Formy vstupu firem na mezinárodní trhy

28. 8. 2009 | Zdroj: BusinessInfo.cz

Rozhodnutí o tom, jakým způsobem vstoupí podnik na zahraniční trhy, je klíčovým rozhodnutím mezinárodního marketingu. Podnik si může zvolit řadu forem vstupu na zahraniční trhy. Konečný výběr strategie ovlivňuje celá řada faktorů: rizikovost podnikání na cílovém zahraničním trhu, celková konkurenceschopnost firmy v mezinárodním prostředí, potenciál cílového trhu a další, které jsou podrobně rozebírány v dokumentu.

Převzato z knihy Mezinárodní marketing (Třetí, rozšířené a přepracované vydání), vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce 2009.

Formy vstupů podniku na zahraniční trhy je možné členit do tří velkých skupin na:

  1. vývozní a dovozní operace (mezinárodní obchodní metody),
  2. formy nenáročné na kapitálové investice (např. licence a franchising) a
  3. kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy.

Vývozní a dovozní operace

Vývozní a dovozní operace jsou tradiční a pravděpodobně nejjednodušší formou vstupu firem na zahraniční trhy. Často je vývoz chápán jako forma vstupu na zahraniční trh, která nevyžaduje žádné investice. Pokud však chce podnik na zahraničním trhu uspět a získat na něm významnější podíl, musí investovat značné zdroje do mezinárodního marketingu. Podnik musí financovat výzkum zahraničního trhu a přizpůsobit podmínkám zahraničního trhu marketingovou strategii.

Podle podmínek zahraničních trhů je třeba adaptovat výrobkovou politiku, zajistit nezbytné doprovodné služby a financovat náklady s nimi spojené, vybudovat distribuční cesty, stanovit vhodnou cenovou strategii a v neposlední řadě vložit značné prostředky do komunikační politiky. Podniky mohou při vývozu využít různé obchodní metody, jejichž volba záleží na řadě faktorů, zejména pak na obchodněpolitických podmínkách, charakteru výrobků a služeb, výběru obchodního partnera a efektivnosti realizace zahraničněobchodních operací, tj. na poměru vynaložených nákladů a rizik k docilovaným cenám.

Obchodní metody jsou realizovány na základě smluvních vztahů s následujícími obchodními partnery: prostředníky, výhradními prodejci, obchodními zástupci, komisionáři, mandatáři a dalšími subjekty.

Prostřednické vztahy

V mezinárodním obchodě se můžeme setkat s celou řadou prostředníků, tj. subjektů, které obchodují vlastním jménem, na vlastní účet a podnikají na vlastní riziko. Prostředníci prodávajínakoupené zboží dalším odběratelům a jejich odměnou je rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou, tzv. cenová marže.

Použití služeb prostředníka může být výhodné pro malé a střední podniky, pro které je vývoz či dovoz okrajovou záležitostí a zřizování vlastního specializovaného oddělení by bylo příliš nákladné, popř. pro podniky, které se záměrně specializují na výrobu a přenechávají obchodní činnost specializovaným obchodním firmám.

Výhodou použití prostřednických firem jsou nižší náklady oběhu a eliminace rizik vyplývajících z mezinárodního obchodu a dále možnost vývozu na trhy, které by bylo příliš nákladné zpracovávat přímo. Hlavní nevýhodou může být ztráta bezprostředního kontaktu se zákazníkem, a tudíž ztráta kontroly nad mezinárodní marketingovou strategií.

Smlouvy o výhradním prodeji – výhradní distribuce

V některých případech může podnik vstoupit na zahraniční trh díky uzavření smlouvy o výhradním prodeji. Smlouvou o výhradním prodeji se dodavatel zavazuje, že zboží určené ve smlouvě nebude v určité oblasti dodávat jiné osobě než odběrateli, tj. výhradnímu prodejci. Ve smlouvě musí být vyhrazena oblast a druh zboží a smlouva musí mít písemnou formu. Jde o rámcovou smlouvu, která upravuje výlučné postavení smluvních partnerů. Jednotlivé dodávky se pak realizují na základě samostatných kupních smluv.

Výhodou použití služeb výhradního prodejce může být rychlý vstup na zahraniční trhy díky možnosti prodeje zboží v již vybudovaných distribučních cestách. Dále pak může výrobce proniknout i na vzdálené trhy, eventuálně na trhy, na kterých nepředpokládá příliš vysoký obrat, avšak chce na nich být přítomen za poměrně nízkých nákladů a rizika. Často smlouva o výhradním prodeji slouží jako určitý test potenciálu zahraničního trhu. Pokud se potvrdí, že zahraniční trh je dostatečně zajímavý a zákazníci mají o danou komoditu zájem, rozvíjejí firmy po ukončení smlouvy o výhradním prodeji jiné podnikatelské aktivity.

Často si následně zřizují vlastní dceřiné společnosti, jejichž úkolem je kontrolovat prodej na cílových zahraničních trzích, anebo se rozhodnou v dané zemi investovat do výrobních aktivit. Smlouvu o výhradním prodeji užívají jako první krok zejména proto, že jim zaručuje dostatečnou možnost kontroly nad distribucí. Některé formy výhradního prodeje se mohou dostat do rozporu se zákonodárstvím některých zemí, zejména s antimonopolními zákony ve vyspělých zemích (zakázána je např. snaha diktovat ceny nebo snaha omezit prodej dané komodity cizincům).

Proto jsou vztahy výhradní povahy pečlivě sledovány a při jejich porušení mohou být firmy trestány značnými pokutami. Nevýhodou je, stejně jako u prostředníka, ztráta bezprostředního kontaktu s trhem a možnost zablokování vstupu na zahraniční trh, pokud výhradní distributor nesplní očekávání, není schopen zajistit širokou distribuci zboží a očekávané objemy prodeje. Výhradní prodejce je totiž jediný subjekt, který má právo zboží na daný trh dovážet.

Proto se často ve smlouvách o výhradním prodeji objevuje doložka, v níž se výhradní prodejce zavazuje k minimálnímu nákupu, tj. k odběru alespoň minimálníhomnožství zboží, které zajistí dostatečný obrat na daném trhu. Dodavatel obvykle může na daném trhu provádět výzkum trhu a realizovat vlastní komunikační politiku.


Obchodní zastoupení

V oblasti mezinárodního obchodu se setkáváme s celou řadou subjektů působících na zastupitelské bázi. Vybudování kvalitní zastupitelské sítě v zahraničí je velmi obtížné, ale právě kvalita této sítě často rozhoduje o úspěchu podniku na zahraničních trzích. Smlouvou o obchodním zastoupení se zástupce zavazuje dlouhodobě vykonávat činnost směřující k uzavírání určitého druhu smluv nebo sjednávat a uzavírat obchody jménem zastoupeného a na jeho účet.

Před uzavřením smlouvy je nutné pečlivě zvážit výběr obchodního zástupce, vymezit obsah jeho působnosti a informovat se na jeho vztahy ke konkurenčním firmám. Nevyplývá-li ze smlouvy něco jiného, jde o obvykle o nevýhradní zastoupení a zastoupený může používat služeb jiných zástupců, stejně jako obchodní zástupce může zastupovat i jiné osoby nebo uzavírat obchody, jež jsou předmětem zastoupení, na vlastní účet nebo na účet jiné osoby. Nárok na odměnu – provizi – je obvykle vázán na realizaci zprostředkované smlouvy. Zástupci by měli soustavně zprostředkovávat obchody ve vymezené oblasti a dosahovat určitého minimálního obratu za stanovené období. Je nutné, aby při svém působení respektovali podmínky stanovené zastoupeným a řídili se jeho pokyny. Zástupci také plní důležitou funkci informační.

Zvláštním typem smlouvy o obchodním zastoupení je výhradní obchodní zastoupení. Pokud bylo sjednáno výhradní zastoupení, pak je zastoupený povinen na stanoveném území pro určený okruh obchodů nepoužívat jiného obchodního zástupce a obchodní zástupce není oprávněn v tomto rozsahu zastupovat jiné osoby nebo uzavírat obchody na vlastní účet či na účet jiné osoby. Zastoupený je oprávněn uzavírat obchody bez součinnosti výhradního zástupce, ale musí si uvědomit, že ve většině zemí je povinen, pokud smlouva nestanoví něco jiného, platit z těchto obchodů výhradnímu zástupci provizi tak, jako kdyby tyto obchody byly uzavřeny s jeho součinností.

V mezinárodním obchodě se pro tento typ provize používá termín uznávací provize. Má se za to, že nárok na ni vznikl zástupci díky soustavnému zpracovávání trhu. Smlouva o výhradním zastoupení vytváří úzkou vazbu mezi zástupcem a zastoupeným a zástupci ji požadují zejména v těch oborech, kde je zastupování spojeno s investicemi například do servisní sítě, anebo je-li zástupce k dané firmě vázán většinou svých aktivit a je na ní existenčně závislý.

Pro zastoupeného může smlouva o výhradním zastoupení znamenat určité riziko v případě, že zástupce nemá na trhu dostatečně silné postavení, nemá kapacitu pro soustavné zpracovávání vymezené oblasti nebo zároveň zastupuje konkurenční firmy.

Komisionářské a mandátní vztahy

Komisionářskou smlouvou se komisionář zavazuje, že zařídí vlastním jménem pro komitenta na jeho účet určitou obchodní záležitost, a komitent se zavazuje zaplatit mu úplatu. Komisionářská smlouva se liší od smlouvy o zprostředkování tím, že komisionář se zavazuje přímo k uzavření určité konkrétní smlouvy, zatímco zprostředkovatel se zavazuje zprostředkovat příležitost k uzavření smlouvy.

Komisionář uzavírá smlouvy vlastním jménem, ale na účet komitenta. Výhodou použití služeb komisionáře je možnost kontroly nad cenami (komisionář prodává zboží za ceny stanovené komitentem), možnost využití goodwillu komisionáře a jeho obchodních kontaktů a distribučních cest. Nevýhodou může být přílišná samostatnost komisionáře a neuplatnění firemní image na zahraničním trhu.

Mandátní smlouvou se mandatář zavazuje, že pro mandanta na jeho účet zařídí za úplatu určitou obchodní záležitost uskutečněním právních úkonů jménem mandanta nebo uskutečněním jiné činnosti, a mandant se zavazuje zaplatit mu za to úplatu. Mandátní smlouva se uzavírá pouze mezi podnikateli a má řadu shodných rysů se smlouvou komisionářskou. Rozdíl spočívá především v tom, že mandatář jedná jménem mandanta.

Ve smlouvě je nutné vymezit obchodní záležitosti, které má mandatář zařídit, a to buď uskutečněním určitých právních úkonů, nebo určitou praktickou činností. Pokud není ve smlouvě uvedeno něco jiného, vznikne mandatáři nárok na úplatu, když řádně vykoná činnost, ke které byl povinen, a to bez ohledu na to, zda přinesla očekávaný výsledek či nikoliv.

Piggyback

Piggyback znamená spolupráci více firem ze stejného oboru podnikání v oblasti vývozu, při které obvykle velká a známá firma dává za úplatu menším firmám k dispozici své zahraniční distribuční cesty. Výhodou pro malé firmy je možnost využití jména a zkušeností velké firmy, která poskytuje svému partnerovi řadu marketingových a logistických služeb. Výhodou pro velkou firmu je možnost nabízet zákazníkům kompletní sortiment a úplata, kterou získává od svých obchodních partnerů.

Pro velké firmy může být piggyback nevýhodný v případě, že malé firmy nejsou schopny řádně a včas dodávat požadované množství zboží, protože by mohlo dojít k poškození jejich image (velké firmy zastřešují operace vlastním jménem). Pro malé firmy může být nevýhodou tlak silnějších partnerů na nízké ceny, nevýhodné platební podmínky a velké nároky na kvalitu dodávek a logistiku.

V některých případech používají piggyback jako formu mezifiremní spolupráce i velké firmy. Jejich hlavním motivem je úspora nákladů například formou společného využívání a financování prodejní sítě a společného poskytování služeb na zahraničním trhu. Formou piggybackingu je i případ, kdy si firmy ze stejného oboru podnikání navzájem poskytují distribuční služby. Firmy si prakticky vyměňují výrobky, vstupují na zahraniční trh pod svou značkou, zachovávají si kontrolu nad cenami a mohou realizovat vlastní marketingovou strategii. Podstatnou úsporu nákladů jim umožní vstup na zahraniční trh prostřednictvím zavedené distribuce partnera na jeho domácím trhu.

Přímý vývoz

Čisté přímé obchodní metody se obvykle používají nejčastěji v průmyslovém marketingu při vývozu strojů, výrobních zařízení a investičních celků. Dodávky těchto výrobků jsou velmi komplikované a je s nimi spojena nutnost poskytovat celou řadu odborných služeb, u kterých je bezprostřední přítomnost výrobce na zahraničním trhu nutná.

Použití přímé obchodní metody vyžaduje dokonalou znalost technické i obchodní problematiky a obvykle pozitivně působí na stabilizaci obchodních vztahů. Výhodou je možnost kontroly nad realizací vlastní marketingové strategie na mezinárodních trzích. U přímé obchodní metody by měl vývozce také docilovat vyšších cen, protože sám zabezpečuje celou realizaci, a nese tudíž veškeré náklady i rizika mezinárodního obchodu.

Sdružení malých vývozců (exportní aliance)

Malé a střední podniky nemají často dostatečné zdroje ani zkušenosti s mezinárodním podnikáním, ale přesto mají zájem vyvážet. Proto pro ně může být výhodné založit vývozní sdružení a vyvážet společně. Obvykle se jedná o sdružení vývozců ze stejného oboru podnikání, jejichž nabídka se může vhodně doplňovat (nábytkářský průmysl, textilní průmysl, strojírenské výrobky). Právní forma závisí na zvyklostech a právním řádu země původu, ale ekonomická motivace a výhody jsou obecně platné.

Sdružení vývozců obvykle přebírá funkci vývozního oddělení (provádí výzkum zahraničních trhů, zpracovává nabídky, vyřizuje objednávky, zajišťuje mezinárodní logistiku, sleduje výběrová řízení) a zastupuje své členy v zahraničí (vyhledává vhodné místní zástupce, řídí zastupitelskou síť, zprostředkovává účast na zahraničních výstavách a veletrzích, zajišťuje komunikaci se zahraničními trhy).

Hlavními výhodami, které vyplývají z účasti ve sdružení exportních firem, jsou úspora nákladů, možnost omezení exportních rizik, lepší vyjednávací pozice, a tudíž možnost docilování výhodnějších cen, využívání image sdružení atp. Nevýhodou může být nevyváženost vztahů v rámci sdružení, a tedy možnost nerovnoprávného zacházení s méně významnými členy a ztráta určité míry samostatnosti.

Velmi často se exportní aktivity malého podniku natolik rozrostou, že se podnik rozhodne zřídit si vlastní exportní oddělení a účast ve sdružení se stane impulzem pro rozvoj samostatných mezinárodních podnikatelských aktivit. V České republice je, stejně jako v dalších vyspělých zemích, podpora exportních aliancí součástí proexportní politiky.

Příklad: Vývozní aktivity společnosti Budějovický Budvar

Budějovický Budvar je tradičním výrobcem a vývozcem piva. Na trhy více než padesáti zemí celého světa vyváží polovinu své produkce. Mezi největší exportní trhy patří Německo, Velká Británie a Slovensko. K podpoře vývozu na strategické trhy využívá dceřiné společnosti. V roce 2004 založil v Německu 100 % dceřinou společnost Budweiser Budvar Importgesellschaft mbH se sídlem v Erfurtu a ve Velké Británii je vlastníkem společnosti Budweiser Budvar U.K. Ltd. se sídlem v Londýně. Slovenský trh je, vzhledem ke geografické i kulturní blízkosti, řízen z centrály společnosti v Českých Budějovicích.

Budějovický Budvar je jednou z prvních českých společností, která začala úspěšně využívat formu piggybacků. Touto formou spolupracuje pro segment prémiových piv s dánskou firmou Carlsberg a s americkou společností Anheuser-Busch. Dceřiná společnost Carlsbergu House of Beer zajišťuje distribuci světlého a tmavého ležáku v Dánsku, Finsku, Švédsku, Bulharsku, Chorvatsku a Srbsku. Od června 2007 je naopak Budějovický Budvar výhradním dovozcem světlého prémiového ležáku Carlsberg do České republiky.

V roce 2002 se Budějovickému Budvaru podařilo po 62 letech znovu vstoupit na trh USA a Kanady, kam však z důvodu známkoprávních sporů s americkou společností Anheuser-Busch vyváží svůj originální prémiový ležák pod značkou Czechvar.

„Téměř po celém století neshod v některých částech světa o práva pro označení jejich piva jménem Budweiser vytvořili Anheuser-Busch a český pivovar Budějovický Budvar (BBNP) historickou alianci, ve které se Anheuser-Busch stane importérem piva značky Czechvar Premium Czech Lager v USA.

Smlouva umožňuje prémiovému ležáku značky Czechvar, který se dnes prodává ve třiceti amerických státech, přístup k odborným marketingovým a obchodním znalostem a zkušenostem společnosti Anheuser-Busch a přístup do její rozsáhlé distribuční sítě v USA. Smlouva přináší společnosti Anheuser Busch další evropskou importovanou značku jako součást jejího agresivního vstupu do segmentu prémiového piva (high-end).

zpět na začátek


Formy vstupu na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice

Formy vstupu na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice využívají firmy v případech, kdy se rozhodnou, že nebudou v zahraničí investovat, ale přesto chtějí v rámci rozvoje mezinárodních podnikatelských aktivit zvýraznit přítomnost svých výrobků či služeb na cílovém trhu jiným způsobem než vývozními operacemi.

Nejužívanějšími formami vstupu na zahraniční trh tohoto typu jsou licence, franchising nebo smlouvy o řízení (management contracts) a dále formy spolupráce v oblasti výroby, tzv. zušlechťovací operace anebo výrobní kooperace.

Licenční obchody

Licence jsou jednou z často používaných forem vstupů na zahraniční trhy. „Termín licence označuje povolení, svolení k činnosti, která je jinak zakázána (z lat. licere, svolovat). V oblasti práv k nehmotným statkům se pojem licence využívá k vyjádření svolení k užití nehmotného statku jinou osobou, například při výrobě podle vynálezu chráněného patentem.

Licenci uděluje ten, kdo má k využití nehmotného statku absolutní právo, například majitel patentu. Jeho právo mu umožňuje, aby zabránil komukoliv jinému ve využívání tohoto nehmotného statku, a to i žalobou u soudu, popř. aby požadoval náhradu škody, vydání bezdůvodného obohacení nebo přiměřenou satisfakci. Majitel se však může rozhodnout, že umožní využití nehmotného statku určité osobě, že jí k tomu poskytne svolení, tj. licenci.“

Při udělování licencí k využití předmětů průmyslového vlastnictví rozlišujeme licenci k využívání patentů (udělují se na vynálezy, které splňují zákonné požadavky: jsou světově nové, tj. nejsou součástí dosavadního stavu techniky, jsou výsledkem vynálezecké činnosti a jsou průmyslově využitelné), průmyslových vzorů (vnější úprava výrobku), užitných vzorů (technické řešení výrobku) a ochranných označení (právo k využití ochranné známky či obchodního jména firmy) anebo licenci k využívání know-how (tzv. nepravá licence). V těchto případech lze udělovat výlučné nebo nevýlučné licence. K označení původu zboží nelze licenci poskytnout.

Doba platnosti ochrany vybraných předmětů průmyslového vlastnictví
Forma průmyslového vlastnictví Doba platnosti
Vynálezy – patenty 20 let od podání přihlášky
Průmyslové vzory 5 let od podání přihlášky + 4 × 5 let prodloužení
Užitné vzory 4 roky od podání přihlášky + 2 × 3 roky prodloužení
Ochranné známky 10 let od podání přihlášky + možnost neomezeného prodlužování vždy o 10 let
Označení původu Časově neomezena od podání přihlášky

Prodej práv k využívání průmyslového vlastnictví zvažuje firma zejména v následujících případech:

  • firma nemá možnost zavést výrobu, při které by využívala své vynálezy nebo jiné významné vědecko-technické poznatky, a tím vzniká možnost jejich technologického nebo technického znehodnocení, popř. má možnost zavést výrobu, avšak pouze v omezeném rozsahu;
  • lze zavést výrobu, ale oddělení výzkumu a vývoje již dokončuje nové progresivní řešení;
  • obchodněpolitické, devizové, celní a jiné bariéry neumožňují přímý vývoz do určitých teritorií a prodej práv k průmyslovému vlastnictví tak umožňuje na tyto trhy proniknout (např. řada vlád zejména v rozvojových zemích dává přednost licenční výrobě před přímým dovozem ve snaze zachovat nebo zvýšit zaměstnanost);
  • cílový trh je politicky nestabilní;
  • zahraniční trh je malý, nemá dostatečný tržní potenciál, a proto firmy upřednostňují licenční operace před přímými investicemi;
  • prodej práv k průmyslovému vlastnictví je spojen s výhodným kooperačním či jiným vývozem zboží, například s vývozem komponentů a zařízení;
  • prodej průmyslových práv je spojen s reciproční komerční výhodou, například s dovozem licenčních výrobků vyrobených v zahraničí výměnou za jinou technologii;
  • dochází k porušení práv firmy jako majitele průmyslového vlastnictví a licenční smlouva představuje řešení případného konfliktu, který by mohl skončit až soudním sporem.

Důvody, které firmu naopak vedou k nákupu práv k zahraničním nehmotným statkům, mohou být následující:

  • podnik nemá prostředky k rozvíjení vlastního výzkumu a vývoje;
  • zahraniční patentová ochrana je natolik dokonalá, že nelze dosáhnout vlastního originálního řešení;
  • firma hodlá rozšířit vývoz výrobků, jejichž části jsou v některých zemích chráněny patenty zahraničních firem.

Velké firmy s významnou pozicí na trhu jsou obvykle ochotny licence smluvním partnerům poskytovat pouze v případě dokonalé mezinárodní patentové ochrany. Pro mnohé firmy, které vyrábějí spotřební zboží, se licence stávají významným zdrojem příjmů. Marže u některých komodit jsou v současné době kvůli konkurenci levných asijských výrobků tak nízké, že může být výhodnější zúročit investice do výzkumu a vývoje formou prodeje licencí než výrobou a následným prodejem hotových výrobků. Často jsou licence součástí tzv. nehmotného vkladu při společném podnikání.

Poměrně rozšířenou formou spolupráce je vzájemné poskytování licencí mezi významnými světovými firmami. Firmy na jedné straně výsledky svého výzkumu a vývoje pečlivě utajují a v některých případech ani nepožadují patentovou ochranu, protože se bojí úniku informací, a na straně druhé jsou ochotny si tato práva či znalosti vyměňovat, aby předešly ztrátám vyvolaným duplicitním výzkumem.

Hrozbu pro evropské a americké výrobce představuje licenční politika velkých asijských zemí. Tamní podniky si na domácím trhu nechávají patentovat vlastní technologická řešení a vytvářejí tak povinné standardy pro ostatní firmy, které chtějí prodávat na těchto trzích své výrobky. Například Čína zavedla svůj vlastní počítačový standard na bezdrátové připojení, který budou na čínském trhu muset respektovat všichni výrobci a dovozci počítačů. Pokud firmy z ostatních zemí nechtějí být vyřazeny z podnikání na čínském trhu, budou muset tuto technologii nakoupit.

Příklad: Licenční politika společnosti Philips

Nizozemská firma Philips podniká ve více než šedesáti zemích světa. V roce 2008 dosáhla obratu 26 mld. eur. Philips se zaměřuje na oblast zdravotní péče (např. na systémy lékařského zobrazování a monitorování pacientů), osvětlovací techniky a na spotřební výrobky související s moderním životním stylem a pohodlím spotřebitelů (např. televize, domácí kina, výrobky pro domácnost, mobilní telefony, holicí strojky atp.).

Jrávního hlediska jsou zušlechťovací operace obvykle posuzovány jako smlouvy o dílo.

Z hlediska zhotovitele jde o aktivní operaci v případě, že zahraniční objednatel dodá tuzemskému podniku materiál nebo polotovary k zušlechtění. Tato forma je často využívána například při výrobě konfekce, kdy objednatel využívá výhody levné a kvalifikované pracovní síly, ale zároveň mnohdy dodává i vlastní látky, střihy, módní doplňky a obaly. V případě aktivní zušlechťovací operace se dodávky materiálů a polotovarů obvykle realizují na celní záznam, protože předmět zušlechtění je znovu vyvezen a vrácen původnímu majiteli.

Výrobní kooperace

Mezinárodní výrobní kooperace je založena na rozdělení výrobního programu mezi výrobce z různých zemí, aniž by došlo k jejich kapitálovému propojení, nebo dokonce sloučení. Finální výrobek je pak kompletován buď jedním, nebo oběma výrobci. Spolupráce může probíhat na různých úrovních a kromě čistě výrobní kooperace může být zaměřena i do oblasti výzkumu a vývoje, do oblasti odbytu a může existovat i ve službách. Smlouva o mezinárodní výrobní kooperaci je tzv. nepojmenovanou smlouvou. Obsah a forma smlouvy záleží na ujednání mezi partnery.

Smluvní partneři mohou při mezinárodní výrobní kooperaci využívat rozdílu v nákladovosti jednotlivých komponentů nebo finálních výrobků, v dostupnosti výrobních zdrojů, zdrojů financování, v disponibilitě výzkumně-vývojových kapacit, a tudíž mohou dosáhnout snížení celkových nákladů, které jim umožní realizovat výrobky na světovém trhu za konkurenceschopné ceny. Důležitým momentem může být i zvýšení kvality a užitné hodnoty finálního výrobku.

zpět na začátek

Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy

Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy jsou nejvyšším stupněm internacionalizace firemních aktivit a vzhledem k investiční náročnosti jsou charakteristické zejména pro velké firmy. Nejčastěji mají formu přímých anebo portfoliových investic. Přímou zahraniční investici můžeme charakterizovat jako investici, jejímž účelem je založení, získání nebo rozšíření trvalých ekonomických vztahů mezi investorem jedné země a podnikem se sídlem v jiné zemi. Přímé zahraniční investice mohou mít formu kapitálových vkladů (hmotných a nehmotných investic) i formu vnitrofiremních půjček či reinvestovaného zisku. Portfoliové investice spočívají v nákupu akcií nebo jiných cenných papírů.

Zahraniční investice ovlivňují významně rozvoj světové ekonomiky. Zahraniční investoři přinášejí do země kapitál nutný pro modernizaci a restrukturalizaci podniků, progresivní technologie, technické i manažerské know-how, mohou umožnit vytváření nových pracovních příležitostí, usnadnit vstup výrobků na zahraniční trhy atp. Většina zemí se proto snaží podporovat příliv zahraničních investic a nabízí zahraničním investorům různé výhody formou investičních pobídek. Jedná se například o daňové úlevy, celní úlevy, finanční podpory formou dotací či grantů a podpory na místní úrovni, které mohou spočívat ve výhodném prodeji nebo bezplatném poskytnutí pozemků a zajištění infrastruktury.

Rozhodování o kapitálovém vstupu na zahraniční trh ovlivňuje řada faktorů, které můžeme rozdělit do čtyř základních skupin na faktory marketingové, obchodněpolitické, nákladové a faktory, které souvisejí s příznivým investičním klimatem.

Většina přímých zahraničních investic směřuje z vyspělých zemí do vyspělých zemí a má formu akvizic, fúzí, investic na zelené louce, společného podnikání anebo strategických aliancí.

Faktory, které ovlivňují rozhodování o přímé zahraniční investici
Marketingové faktory
  • Velikost zahraničního trhu
  • Růstový potenciál zahraničního trhu
  • Snaha o udržení podílu na trhu
  • Snaha o podporu exportu mateřské firmy
  • Nutnost užšího kontaktu se zákazníky
  • Nespokojenost s dosavadní strategií mezinárodního marketingu
  • Základna pro vývozní aktivity
  • Větší ziskovost
Obchodněpolitické faktory
  • Obchodní bariéry
  • Preference tuzemských výrobců
Nákladové faktory
  • Snaha o přiblížení se surovinovým zdrojům
  • Kvalifikovaná pracovní síla
  • Dostupnost kapitálu/technologií
  • Levné suroviny
  • Levná pracovní síla
  • Nízké výrobní náklady
  • Nízké přepravní náklady
  • Finanční a další pobídky pro investory
  • Celkové nižší náklady
Investiční klima
  • Pozitivní vztah k zahraničním investorům
  • Politická stabilita
  • Omezení výše kapitálového vkladu, nemožnost 100% vlastnictví
  • Omezení v devizové oblasti
  • Stabilita zahraniční měny
  • Daňový systém
  • Znalost místního trhu

Akvizice (takeover)

Může být charakterizována jako převzetí fungujícího podniku nebo jeho části. Ve firemní praxi se můžeme setkat buď s tzv. přátelským převzetím, jehož cílem je posílení pozice firmy a využití synergického efektu, anebo s tzv. převzetím nepřátelským, jehož cílem může být likvidace konkurence.

Fúze (merger)

Může mít formu sloučení nebo splynutí. Sloučení znamená spojení obchodních společností, při kterém zaniká slučovaná společnost bez likvidace aktiv a pasiv, protože aktiva i pasiva přecházejí na společnost, se kterou se zanikající společnost slučuje. Splynutím se rozumí spojení obchodních společností, při kterém splývající společnosti zanikají a vzniká nový právní subjekt.

V oblasti mezinárodního podnikání je možné identifikovat tři základní druhy fúzí. Hlavním cílem horizontálních fúzí, při kterých se spojují podniky ze stejného oboru podnikání, jsou úspory z rozsahu a zvýšení podílu na světovém trhu. Vertikální fúze mají za cíl posílení kontroly nad dodavateli či odběrateli. Obvyklým cílem konglomerátních fúzí, při kterých se spojují firmy z různých oborů, je diverzifikace firemních aktivit a rozložení podnikatelských rizik.

Investice na zelené louce (greenfield investment)

Jsou nově založené a nově postavené podniky. Investice na zelené louce mohou mít oproti akvizicím pro hostitelskou zemi určité výhody. Obvykle přinášejí do země více kapitálu, více nových moderních technologií, zvyšují konkurenci na trhu a jsou větším přínosem z hlediska tvorby pracovních míst.

Společné podnikání (joint venture)

Je spojení prostředků dvou nebo více subjektů do společného vlastnictví. Jedná se o formu podnikání, jejímž cílem je realizace společného podnikatelského záměru, podílení se na vytvořeném zisku, podstupování podnikatelských rizik a krytí případných ztrát. V mezinárodním prostředí se obvykle setkáváme s dvěma formami společného podnikání. Jedná se o tzv. smluvní společné podniky (contractual joint ventures) a společné podniky založené na kapitálových investicích (equity joint ventures). Smluvní společné podniky nemají de facto charakter společného podnikání. Podstatou je dohoda mezi ekonomicky a právně nezávislými partnery o spolupráci v určité oblasti bez kapitálových vkladů. Může se jednat o spolupráci při společném výzkumu a vývoji, o výrobní kooperaci, o zabezpečování společných služeb atd.

Společné podniky v pravém slova smyslu jsou podniky založené na principu kapitálových vkladů. K charakteristickým rysům společného podniku obvykle patří:

  • založení společného podniku v souladu s právním řádem země zřízení nebo země, ve které má podnik své sídlo; společné podniky jsou právnickými osobami, vystupují vlastním jménem a nesou za své jednání odpovědnost;
  • dlouhodobost vzájemných vztahů;
  • společné vlastnictví vložených prostředků, podílení se na nákladech týkajících se chodu podniku, podílení se na vytvořeném zisku, event. ztrátě;
  • společné řízení podniku a možnost kontroly podle výše vkladu.

Výhody společného podnikání mohou spočívat ve využití kontaktů a znalosti trhu místního partnera, možnosti rychlejšího vstupu na zahraniční trhy například oproti investicím na zelené louce a v omezení rizika. Nevýhodou jsou nejčastěji problémy spojené se společným řízením.

Kapitálová účast zahraničních firem může být minoritní, paritní, majoritní anebo může být podnik ve 100 % vlastnictví zahraniční firmy. V některých, zejména rozvojových zemích platí omezení výše vkladu zahraničního investora. Podniky z více zemí mohou podnikat i společně. Velmi často je cílem zahraničních investorů získání úplné kontroly nad firmou, a tudíž 100 % vlastnictví dané firmy.

Strategické aliance

Začaly působit ve světové ekonomice počátkem osmdesátých let. Jejich podstata je obdobou společného podnikání, ale motivace jejich vzniku jsou odlišné. Nejde o spolupráci silné firmy s firmou slabší, popř. firmy z vyspělé země s firmou ze země méně vyspělé. U strategických aliancí jsou partnery velké, kapitálově silné firmy z vyspělých zemí. Původně byly strategické aliance vytvářeny zejména v odvětvích spojených s vědecko-technickým pokrokem, například v telekomunikacích, informatice, leteckém průmyslu či automobilovém průmyslu.

V současné době se s nimi setkáváme i v dalších odvětvích a strategické aliance zakládají i firmy vyrábějící rychloobrátkové zboží či obchodní řetězce. Strategické aliance mohou mít různou formu – mohou být obdobou smluvních společných podniků bez vzájemných kapitálových vazeb, ale v některých případech se může jednat, v omezeném rozsahu daného projektu, i o kapitálovou spoluúčast.

Strategické aliance začaly vytvářet jako první japonské automobilky. Důvodem jejich vzniku byly obchodněpolitické překážky ze strany USA. Japonské automobilky narážely při vývozu do USA na problém dovozních kvót. Proto hledaly strategické spojení s americkými firmami, které by jim umožnilo prodávat některé modely pod americkými značkami, na které se samozřejmě žádná omezení nevztahovala. Aliance tohoto typu vytvořily například Mitsubishi s Chryslerem, Mazda s Fordem a Toyota a Suzuki s firmou General Motors.

Cílem strategické aliance může dále být společný vývoj nebo výroba určitých komponentů, které jsou následně používány při kompletaci finálních výrobků obou partnerů. Nejedná se tedy o výrobu finálních produktů, ale o úsporu nákladů z rozsahu. Firmy, které společně financovaly výzkum a vývoj a využívají jeho společné výsledky, popř. firmy, které financují výrobu určitých komponentů, si na cílovém trhu obvykle znovu konkurují. Velké firmy vytvářejí také aliance v oblasti služeb (např. společné distribuční služby, společný nákup či společné poskytování služeb).

Příklad: Strategické aliance společnosti PSA

Strategické aliance jsou poměrně časté v kapitálově velmi náročném odvětví automobilového průmyslu.Francouzská společnost PSA (Peugeot a Citroën fúzovaly v roce 1976) má uzavřeno celkem sedm smluv o strategickém partnerství v oblasti technologické a průmyslové spolupráce, jejichž cílem jsou zejména sdílení investičních nákladů a úspory z rozsahu. Jejími průmyslovými partnery jsou společnosti Renault, Fiat, Ford, BMW, Toyota a Mitsubishi.

Pro českou ekonomiku mělo velký význam rozhodnutí této společnosti a japonské automobilky ToyotaMotor Corporation o založení společného podniku TPCA (Toyota Peugeot Citroën Automobile Czech) s paritní kapitálovou účastí. Konečný výběr České republiky pro investici na zelené louce ovlivnily zejména následující faktory: strategická poloha uprostřed Evropy, blízkost důležitých trhů, rozvinuté odvětví výroby automobilových dílů, napojení na hlavní dopravní tepny, průmyslová tradice a proinvestiční vládní politika.

V České republice díky této investici významně posílilo i postavení subdodavatelských firem, protože 80 % dílů je vyrobeno v továrnách na území ČR.

Automobilky se rozhodly pro spolupráci při vývoji a výrobě nových vozů kvůli rostoucí konkurenci a poptávce po malých, levných automobilech na evropském trhu. Celková investice ve výši 1,5 mld. eur byla realizována v průběhu tří let (500 mil. eur na vývoj nového automobilu, 1 mld. eur na investice do výstavby závodu a do výrobního zařízení). Výroba byla zahájena v únoru 2005 a výrobní kapacita je více než 300 000 aut ročně.

V České republice se vyrábějí tři skoro stejné typy malých osobních automobilů, které se de facto liší pouze designem a značkou (Peugeot 107, Citroën C1 a Toyota Aygo). Mezifiremní spolupráce končí v okamžiku, kdy auta opouštějí továrnu. Prodej a marketing jsou zcela nezávislé a auta si na trhu vzájemně konkurují.

Auta jsou cenově dostupná (cena cca 8 000 euro) a hlavními cílovými trhy jsou Itálie, Francie, Velká Británie, Německo a Holandsko, tj. země, ve kterých je silná poptávka po autech s nižší spotřebou a nižšími emisemi. Malá auta často plní funkci druhého auta v rodině. Z kolínské automobilky je do zahraničí vyváženo 99,5 % produkce. Investice TPCA je úspěšná.

Obrat společnosti každoročně stoupá (v roce 2005: 18 mld. Kč, 2006: 49,4 mld. Kč, 2007: 51,3 mld. Kč) a v období prudkého poklesu poptávky po automobilech v souvislosti s ekonomickou krizí na přelomu let 2008/2009 neměla automobilka prakticky žádný problém se zakázkami.

zpět na začátek

Ukázka z knihy Mezinárodní marketing (Třetí, rozšířené a přepracované vydání), vydané nakladatelstvím Grada Publishing.
Autor: Ing. Hana Machková, CSc., Katedra mezinárodního obchodu (FMV), Fakulta mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické v Praze.

Tisknout Vaše hodnocení:

Diskuse k článku

+ Nový příspěvek