Trh s luxusem předznamenává změny v retailu

21. 6. 2016 | Zdroj: BusinessInfo.cz

motiv článku - Trh s luxusem předznamenává změny v retailu Jorgos Koutsolioutsos dokázal rodinnou FF Group úspěšně provést krizí a udělat z ní jednoho z nejznámějších prodejců luxusu na světě. Novou pobočku teď otevře v Praze.

Elegantní sedmačtyřicetiletý Jorgos Koutsolioutsos ztělesňuje všechno, co byste si nepředstavili pod nálepkou „řecký podnikatel". Má celosvětově úspěšnou firmu s módním a luxusním zbožím. Potkáváme se v restauraci jednoho z hotelů v Monaku – městě, které je samotné symbolem luxusu.

„Jezdil jsem sem na prázdniny jednou ročně, ale teď už tolik ne. Víte, v řecku máme taky moře, slunce a pláže, a to mnohem lepší," vtipkuje usměvavý byznysmen, jehož koníčkem je pilotovat vrtulník a přelétávat s ním mezi řeckými ostrovy. Koutsolioutsos do Monaka přijel jako vítěz národního kola EY Podnikatele roku zabojovat o světové prvenství v konkurenci 48 dalších zemí.

Světovým podnikatelem se nakonec stal Australan Manny Stul, potomek polských emigrantů, který vyrostl v uprchlickém táboře a vydatně podporuje charitu. Koutsolioutsosův příběh je ale neméně poutavý. Od nástupu do rodinného podniku v roce 1992 dokázal z lokální firmičky vytvořit společnost, která pod značkami Folli Follie a Links of London navrhuje, vyrábí a prodává luxusní šperky, hodinky a kabelky po celém světě.

Atomová bomba

V roce 1995 Jorgos Koutsolioutsos otevřel první zahraniční pobočku v Japonsku a po ní následovaly další asijské země a Evropa. Dnes přicházejí celé tři čtvrtiny ze 1,3 miliardy dolarů ročních tržeb ze světa. „Před krizí jsme v řecku rostli velmi rychle, měli jsme velmi dobré zisky, dobré marže. Mysleli jsme si, že máme nejlepší obchodní model," vypráví Jorgos, který zaměstnává ve 30 zemích na pět tisícovek lidí.

„Pak náhle udeřila krize – jako atomová bomba. A nám došlo, že vůbec nemáme perfektní model, ale naopak, že to všechno děláme hodně draze. Museli jsme se změnit, být efektivnější. Nyní je trh sice menší, ale náš podíl na něm prudce narostl, protože hodně konkurentů zkrachovalo. Takže i když je v řecku pořád krize, jsme vysoce ziskoví," usmívá se Koutsolioutsos.

Kouzlo jediné řecké firmy, která se stala globální módní značkou, ale tkví také v tom, že dokázala oslovit nový typ zákazníků. „Cílíme na tzv. dostupný luxus a tento nový segment je odolný proti krizi. Čím dál více firem v něm chce být. Ve zkratce to znamená, že naši zákazníci mají pocit luxusu, prahnou po značce a dostávají kvalitní produkt, za který ale neplatí horentní sumy," říká Jorgos.

Ani to by ale k úspěchu nestačilo. Firmě pomáhá i stále větší množství turistů, kteří cestují po světě. Značky Folli Follie a Links of London můžete často koupit i v duty free shopech na letištích.

Koutsolioutsose tak neživí „průměrný evropský (či český) turista", který si koupí v řecku dovolenou all inclusive a moc nevylézá z hotelu. Živí ho zástupy „nových turistů" z Blízkého východu, Asie a hlavně z Číny, kteří o dovolené chodí i nakupovat. „Jelikož jim máme co nabídnout, náš byznys prosperuje. Od roku 2013 rosteme dvouciferným tempem, i když se všem ostatním nedaří," říká majitel FF Group.

Konec fashion weeků

Trh s luxusním zbožím prochází revolucí. Mladí spotřebitelé jsou jiní než předchozí generace: jsou dobře informovaní a nakupují online. Firmy pak naopak mají o zákaznících mnohem víc informací. Dřív se budovala značka hlavně přes reklamu v módních časopisech.

Ale vůbec nikdo nevěděl, jestli zákazníky do obchodu přilákala reklama, kterou viděli například v módním magazínu Vogue, či billboard nebo jen procházeli kolem a líbila se jim výloha.

V budoucnu už nebude možné mít jednu kolekci v obchodě celých šest měsíců, pokud si budete chtít udržet zákazníky.
Bude květnová kolekce, pak zářijová, říjnová atd.

Nová generace nakupuje na internetu. „Dnes všichni poradci říkají, že jestli prodáte osm až deset procent tržeb online, je to úspěch. Nesouhlasím s tím, protože tak to bylo před pěti lety. Já chci udělat během čtyř let přes online 30 procent tržeb. Mladá generace nechce chodit do obchodu.

Nakupují značky, jichž se ani nedotkli. Je to pro ně pohodlnější. Vidí boty, které se jim líbí, tak si je koupí, a rovnou tři velikosti. Když se jim nelíbí, zase je vrátí, nebo si pár nechají," popisuje Koutsolioutsos. Kdo podle něho tento trend nezachytí, zkrachuje. „Za pět let už tady řada současných módních značek nebude, jednoduše zaniknou, jako zanikly telefony Nokia," dodává.

Jeho firma se teď soustředí převážně na internet a celý její marketingový rozpočet letos poputuje na sociální sítě. V minulosti zákazníky firmy lákaly hlavně na hezký interiér, vybavení obchodu, stylovou výlohu a efektně naaranžované produkty. Kdo to uměl líp, líp i prodával. Dnes to podle Koutsolioutsose nestačí.

Nový zákazník je mnohem lépe informovaný, na internetu si porovná ceny. Dříve znali rozdíly jen ti, kdo cestovali. V Tokiu zaplatili jinou částku než třeba v Aténách. Dnes ale ceny musejí být všude stejné, což vzhledem k rozdílným nákladům na pracovní sílu není jednoduché.

Koutsolioutsos vidí budoucnost v důmyslném propojení kamenných a online obchodů. „Řeknu vám něco velmi agresivního: za dva tři roky v módním průmyslu zmizejí sezonní kolekce. Dnes je celý módní průmysl založen na jarních/letních a podzimních/zimních kolekcích. V budoucnu už nebude možné mít jednu kolekci v obchodě celých šest měsíců, pokud si budete chtít udržet zákazníky. Bude květnová kolekce, pak zářijová, říjnová atd. My sami už příští rok sezonní kolekce mít nebudeme," dodává.

Průkopníkem je v tomto směru britská ikonická módní značka Burberry. Fashion weeky v Londýně, Paříži, New Yorku, Miláně, které se konají v září a pak v lednu a únoru, obvykle ukazují kolekce na příští rok. V Burberry začali revoluci a svou nabídku místo jaro/léto 2017 pojmenovali podle měsíců třeba Červen 2017. Všechny předváděné věci jsou navíc hned po skončení přehlídky dostupné v internetovém obchodě.

Koutsolioutsos to bude dělat stejně, a proto letos investuje 50 milionů eur do nových technologií nákupu. Nový obchod, kde bude mít prodavač tablet a bude zákazníkovi říkat, co si může objednat třeba z jiného obchodu nebo co přijde za dva týdny, bude mít jeho firma brzy i v Praze.

„Máme z Česka velkou poptávku od distributorů, takže v Praze otevřeme na jaře příštího roku vlastní obchod. Dobré je i to, že do vašeho hlavního města proudí hodně turistů," plánuje Řek. V Pařížské ulici či jinde v centru města tak vyroste obchod, v němž budou výrobky určené jen pro tento konkrétní obchod. Je to součást strategie, jak přilákat zákazníky.

50 tisíc dolarů za post

S tím, jak prodejci přestávají zadávat reklamy do časopisů, nemají pro ně takovou váhu ani samotní módní redaktoři. „Důležitější než redaktoři jsou dnes blogeři. Mají neuvěřitelný vliv a hodně do nich investujeme, zveme je do řecka a oni pak postují, co u nás v centrále, obchodech či na ostrovech viděli. Většinou nás to ani moc nestojí. Ale nejlepší blogeři, kteří mají desítky miliony followerů, si za jeden post berou 50 tisíc dolarů. Jen za jeden post, na němž se ukážou s vašimi hodinkami či novým modelem šperků!" říká Jorgos.

To si samozřejmě nemůže dovolit každý. Proto firmy hojně využívají v každé zemi lokální celebrity, jimž platí méně nebo jim tu a tam dají něco zadarmo. Podle Koutsolioutsose je konverze postů na sociálních sítích na nákupy velmi vysoká. Zákazníci, kteří sledují své idoly na Instagramu, YouTube či Facebooku, chtějí koupit, co mají slavní blogeři na sobě.

Koutsolioutsos se už má k odchodu, dívá se na hodinky. „Dám vám příklad, jak to teď funguje," poznamená ještě, „v Londýně máme značku Links of London, která je na ostrovech hodně populární. Kromě celebrit a PR událostí, které pořádáme, se loni konala velká světová show, kdy se uváděl nový film Spectre o Jamesi Bondovi. Je to velká událost, kam přijde královská rodina, je to ve všech zprávách. Daniel Craig měl při premiéře manžetové knoflíky značky Links of London."

V Británii má Links of London 500 tisíc fanoušků na Instagramu, Facebooku a dalších sociálních sítích. „V noc premiéry, kdy se každý díval na televizi, jsme postovali Craigovu aktuální fotku, u níž stálo, že na sobě má naše manžetové knoflíčky, produkt Links of London. Prvním 25 zákazníkům jsme nabídli, že je dostanou zdarma jako dárek. A všem, kdo si je objednají během 48 hodin, jsme dali 50procentní slevu. Náš cíl byl prodat tisíc manžetových knoflíků, což je samo o sobě obrovské množství; bez onlinu by to bylo nemožné. Museli bychom utratit miliony za reklamu. Věřte tomu nebo ne, za 48 hodin byla poptávka po 12 tisících manžetových knoflících. Online má obrovskou sílu," tvrdí Koutsolioutsos.

Převzato z časopisu Euro, autor článku: Jiří Zatloukal

Tisknout Vaše hodnocení:

Diskuse k článku

+ Nový příspěvek