Vy máte hodinky, my máme čas, říkají Afričané

2. 7. 2017 | Zdroj: Economia, a. s.

České firmy zatím potenciál afrického trhu moc nevyužívají. Důvodem je neobjektivní negativní mediální obraz Afriky, nízká výrobní kapacita českých firem a také jejich neochota vyjít africkým partnerům vstříc zaváděcími cenami.

Třetím rokem zastává funkci velvyslance v Etiopii Karel Hejč. Je přesvědčen, že čeští exportéři zatím možnosti afrického trhu zdaleka nevyužívají. Míč je na naší straně, tvrdí rozhodně velvyslanec.

Mají čeští vývozci zemědělských a potravinářských produktů šanci uplatnit se na etiopském, potažmo na širším africkém trhu?
Šance tu je, i když možná už ne na dlouho. Mnohé africké země, Etiopii nevyjímaje, mají totiž obrovský zájem být ve výrobě a zpracování potravin zcela soběstačné. Cesta k této soběstačnosti bude samozřejmě ještě dlouhá, nicméně je zcela jednoznačně vytyčená národními politikami i celkovou filozofií Africké unie a Hospodářské komise OSN pro Afriku. Tento trend exponenciálně roste. Než se tak stane, mají čeští exportéři šanci uplatnit se například s kvalitními trvanlivými potravinami.

Využívají čeští exportéři potenciál afrického trhu dostatečně, nebo z něj mají zbytečné obavy?
Existují samozřejmě výjimky, ale obecně vzato české firmy potenciál afrického trhu nevyužívají. A je to škoda. Nabízí se ale otázka, zda je vždy brzdí jen pouhé obavy. Podle mě jde spíše o kombinaci řady důvodů – a strach z neznámého je jen jedním z nich.

Výrazně neobjektivní negativní mediální obraz Afriky tvořený zprávami o přírodních katastrofách či bezpečnostní situaci čilejšímu vzájemnému obchodu také nepřispívá. Často také slýchám o nízké výrobní kapacitě českých firem, která není schopna uspokojit objem africké poptávky.

A konečně, české firmy nejsou moc ochotny vyjít africkým partnerům vstříc zaváděcími cenami, které by je ovšem na africkém trhu „zaháčkovaly“. Jakmile by si totiž afričtí partneři mohli českou kvalitu vyzkoušet na vlastní kůži, pochopili by, že cena, která se jim původně zdála příliš vysoká, je vlastně velmi výhodná.

Můžete uvést nějaké příklady úspěšného vstupu české firmy na africký trh z posledních let?
V Africe jsme úspěšní v segmentu, u kterého se to dá očekávat. V 80. a 90. letech minulého století jsme například v Etiopii postavili dva pivovary. Zatímco je etiopská vláda odprodávala nizozemskému Heinekenu, Češi už stavěli pivovar třetí, pro změnu ve spolupráci s etiopským většinovým investorem. Tyhle úspěšné vstupy českého pivovarnictví na africký trh jsou ovšem důsledkem zájmu samotných českých firem, tedy konkrétně jejich managementů. Ve finále jsou založeny na nadšení jednotlivců pro Afriku se vším všudy.

Nikdo netvrdí, že dělat byznys v Africe je jednoduché. Kdo ale chce, cestu si najde. Já osobně jsem přesvědčený, že obrovský a dosud nevyužitý potenciál je v Etiopii například v chovu ryb, a tedy v rybníkářství, ve kterém máme staletou tradici a zcela jedinečné zkušenosti. Zájem firem o tento obor se však snažíme vyvolat zatím bezúspěšně.

Co tvoří hlavní bariéry vývozu na africký trh? Za jaké situace byste obchod s africkou zemí nedoporučil?
K největším bariérám patří vzdálenost, odlišnost kultur a tím dané rozdíly v chování partnerů a z toho plynoucí občasná nedorozumění. V některých případech je to i bezpečnostní situace. Možná to bude pro české firmy překvapení, ale určitě to není, přinejmenším v případě Etiopie, platební neschopnost.

Etiopská, státem regulovaná ekonomika sice trpí chronickým nedostatkem volně směnitelných měn, což se může negativně projevit při sjednávání splátkového kalendáře. Etiopané jsou ale velmi hrdí a nikdy by nepřipustili, že by své závazky nakonec nesplnili.

Zahraniční dovozci se musí v Etiopii vypořádat s nástrahami ochranářského trhu, kde narazí na řadu překážek v podobě dovozních cel a daní a u celé řady výrobků navíc s komplikovanými, ale zvládnutelnými certifikačními řízeními.

Naopak na zahraniční investory v Etiopii čekají zajímavé pobídky ve formě daňových prázdnin, zasíťovaných pozemků s bezplatným pronájmem či nově budované industriální parky, o levné pracovní síle ani nemluvě. Samozřejmě i na etiopském trhu zahraniční obchodníci narazí na korupci a laxní úředníky, ale právě pro tyto účely je nezbytný místní partner, který si s podobnými problémy umí poradit.

Obecně bych asi nedoporučoval obchodování pouze se zeměmi s nestabilními režimy či státy, ve kterých hrozí nebo probíhají ozbrojené konflikty, a ani se zeměmi autokratickými. Lze v nich totiž očekávat vysokou míru „institucionalizované“ korupce, rizikem může být i případná vládní neochota plnit závazky, které uzavřeli předchůdci, zpravidla političtí oponenti.

Informace o těchto zemích jsou ale veřejně dostupné, třeba na portálu Businessinfo.cz. Naštěstí je jich skutečně jen minimum, ve většině afrických zemí lze bezpečně podnikat, takže bych odkázal na slova klasika: „Only sky is the limit“ (Pouze nebe je hranicí – pozn. red.). Přestože to není jednoduché, tak se obchody dají také standardně pojišťovat; platí zde, že „kde je vůle, tam je i cesta“.

Jaká jsou specifika obchodních jednání v Africe?
Afričané, a zejména Etiopané, nemají rádi povýšené jednání, ke kterému se občas západní soukromý sektor uchyluje v přesvědčení o vlastní pokročilosti. My Češi máme v tomto ohledu jistou výhodu v tom, že se umíme vcítit do psychiky národa podrobovaného různými velmocemi v různých obdobích. Ač si to možná neuvědomujeme, máme v sobě pokoru, která nás k africkým národům přibližuje. Nejde tedy o strategii ve vlastním smyslu slova, ale spíše o historicky danou výhodu. Nejsme zatížení koloniální minulostí. Občas se na to zapomíná kvůli našemu členství v Evropské unii, kterou v Africe někdy vnímají jako sdružení bývalých koloniálních mocností.

Co se při obchodním jednání dá od partnera očekávat?
Já sice nejsem obchodník a individuálních obchodních jednání se jako zástupce státu z principu neúčastním, ale obecně bych řekl, že obchodní jednání v Africe nebude jiné než kdekoliv jinde na světě: i afričtí podnikatelé chtějí udělat dobrý obchod. Jak už jsem uvedl výše, alespoň v Etiopii rozhodně platí, že pacta sunt servanda (smlouvy se mají dodržovat – pozn. red.). Proto se Etiopan bude vždy snažit sjednat výhodný kontrakt, neboť ví, že by mu jeho hrdost nedovolila svým závazkům následně nedostát.

Jaké jsou hlavní odchylky od obchodních jednání v Evropě?
Neřekl bych, že tu nějaké odchylky jsou, a pokud by i byly, tak určitě ne zásadní. Větší důraz než na vnější vzhled budou Etiopané klást na vlastní chování. Jak už jsem řekl, Evropan by se měl snažit vystupovat jako rovnocenný partner, i kdyby měl sebenutkavější pocit, že do budoucího podniku vkládá víc. A pokud partnerovi něco pochválíte nebo pokud mu přinesete malý dárek, určitě nic nepokazíte. Stejně jako když ukážete, že víte něco o historii země či že vám chutná místní kuchyně, která ovšem zdaleka není pro každého. Ale to snad není nic překvapujícího.

Jaká je potřebná jazyková vybavenost pro obchodní jednání?
V Africe je absolutním minimem dobrá angličtina na východě a jihu, nebo francouzština na západě a severu. Samozřejmě že bude vždy výhodou, bude-li obchodník ovládat místní jazyk. Přitom často není třeba hovořit jím plynule, ale vhodné je ukázat dobrou vůli a pokusit se alespoň o základní fráze, které pomohou otevírat dveře. Určitě se místní nikomu nebudou smát za neohrabanou výslovnost. Nedokonalé pokusy sice mohou vyvolat úsměv, ale úsměv v obchodování ještě nikdy neublížil.

„Afrika produkuje více než dostatečné množství prvotní zemědělské produkce a tato produkce dále poroste. Zatím ale chybí kapacity na její zpracování. Tady vidím velký prostor pro české firmy.“

Které formy vstupu na etiopský, potažmo africký trh byste doporučil?
Etiopská ekonomika je státem regulovaná a silně ochranářská. Zahraniční společnosti se zde uplatňují jen velmi složitě, respektive se neuplatňují vůbec.

Joint venture či forma založená přes místního partnera tak není preferovanou, ale de facto jedinou možností, jak na trh vstoupit. Nalezení spolehlivého místního partnera je proto z hlediska budoucí úspěšnosti podnikání zcela zásadní. A to je právě jedna z činností, kterou se naše ambasáda zabývá. Naše možnosti sice nejsou v tomto ohledu neomezené, ale stále jsou lepší než možnosti začínajícího podnikatele z České republiky.

Hezkým příkladem z poslední doby je firma Aquatest, která disponuje unikátní technologií na mapování mělkých podzemních vod, zcela zásadních pro plánování etiopského zemědělství. Firma se po delších „námluvách“, podporovaných mimo jiné i finančními nástroji české rozvojové spolupráce a diplomacií velvyslanectví, dokázala uchytit u etiopské Zemědělské transformační agentury jako spolehlivý partner nabízející světovou kvalitu za velmi příznivou cenu. Běžící spolupráci Aquatestu s touto vládní agenturou už dnes ambasáda pouze zpovzdálí přihlíží. A nyní už si troufáme tvrdit, že půjde o spolupráci dlouhodobou.

Jaká je situace s financováním obchodů do Afriky?
Záleží na tom, zda firma dělá obchod se soukromou společností, nebo v rámci státní zakázky. Soukromá firma buď finance má, nebo si je dokáže obstarat, například z Etiopské komerční banky či Etiopské rozvojové banky. U státních zakázek bývá financování rovněž zajištěno předem, a to buď ze státního rozpočtu, nebo z mezinárodních fondů. Řada rozvojových zemí v Africe si „umí sáhnout“ na peníze ze Světové banky, Africké rozvojové banky a podobně. Nezřídka jde pak o kombinaci obojího formou kofinancování. Místní banky pak rovněž rády půjčí, respektive poskytnou záruky, k tomuto vyřizování je ale skutečně nutné mít místního partnera.

Jaké má Česká republika, potažmo Československo na africkém trhu jméno?
Československo má vynikající pověst, ale již poněkud blednoucí s ubývajícími pamětníky. V případě České republiky je trend naštěstí opačný. S odchodem bývalého režimu, kdy skončil státem sponzorovaný vývoz investičních celků do afrických „bratrských“ zemí, se nový režim soustředil – asi celkem logicky – na nové uspořádání vztahů se svými sousedy v rámci evropských a aliančních struktur. Na Afriku přitom poněkud pozapomněl, což by výhledově mohlo mít nepříznivé dopady. Říkám mohlo, protože ještě je čas.

S Etiopií nás pojí zvláštní spojenectví z boje proti okupačním silám za druhé světové války. Když v roce 1935 Itálie napadla Habeš, Československo posílalo Habešanům zbraně. Habešský císař na tuto pomoc nezapomněl, když o pár let později Německo zabralo české země. Při toulkách etiopským venkovem se dodnes setkáte s lidmi nosícími s hrdostí přes rameno pušky, kterým nikdo neřekne jinak než „čeko“.

Historie vývozu z České republiky do Afriky je krátká, ale bohatá a přitom velmi pestrá. Dnes jde více než kdy jindy o to, jak tento zatím pouze mírně stoupající trend nejen udržet, ale nadále zvedat.

U některých segmentů se to daří. Například brokáty Veby Broumov jsou v západní Africe natolik oblíbené, že se firma rozhodla otevřít obchod přímo v Lagosu v Nigérii. Na Seychelách se zase díky podnikavosti krajanské komunity těší velké oblibě jogurty a další produkty z Choceňské mlékárny a podobně. Některým českým značkám, v Africe velmi oblíbeným, se ale na kontinent nechce, a to i přesto, že by tu podle mého přesvědčení měly dobré startovní podmínky. Mám teď na mysli značky jako Tatra, Zetor či Škoda, vlaky i auta.

Doporučil byste českým potravinářským a zemědělským exportérům byznys v Africe?
Afrika produkuje více než dostatečné množství prvotní zemědělské produkce a tato produkce dále poroste. Zatím ale chybí kapacity na její zpracování. Tady vidím velký prostor pro české firmy, které by mohly dodávat zařízení na zpracování potravin.

Největší možnosti dobře se uchytit na africkém trhu přitom vnímám u mléčných produktů, jako jsou sýry, jogurty a podobně. Těch je na kontinentu stále nedostatek, a proto se dováží. Paradoxně se tu ale daleko více prosazují dovozci ze Spojených arabských emirátů než tradiční producenti, jako například Nizozemsko. Myslím, že je to pro Evropu škoda.

Mnohem příznivější podmínky bude mít v Africe ten, kdo přijde s investicí. Africké země nemají na dovozu potravin dlouhodobý zájem. Ale i zde platí, že kdo dřív přijde, ten dřív mele. A některé země budou na dovozu potravin závislé vždy. Příkladem mohou být Seychely, které mají necelých 100 tisíc obyvatel, ale územně jsou velmi limitované. Chybí jim zemědělská půda a přitom musí uživit nejen sebe, ale i tisíce turistů ročně. To je přece trh jako hrom.

V mnoha zemích Afriky také raketově roste střední třída a s ní i poptávka po spotřebním zboží. Země jako Čína, Indie či Turecko už na to přišly, my stále váháme a přicházíme o prostor na trhu. Samozřejmě asi nebudeme konkurovat Číně objemově, ale kvalitou rozhodně můžeme.

Které státy v Africe byste si vybral jako obchodní bránu do Afriky a proč?
Obecně asi ty, které si tuto roli „přisvojily“ jak ekonomicky, tak především politicky. Afrika působí navenek jako homogenní kontinent, uvnitř je ale přitom členěná v zásadě do pěti skupin; sever, jih, východ, západ a střed. Každá skupina má dominující zemi nebo země: na severu soupeří Egypt s Marokem, na západě Nigérie s Ghanou a Senegalem, na východě Etiopie s Keňou.

Myslím, že síť našich zastupitelských úřadů v Africe tuto realitu reflektuje velmi dobře. Jinými slovy jako bránu na africký trh bych vybral některou z těch zemí, v nichž má Česká republika ambasádu.

Konají se v Africe nějaké skutečně zajímavé odborné, potravinářské nebo zemědělské veletrhy, na které by se měli čeští exportéři vypravit? Máte zkušenosti, že účast českých firem na nich přinesla výsledky?
Takových veletrhů se po Africe koná dost a naše firmy o nich vědí, také díky našim ambasádám i aktivitám Ministerstva zemědělství ČR, které ruku v ruce s Ministerstvem zahraničních věcí ČR účast našich firem na těchto akcích aktivně podporuje. V případě zemí, které mám na starosti, ale takovou přímou zkušenost nemám: zde si firmy také prostřednictvím našeho zastupitelského úřadu zatím dokázaly vždy partnera najít přímo.

„Každý nováček v Africe musí překonat prvotní kulturní šok, který je zde asi větší než jinde. Poté ale velmi rychle zjistí, že Afričané jsou velmi bezprostřední, milí, bezstarostní a hraví. Jsou to kvality, které budete milovat a ze kterých – zejména chceteli zde dělat obchod – budete zpočátku šílet.

Odehrávají se v některých afrických zemích v současnosti nějaké zásadní společenské a politické změny či zvraty, které by mohly pozitivně, nebo naopak negativně ovlivnit český export?
Africké země se stejně jako zbytek světa přirozeně politicky vyvíjejí a stejně jako zbytek světa je to někdy k lepšímu a někdy zase ne.

Občas se ale stává, že se díky volbám dostávají do vysokých politických funkcí Afričané, kteří vystudovali v Československu. Mají přitom na tu dobu nejen krásné vzpomínky, ale také si uchovávají zkušenosti a poznatky.

Jeden příklad za všechny: nedávné nepokoje v Etiopii vedly v listopadu loňského roku k zásadní reformě vlády, původní stranické kádry nahradili odborníci. Jedním z nich je i ministr zemědělství „černý Čech“, jak si sám říká, dr. Eyasu Abraha, absolvent České zemědělské univerzity v Praze. Ministr Eyasu si je díky osobní zkušenosti velmi dobře vědom vysoké úrovně českého zemědělství a osobně je připraven se zasadit za větší účast České republiky na reformě etiopského zemědělství. Míč je tedy na straně našeho soukromého sektoru.

Co vy osobně na Africe nejvíce milujete nebo oceňujete?
Afrika nenechá nikoho chladným, vyvolává emoce a vášně. Lidé, kteří kdy Afriku navštívili, se dají v zásadě rozdělit do dvou skupin: na ty, které už v Africe nikdy nikdo neuvidí, a ty, kteří se už do konce života nepřestanou vracet. Asi je jasné, že já sám sebe řadím do druhé skupiny.

Každý nováček v Africe musí překonat prvotní kulturní šok, který je zde asi větší než jinde. Poté ale velmi rychle zjistí, že Afričané jsou velmi bezprostřední, milí, bezstarostní a hraví. A zase: jsou to kvality, které budete milovat a ze kterých – zejména budete-li chtít dělat obchod – budete zpočátku šílet.

Už poněkud otřepaným, ale stále velmi ilustrativním úslovím, se kterým se v Africe jako Neafričan setkáte, je „vy máte hodinky, my máme čas“.

Ten, kdo se snaží Afričany předělat k obrazu svému, pohoří a odejde. Tak to totiž prostě je a čím dříve tuto realitu návštěvník nebo obchodník odjinud přijme a naučí se s ní žít, tím větší šanci má na to, že zde uspěje.


Karel Hejč

Velvyslanec ČR v Etiopii

Je absolventem Právnické fakulty Masarykovy univerzity v Brně a postgraduálního studia na Danish Centre for Human Rights v Kodani v Dánsku. Ovládá angličtinu, francouzštinu, němčinu a ruštinu, jazyky studoval v České republice a ve Švýcarsku. Svou profesní kariéru začínal rok před sametovou revolucí v jednom z center disentu v Moravské galerii v Brně, kde se spolupodílel na přípravě výstav.

V roce 1993 nastoupil na Ministerstvo zahraničních věcí ČR a postupně tam vystřídal různé pozice, mj. působil jako ředitel odboru lidských práv, v letech 2005 a 2009 byl prvním tajemníkem na Velvyslanectví České republiky v Kanadě. Od června 2014 je velvyslancem České republiky v Etiopii s přiakreditacemi pro Komorský svaz, Džibutsko, Jižní Súdán, Seychely a Somálsko, je zvláštním představitelem České republiky při Africké unii a při Hospodářské komisi OSN pro Afriku.

Převzato z časopisu Agro Export, přílohy Hospodářských novin, vycházející ve spolupráci s Ministerstvem zemědělství ČR. Autorka: Ivana Gračková. Foto velvyslance: archiv HN.

Tisknout Vaše hodnocení:

Související články

Diskuse k článku

+ Nový příspěvek