English version
Především menší reklamní agentury v regionech nebo malé a střední firmy s nižšími rozpočty na reklamu a marketing často řeší, jakým typem reklamy oslovit zákazníky. Na rozdíl od velkých reklamních studií si většinou nemohou zaplatit výzkumy, díky nimž by si ověřili, jak by na zamýšlený typ reklamy reagovala jejich cílová skupina.
Nově mohou využít databázi emočních podnětů Neuro depo, kterou vytváří společnost eMerite. Databáze zahrnuje výsledky výzkumu nevědomých tělesných reakcí člověka na reklamní podněty, které společnost eMerite realizuje.
Od dubna letošního roku jsou v rámci výzkumu využívány i oční kamery, které například zachycují místa na inzerátu, na něž se zákazníci dívají, a také zda se cílem jejich pozornosti stalo i klíčové sdělení, jež tištěný inzerát přináší.
Jak zaberou barvy či slogany
„Než se jakákoli firma pustí do příprav libovolné formy reklamy, může si náhledem do našeho ´depa´ předem ověřit, čím svoje zákazníky upoutat, jak je pozitivně naladit a přimět k zapamatování značky,“ shrnuje přínos služby Pavel Rosenlacher, vedoucí výzkumného týmu Neuro depo, zároveň vyučující aplikace neuropsychologie v prodeji a marketingu na Vysoké škole finanční a správní, také školitel na fakultě Biomedicínského inženýrství ČVUT.
Cílem databáze emočních podnětů je poskytovat firmám a tvůrcům jejich marketingové komunikace přesné doklady o tom, jak který prvek reklamy funguje. Podněty jsou v databázi seřazeny podle typologie zákazníků, takže v ní lze snadno vyhledat údaje o emočním účinku určitého prvku reklamy na cílovou skupinu každého klienta.
Lze tedy zjistit, jak jsou vybranému typu zákazníků – podle pohlaví, věku, vzdělání, příjmu a dalších sociodemografických ukazatelů – sympatické osoby vystupující v reklamě, jak atraktivní jsou použité scenérie, barvy, texty, podkresová melodie nebo jak působí vůně v obchodě na zvýšení prodeje.
Databáze není všechno, upozorňují odborníci
Pro firmy, které si nemohou dovolit financovat vlastní rozsáhlé výzkumy účinků reklamy, může být podobná databáze velmi užitečná. Nicméně při rozhodování o podobě reklamy není všemocným nástrojem.
„Neuromarketing byl jedním z nejfrekventovanějších ´buzz words´ (lze označit jako seznam módních nadužívaných slov, která se časem stanou běžnými) zhruba před dvěma třemi lety, od té doby se zařadil mezi jednu z mnoha používaných výzkumných technik. Obecně vzato, z výzkumů a analýz úspěšných kampaní lze jistě vypozorovat určité vzorce chování spotřebitelů, a agentury s nimi pracují, ale že by se dalo pro novou reklamu jen sáhnout do nějaké databáze emočních podnětů, tak jednoduché to bohužel nebude,“ upozorňuje Ondřej Obluk, Executive Managing Director agentury Ogilvy & Mather.
„Na co a jak reaguje zákazník je jen jedna z mnoha proměnných, podstatné je i to, co dělá konkurence, jak se vyvíjí trh či o jaký produkt vlastně jde. Pro malé a střední firmy tedy bude spíše cesta hledání příležitostí na lokálním trhu a volba vhodných komunikačních kanálů s dobrým poměrem ceny a výkonu, než se pokoušet kopírovat emoční podněty z reklam gigantů jako jsou třeba Coca-Cola nebo P&G,“ doplňuje Ondřej Obluk.
Klíčová je schopnost vyvolat emoce
Databází reklam je na internetu více. Například stránky Televiznireklamy.cz zachycují různé druhy televizních spotů. Mohou sloužit jako vizuální inspirace, nepřinášejí však klíčové informace, jak fungují na zákazníky a jaké cílové kategorie oslovují. Přitom práce Erika du Plessise a jeho kolegů z mediální a reklamní skupiny Millward Brown nazvaná „Jak zákazník vnímá reklamu“ ukazuje, že právě schopnost vyvolat emoce je pro úspěšnost reklamy rozhodující.
V zahraničí představila již v roce 2011 společnost 3M svoji internetovou službu Visual Attention Service (VAS), která dokáže rychle a přesně předpovědět vizuální dopad reklamních projektů. Tvorba úspěšného reklamního projektu a správné pochopení hlavního sdělení jsou tak snazší a přístupnější.
Pro vlastníky značek, designéry nebo reklamní, marketingové a mediální agentury představuje tato služba nástroj pro dosažení stanovených cílů. Kreativní tvůrci reklamy mohou díky službě analyzovat navrhované vizuální prvky a zjišťovat, které více anebo naopak méně upoutají pozornost publika.
Dalibor Dostál
