English version
Ačkoli data o vývoji HDP ve třetím čtvrtletí roku 2013 nepříjemně překvapila, ekonomika se podle odborníků již zvedá ze dna. S oživením hospodářství se úzce pojí také větší aktivita podnikatelského sektoru. Postkrizové období má však svá specifika a podnikatelé by se neměli jen držet ve starých vyjetých kolejích. Naopak nyní nastává doba, kdy by firmy měly přehodnotit svůj dosavadní přístup a zaměřit se na nové věci.
Pokud firmy chtějí udělat nějaké rozhodnutí z podnikatelského úhlu pohledu, musí samozřejmě vzít v potaz řadu věcí. Určitě se vyplatí sledovat český národní ekonomický vývoj a soustředit se na situaci v zemích, kam své výrobky a služby vyváží či se kterými jsou společnosti jinak propojeny. Další pohled musí věnovat přímo sektoru, ve kterém podnikají, a jeho vývoji. V neposlední řadě nesmí podniky zapomenout na vlastní firemní cíle. Připravili jsme proto přehled rad, kterými by se firmy měly podle odborníků nyní řídit.
1. Zrevidujte stav vlastní společnosti a ozdravte finanční toky
Než se společnost začne pouštět do čehokoli, měla by nejprve zrevidovat svůj stav a zjistit, jak si vlastně po krizi stojí. Během krize se mnoho firem pouštělo do bezhlavého snižování nákladů, které je v konečném důsledku mohlo poškodit. Nyní nastává ideální čas zhodnotit, které kroky vedly k reálným úsporám a lepším výsledkům hospodaření, a které naopak nikoli. Pro objektivní analýzu mohou firmy použít jak interního projektového manažera, tak externího poradce. Hodnotit stav firmy by nicméně neměli manažeři, kteří zmíněné krizové škrtání nákladů činili a kteří „jsou postiženi“ provozní slepotou.
Společnosti by rovněž měly pečlivě zanalyzovat výkonnost svých jednotlivých aktivit, identifikovat ty klíčové z nich a případně se zbavit nevýkonných provozních jednotek. „Firmy hledají cestu ven z krize mimo jiné v tom, že se zbavují provozů, které nejsou klíčové, resp. nevykazují dostatečnou výkonnost, a to proto, aby se mohly soustředit na svou hlavní podnikatelskou činnost. Ševci se doporučuje držet se svého kopyta,“ doplnil pro časopis Komora Jaroslav Zelenka, konzultant oddělení transakčního poradenství společnosti Ernst & Young v ČR.
Právě odstřihnutí nerentabilních provozů může podniku výrazným způsobem pomoci ozdravit jeho fi nanční toky. Finanční zdraví totiž tvoří klíčový faktor pro další rozvoj. „Firmy, které nemají zdravé finanční toky, budou těžko získávat externí zdroje financování, neboť podmínky bank pro získání úvěrů se výrazně zpřísnily. Navíc podnik nebude schopen pružně reagovat a budou mu chybět zdroje na profinancování tržních příležitostí,“ potvrdil Jiří Moser, řídící partner PwC Česká republika.
2. Nebojte se externího financování
Krize mimo jiné utlumila úvěrové financování, a jak již bylo řečeno, ani v současnosti se banky do půjčování peněz zrovna dvakrát nehrnou. Krizi do velké míry navíc umocnilo velké zadlužení států a opatrnost vůči půjčování si peněz vzrostla i v soukromém sektoru. Různé průzkumy navíc ukazují, že se zvyšuje počet firem, které během následujících 12 měsíců plánují využít případné volné finanční prostředky na splácení dluhů. Všeobecně se tak chuť zadlužit se snížila.
Pokud je však firma finančně zdravá, cizích peněz by se bát neměla, a naopak by se měla po externím financování minimálně poohlédnout. Podle odborníků se totiž vyplatí si část potřebných financí vypůjčit. Nabídka úvěrů a leasingů je více než dobrá, úrokové sazby se pohybují na příznivé úrovni a cizí kapitál zůstává zpravidla levnější než vlastní.
„Operativní leasing či jiné formy pronájmu mají budoucnost. Každá firma by se měla zamyslet, co z majetku, ať už to jsou stroje, auta, či nemovitosti, opravdu potřebuje, a co je naopak vhodnější si pronajmout, aby se mohla soustředit na svou hlavní podnikatelskou činnost,“ vysvětlil Jiří Moser z PwC Česká republika. „Zadlužení v jakékoli podobě je sice finanční závazek, přináší vám však finanční prostředky, které pro vás mohou znamenat rozvoj, zvýšení podílu na trhu, nová technologická řešení, rozšíření poskytovaných služeb či výrobu nových produktů,“ připojil se pro časopis Komora Pavel Finger, člen představenstva CRIF – Czech Credit Bureau.
3. Zaměřte se na lidské zdroje
Také lidský kapitál se během krize nevyhnul škrtům a úsporám. Pokud si ale chcete kvalitní zaměstnance udržet, musíte opět povolit finanční kohoutky. Bez kvalitních zaměstnanců nebude žádná firma fungovat a rozhodně se vyplatí na pracovníky zaměřit a zainvestovat do nich. „Bez profesionálního týmu složeného jak z expertů seniorů, kteří nastavují strategii a řídí taktické kroky, tak i juniorů, kteří jsou zodpovědní za každodenní rutinní činnosti a exekutivní aktivity, úspěchu nikdy nemůžete dosáhnout,“ doplnil Pavel Finger.
S očekávaným ekonomickým oživením poroste poptávka po kvalitních pracovnících a nechat odejít klíčové lidi ke konkurenci může být pro firmy smrtící. Pokud si firmy navíc uvědomí, že najít a vyškolit schopného zaměstnance může na specializovaných pozicích trvat i rok nebo dva, výsledek je jasný. Udržet si stávající kvalitní zaměstnance se vyplatí. Rozhodně proto na lidech nešetřete, a naopak do nich v současnosti zainvestujte.
4. Investuje do marketingu a komunikace
První, kde se během krize snižovaly náklady, byla vesměs marketingová oddělení. Investice do PR a marketingu k tomu řada fi rem v současnosti stále nezvýšila. Přitom nyní existuje ideální doba ukrojit si větší podíl na trhu, k čemuž kvalitní marketingové a komunikační kampaně mohou napomoci. Pokud má firma reálný plán, který jí pomůže k dalšímu růstu, není podle odborníků důvod otálet. „Myslím, že teď je čas na marketingovou a komunikační strategii a její správné rozpracování do taktických kroků.
I zde je však nutné spolupracovat s profesionály, nebát se investic a ty vyhodnocovat nejen z pohledu obchodních výsledků, ale také z hlediska hodnoty značky a reputace firmy. To jsou věci, které se dlouhodobě budují každodenní pečlivou prací, ale ztratit je můžete ve vteřině,“ uvedl Pavel Finger, člen představenstva CRIF – Czech Credit Bureau. „Pouhý marketing dnes nestačí, zákazníci se o firmě dozvídají z mnoha zdrojů a profil firmy musí být konzistentní a zákazník se s ním musí ztotožnit,“ doplnil Jiří Moser, řídící partner PwC Česká republika.
Samozřejmě platí, že jakákoli investice, včetně těch do marketingu, musí přinášet odpovídající návratnost. Více než dříve by se proto společnosti měly zaměřit na efektivitu marketingových kampaní. Nové trendy, které tuto skutečnost refl ektují, se objevují především na internetu. Jednou z novinek v oblasti internetové reklamy je například cílení na zájmy uživatelů (tzv. behaviorální cílení). Jedná se o techniku, která využívá informace o předešlém internetovém chování (cookie) k doručování reklam podle zájmu uživatele. Oproti necílené reklamě má tento typ vyšší CTR (míra prokliku) a konverzi a nižší bounce rate (míra opuštění). Na druhou stranu se tato forma reklamy nehodí pro každou fi rmu, jelikož je potřeba mít velkou škálu dat o svých návštěvnících a nakupujících, aby se dala reklama správně zacílit.
5. Rozhlédněte se na trhu a zauvažujte o akvizicích a aliancích
Jak uvádějí odborníci, na trhu se v současné době dají najít zajímavé akviziční příležitosti, i když jich pravda není mnoho. Řada prodávajících má totiž stále příliš vysoká cenová očekávání a nechce si přiznat, že ceny v posledních letech klesly. „Ze sentimentu vrcholových manažerů vyplývá, že je nejlepší za přibližně poslední tři roky. Samotná chuť a prostředky akvírovat ale nestačí – stále ještě existují mimo jiné časté a hluboké rozdíly v názorech na hodnotu podniku mezi kupujícími a prodávajícími,“ potvrdil Jaroslav Zelenka, konzultant oddělení transakčního poradenství společnosti Ernst & Young v ČR.
Při akvizicích by firmy měly postupovat hlavně systematicky. To znamená jít do obchodu, který pro ně bude znamenat rozvoj, potenciál nového trhu, nových klientů, nových znalostí a zkušeností. „Dobrá akvizice tedy vaši firmu posune a posílí a neohrozí její stabilitu a postavení na trhu. Nelze však hovořit o konkrétním sektoru, protože recese postihla celé hospodářství napříč všemi sektory,“ komentoval Pavel Finger.
Zajímavým prorůstovým impulzem ale nemusí být jen akvizice, nýbrž třeba i společné podniky nebo aliance. Vymyslet se dají různé oborové spolupráce s konkurenty, které mohou pomoci oběma (nebo více) zúčastněným stranám. Firmy se rovněž mohou spojit s podnikateli, jejichž činnost s nimi sice přímo nesouvisí, ale mají stejnou cílovou skupinu. Dobře se ukazují hlavně spolupráce na bázi věrnostních programů a vzájemných slev, které firmy zákazníkům svých partnerů poskytují.
Efektivita až na prvním místě
Ať se už podnikatel rozhodne v dnešní postkrizové době uvolnit prostředky na cokoli, měl by se předně řídit kritériem efektivity. Doba bezhlavého utrácení je totiž nenávratně pryč a každá investovaná koruna se musí vrátit. Firmy by proto neměly směřovat peníze tam, kde to nemá smysl. „Krize nás především naučila, že neexistují žádné stoprocentně zaručené recepty na úspěch či jisté investice,“ uzavřel Jiří Moser z PwC Česká republika.
Převzato z magazínu Komora
Autor: Daniel Morávek
