V Thajsku je důležité know-who



Které české firmy už v Thajsku uspěly?
Dlouhodobě na trhu úspěšně působí například Zbrojovka Uherský Brod, sklářské firmy Preciosa či Lasvit, mlékárna Madeta, také firmy Šmeral Brno, BTL, Borcad a řada dalších. Většinou ale převažuje export přímo odběratelům nebo prostřednictvím místních zástupců, případně regionálních poboček v Singapuru nebo Hongkongu.

Místní pobočky, nebo alespoň obchodní zastoupení českých firem přímo v Thajsku jsou výjimkou. Přitom je to ten nejoptimálnější způsob, jak efektivně oslovit náročný thajský trh. Japonci to pochopili již před třiceti lety a dnes zde působí kolem sedmi tisíc japonských firem. Evropa poněkud zaspala. Nejrychleji zareagovali Němci, kteří zde mají asi šest set společností.

Říkáte, že je to náročný trh. Které zvyklosti mohou vývozce v Thajsku zaskočit?
Co vás zaskočí, nejsou tolik obecná pravidla nebo obchodní zákony, jako spíš zcela odlišná kultura a mentalita. Velmi záleží na tom, s kým jednáte. Thajsko je třeba vnímat v mnoha rovinách. Pokud jednáte s velkou společností, která je kotovaná na thajské burze, pohybuje se na zahraničních trzích a zaměstnává špičkové manažery se západním vzděláním, můžete se připravit na profesionální přístup obdobný jako v Evropě nebo USA.

Čím dále se však dostáváte do ryze thajského prostředí, cestujete postupně časem a prostorem na jinou planetu, kde vše funguje jinak. Thajští zákazníci – až na výjimky – zboží sami nepoptávají, nevyhledávají aktivně nejvýhodnější nákup, ale čekají, že jim výrobci budou své výrobky nabízet. Pak zákazníci dlouho přemítají, než se rozhodnou. Když ale o něco mají opravdový zájem, dokážou jednat velmi rychle.

Jak jejich přízeň získat?
Thajská společnost je velice unikátní i na asijské poměry. Thajci jsou opravdu hrdí na to, že si země za koloniálních dob udržela samostatnost, a podobně jako kdysi dokázali chytrou diplomacií šikovně manévrovat mezi anglickým a francouzským vlivem, dovedou i dnes využívat diplomatické i obchodní zájmy předních světových mocností.

To má určité výhody také pro obchodování s českými firmami, které mohou být vnímány jako protipól silného čínského a japonského vlivu nebo alternativa k výrobkům ze západní Evropy. Thajci mají sklon se přiklánět k tomu silnějšímu, proto je namístě při jednání vystupovat sebevědomě, ale přitom slušně, protože jsou zároveň citliví na arogantní chování, a jakmile je jednou urazíte, už se chyba nedá napravit.

S kým v klientské firmě jednat?
Thajská společnost je velice hierarchická, od rodiny přes školu až po firemní sktruktury. Proto je vždy důležité se dostat k těm nejvýše postaveným manažerům, nebo ještě lépe k majitelům společností, kteří mají rozhodující vliv a konečné slovo při výběru obchodních partnerů. V Thajsku není tolik důležité „know–how“, ale „know–who“.

Veškerý byznys je založen na osobních kontaktech, známostech a vzájemné důvěře. Velmi složité, až nemožné je prosadit se v Thajsku v segmentech, které ovládají místní vlivné rodinné klany.

Thajci se snaží vyhnout za každou cenu konfliktům a své vnitřní pocity skrývají, často třeba za úsměvem. Proto je velmi obtížné porozumět tomu, co vám chce vlastně obchodní partner sdělit.

Jak probíhá obchodní jednání?
Thajci se snaží vyhnout za každou cenu konfliktům a své vnitřní pocity skrývají, často třeba za úsměvem. Proto je velmi obtížné porozumět tomu, co vám chce vlastně obchodní partner sdělit. Thajci nikdy nekomunikují otevřeně a přímočaře, jak jsme zvyklí v Evropě, ale vždy v náznacích, řečí těla a důležité informace bývají předávány jaksi mimoděk.

Proto se vyplatí být vždy velmi pozorným posluchačem nejen při obchodním jednání, ale i při společenském setkání u oběda nebo večeře. Porozumět alespoň trochu thajské mentalitě je klíčové pro podnikatele a manažery, kteří pracují s thajskými zaměstnanci a přicházejí do styku s thajskými úřady a institucemi. Na toto téma najdete v každém větším knihkupectví s cizojazyčnou literaturou minimálně jednu celou polici odborných knih.

Pokud by je nechtěl vývozce všechny číst, můžete vybrat pár základních tipů?
Krátkodobé obchodní cesty je možné dobře zvládnout při dodržování několika hlavních zásad. Základem je profesionální přístup. To jest kvalitní příprava na jednání, dochvilnost, dodržování slibů. Ačkoli není možné vždy takovýto přístup očekávat od thajské strany, je to osvědčená cesta k získání důvěry a respektu.

Jaký je obvykle jednací jazyk?
Tím je v Thajsku většinou angličtina, je však třeba se připravit na to, že její úroveň je značně rozdílná. Zřídka je možné se setkat s partnery, kteří studovali na západních univerzitách nebo delší dobu pobývali v anglicky mluvících zemí, většinou je třeba počítat s tím, že znalost angličtiny je v lepším případě průměrná. Řada informačních zdrojů je k dispozici pouze v thajštině, včetně vládních institucí. A to přesto, že angličtina je už 40 let oficiálním jazykem uskupení zemí ASEAN, jehož je Thajsko zakládajícím členem.

O čem je a není vhodné vedle striktně obchodních témat vést běžnou konverzaci?
Zásadně je třeba se vyhnout jakékoli kritice monarchie, náboženství a víry v nadpřirozené bytosti. Nepouštějte se ani do diskuse o vnitropolitické situaci a citlivým tématům drog a prostituce. Nikdy se nedotýkejte hlavy jiného člověka a neukazujte nikomu podrážky.

Jaké jsou při exportu do Thajska celní a administrativní bariéry?
Na dovoz takových výrobků, jako je například pivo, je uvaleno clo jako na luxusní zboží, u výrobků vyžadujících různé certifikace je třeba se připravit na složité byrokratické překážky. Na druhé straně například celní proces je plně digitalizován a proclení zboží při dovozu je podle některých obchodníků údajně rychlejší než v České republice.

Bangkok a Thajsko jsou základnou pro obchod v celé jihovýchodní Asii. Můžete pomoci i při oslovení sousedních trhů?
Určitě. Thajsko je velmi proexportně orientovanou zemí a prostřednictvím thajských společností se lze dostat nejenom do ostatních zemí jihovýchodní Asie, ale do celého asijsko-pacifického regionu. Příkladem mohou být thajské nezávislé energetické společnosti, které dnes vedle Thajska působí v Laosu, Indonésii, Číně, Mongolsku, na Filipínách nebo v Austrálii.

Dostat se na seznam schválených dodavatelů a získat zakázku od těchto společností v Thajsku vám otevře cestu do řady dalších teritorií. V cukrovarnictví má Thajsko již řadu poměrně vyspělých výrobních společností, které dokážou vyrobit 80 až 90 procent zařízení, pouze malá část se zatím dováží z Číny, Evropy nebo Japonska.

Tyto thajské společnosti dnes úspěšně působí jako dodavatelé technologií i EPC kontraktoři v dalších zemích jihovýchodní Asie, ale i na Středním východě. Nejperspektivnějším trhem je pro ně Indonésie. Thajské hotelové řetězce působí vedle Asie i třeba v Africe nebo Evropě, takže získat zakázku pro vybavení hotelu v Thajsku vám například může pomoci se dostat zpětně do Evropy.

Thajské království prošlo v posledních letech politickou turbulencí a změnami vlád. Jak se to promítlo do obchodního prostředí?
Od přechodu z absolutistické monarchie na konstituční před více než osmdesáti lety se v Thajsku střídají civilní a vojenské vlády s železnou pravidelností, ale byznys to v zásadě příliš neovlivňuje. Současná vojenská vláda se snaží maximálně podporovat příliv zahraničních investic, podnikání a export, který v letošním roce 2015 poklesl kvůli zpomalení globálního růstu, zejména pak kvůli Číně.

Thajci jsou velmi hrdý a patriotický národ a tento aspekt národní mentality je možná za vojenské vlády silněji akcentován. Jsou znát tlaky na zvýšení ochranářských opatření a větší podporu některých domácích podnikatelských skupin. To ale naráží na silnou provázanost thajského průmyslu s globálním hodnotovým řetězcem a velký podíl zahraničních investic.

Převzato z týdeníku Euro
Autor článku: Tomáš Stingl