by měly být respektovány např. nápisy na poštovních schránkách odmítající reklamní materiály. Pro elektronickou komunikaci – e-mailing a SMS – platí režim opt-in. V tomto případě je třeba získat souhlas adresáta. Dále je nutné začlenit do každé zprávy jasnou a zřetelnou možnost zdarma odmítnout další zasílání nabídek. Nezbytné je také uvedení informace jménem koho je zpráva rozesílána. Nabídka musí být navíc označena jako „obchodní sdělení“.

V rámci e-mailingu je třeba zmínit otázku tzv. zákaznických vztahů, které spadají do tzv. režimu soft opt-in. Jestliže firma získala od zákazníka elektronický kontakt a informovala jej o využití tohoto kontaktu za účelem zasílání obchodních sdělení, je obchodník oprávněn uvedený elektronický kontakt využít bez souhlasu pro zasílání obdobných nabídek do doby, než adresát zasílání odmítne.

Pro telemarketing je zatím v praxi uplatňován režim opt-out za předpokladu, že je na začátku požádán volaný o souhlas s pokračováním v hovoru a nejsou-li ponechány žádné vzkazy na záznamových zařízeních. Právně ale není tato oblast zcela jasná.

Negativní postoje lidí vůči direct marketingu by se měly snižovat s tím, jak firmy zdokonalují své databáze a zpřesňují zacílení kampaní. Teoreticky by tak měl každý příjemce dostávat jen ty nabídky, které jsou pro něj skutečně relevantní. Sofistikované metody sběru osobních dat vyvolávají ovšem další negativní reakce veřejnosti. Lidé je považují za narušení soukromí. Obavy z narušování soukromí jsou přitom velmi významným celosvětovým problémem. Např. studie provedená v Jižní Africe a Austrálii přinesla zjištění, že více než 50 % lidí v obou zemích se obává zneužití svých osobních informací. 40 % pak věří, že jsou jejich osobní informace často zneužívány.

Ochrana osobních údajů je v rámci evropské legislativy řešena Směrnicí 1995/46 ES, která byla do českého právního řádu implementována zákonem o ochraně osobních údajů. Subjekt, který chce osobní údaje využít, je v postavení tzv. správce a musí získat vědomý a prokazatelný souhlas ke zpracování osobních údajů. Tento souhlas v sobě musí zahrnovat účel využití údajů, rozsah údajů (o jaké údaje se jedná), dobu zpracování, identifikaci správce a informaci o právech subjektu údajů, tj. osoby, jejíž údaje jsou zpracovány. Souhlas může být získán např. formou internetových dotazníků, spotřebitelských soutěží či telemarketingu. Důležité je, aby bylo možné udělení souhlasu prokázat.

Pokud se správce nechce zabývat souhlasem osob, jejichž údaje zpracovává, zákon takové zpracování výrazně limituje. Zjednodušeně lze říci, že může zpracovat jen jméno, příjmení a adresu. Pro uvedené zpracování osobních údajů bez souhlasu zákon dále stanoví, že tyto údaje může správce získat buď vlastní činností (např. během akce na podporu prodeje) nebo se musí jednat o oprávněně zveřejněné osobní údaje.

Podobně jako je tomu u reklamy, je i praxe direct marketingu kromě legislativy omezena formou samoregulace. Společnosti působící v daném odvětví přijaly etický kodex, který má chránit zákazníka i pověst oboru. Kodex např. stanovuje, že telemarketing do domácností nemá probíhat mezi 9. hodinou večerní a 7. hodinou ranní. Podobné omezení platí i pro zasílání SMS a MMS.

Zásady direct marketingu

  1. Klíčový je seznam aktuálních kontaktů, které jsou relevantní pro nabízený produkt.
  2. Nabídku je třeba přizpůsobit každému cílovému segmentu po stránce obsahu, formy i načasování.
  3. Nabídka musí být doplněna jednoduchou a jasnou výzvou k akci.
  4. Kampaně je vhodné neustále testovat a průběžně vyhodnocovat.
  1. Za zakladatele direct marketingu je považován Lester Wunderman.
  2. Asi nejdůležitějším důvodem rostoucí popularity direct marketingu je technologický vývoj, který zjednodušil sběr a analýzu dat a otevřel prostor pro nové komunikační nástroje (zejména e-mailing). Dalším významným důvodem je rostoucí konkurence, která posiluje cílené formy marketingu oproti formám masovým. Třetím klíčovým důvodem je skutečnost, že účinek direct marketingových kampaní lze snadno měřit. Marketéři tak mohou jednoduše prokázat efektivitu vynaložených prostředků.
  3. V textu je zdůrazněn význam direct marketingu jako komunikační disciplíny. Direct marketing je ovšem možné chápat rovněž jako přímý prodej zákazníkovi, tedy prodej bez distribučních mezičlánků (např. prostřednictvím katalogů, internetu či prodejních automatů). Toto hledisko je v textu potlačeno.
  4. Seznam kontaktů na stávající a potenciální zákazníky, kterým má být marketingové sdělení předáno, se v direct marketingu označuje jako tzv. mailing list.
  5. V případě e-mailingu se response rate nahrazuje ukazatelem click-through-rate (CTR), stejně jako je tomu u internetové reklamy (viz subkapitola 3.2). Využívá se také tzv. open rate, tedy podíl příjemců, kteří e-mail otevřeli.
  6. Jako tzv. cross-selling se označuje metoda navyšování prodeje tím, že je zákazníkovi doporučen k zakoupenému produktu produkt komplementární (např. k počítači je doporučena tiskárna). Tzv. up-selling označuje metodu navyšování prodeje v případech, kdy je zákazník motivován k zakoupení vyšší verze produktu nebo k rozšíření objednávky (zákazníkovi může být např. nabídnuta rychlejší verze připojení k internetu).
  7. Kampaně pro znovuzískání ztracených zákazníků bývají označovány jako tzv. win back campaigns.
Tisknout Vaše hodnocení:

Štítky článků

Související články

Diskuse k článku

+ Nový příspěvek