Budoucnost nakupování aneb Velký bratr v košíku



Zatím to jsou jednotlivé střípky, brzy ale dokážou změnit naprosto základní věc, která se týká každého z nás, nakupování. Svůj model obchodů bez pokladen spustila společnost Amazon, supermarket budoucnosti otevřel i Coop Italia, do oboru retailového nakupování se pustil i Microsoft. Vznikají chytré nákupní vozíky, jež slouží jako pokladny, i složité systémy kamer a senzorů či detektory gest. Vše je připravené dostat ze zákazníka co nejelegantněji co největší sumu peněz za nákup.

Než se podíváme na českou stopu v této velké proměně, je důležité ukázat pár čísel dokumentujících raketový start online nákupů. Internet ukrajuje stále větší podíl z celkových tržeb obchodů. Podíl tuzemských internetových obchodů na maloobchodních tržbách stoupl loni na 11,4 procenta, když tržby v onlinu dosáhly rekordních 135 miliard korun, jak uvádí Asociace pro elektronickou komerci. „Také v roce 2019 počítáme s růstem. S ohledem na propojování online a offline obchodů věříme, že se e-shopům bude dařit. Na komplexní předpovědi je možná ještě brzy, ale myslím, že můžeme očekávat další meziroční nárůst alespoň o 15 procent,“ uvedl výkonný ředitel asociace Jan Vetyška. Propojení internetového a skutečného světa, o němž mluví, je leitmotivem budoucích časů, ale o tom později.

Online totiž nabízejí i další čísla – 42 procent virtuálních nákupů Češi loni uskutečnili přes mobil. To zase ukazuje celoevropský průzkum přepravní firmy DPD. A aby byl obrázek kompletní, obrat internetových obchodů v Česku roste nejrychleji v regionu střední Evropy.

Přeskočit reklamu Tato čísla ukazují celkem jasný výsledek. Futuristické představy mění v realitu a kamenný obchod už nebude tím čím doposud. Mluvil o tom už Jan Vetyška a ukazují to i modely, které uvádějí v život přední světoví technologičtí giganti. Dobře vědí, že obchody musejí i nadále existovat, jejich role bude ale jiná než dosud.

Zlaté dno

Společnost DXC Technology, jejímž českým šéfem je Bedřich Max Luft, je specialistou na digitální transformaci a jeden H zdánlivě jednoduchý pokus, který provedla, o budoucnosti napovídá mnohé. „S DXC za sebou máme test, v němž jsme na základě předpovědi počasí, dne v týdnu, rozložení státních svátků v kalendáři a řady dalších parametrů zkoušeli odhadnout, kolik zaměstnanců bude v konkrétní den chybět na pracovišti. Přesnost předpovědi byla překvapivě vysoká – 85 až 90 procent,“ popisuje.

Jde o data, která jsou považována za „ropu 21. století“. Cenný zdroj, který napoví, jak se bude zákazník chovat, co nakoupí, jaké zboží má souvislost s jiným a hromadu dalších věcí. Zpátky ale k tomu, co se stane s obchody. „Kamenné obchody se postupně stanou zcela bezpokladnovými, jako je už nyní koncept Amazon Go. Budou vybavené kamerami, senzory a zařízeními pro rozpoznávání objektů, což jsou technologie, které máme také už běžně k dispozici. Obchodník tak hned po vstupu zákazníka do prodejny získá informace o jeho věku či pohlaví. Dále se dozví, zda přišel nakupovat sám, nebo s rodinou, a bude mít přehled i o tom, co přesně z regálu vzal a zda to znovu vrátil, nebo naopak přemístil do košíku,“ nastiňuje Bedřich Max Luft.

V první fázi se tato data budou sbírat a analyzovat zpětně, jako se to dnes už děje s údaji ze zákaznických karet. Obchodníci tak budou moci ještě lépe přizpůsobit svoje obchodní modely zákazníkům a budou vědět, jak uspořádat zboží podle toho, kudy kdo prochází a co přesně kupuje. V dalších fázích pak mohou přijít i další inovace navázané na tyto technologie, jež budou schopny na zákazníka reagovat v reálném čase. Půjde například o dynamické ceny, které se přizpůsobí tomu, kdo před regálem zrovna v dané chvíli stojí.

„Další zajímavá technologie, kterou jsme testovali v Německu, se týká prodeje oděvů a obuvi. Spočívá v tom, že zákazník přijde do studia, kde naskenují jeho postavu a vytvoří 3D model jeho těla. V online prostředí si pak může nejen prohlédnout, jak by mu oblečení slušelo, ale získá také jistotu, že mu kalhoty, košile či boty padnou jako ulité. Takového avatara je pak možné používat řadu let, pokud se mezitím nezmění zákazníkovy tělesné proporce,“ popisuje ředitel DXC Technology.

Za mořem už vědí

Aby bylo jasné, o čem konkrétně je řeč, je potřeba podívat se za Atlantik, kde zákazníci sbírají první konkrétní zkušenosti. Amazon pustil svůj obchod budoucnosti Amazon Go v Seattlu do ostrého provozu vloni, předcházelo tomu pět let vývoje. Obchod nemá pokladny. Po zákazníkovi chce, aby si stáhl aplikaci, ta mu vygeneruje QR kód a vše se samozřejmě musí ještě propojit s platební kartou. Po načtení kódu u vchodu obchodu, který umí obsloužit zhruba 90 lidí v jeden moment, už je to jednoduché. Stačí nabrat zboží a odejít. O to, co si zákazník vybral, se postará technologie, která je ovšem tajemstvím Amazonu. Zcela nepochybně sestává z desítek kamer, čidel a celkového počítačového vidění. Systém dosud musejí obsluhovat i IT odborníci, kteří mu pomáhají s učením a vstřebáním získaných dat.

Do digitalizace se pustil i americký obchodní řetězec Walmart, na vývoj si sehnal asi tři desítky firem včetně Microsoftu. Tato firma spolupracuje i s americkou potravinářskou sítí Koger. Získaná data tady chtějí v první fázi využívat spíše na cílení reklamy na zákazníky přímo v obchodě nebo na včasnou výměnu zboží a jeho nové uspořádání.

Společnost Caper Lobs zase přišla s chytrými nákupními vozíky. Mají fungovat jako pokladny díky kamerám, skenerům a váze v každém z nich. Košík bude umět také zákazníka navigovat, podobně jako aplikace v telefonu. Jestli je zrovna toto správný trend, je součástí debaty, která bohužel tak trochu kulhá za startem všech novinek. Protože odevzdat obrázek obličeje, algoritmy pohybů a gest, soupis položek nákupů, který může vypovídat i o zdravotních indispozicích, spolu s číslem bankovní karty třetím stranám, to chce opravdu silnou důvěru.

Celé to zabalíme

Obchody budou totiž daleko spíše galeriemi a showroomy, kam budou zákazníci chodit za zkušeností a zážitkem, a byznys samotný se odehraje online. Podobně jako to zkouší Amazon a ostatní, začnou fungovat i další podniky. Přesah to bude mít obrovský. Třeba na designu obchodů. „Přes internet se bez diskuse bude prodávat stále více zboží než v klasických kamenných obchodech. Já bych jako architekt ten souboj přirovnala k souboji mezi kavárnou a kávou s sebou. Internetový obchod šetří čas, ale na druhé straně pro spoustu lidí znamená kamenný obchod návštěvu jiného prostoru, než je naše práce či domov – potěšení z barev, ze světla, hmatatelnou inspiraci pro oblékání, pro bydlení,“ nastiňuje Jana Mastíková, hlavní architektka studia Loxia, které má na kontě třeba první cenu MIPIM Awards 1995 z Cannes za rekonstrukci a přestavbu staré haly tržnice na pražských Vinohradech.

Obchodníci v kamenných obchodech začnou podle ní ještě více uplatňovat filozofii příjemného nakupování s možností, aby se zákazník mohl uvolnit a nebude motivovaný k tomu, aby rychle nakoupil a odešel. „I čas strávený nakupováním bude luxus. Tento čas se bude muset ale také luxusem oplatit. Takto budou muset kamenné obchody čelit svým internetovým soupeřům,“ říká Jana Mastíková.

Zákazník kamarádem

Abychom nezůstali jen u teoretických představ. Daniel Svoboda šéfuje marketingu společnosti Megapixel, která prodává všechno kolem fotografické techniky. „Začali jsme jako e-shop, ale obchody se přidaly velmi brzy. Zjistili jsme, že potřebujeme dodat zákazníkovi maloobchodní zkušenost, aby náš koncept dával smysl,“ říká. V zásadě jde o to, že obchod tohoto typu je zároveň galerií, kam si lidé přijdou prohlédnout fotky, dílnou, kde mohou své fotky profesionálně upravit, nebo přednáškovým centrem, kde se od lidí z oboru dozvědí o novinkách nebo technických vychytávkách. Zkrátka obchod takového typu používá prodejnu jako místo, kde si vytvoří se zákazníkem vztah. Byznys je samozřejmě důležitý, ale není jediným podstatným bodem. Odehrát se ani nemusí hned.

Že to celé funguje, dokazuje půlmiliardový obrat firmy a růst, který zaznamenává i navzdory poklesu celého segmentu, v němž podniká. „Od začátku bojujeme s tím, že všechno, co prodáváme, mohou lidé koupit i jinde v online prostředí. Ale jak firmu budujeme, jde nám o to nestrhnout se k cenovému souboji. Máme vyšší marži, ale nabízíme víc,“ říká Svoboda. Megapixel podle něj nesází na sběr velkých dat, jako to dělají giganti typu Amazon. Ač jde obchod v tomto spíše proti trendu, v propojení konceptu online prostředí a kamenného obchodu už budoucnost bohatě naplňuje. A přidávat se budou další. Chtě nechtě stane člověk před rozhodnutím, zda vyměnit pohodlí za svá osobní data. Příjemné rozhodování.

Převzato z týdeníku Euro, Autor: Petr Weikert, foto: archiv Euro.