Pro budování značky jsou důležité i sociální sítě

28. 7. 2017 | Zdroj: BusinessInfo.cz

K vybudování značky nestačí „pumpovat“ peníze do reklamy a vymezit se oproti konkurenci. O její existenci rozhoduje stále více zákazník. Pravidla hry změnila sociální sítě, kvůli nim se jinak chovají i globální firmy.

Značka je pro firmy jedním z nejdůležitějších atributů rozhodujících o jejich úspěchu na trhu. V záplavě globálních, které vstoupily pro roce 1989 i na český trh, se dokázaly prosadit i ty české. V konkurenci celosvětově ostřílených firem to pro ně nebylo jednoduché.

Budování úspěšné značky na národní úrovni je přitom proces velmi složitý a prakticky nekonečný. „Značka jako taková není úplně vybudována nikdy. Je to jako zahrada, kterou jednou zřídíte a pořád se o ni musíte starat,“ vysvětluje Martin Hobrland z poradenského týmu Deloitte Digital.

Klíčové podle jeho slov také je, o jakou značku se jedná a jaký produkt se za ní skrývá. Jedná-li se o rychloobrátkové zboží (FMCG), nebo třeba automobilku. A také o to, pro jakou cílovou skupinu je produkt určený.

Nezáleží jen na penězích

„Branding je v každém případě dlouhodobá záležitost a nezáleží jenom na objemu finančních prostředků, které můžeme investovat. Velké společnosti si mohou většinou dovolit více, ale i firmy s nižším rozpočtem mají řadu možností, jako je například vytvoření unikátní nabídky, zdůraznění emocí a samozřejmě podstatná je u všech kvalita výrobků,“ doplňuje Jitka Vysekalová, prezidentka České marketingové společnosti.

Mezi klíčové emoce, které ovlivňují nákupní rozhodování, patří podle odborníků především láska, strach a úspěch. „Ač se to zdá být paradoxní, dobrá značka obsahuje každou z těchto emotivních ingrediencí,“ popisuje Pavel Brabec, prezident Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace.

„Z ‚lásky‘ chceme nakupovat výrobky a služby spojené s prestiží, u oblíbené značky chceme zůstat, protože nám poskytuje pocit bezpečí před ‚strachem‘ z nejistoty, a ‚úspěch‘ máme přece všichni rádi a preferujeme podvědomě značky, kterým tento atribut vytváří autoritu,“ podotýká Pavel Brabec.

Mezi klíčové emoce, které ovlivňují nákupní rozhodování, patří především láska, strach a úspěch.

Vše je ale podle něj ještě složitější. „Značku a loajalitu ke značce nemůžete vytvořit bez médií, která jsou díky digitální realitě, ve které žijeme, velmi atomizovaná. Silná značka má tedy obrovskou výhodu, protože k ní má spotřebitel již vybudovaný emotivní vztah a k nákupnímu rozhodnutí má blíž. Cena je také důležitou součástí komunikace značkového produktu, ale platí, že pokud má značka silnou pozici s mimořádným emotivním nábojem, není cena pro nákupní rozhodnutí důležitá. Dobrá značka tedy může být opravdový poklad,“ navazuje Pavel Brabec.

Důležitou roli hraje adekvátní komunikace, spojení značky se zážitkem, personifikace nabídky, ale i schopnost dát zákazníkovi „něco navíc“. V této oblasti fungují například věrnostní programy nebo darovací poukázky. „V současnosti je trendem ukázat svoji značku v novém světle, v nových souvislostech, vytrhnout ji ze zajetých kolejí. Značky by se měly představovat tak, aby spotřebitele překvapily, ale zároveň utužovaly jeho vztah k nim. Podstatné je vycházet z potřeb a přání zákazníka a dokázat je uspokojit,“ navazuje Jitka Vysekalová.

Internet je šancí pro menší

Specifická pravidla a možnosti má budování značky v online prostoru. Tam se rozdíly mezi malými a velkými hráči často ještě výrazněji stírají, „Díky digitalizaci je možné vytvořit značku pro užší cílovou skupinu během jednoho až dvou let v podstatě s minimálními náklady. Existuje bezpočet značek, které pracují s úzkou cílovou skupinou a prosperují bez toho, aby byly vidět v televizi nebo na billboardech. Jmenujme namátkou třeba brandy Footshop nebo Festka. Naopak zavést a udržet při životě ‚masové‘ FMCG brandy je finančně nákladné a jejich udržení v povědomí spotřebitelů vyžaduje nemalé rozpočty,“ upozorňuje Martin Hobrland.

Právě online svět má stále silnější vliv i na budování klasických značek. Dění na internetu totiž více a více ovlivňuje zásadní vztah mezi značkou a zákazníkem. „Už dávno neplatí, že stačí značku ‚pumpovat‘ rozpočtem a vymezit se proti konkurenci. Zákazník, nebo spotřebitel, chcete-li, se dnes stal tím, kdo značce umožňuje její existenci. Všimněte si, jak i velké globální značky změnily své chování ke spotřebitelům. A nástup sociálních sítí pak zcela změnil pravidla toho, jak značky komunikují se svými zákazníky,“ podotýká Martin Hobrland.

Dlouhodobě udržet značku na výsluní je podle něj těžší, než ji na počátku vybudovat. „Je to jako v životě. Seznámit se s někým je snazší než následně udržovat dlouhodobý vztah,“ porovnává Martin Hobrland.

Úspěch okřídleného šípu

Několik českých značek se dokázalo prosadit i na globální úrovni. V zemi, která se počítá mezi automobilové velmoci, příliš nepřekvapí, že se výrazně rekrutují právě z této oblasti. Například automobilka Škoda v tom neměla příliš snadnou pozici. Zatímco například ve Velké Británii byla na přelomu osmdesátých a devadesátých let minulého století vnímaná jako levná a nepříliš kvalitní značka, kvůli čemuž byla i terčem vtípků, na řadě trhů západní Evropy ji zákazníci vůbec neznali a musela budovat své postavení úplně od začátku.

„V prvních letech po spojení s koncernem Volkswagen značka především v západní Evropě ve své komunikaci těžila z tohoto spojení. Rozvoji rovněž pomohlo uvedení kvalitních produktů, které reagovaly na potřeby zákazníků. Přelomové bylo především uvedení modelu Škoda Octavia, která dodnes tvoří ‚srdce‘ značky a na globálních prodejích se podílí přibližně 40 procenty,“ popisuje cestu značky na vrchol Tomáš Kubík z oddělení komunikace Škoda Auto.

Poté, co si zákazníci na nejnáročnějších trzích mohli ověřit kvalitu automobilů s okřídleným šípem ve znaku, mohla automobilka změnit i svoji prezentaci. „Na začátku milénia začala Škoda v marketingové komunikaci postupně ustupovat od akcentu na to, že je součástí koncernu VW, a začala budovat vlastní značku. V komunikaci je nyní naopak kladený důraz na původ v České republice a tradici výroby již od roku 1895 a Škoda je tak komunikovaná jako jedna z nejstarších automobilek na světě. Dále je komunikováno spojení s Českou republikou a v designu spojení s českým křišťálem či českým kubismem,“ pokračuje Tomáš Kubík.

Škoda se podle něj od začátku zákazníkům prezentuje jako značka, která nabízí vynikající poměr ceny a užitné hodnoty, přičemž v posledních letech klade velký důraz na spojení s designem a emocionalizací značky. V současnosti se navíc automobilka představuje jako inovativní značka, která reaguje na aktuální trendy automobilového průmyslu, jako jsou digitalizace, konektivita, autonomní řízení či průmysl 4.0. O tom, že se automobilce budování značky povedlo, svědčí i její pozice ve Velké Británii. Ten byl loni pro Škodovku čtvrtým největším trhem značky, kam automobilka dodala 80 300 vozů a stabilně tam roste.

Značka hrála důležitou roli také při návratu kopřivnické Tatry na světové trhy. „Kopřivnickou Tatru i přes všechny problémy, které ji v minulosti potkaly, vždy držela nad vodou právě její zvučná a tradiční značka. Tatra je třetí nejstarší automobilkou na světě, její značka má tedy velkou historii. Noví majitelé Jaroslav Strnad a René Matera ihned v roce 2013 začali značku kopřivnické automobilky podporovat. V letošním roce byla například schválená evropská dotace na projekt výstavby nového muzea automobilů Tatra. V Kopřivnici by tedy už v roce 2020 mohla stát hned dvě velká automobilová muzea podporující tuto značku,“ uvedl mluvčí automobilky Tatra Trucks Andrej Čírtek.

Zavedená značka hrála roli také při výběru jména celého podnikatelského impéria Jaroslava Strnada. Svoji mateřskou skupinu, do níž spadají hlavně zbrojovky, pojmenoval Czechoslovak Group s odkazem na někdejší označení produktů československé provenience Made in Czechoslovakia.

„Pojem Made in Czechoslovakia má ve světě stále velký zvuk, zejména na trzích mimo Evropu a Severní Ameriku. Tento pojem je ve světě rozhodně zvučnější než Made in Czech Republic, což zatím světovým zákazníkům moc neříká,“ konstatuje Andrej Čírtek.

Ve znamení nostalgie

Nostalgie po důvěrně známých časech stála za obrodou dalších značek: Pedro, Kofola, Igráček nebo mýdla Jelen. „Značky, které byly známé v minulém období, mají výhodu silného povědomí u zákazníků a některé, které správně zahrály na strunu nostalgie, se staly ‚lovebrandy‘. Ale proč je kupují i ti, kteří je dříve nezažili? To je nutné analyzovat konkrétně u jednotlivých značek, může to být touha po odlišnosti, silný emocionální náboj a nemalou měrou se na úspěchu podílí marketingová komunikace zapadající do celkové strategie značky,“ popisuje Jitka Vysekalová.

Sázka na značky z éry socialismu je však podle odborníků dvousečná, oživování dalších značek by si proto měly firmy dobře rozmyslet. „Otázkou je, jestli jejich reinkarnace dá zapomenout na často dost mizernou kvalitu. K tomuto kroku je nutno přistupovat vždy obezřetně. Vzpomeňme třeba na pivo Pražan, oblečení Prekon. Podstatné je ale podívat se, proč se ta která značka obnovuje. Hodnota mnohých předlistopadových značek nebyla ani tak v jejich kvalitě nebo spolehlivosti. Pamatujme, že tehdy v principu neexistovala konkurence a tehdejší značky měly mnohdy monopolní postavení na trhu,“ upozorňuje Martin Hobrland.

Předlistopadové značky, které se prosadily i po roce 1989, jsou podle něj specifické. „Ty nejsilnější z předlistopadových značek vlastně nikdy skutečně nezanikly, Škoda, ETA, Kofola, Jar, Mattoni, Orion nebo Prim, a po listopadu začaly psát svou další historii. A některé získaly zahraniční majitele. Je tedy rozdíl mezi těmito značkami funkčně tradičními a těmi, které již zanikly a jejichž znovuuvedení na trh sice může mít konotace se starší generací, avšak nikoli s generací mladší, která je chápe jako retro, což není strategicky dobrý výhled do budoucnosti,“ zdůrazňuje Martin Hobrland.

Další úspěšné návraty značek se však ještě mohou odehrát. „Tak například brněnský minipivovar Lucky Bastard po více než osmdesáti letech vzkřísil pivní značku Moravia. Velkopivovar stejného názvu zanikl za hospodářské krize ve 30. letech minulého století a uvidíme, zda se návrat podaří. Ale nemusíme chodit tak daleko do minulosti. Do obchodů se vrací patnáct let staré mobily, které už jsou považovány za nostalgické. Můžeme se dočíst, že „značka Nokia očividně zažehla reinkarnací legendárního modelu 3310 mánii. Kromě novinky a falešných klonů totiž zažívá obrovský boom i původní Nokia 3310 z roku 2000. Takže záleží také na tom, které značky už považujeme za staré,“ uzavírá Jitka Vysekalová.

Značka, nebo cena?

Do jaké míry je pro nákup zboží rozhodující značka a do jaké jeho cena? Nad tím si dlouhodobě lámou hlavu marketingoví stratégové. Z průzkumu STEM/MARK vyplývá, že značka je při nákupu zboží důležitá pro 62 procent zákazníků. Rozdíly jsou však také u různých druhů zboží. Například u obuvi se výhradně značkou řídí 16 procent zákazníků, v případě potravin je to jen každý desátý. U potravin je totiž pro Čechy mnohem důležitější cena.

Z průzkumu společnosti GfK vyplývá, že při každodenních nákupech potravin pořídí 47 procent veškerého zboží ve slevách. Například ženy se pak obsahem akčních letáků s nabídkami potravin ve slevě řídí v 78 procentech nákupů.

Cena je pro zákazníky důležitá také při nákupu automobilu. Podle průzkumu společnosti EY chce mít možnost srovnat více nabídek a vyjednávat o ceně 83 procent zákazníků. Značku uvádí jako nejdůležitější faktor při volbě nového auta 29 procent zákazníků.

„Přestože se automobily již svým pojetím blíží spíše spotřebnímu zboží, Češi výběru auta stále věnují velké množství času a pečlivě jeho nákup zvažují. Hlavním kritériem pro výběr auta je cena, i když při nákupu nového vozu má pro zákazníky cena i značka již v zásadě stejnou důležitost,“ říká Petr Knap, partner oddělení podnikového poradenství a řízení rizik EY.


Převzato z časopisu Profit. Autor článku: Dalibor Dostál. Foto: Profimedia.

Tisknout Vaše hodnocení:

Štítky článků

Související články

Diskuse k článku

+ Nový příspěvek