E-commerce v Číně: Hlavní výzvy a jak jim čelit

12. 11. 2018 | Zdroj: BusinessInfo.cz

Čína se stala klíčovým světovým trhem pro přeshraniční e-commerce. Stále více společností se snaží na tento lukrativní trh proniknout. A šanci mají i české firmy.

Již nyní se 40 % veškerého obchodování přes internet odehrává v Číně a do roku 2020 by její trh měl být větší než trhy USA, Japonska, Velké Británie, Německa a Francie dohromady.

Čínský trh se ovšem od toho evropského výrazně liší. A porozumění těmto odlišnostem je klíčem k úspěchu.

Internet umožnil spotřebitelům nakupovat produkty a služby z celého světa. Lidé nakupují pomocí zahraničních webových stránek nebo s využitím platforem, jako je např. Tmall.com od Alibaba Group, na nichž mohou nabízet své zboží jak místní, tak zahraniční firmy.

Tento fenomén, známý jako cross-border (přeshraniční) e-commerce, rapidně roste díky pokrokovým technologiím, které pomáhají snižovat problémy spojené s mezinárodními platbami, delšími dodacími lhůtami a jazykovou bariérou. Cross-border e-commerce umožňuje nakupovat online kdekoliv a kdykoliv pouze s využitím laptopu či smartphonu.

Tržby na čínských cross-border e-commerce platformách (tedy platformách, které nabízejí zboží zasílané ze zahraničí) rok od roku skokově narůstají. V roce 2017 se prodeje přes internet oproti předcházejícímu roku zvýšily o 116 %.

Díky zvyšující se poptávce po zahraničních produktech Čína v roce 2017 importovala zboží v ceně 220,3 miliardy USD a objem transakcí na cross-border platformách se vyšplhal na 58,7 miliardy USD. Neustále stoupající zájem o zahraniční produkty lze vysvětlit především nárůstem čínské střední třídy. Čína se postupně transformuje z vývozní na spotřební ekonomiku a stovky miliónů čínských zákazníků hledají možnosti, jak nakoupit zahraniční značky, které jsou obecně vnímány jako kvalitnější a splňující mezinárodní bezpečnostní normy.

Čínská střední třída by měla do roku 2022 čítat na 630 miliónů lidí. Navíc polovina obyvatel Číny má připojení k internetu. Toto číslo neustále stoupá nejen ve městech, ale i na venkově. Čína má také relativně málo obchodních center, pouze dvě na milion obyvatel, což je asi desetina oproti Spojeným státům. Neefektivnost a nepohodlnost běžného nakupování tak ještě více nutí spotřebitele, aby nakupovali online.

V cizině online nakupují spíše bohatší

Minulý rok mělo 67 % čínských e-commerce zákazníků zkušenost s přeshraničním nákupem, což je obrovský nárůst oproti roku 2016, kdy jej využilo jen 34 % uživatelů.

V průměru čínští cross-border spotřebitelé objednávají zboží ze zahraničí více než jednou měsíčně a většina patří mezi příslušníky bohatší vrstvy obyvatelstva. Asi 53 % těchto zákazníků během posledních dvanácti měsíců v cizině nakoupilo zboží v hodnotě vyšší než 1500 amerických dolarů a 15 % z nich dokonce utratilo více než 3000 USD.

Dva nejpopulárnější segmenty, v nichž jsou čínští spotřebitelé ochotni za zboží z ciziny utratit nejvíce a které nakupují nejčastěji, jsou kosmetika a kojenecké a dětské zboží. Tento trend se ukázal převážně po nejrůznějších domácích skandálech s nekvalitními dětskými sunary a s jiným zdravotně závadným dětským zbožím. Dalšími oblíbenými artikly jsou pak také oblečení, boty, jídlo, elektronika a farmaceutické výrobky.

Potenciál pro evropské podnikatele

Je zřejmé, že Čína se stala velmi lukrativním trhem pro evropské podnikatele. Čínský e-commerce trh je oproti evropskému dvojnásobný a představuje 40 % celosvětových tržeb. Čínský trh se ale od evropského hodně liší. Abychom na něj mohli proniknout, potřebujeme znát jeho charakter.

Jednou ze základních charakteristik je preference mobilních zařízení při nákupu. Tři čtvrtiny populace používá smartphony a nakupuje více a více pouze prostřednictvím mobilu. Již dnes nákupy přes mobil představují více než 50 % veškerého e-commerce prodeje. Jednou z největších nákupních platforem je ve skutečnosti sociální síť a aplikace Wechat. Wechat se podobá u nás známému Facebooku, Číňané si ale mohou prostřednictvím této aplikace nejenom volat, posílat fotky, videa či hlasové zprávy, ale mohou s ní též platit v obchodě, posílat si mezi sebou peníze (fenomén červených obálek), objednávat taxi, jídlo, vstupenky do kina a také nakupovat nejrůznější zboží.

Hlavní rozdíly mezi čínským a evropským trhem

Jedním z největších rozdílů mezi čínským a evropským trhem je chování spotřebitelů. Čínští spotřebitelé stráví mnohem více času porovnáváním produktů. Informace o produktu jsou také mnohem detailnější, často obsahují fotky produktů z mnoha různých úhlů, četné reference apod.

Co se týče cen, existuje zde velká konkurence, proto je nutné umět pracovat s nejrůznějšími propagačními akcemi a slevovými nabídkami, čas od času přibalit dárek, doručovat zboží zdarma a podobně. Čína si také vytvořila něco jako vlastní Černý pátek s magickým datem 11.11. Tento den je svátkem nezadaných, ale také horečných nákupů, obchody nabízejí nejrůznější slevy a čínská střední třída během tohoto jednoho dne utratí zhruba stejně vysokou částku, jaké jsou roční výdaje České republiky. Čínští spotřebitelé jsou také zvyklí obdržet zboží během 24 hodin a mít přístup k zákaznickému servisu až do 10 hodiny večerní.

Hlavní e-commerce platformy jsou samozřejmě také odlišné od těch, které používáme v Evropě. Většina evropských zemí upřednostňuje e-commerce platformy jako Amazon a eBay, v Číně hrají prim Alibaba a JD.com.

Alibaba představuje 80 % veškerého e-commerce trhu v Číně (s dvojicí platforem Taobao a Tmall). Taobao je velice populární C2C platforma, Tmall je naopak určen pro B2C obchod a jeho služeb dnes využívá přes 70 000 domácích i mezinárodních maloobchodníků. Ve snaze uspokojit poptávku po zahraničním zboží a přilákat více zahraničních obchodníků, Tmall v roce 2014 otevřel Tmall Global. Tento cross-border model nevyžaduje po obchodnících, aby měli právní zastoupení v Číně. Mezi největší vlajkové obchody na Tmall Global patří americký Costco nebo německá dm drogerie. Co se týče propagace zboží, Tmall Global používá podobný model jako Amazon.

Téměř 170 miliónů aktivních uživatelů JD.com (JingDong) si může vybrat své zboží z více než 100 000 obchodů. Podobně jako Alibaba, JingDong otevřel v roce 2015 svou speciální cross-border platformu JD WorldWide, aby mohl lépe soupeřit se svým rivalem, Alibabou. Platforma nabízí maloobchodním prodejcům řadu marketingových řešení. S podobným systémem doručení jako Amazon si JingDong ve větších městech zakládá na doručení zboží v týž den.

Hlavní výzvy a jak jim čelit

Čína je v každém směru specifická země a není pochyb, že firmy, které chtějí na čínský trh prostřednictvím cross-border platforem vstoupit, budou čelit mnoha výzvám.

Musí respektovat místní nařízení, překlenout jazykovou bariéru, poznat charakter a nákupní chování spotřebitelů a porozumět problematice zdejší logistiky, zákaznických služeb a platebních podmínek. Pokud chcete proniknout na asijský kontinent, váš úspěch bude záviset na schopnosti se přizpůsobit. Je třeba zvolit flexibilní strategii a vycházet vstříc očekávání spotřebitelů.

Prodej produktů na platformách jako Tmall Global nebo JD Worldwide je pravděpodobně dobrým kompromisem, jak získat počáteční zkušenosti s čínským trhem. Umožní lépe poznat místní nařízení a regulace, porozumět čínskému trhu, spotřebitelskému chování, jazyku, logistice, zákaznickým službám, preferenčním platebním metodám a e-commerce akcím jako je výše zmíněný svátek nezadaných. Klíčem k odstranění těchto překážek je vytvoření silných místních partnerství s lidmi, kterým můžete věřit. Spolehlivý prostředník, který zná místní trh a hovoří místním jazykem, je k nezaplacení. Vaše úsilí ale určitě nebude nadarmo. V roce 2020 Čína bude nejen největším e-commerce trhem, ale také největším cross-border B2C trhem na světě.

Jan Hebnar, Bára Vojtová (SINOVIA CONSULT s.r.o.)

Tisknout Vaše hodnocení:

Související články

Diskuse k článku

+ Nový příspěvek