Český obchod na cestě k patriotismu



Obchodní dům Spar v rakouském Welsu je narvaný k prasknutí. Mladá žena postupně obrací v rukou čtyři čtvrtkilové kostky másla. Na všech je napsáno Hergestellt in Österreich (vyrobeno v Rakousku). Tři z nich jsou dokonce z mlékáren v Horních Rakousích.

„Rakušané preferují regionální produkty. Tím, že nakupují potraviny ze své spolkové země, vyjadřují sounáležitost s místem, kde žijí,“ říká ředitelka pražského zastoupení Österreich Werbung Franca Kobenterová. Podobné je to v Německu, známými patrioty, pyšnými na značku Swiss Made, jsou Švýcaři.

Nejsme patrioti

Takový patriotismus Čechům podle předsedy Asociace českého tradičního obchodu (AČTO) Zdeňka Juračky chybí. Etikety na zboží v tuzemských obchodech připomínají spíš katalog cestovní kanceláře. Olej z Maďarska, sýry ze Švýcarska a Francie, jogurty z Německa, máslo z Belgie či papírové kapesníčky z Polska.

„Český zákazník je naprosto specifický. Nejdříve zjišťuje, kolik to stojí, a potom, jaké má zboží kvalitu. Jestli je potravina česká, řeší až na posledním místě, nebo to neřeší vůbec,“ potvrzuje Zdeněk Juračka. „I polský, maďarský, chorvatský, slovinský a slovenský zákazník je ke svému vnitřnímu výrobnímu a obchodnímu systému věrnější,“ doplňuje ho Petra Meisenbichler Pohlreichová ze sítě prodejen ENAPO.

Na pultech obchodů s českými majiteli najdete průměrně 50 až 70 procent potravin vyrobených v tuzemsku. V případě velkých zahraničních řetězců je to výrazně méně.

Tempora mutantur?

AČTO chce spolu s majiteli českých obchodů chování spotřebitelů změnit. Proto od roku 2017 nabízí prodejnám, které mají na pultech více než 70 procent (z toho zhruba pětinu regionálních) potravin, auditovaný certifikát. Ten má přesvědčit zákazníka, že nakoupí kvalitní zboží a dočká se nadstandardních služeb.

A zájem o značku Tradiční český obchod rychle roste. Počet takto označených prodejen na přelomu roku přesáhl stovku a přibývají další.

Provozovny ovšem musejí projít nezávislým auditem a splnit několik kritérií týkajících se kvality prodeje a péče o zákazníka. A to mnohé majitele odrazuje. Obchodníci mají obavy ze změn, ale především z toho, že si na ně posvítí revizoři.

Audity dnes zpracovává pro AČTO externí společnost, která má v oboru dlouholeté zkušenosti. V prodejnách probíhají anonymní kontroly, o kterých personál neví.

Mystery Shopping

„Kontroly – tedy takzvaný takzvaný Mystery Shopping – objednáváme u firmy, která rozumí maloobchodu. Její zástupci přijdou do prodejny anonymně, při několika návštěvách ji důkladně prozkoumají a zjistí, zda splňuje potřebná kritéria. Zároveň napíší protokol. Ten se obvykle předává majiteli. V tomto případě jej dostaneme do rukou my a představenstvo AČTO rozhodne, zda certifikát udělí. Objeví-li se nedostatky, dostane prodejna čas, aby je odstranila,“ popisuje Zdeněk Juračka.

A jaká kritéria auditoři hodnotí? Za prvé zkoumají exteriér prodejny (vizuální stránku) a interiér včetně čistoty a kvality skladování potravin. Zajímá je i to, jak má prodejna proškolený personál a jak vypadá zboží na pultech. To musí být čerstvé a přehledně uspořádané. A konečně zjišťují, jak je obchod vstřícný k zákazníkům a jaké nabízí doplňkové služby.

Obchody, které auditem prošly, si nakonec tuto strategii pochvalují. Následné změny se podle nich pozitivně promítají do zájmu zákazníků.

„Certifikací jsme získali hlavně zpětnou vazbu na naše obchodní dovednosti a na to, jak se naši zaměstnanci vyznají v sortimentu. Nastavili jsme si nové interní parametry služby a nabídky. A to zákazníci oceňují,“ říká marketinková manažerka prodejen ENAPO Petra Meisenbichler Pohlreichová.

Kde nás tlačí bota

Zástupci podnikatelských organizací si dlouhodobě stěžují, že se český venkov vylidňuje a mizí z něj drobný byznys. Také ryze domácích obchodů rychle ubývá.

Není ale úbytek malých prodejen na vesnici logický, ptám se předsedy Asociace malých a středních podniků a živnostníků (AMSP ČR) Karla Havlíčka. Řídí jej přece trh a v malém Česku se uživí jen určitý počet obchodů.

„Trh by byl OK, ale my jsme si jej přizpůsobili k obrazu našemu. Naprosto zcestná urbanistická politika měst, městeček a městysů, kdy se v kdejaké obci postavilo několik supermarketů, zapříčinila, že se zcela vycucla kupní síla z okolních vesnic, kde díky tomu nefunguje ani koloniál ani hospoda,“ prohlašuje Havlíček.

A mohou podobné projekty jako značka Tradiční český obchod neblahý trend zvrátit? „To bych úplně netvrdil. I když podporujeme lokální produkty, nelze unisono tvrdit, že to ostatní není dobré. A zákazník to pozná,“ doplňuje Karel Havlíček.

Češi si zvykli nakupovat ve vietnamských večerkách, protože mají déle a častěji otevřeno, a ve velkých supermarketech, protože zde najdou kompletní sortiment na jednom místě a za hubičku. Certifikace kvality mohou pomoci nastartovat trh, ale samy o sobě konkurenceschopnost menších českých podniků nezvýší.

„Vzletné věty všech mediálních mágů říkají, že se české obchody musejí odlišit kvalitou, regionálním produktem a přístupem k zákazníkovi. Určitě v tom je kus pravdy. Bohužel do doby, dokud neuvidíte jogurt v hypermarketu za zlomek ceny v koloniálu,“ glosuje předseda AMSP ČR.

Ke změně musí dospět sám zákazník. „Ten by měl umět vybírat podle nejen podle kvality, ale jakkoliv to zní utopisticky, měl by si uvědomit, že nákupem lokálních výrobků podporuje i svoje okolí. Ale zpátky na zem – rozhodující je kvalita, dostupnost obchodu, osobní přístup personálu a odlišný typ produktů,“ dodává Havlíček.

Poslední dobou se přece jen blýská na lepší časy – zástupci podnikatelských organizací se shodují, že čeští zákazníci získávají pozitivní zkušenost s regionálními potravinami a zároveň je od zahraničního zboží odrazují podobné aféry jako ta se zkaženým hovězím z Polska.

Vietnamci to umějí

Podle prezidenta Svazu obchodu a cestovního ruchu Tomáše Prouzy se na vesnici nebo malém městě často zavře místní samoobsluha, protože je ve ztrátě – a na jejím místě se objeví vietnamský obchod. „Funguje na stejné ploše, má stejný či širší sortiment, má déle otevřeno a vydrží. Být na místě těch, kteří musejí malé prodejny zavírat, tak bych se důrazně ptal, jak je možné, že jeden byznys model nepřežil a ten druhý žije,“ říká.

Předseda AČTO Zdeněk Juračka má jasno: „Základní příčinu vidím v tom, že probíhá neřízená expanze zahraničních řetězců. Expanzi regulují všude včetně Polska a Maďarska, zavádí se daň z obratu, u nás bohužel žádná regulace neexistuje.“

Mediální mágové říkají, že se české obchody musejí odlišit kvalitou, regionálním produktem a přístupem k zákazníkovi. Je to pravda. Bohužel jen do doby, kdy uvidíte jogurt v hypermarketu za zlomek ceny v koloniálu. Karel Havlíček, předseda AMSP ČR.

Řešením je sdružování tuzemských obchodů do sítí či družstev jako COOP, Pramen či CBA. Ty mohu silnějším hráčům konkurovat snadněji, navíc mají na venkově díky dlouholetému působení vybudovanou síť kontaktů s místními dodavateli, a tudíž lepší přístup ke kvalitním regionálním potravinám od tamních výrobců.

Také zemědělci a menší zpracovatelé potravin v regionech by rozvoj tradičních českých obchodů na venkově ocenili. „Dnes si stěžují, že není problém potraviny vyrobit, ale prodat. Není totiž komu,“ doplňuje Zdeněk Juračka.

Jak se stát členem klubu?

„Nejlepší ze sedmi tisíc prodejen, které zastupujeme, chceme vyznamenat za to, že jsou přitažlivější pro zákazníky,“ říká předseda AČTO Zdeněk Juračka.

Počet prodejen, které certifikát Tradiční český obchod obdržely, už přesáhl stovku. Co musí splňovat, aby jej získaly?
Musejí splňovat určité normativy, které jsme si dali při zakládání Asociace českého tradičního obchodu. Nejdůležitějším kritériem je vztah k zákazníkovi. Klíčová je také skladba zboží. Minimálně dvě třetiny potravin na prodejně musejí být českého původu. Z tohoto počtu by mělo být zhruba 20 procent zboží z daného regionu od místních výrobců. Firma musí podnikat na území ČR a také kapitál musí být domácí. Úroveň prodejny je posuzována v pěti základních kategoriích; exteriér, interiér, personál, podpora prodeje a sortiment.

Na certifikát dosáhnou jen sítě, nebo mají šanci i jednotlivé prodejny?
Nejsou to jen sítě jako COOP, ale i jednotlivé provozovny, které jsou například členy družstev CBA nebo Eso market. Většinou jde samozřejmě o sdružené prodejny, protože ty mají k certifikátu snazší cestu, dveře ale nezavíráme nikomu. Kladné odezvy máme také od zákazníků. Když vidí certifikovanou prodejnu, vnímají to jako záruku kvality. A zájem mezi obchody roste. Do podobného projektu, tedy Diamantové ligy, kterou propaguje Svaz obchodu a cestovního ruchu, se většina našich prodejen svými parametry nevejde. Ta je především pro velké obchody.

To je hlavní rozdíl mezi Diamantovou ligou a vaší značkou?
Základní rozdíl je v tom, že Diamantová liga je soutěží. Nechceme, aby mezi sebou tradiční české obchody soutěžily. Značku vnímáme jako vyznamenání pro provozovatele a důkaz, jak se o svůj podnik stará a chová se k zákazníkovi. Jde o označení prodejen, že mají vysokou úroveň. Ministerstvu průmyslu a obchodu jsme nedávno říkali, že by bylo vhodné, kdyby podpořili nejen Diamantovou ligu, ale i nás. Víte, že se v médiích dlouhodobě mluví o tom, že mezi mnou a paní ministryní Novákovou (bývalá prezidentka SOCR – pozn. redakce) jsou napjaté vztahy. Dokonce nás podezírali, že říkáme našim prodejnám, aby se Diamantové ligy neúčastnily. To ale není pravda, považujeme účast za pozitivní, a našim prodejnám jsme to nabízeli.

V čem by vám tedy ministerstvo mělo pomoci?
Ocenili bychom pomoc s propagací značky a s financováním Mystery Shoppingu, který pro nás dělá externí firma, jejíž zástupci objíždějí republiku a kontrolují obchody. Mystery Shopping je vlastně anonymní vnější kontrolou prodejen. Hodně ji využívají majitelé sítí obchodů, aby si ověřili, jak provozovny fungují. Řada z nich totiž může být v případě vlastních prodejen raněna slepotou a mít pocit, že všechno funguje ideálně. Realita ale bývá odlišná. Rozumní šéfové si takový audit objednávají bez ohledu na certifikaci, protože je to dobrý systém kontroly a nabízí skvělou zpětnou vazbu.

Pojďme zpátky k certifikátu. Kolik musí zájemce o audit zaplatit, je to symbolická cena?
Nejdražší položkou je právě zmíněný Mystery Shopping. Kontrola stojí od pěti do sedmi tisíc korun, celkové náklady jsou pro majitele obchodů v řádu jednotek tisíců. Za přihlášku se neplatí a také ostatní režii platíme z prostředků AČTO.

Co vlastně firma udělením značky získá?
Jednoduše řečeno: majitel se dozví, co by měl na základě kontroly zlepšit, aby byla jeho prodejna kvalitnější. Obavy z kontrol rozptylujeme tím, že je naprosto anonymní. Výsledky vidí jen majitel, nikde je nezveřejňujeme.

Proč může být certifikát konkurenční výhodou?
Výhodou je především to, že výsledky zveřejníme, objeví se v tisku. Prodejně tím uděláme reklamu. Zákazník zároveň ví, že půjde-li do prodejny nakupovat, jde za kvalitou. Výsledky používáme také při různých prezentacích. A zabírá to. Zajímají se o to nejen novináři a pracovníci jednotlivých obchodů, ale také politici. Nedávno jsme měli ohlas nejmenovaného hejtmana. Regionálním politikům jde především o to, aby se zkvalitnila obslužnost venkova…

Lidé si ale zvykli nakupovat ve vietnamských večerkách, či velkých řetězcích…
Snaha udržet český maloobchod jako nezávislý trh a jeho konkurenceschopnost je z naší strany velká, ale budoucnost nejistá. Nedávno jsme se bavili například o vlivu EET na tuto sféru. Podle statistik se zavřela asi dvě procenta prodejen, ale u ostatních stoupl obrat daleko výrazněji. To znamená, že to bylo pozitivní. Jen prostřednictvím EET získáte přesný obraz o stavu prodejny včetně přesného maloobchodního obratu. Jiná cesta není. EET ostatně podpořily všechny podnikatelské svazy, politické téma z toho udělala opozice.

Dosáhnou na certifikát jen prodejny sdružené pod AČTO?
Jsem rád, že se na to ptáte. Udělali jsme jeden zásadní vstřícný krok, že jsme tento certifikát nabídli i prodejnám, které nejsou součástí naší sítě. Zájem byl i mezi lidmi, kteří jsou mimo systém AČTO, takže jsme v představenstvu schválili, že jakýkoli obchod, který se přihlásí a bude splňovat podmínky, má na certifikát nárok. Prodejen je v ČR asi dvacet tisíc, my jako AČTO zastupujeme zhruba třetinu.

Zdroj: AČTO 

Převzato z časopisu Profit. Autor článku: Jakub Procházka. Foto: Hynek Glos.