Risk management - reputace společnosti

25. 3. 2009 | Zdroj: BusinessInfo.cz

Současná ekonomická situace, výkyvy na finančním trhu, propad zisků jednotlivých společností přinášejí tlak na řízení rizik. Velmi důležitým aspektem v této turbulentní době se stává ochrana dobrého jména společnosti. Udržení vysoké úrovně reputace společnosti patří mezi nejdůležitější a také nejobtížnější úkoly nejen vrcholového vedení, ale i všech jejích pracovníků.

Právě úloha nižšího managementu, a zejména servisního či prodejního týmu je klíčová v každodenní odpovědnosti za vztahy s klienty, dodavateli či dalšími stranami. Dobré jméno a důvěra se řadí nepochybně k důležitým firemním aktivům a jejich ochrana může být velmi obtížná v případě zásadního vnitřního pochybení či ataku zvenčí společnosti. Proto se riziko reputace právě v dnešní době řadí mezi priority rizikových manažerů a vedení firmy. Protože při správném nastavení procesu risk managementu je riziko vždy spojeno s příležitostí, přináší dobré jméno společnosti, její reputace na trhu, vždy značnou konkurenční výhodu, posilující tržní postavení, hodnotu značky a celkově zvyšující se hodnotu společnosti. Nebezpečí ohrožení dobrého jména může přicházet ze značné šířky zdrojů – nedodání základních standardů služeb klientovi, nespokojenost investorů, neetické praktiky, nedodržení právních či regulatorních požadavků, vnější útok konkurence apod.

Samozřejmě můžeme diskutovat o tom, zda riziko reputace posuzovat jako úplně samostatnou kategorii v celkovém procesu risk managementu společnosti, anebo jako důsledek chybného nebo nedostatečného řízení prvoliniových rizik (tržní, úvěrové, operační či další v jemnějším členění). Zatímco pro tato rizika existuje dnes již celá řada nástrojů, modelů a standardů, ochrana reputace je spíše ve stavu počátečním, nedostatečně rozvinutých nástrojů, technik a někdy nedostatečných priorit a jednoznačné odpovědnosti za tuto oblast řízení rizik. Rozdílný pohled je logicky uplatňován dle oboru činnosti – jiný pohled na problematiku má výrobní strojírenský závod, jiný je uplatňován u finanční instituce, kde právě reputace může být významným faktorem úspěchu nebo neúspěchu na trhu. Takže konkrétní nastavení řízení reputačních rizik bude nepochybně ovlivněno postojem daného subjektu. Zatímco riziko reputace můžeme posuzovat určitým pohledem jako nezávislé při dopadu na společnost, je současně zřejmá jeho závislost na způsobu a kvalitě řízení ostatních rizik a celkovém výkonu firmy.

Když necháme otázku přesné definice ještě otevřenou, potom případný negativní dopad je vcelku zřejmý a velmi významný ve finančním vyjádření. Konvenční oblasti řízení rizik připomínají v tomto kontextu viditelnou část ledovce, zatímco riziko reputace můžeme srovnávat s částí skrytou pod hladinou. Reputace je důležitým aktivem, ale současně velmi dynamickým. Mění se s uváděním nových produktů na trh, se změnou podmínek a situace. Velmi dlouho a obtížně dobré jméno společnosti a značky budujeme, velmi rychle může dojít k jeho poškození s nevratnými následky.

Pokud bychom se měli podrobněji zabývat jednotlivými klíčovými prvky ochrany dobrého jména společnosti, jsou to zejména:

Finanční výsledky a dlouhodobá investiční hodnota firmy

  • Dlouhodobá akcionářská hodnota a stabilní zisk
  • Poctivé a transparentní účetní výkazy
  • Odpovědnost managementu
  • Použití mezinárodně srovnatelných účetních standardů

Způsob řízení společnosti (corporate governance) a schopnosti vedení

  • Přesvědčivá a jasně prezentovaná vize a stra-tegie
  • Vedení společnosti je odpovědné, s kvalitní úrovní integrity, dynamické – ale ne autokra-tické
  • Efektivní představenstvo, adekvátně vyvážené s ohledem na zastoupení různých vlastnických skupin, s kvalitními znalostmi, zkušenostmi a osobnostmi
  • Odpovídající způsob odměňování výkonného managementu
  • Relevantní a efektivní činnost výborů představenstva (audit, risk management apod.)
  • Komplexní a systematický přístup k řízení rizik a systémům interní kontroly
  • Robustní dohled nad činností výkonného vedení společnosti
  • Úplná a transparentní prezentace vlastnické struktury a způsobu řízení společnosti
  • Sociální odpovědnost firmy, investice v komunitě

Splnění legislativních regulatorní požadavků

  • Plnění právních a regulačních požadavků
  • Plnění těchto požadavků nejen podle litery zákona, ale i v jeho duchu
  • Kvalitní a odpovědný způsob řízení rizik ve společnosti

Dodání příslibů zákazníkům

  • Kvalita výrobků a služeb a přiměřené ceny
  • Dodržení příslibů prezentovaných při propagaci výrobků a služeb
  • Schopnost doručit přislíbené produkty a služby
  • Citlivost a flexibilita při vyřizování požadavků a zájmů zákazníků
  • Inovace v souladu s potřebami vyvíjejícího se trhu
  • Odpovědný přístup v dodavatelském řetězci a marketingových praktikách
  • Uvědomování si nebezpečí poškození dobrého jména ze strany klientů

Kultura pracoviště a práce s lidskými zdroji

  • Přiměřená odměna za práci a kvalitní pracovní podmínky
  • Zaměstnanci představují hodnotu, jsou res-pektování a mají důvěru
  • Efektivní proces přijímání, školení a rozvoj pracovníků
  • Firemní kultura chrání a zvyšuje reputaci

Komunikace při krizové situaci

  • Komunikace je čestná, přesná, kompletní, transparentní, rychlá a citlivá k měnícím se potřebám jednotlivých stakeholderů
  • Koordinace a konsistence mezi nezávislými komunikačními zdroji
  • Tvorba, kontrola a efektivní implementace krizových plánů

Z uvedených prvků je vcelku evidentní, že žádné podnikání nebo činnost nemohou být úspěšné bez spokojených zákazníků a dalších stakeholderů. Porozumění plného dopadu neschopnosti uspokojit klienta může napomoci při tvorbě potřebných strategií proaktivního řízení zákaznické spokojenosti. Ztráta každého zákazníka znamená snížení potenciálního výnosu a ještě zvýšené náklady s jeho náhradou. Navíc nespokojený zákazník automaticky způsobí mnohem více škody, protože se o vlastní negativní zkušenosti okamžitě podělí se svým okolím. Ve finále posílí konkurence a firma ztrácí schopnost realizovat vyšší ceny. Vybudování dobrého jména společnosti může trvat celé roky, ke ztrátě reputace může však dojít během několika hodin.


Stakeholder – dle České společnosti pro jakost

Termín označuje všechny aktéry, kteří ovlivňují naši organizaci
a které ovlivňujeme my. Zároveň sem patří všichni, kteří s námi přišli do přímého nebo nepřímého kontaktu. Skupina stakeholder se skládá z těch, jejichž zájem o firmu přesahuje finanční dimenzi. Jedná se o všechny aktéry, kteří stojí s firmou v přímé nebo nepřímé výměně a kteří mají materiální nebo nemateriální požadavky (Stake) na firmu – dodavatelé, obchodní partneři, zákazníci, zaměstnanci a nepřímo také komunita, veřejnost, média a vláda.

S. Ward – Risk Management Organization and Context (2005) Economist Intelligence Unit, 2005

Převzato z časopisu PROSPERITA. Autor článku: Ing. Vladimír Pulchart

zpět na začátek

Tisknout Vaše hodnocení:

Diskuse k článku

+ Nový příspěvek