Jak vyzrát na asijské konkurenty

18. 10. 2015 | Zdroj: BusinessInfo.cz

Kapitoly článku

Snížení poptávky v USA, Evropě a v dalších vyspělých zemích donutilo asijské země zamyslet se nad novými cestami, jak rozšířit vzájemný obchod a stimulovat spotřebu na domácím trhu. K růstu potenciálu Asie pro mnoho firem z Evropy přispívá rovněž růst střední třídy a vrstvy bohatých asijských obyvatel.

Podle některých studií se zdá, že ani velké mezinárodní společnosti nejsou dostatečně připraveny, aby mohly využít a maximalizovat růstový potenciál asijského regionu. Tyto trhy jsou velmi různorodé, pokud jde o jejich rozměr i úroveň vyspělosti, a vkus i preference místních spotřebitelů se neustále vyvíjejí.

Jestliže zde mají firmy uspět, budou muset změnit, někdy dost podstatně, způsob myšlení, strategii, organizaci, řízení aktivit a marketing, aby zdroje byly využity co nejefektivněji a potřeby a přání zákazníků uspokojeny co nejlépe. To se týká i japonského trhu, kde se chování spotřebitelů začíná stále více podobat chování spotřebitelů v Evropě a v USA.

Nová průmyslová revoluce

V současné době můžeme v řadě rozvíjejících se ekonomik (tzv. emerging markets) pozorovat projevy fenoménu, který bychom mohli nazvat průmyslovou revolucí, jež začíná měnit postavení těchto zemí ve světové ekonomice a má své významné dopady i na vyspělou část světa.

Rychlost i úroveň těchto změn jsou v jednotlivých ekonomikách rozdílné a například Čína a Indie procházejí průmyslovou transformací, která je mnohonásobně rychlejší, než tomu bylo v případě průmyslové revoluce v Evropě a v Severní Americe.

V příštích dekádách lze očekávat, že se objeví miliardy nových spotřebitelů střední třídy stejně jako mnoho nových bohatých zákazníků, kteří i pro evropské firmy představují svým potenciálem velké příležitosti. Zejména podnikatelské prostředí v Číně se velmi rychle mění, ke změnám dochází na indickém trhu a v dalších asijských ekonomikách.

Jak získat asijské spotřebitele?

O zvýraznění Asie, zejména o roli Číny a Indie, se hovoří už delší dobu a spolu s některými dalšími ekonomikami tvoří i sledovanou skupinu zemí BRIC (dnes často zmiňovanou i jako BRICS). Zatímco svět zažíval zpomalení a propad, Čína i Indie vykazovaly zajímavá tempa růstu.

Asijské ekonomiky tak převzaly roli jakéhosi vůdce globálního oživení. Růst v Asii není nový jev, ale je možné pozorovat i zvyšování životní úrovně obyvatel, vzdělání a aspirací mladé generace. Řada ekonomů také poukazuje na to, že tento „asijský zázrak“ závisí na vládou řízených investicích a politice výroby s nízkými náklady, určené pro export na západní trhy.

Nově je možné zaregistrovat zvýšený intraregionální obchod a třeba v Číně pozorovat i trend určitého oslabování významu exportu a posilování významu spotřeby na celkovém růstu ekonomiky. Tento posun k růstu podílu spotřeby na celkovém růstu ekonomiky je již zřetelný.

Transformace země z centra výroby na centrum spotřeby by Číně zároveň umožnila lépe vybalancovat její obchodní vztahy s vyspělými zeměmi. Získání asijských spotřebitelů ale vyžaduje změnit dosavadní modely nabídky a obchodování.

Nestačí snažit se zde uplatnit výrobky, které byly vytvořeny pro zákazníky na jiných trzích, ale vytvářet a nabízet výrobky i marketingové strategie, které jsou „šité na míru“ nejen jednotlivým trhům a zemím, ale ve zvýšené míře i specifickým segmentům spotřebitelů (zejména např. městským oblastem).

Je nutné spotřebitele přesvědčit o důležitosti nabízeného produktu (např. poukázat na úspěch v zaměstnání, společenský status) a využít k tomu kvalitní webové stránky, možnosti společné meziproduktové reklamy, stejně jako kvalifikovaný prodejní personál.

Růst využití internetu na asijských trzích se ale co do dynamiky v jednotlivých zemích liší. Čína a Indie se mohou pochlubit kolem 500 milionů. uživatelů, ještě rychlejší rozvoj zaznamenala Malajsie, která má sice pouhých 15 milionů obyvatel, ale podíl uživatelů internetu zde dosahuje až 55 %.

Vzhledem k počtu obyvatel je ale Čína se zhruba 33% podílem největším uživatelem internetu na světě, zatímco Indie s pouhými 7 % obyvatel připojených na internet silně zaostává.

Zaměřte se na nová média

To je výzvou pro nová média, aby přizpůsobila obsah a přenos komunikačních sdělení, aby byla cenově konkurenceschopná ve srovnání s tradičními, zejména tištěnými formáty, využívala k tomu místní a regionální publicitu a byla dostatečně důvěryhodná pro spotřebitele.

Společnosti, zejména v sektoru spotřebního zboží (např. automobilovém, v maloobchodě), by s ohledem na tento posun měly nově formulovat své marketingové a komunikační strategie, získat a využít konkurenční výhodu tohoto regionu, který představuje již nyní více než polovinu světových uživatelů internetu.

I v Indii se vyrábí stále více zboží pro rostoucí spotřebu na velkém domácím trhu, a to pomáhalo indické ekonomice překonat krizi. Velký počet obyvatel zde představuje významný faktor růstu trhu, ale i tady je třeba vzít v úvahu místní specifika, jakou je mimo jiné nízká kupní síla většiny obyvatel.

Pro podnikatele to znamená vyvíjet a nabízet takové produkty, které odpovídají zvyklostem a potřebám indických spotřebitelů. Tento proces již dostal své jméno „indovace“ (Lamont, 2010). Indický trh má řadu zvláštností, často náboženského původu, rozhoduje nízká cena, obchody nabízejí vše, ale v malém balení apod.

Na těchto trzích, ale i v některých vyspělých zemích zaujímají významné místo různé etnické skupiny, často s nezanedbatelným procentním zastoupením ve společnosti, které mohou mít specifické potřeby, odlišný výběr produktů, značek, míst a způsobu nakupování, jiné vnímání propagačních sdělení apod.

I těmto „novým zákazníkům“ začaly podniky v poslední době věnovat více pozornosti, analyzovat jejich potřeby a chování, vyvíjet, vyrábět a nabízet specifické výrobky a služby, způsoby jejich distribuce a komunikace, neboli uplatňovat tzv. etnický marketing (Zamykalová, 2010).

Mysli regionálně, jednej lokálně

Současné údaje, a zejména jejich prognózy také poukazují na města jako dominantní centra masové spotřeby.

Podle nich v Japonsku žije více než polovina všech spotřebitelů v Tokiu nebo Ósace, pětina obyvatel Jižní Koreje v Soulu a podle odhadů v Číně, do roku 2025, opustí venkov více než 350 milionů obyvatel, kteří vytvoří více než 23 obrovských velkoměst s obyvatelstvem nad 5 milionů.

V Indii více než 700 milionů obyvatel učiní totéž do roku 2050 a vytvoří tak 36 megalopolí. Dnes už nestačí jen chápat regionální a lokální preference, ale projektovat a navrhovat výrobky a služby přímo v Asii, investovat do místních designérských a výrobních kapacit, vytvářet originální výrobky.

Cena je významnou součástí strategie, využití vstupních výrobků a značek je důležité pro přilákání zákazníků i směrem k těm cenově vyšším, díky zaměření se na znaky a atributy, které asijští spotřebitelé oceňují nejvíce.

Pokud jde o komunikační politiku, nestačí jen tradiční a zmíněná moderní média, ve kterých je míra penetrace v Asii nižší než na vyspělých trzích. Kromě využití televize, rádia, tisku a internetu je vhodné použít i události a společenské akce, venkovní a mobilní reklamu, podporu v místě prodeje a vzdělávací kampaně.

Zahraniční nebo místní manažeři?

Pro úspěšné působení na rozvíjejících se trzích je neméně důležitou výzvou pro firmy, jak nakládat s řídícími pracovníky. Podle některých názorů éra západních manažerů-expatriotů pomalu končí a i zde se doporučuje lokalizace (Joerres, 2011).

Ukazuje se, že i když pro západní manažery je život v Číně snazší než pro čínské manažery v západních zemích, zdá se být pro ně tento trh komplikovaný. Také nedostatečný výkon, neúspěch a předčasný odjezd nebo odvolání vyslaných manažerů jsou na tomto trhu mnohem častějšími důvody, než je tomu na jiných zahraničních trzích.

Pro zahraniční manažery je čínský trh lákavý, ale náročný a vyžaduje specifické dovednosti, které jdou za rámec a někdy i kolidují s obvyklými obchodními standardy a praktikami. Vyžaduje se kulturní vnímavost a adaptabilita, pochopení trhu i schopnost rychlé reakce na dynamické změny a specifika prostředí a situace.

Získat a udržet schopné místní odborníky a talentované absolventy univerzit nemusí být pro západní firmy jednoduché, protože např. domácí čínské společnosti dokážou pro své zaměstnance vytvářet prostředí, které jim zajistí jejich loajalitu.

Na druhé straně mladí čínští zaměstnanci stále více chápou význam práce pro zahraniční společnost a její značky a vítají mentoring a zaškolovací programy. Zajištění zajímavého kariérního postupu pro tyto zaměstnance také zvyšuje šance firmy uspět v rostoucím boji o talenty s čínskými konkurenty, a to i v oblasti získávání odborníků pro výzkum a vývoj.

Také indický trh vyžaduje, aby firmy poskytly místnímu managementu dostatek autonomie. Vedoucí manažer musí mít zkušenosti a znalosti o místním trhu a kultuře, schopnost rozhodovat a také dobře komunikovat s vedením mateřské společnosti.

Na úvod je třeba si uvědomit, že Čína už dávno není jen levnou manufakturou, ale silným obchodním konkurentem. I když vyspělé země v čele s USA nadále ještě hrají zásadní roli, a v blízké budoucnosti se to zřejmě nezmění, přesto jejich dominance bude oslabovat a ve vzdálenějším období budou změny ve prospěch nových center výraznější.

Rychlé reakce na požadavky trhu

Přestože mají velké mezinárodní společnosti silné globální značky, setkávají se na asijských trzích s čím dál významnější lokální konkurencí. V některých oborech je tato konkurence schopná dosáhnout miliardových obratů díky zacílení na venkovské oblasti a vyplnění produktových nik, které uspokojují místní potřeby s nízkými náklady při využití patriotismu spotřebitelů.

Existují různé možnosti, jak zachytit tyto nové trendy v chování spotřebitelů na rozvíjejících se trzích, ale zásadními body strategie jsou zejména rychlost a rozsah reakce. Pro dosažení potřebného rozsahu je nutné identifikovat segmenty podobných spotřebitelů na různých trzích, jež firmám umožní dosahovat obratu a zisku, který ospravedlní kapitálové investice v určité oblasti.

Dalším směrem je zapojit do spolupráce místní partnery, kteří dobře znají prostředí. Střední třídu je zde přitom třeba chápat v regionálním smyslu. Spotřebitelé, vzhledem ke svému příjmu, ještě stále nejsou dostatečně bohatí pro to, aby pravidelně měnili a nahrazovali produkty, a na rozdíl od vyspělých zemí utrácejí větší procento z příjmu domácnosti za jídlo a dopravu.

Řešením by proto mohlo být identifikovat nejprve, zda jsou potřeby tamějších obyvatel primárně globální nebo lokální, poté ohodnotit schopnost spotřebitele dovolit si zakoupit určitý produkt. Prognózy by měly zahrnout i odhad stupně penetrace a dostupnost produktu na hlavních sledovaných trzích stejně jako ochotu spotřebitelů přejít k dražším produktům.

Tradiční formy, kdy společnosti vstupují na trhy postupně a zaměřují se na různé značkové a tržní kombinace, nestačí. Musí budovat a sdílet informace o spotřebitelích napříč trhy a být ochotnější spolupracovat s různými místními partnery, včetně kooperace s veřejným sektorem.

Vývoj na  rozvíjejících se trzích, tzv. Emerging markets, je v centru pozornosti již řadu let a  dopady globální finanční krize a  hospodářské recese význam tohoto centra růstu jen umocnily.

Mladých a bohatých Číňanů přibývá

Zejména podnikatelské prostředí v Číně se velmi rychle mění, je zde čím dál víc bohatých spotřebitelů. Koneckonců ani krize a globální zpomalení nezabránilo růstu počtu těchto obyvatel. Nejvýraznějším rysem majetných čínských spotřebitelů je jejich mládí: 80 % je mladších 45 let, ve srovnání s 30 % v USA a 19 % v Japonsku.

Vzhledem k věku mají tito spotřebitelé větší povědomí o luxusních značkách a sledují více i funkční přínosy a výhody produktů (např. kvalitu, materiál, design, zpracování). Jsou ochotnější zkoušet nové technologie, půjčovat si peníze a jsou náchylnější mít potíže při dosahování uspokojivé rovnováhy mezi pracovním a osobním životem.

Podle několika průzkumů se potřebují cítit ojedinělí a finančně zabezpečení. Některé analýzy potřeb odkryly sedm výrazných segmentů těchto spotřebitelů s různým původem bohatství, přístupem k práci, spotřebním chováním apod.

Například „exkluzivní“ segment složený z nejbohatších lidí vyhledává jen to nejlepší a nejmódnější zboží a značky na rozdíl od segmentu „self-made“ mužů i žen, kteří i přes dostatek peněz stále tvrdě pracují, málokdy nakupují jen to nejlepší zboží a před nákupem porovnávají ceny.

Jedině pochopením rozdílů, jak se tyto bohaté domácnosti liší od ostatních čínských spotřebitelů, mohou společnosti využít nabízené příležitosti a získat si důvěru a loajalitu této atraktivní skupiny spotřebitelů.

Japonsko se v chování přibližuje Evropě

Po desetiletích výrazně odlišného a vlastně předvídatelného chování japonských spotřebitelů můžeme v poslední době vidět změny, díky nimž se začínají Japonci podobat svým protějškům v Evropě a v USA. Zatímco dříve byli ochotni zaplatit za kvalitu a výhody a neměli obvykle zájem o levnější produkty, nyní utrácejí méně a nakupují jinak.

Zdá se, že tyto změněné postoje a chování přetrvají, protože důvodem není jen krize a pokles, ale nové okolnosti, ať už se jedná o digitální revoluci, nebo o přístupy mladší, méně materialisticky zaměřené generace.

Průzkumy potvrzují, že roste zájem o diskontní a přímý nákup stejně jako o prodej zboží privátních potravinářských značek. Méně lidí než dříve se také stravuje a vyhledává zábavu mimo domov a zaměstnanci si častěji připravují a nosí své vlastní obědy do práce, což vedlo i k přezdívce takového člověka jako bento-danshi = „box-lunch man“.

Co je důvodem těchto změn v chování? Jsou to především tři hlavní faktory. Prvním je krize a hospodářský útlum, přičemž v případě japonské ekonomiky je to delší trend s trváním již dvě dekády. To způsobilo zvýšení nervozity většiny obyvatel, která se projevila ve změně chování směrem k úspoře peněz. S tím je spojen i druhý faktor, kterým je nástup nové generace s radikálně odlišnými postoji.

Tato generace vyrůstala v ekonomicky složitém období, více se straní tradiční ho společného kolektivního soužití a materiálního vlastnictví, je více pesimistická a více náchylná zůstat bez zaměstnání než starší generace. Je ochotná utratit více peněz spíše za služby než za výrobky a také za nové technologie.

Jako poslední faktor lze uvést i různá drobná a většinou neprovázená regulační opatření, kterými japonská vláda např. snížila některé dřívější slevy při cestování, zvýšila podíl nákupu volně prodejných léků, zavedla povinnost pro zaměstnance nad 40 let, což představuje zhruba 50 milionů obyvatel, absolvovat testy pro odhalení rizika cukrovky a vysokého tlaku, která by je měla přimět držet dietu a více cvičit, a rovněž zavedla opatření, která by vedla ke snížení počtu mladistvých kuřáků.

Vzhledem k tomu, že v případě Japonska jde o trend přiblížení se chování evropských spotřebitelů, je možné se nechat do jisté míry inspirovat těmito vyspělými trhy. Znamená to snažit se pro začátek vytvářet a udržet loajalitu spotřebitelů a zkoušet nové obchodní formáty, které budou odpovídat způsobům nakupování nynějších spotřebitelů.

Některé zahraniční firmy (např. IKEA, McDonald, Wal-Mart) zde zaznamenaly významné úspěchy, které nutí místní výrobce a maloobchodníky změnit strategii. Někteří z nich jsou úspěšní, jiní ve snaze snížit náklady hledají řešení ve fúzích nebo partnerství s hlavními maloobchodníky s cílem vyhnout se velkoobchodníkům a prostředníkům.

Skutečnost, že japonský trh patří mezi největší trhy ve světě a jeho dříve odlišní a komplikovaní spotřebitelé se začínají podobat těm západním, může být příjemnou zprávou a zároveň výzvou pro firmy a podnikatele.

Systematičnost především

Vývoj na rozvíjejících se trzích, tzv. emerging markets, je v centru pozornosti již řadu let a dopady globální finanční krize a hospodářské recese význam tohoto centra růstu jen umocnily. I když v posledním období došlo k určitému zpomalení jejich temp růstu, příležitosti, které tyto ekonomiky nabízejí, jsou obrovské.

Uspět na těchto trzích není vzhledem k jejich různorodosti a komplikovanosti jednoduché, nicméně využít nabízené příležitosti vyžaduje úspěšnou strategii, nové podnikatelské modely a od manažerů prokázání vůdčí schopnosti a dovednosti.

Mnozí přiznávají,že navzdory své firemní velikosti a finanční síle, moderním technologiím a sofistikovaným marketingovým nástrojům se jim ne vždy daří v souboji s místními konkurenty. Dosavadní převažující marketingový přístup zaměřený na relativně malou vrstvu bohatých spotřebitelů, kterým se nabízejí stejné výrobky stejným způsobem jako na vyspělých trzích, nebo naopak snaha získat početnou skupinu spotřebitelů běžných domácností v souboji s místními firmami již nestačí.

Firmy musí změnit způsob uvažování a znovu promyslet každý aspekt své činnosti, včetně produktového portfolia, výzkumu a rozvoje, marketingu a jeho nástrojů a získávání a rozvoje talentovaných zaměstnanců. Musí rychle rozhodovat o výši i alokaci svých zdrojů, umět pracovat s rizikem a kulturní rozmanitostí, a to zcela novým způsobem.

Tyto změny musí být zároveň prováděny promyšleně a systematicky. Je možné využít zmíněné urbanizace, kromě geografických úvah i správně načasovat zavádění rozdílných typů produktů.

Zvolit segmentační strategie, které v globálním a regionálním měřítku respektují lokální specifika, budovat na těchto trzích centra řízení, výzkumu a inovací, investovat do místního designu a nových modelů výrobků, které lépe odpovídají potřebám místních zákazníků, a adaptovat a diverzifikovat i další nástroje marketingového mixu, jakými jsou formy distribuce, cenová a komunikační politika.

Důležitým faktorem úspěšného působení je, zejména v Číně, získání podpory ze strany státních institucí a vládních představitelů, široké veřejnosti a místních médií i zdejších obchodních partnerů, investorů, dodavatelů a zákazníků.

Umění efektivně rozvíjet a řídit tyto vzájemné vztahy může mít pro firmu velký význam při jejím vstupu na trh, v oblasti fúzí a akvizic a při upevňování její dobré pověsti. Vítězit v konkurenčním boji o tuto početnou skupinu nových spotřebitelů se tak stává podmínkou i nadějí pro budoucí prosperitu evropských společností.

Převzato z časopisu Komora
Autorky článku: Doc. Ing. Miroslava Zamykovalá, CSc., Ing.Soňa Gullová, Ph.D.,Katedra mezinárodního obchodu VŠE v Praze

Tisknout Vaše hodnocení:

Související články

Diskuse k článku

+ Nový příspěvek