V marketingu nezapomínejme na emoce

29. 12. 2017 | Zdroj: BusinessInfo.cz

Marketingová komunikace prošla v posledních letech vnitřně rozporným vývojem. Z obecných soudů se zdá, že digitální komunikace začíná být jedinou možnou. Když se ovšem podíváme do výsledků měření a analýz, zdaleka to není tak jednoznačné.

Jsou oblasti, kde je digitální svět dominantní. Objevuje se data mining a to, co je dnes možné, jak se s daty dá pracovat, je zcela úžasné. Pro nezasvěcené možná až zázrak. Skutečně to představuje ohromnou pomoc pro direct marketingové kanály. Víte přesně, ke komu mluvíte, jaké má preference. To ale neznamená, že například televize, o níž se předpokládalo, že bude na ústupu jako reklamní kanál, zcela zanikne. Data sice vykazují pokles, ale celkový pokles ještě neznamená zánik, naopak v některých cílových skupinách si drží tradiční kanály svou dominanci.

Typickým příkladem je starší generace, která má dva základní informační zdroje, a těmi jsou televize a tištěná média. S nástupem každého nového média se opakuje tatáž situace, dosavadní dominantní médium zachvacuje panika. Ale zatím se vždy nastartoval s nástupem nového ozdravný proces v tom stávajícím, který dokázal lépe, přesněji, efektivněji formulovat své konkurenční aspekty, své silné stránky. Rychlý zánik se prorokoval tištěným médiím a ono k němu nedochází. K čemu ale dochází, je, že se hledá jejich efektivní využití. A ukazuje se, že bude patrně velmi silné v rovině emocí propojených s racionální informací.

V hlavní roli integrace

Situace v České republice kopíruje světové trendy. Akcent v marketingové komunikaci získává integrace různých informačních a komunikačních kanálů do jediného, se silným synergickým efektem. Historickým vývojem bylo dáno, že v mnoha podnicích existovalo tiskové oddělení, propagační oddělení, oddělení veletrhů a výstav. Existovala však odděleně, jako samostatné jednotky. To se ukazuje dnes nefunkční.

Potřebujete všechny kanály integrovat do jednoho celku, pod jedno vedení, aby vám ze všech zdrojů vycházel homogenní informační tok. A znamená to i změnu řízení různých zdrojů. Public relations a styk se zákazníky se například velmi prolíná. Proto je integrace nutná jak uvnitř firmy, tak směrem ven. Již zmíněný data mining také není všemocný. A hlavně, potřebuje spolupráci dalších skupin v podniku, které ho mohou buďto využívat, nebo mohou pracovat v jeho prospěch.

Význam místa prodeje

S výše uvedenými fakty souvisí celá velká skupina marketingových aktivit v místě prodeje, typická pro retail. Mělo se za to, že pozbývá pomalu významu, a přitom je to přesně naopak, obrovsky narůstá. Výzkumy prokazují, že až osmdesát procent nákupů je impulzivních a rozhodování se uskutečňuje až na místě prodeje. Význam komunikace v místě prodeje proto skutečně masivně vzrůstá, protože když už zákazník přijde, je třeba návky, předvádění, vyzkoušení, samotná komunikace personálu... to všechno hraje obrovskou roli.

S nástupem každého nového média dosavadní dominantní médium
zachvacuje panika. Ale zatím se vždy nastartoval s nástupem nového ozdravný proces,
který dokázal lépe formulovat silné stránky.

Lidé si cení toho, že se o ně někdo zajímá. Na což začínají doplácet velké řetězce s odosobněným způsobem prodeje, a naopak je to jedna z příčin návratu malých obchůdků do velkých měst. I na tom se ukazuje, jak důležitá je ta emoční stránka komunikátu. Historicky u nás v tom máme silnou tradici už od první republiky, kdy se v reklamním umění angažovaly přední osobnosti výtvarné či filmové tvorby.

Zpětná vazba

Když zůstaneme v místě prodeje, je možná zarážející, v duchu současných trendů všemožného využití dat, jak často zapomínáme na zpětnou vazbu. Ochutnávky nejsou jen možností něco představit, nejde jen o to mít tam pohlednou demonstrátorku, jde o to zjistit preference, přijetí... Poznat zákazníka. Běžně se tyto věci zkoumají v pretestech a testech, za chybu považuji, že je obchodní firmy nevyužívají častěji právě v místě prodeje. Zpětná vazba je jedním z významných nástrojů ovlivnění zisku, protože díky ní dokážete zákazníka udržet a přizpůsobit se mu.

Někdy je až neuvěřitelné, jaké detaily mohou hrát roli. Zpracovávali jsme průzkum pro zahraniční společnost, která chtěla na trh přijít s novými sýry typu ementál. V zadání jsme měli, že se při degustaci máme ptát i na to, zda se zákazníkům díry nezdají příliš velké nebo příliš ostré. Zdánlivě zbytečné otázky, ovšem dokonale postihují pocity zákazníka. Když poznáte pocity zákazníka, jeho dojem, máte data s významnou hodnotou. Ostatně, už Baťa to věděl.

Poučme se z historie

Dnes se velmi často považují technologie za samospasitelné, to vidím jako druhou chybu. Ano, i zmíněný Baťa je používal, když do výloh instaloval mikrofony a poslouchal, co si zákazníci říkají o jeho modelech, jak je hodnotí. Dnes jsme ale často svědky toho, že technologie používáme beze smyslu. Měření sledovanosti televize, které se běžně provádí, je zcela nedostatečné, skutečný výzkum potřebuje mnohem detailnější způsoby analýz. Ale problém není v technologiích, problém je v cílovosti. Té se musíme stále učit.

Podnik vyrábějící oděvy a silný v určité cílové skupině se chce rozvíjet. Typická situace je, že se prostě vyhlásí cíl zvýšit obrat o x procent. To z pohledu marketingu není správně nastavený cíl. Můžete ho sice změřit, ale nezměříte efektivitu. Správnému nastavení cíle musí předcházet analýza trhu a výzkum efektivity komunikace. Zase to odkazuje k historii marketingové komunikace v našich zemích, vyšetření trhu, jak se tehdy říkalo, je pojem Jana Brabce z dvacátých let. Platí dodnes, nic se na tom nezměnilo.

Brabec byl již tehdy na stáži ve Spojených státech a nasál jejich věcný, pragmatický přístup. Tady pak jako jeden z hlavních problémů komunikace definoval problém distribuční, ne ve smyslu distribuce produktu, ale distribuce komunikace. A platí to dodnes, i v současnosti je možné to považovat za jeden ze základních a často opomíjených aspektů. Obloukem se vrací téma marketingové komunikace dneška ke čtyřem pilířům. Jsou jimi místo prodeje, zpětná vazba, analýza trhu a cílenost komunikace. Berme tyto čtyři faktory jako klíčové pro úspěšnou komunikaci. Bylo tomu tak v historii a platí to stále. 

Prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Je absolventem FSVP UK v Praze, v roce 2011 získal titul profesora. Na Fakultě žurnalistiky UK v Praze inicioval a založil studijní odbor propagace a odbor marketingová komunikace pak také na Fakultě multimediálních studií UTB ve Zlíně. Působil jako pedagog na FMK UTB ve Zlíně a na VŠFS v Praze, od roku 2014 je členem Katedry marketingové komunikace na FMK UCM v Trnavě. Dlouhodobě se věnuje globálním otázkám marketingové komunikace. Je oficiálním auditorem s akreditací Globální výstavnické asociace (UFI) pro ČR a SR, od roku 1996 je autorem pravidelných Analýz českého veletržního a výstavního trhu. Působil jako člen redakční rady časopisů Propagace i Marketing a Komunikace, v současnosti Communication Today. Je autorem několika knih, tou poslední je letos vydaná kniha Reklub, která mapuje dějiny československé reklamy v letech 1927–1949.


Převzato z časopisu Komora. Autor článku: Dušan Pavlů.

Tisknout Vaše hodnocení:

Štítky článků

Související články

Diskuse k článku

+ Nový příspěvek