English version
Tuzemské firmy často nevědí, proč být na sociálních sítích. Jaké chyby nejčastěji dělají, co naopak nedělají, a měly by a z jakých katastrof v zahraničí by se měly poučit?
Pokud firmy nepřesvědčí čísla, měly by uvažovat o tom, že jejich konkurence již na sociálních sítích většinou je. Dalším důvodem je fakt, že o firmách a jejich značkách na sociálních sítích, potažmo na sociálních médiích, jako jsou blogy atd., uživatelé hovoří. Píší o svém životě a zážitcích, sdílejí odkazy, fotografie a videa. Diskutují, inspirují se navzájem, ale také kritizují. Pokud firmychtějí vědět, jak se o nich mluví, je jasné, že je lepší na sociálních sítích být než nebýt.
Je dobrý nápad dozvědět se něco více o svých potenciálních i stávajících zákaznících? O jejich názorech, zvycích nebo vkusu? Pokud si firma odpoví, že ano, neměly by ji sociální sítě míjet. Jejich potenciálnebyl ještě ani zdaleka vytěžen. V ČR se využívá hlavně Facebook a YouTube. Avšak další sítě jako Twitter, LinkedIn nebo Instagram rostou a rostou pořád rychleji. Překvapit mohou i Pinterest, Tumblr nebo Slideshare. Další sociální média jako blogy a záložkovací systémy je rovněž neradno opomíjet, jelikož mohou online prezentaci značky také velice pomoci.
„Byla bych ráda, aby sociální sítě byly vnímány jakojeden z nástrojů marketingu, který v kampaních pomáhá. Když ho budete používat dobře, tak vám přinese užitek. Ačkoliv to není to jediné, co veřejnost ovlivní, začíná být pravidlem, že na sociální média se v kampaních vyčleňuje zvláštní rozpočet.“ říká Anna Matušková, Assistant Profesor na Masarykově univerzitě, researcher na poli politického marketingu a marketingové komunikace, senior konzultant v Campaigns.cz
Co na sociálních sítích funguje a podnikatelé v ČR to nedělají?
Ne každý podnikatel si uvědomuje, že se mu díky sociálním sítím naskýtá unikátní příležitost, jak komunikovat. Prvořadým úkolem prezentace firmy na sociálních sítích jebudování vztahu s příznivci, tedy fanoušky, popř. tzv. followery, poskytování péče, podpory a relevantních informací. “Tento vztah však funguje obousměrně: správným přístupem získáte živou zpětnou vazbu na vaše produkty či služby, a to pohodlným a interaktivním způsobem. Často bývá také opomíjeno, že některé sociální sítě jsou pro internetové vyhledávače důležité i z pohledu SEO (odkaz na článek o SEO), “ uvádí Miroslav Kaška, konzultant pro sociální media ve firmě Effectix.com
Co na sociálních sítích nefunguje, ale podnikatelé v ČR to dělají?
Komunikace na sociálních sítích by měla být konverzační, tzn. vzbuzovat interakce („like“, komentáře, sdílení). Velmi častým jevem je profil, který má sice tisíce fanoušků, ale minimální engagement, to jest míru zapojení. Je důležité si uvědomit, že nejde jen o interní kanál, ale že by informace měly být srozumitelné a zajímavé pro širší publikum.Komunikace má být profesionální, a to i tehdy, když se jedná o komunikaci neformální. To znamená, že text by měl být bez chyb, měly by být používány kvalitní fotografie a grafika a komunikace by měla být chápána jako vizitka firmy. Rozhodně se nevyplácí být vulgární, urážet nebo útočit na konkurenci.
Jaké mohou být přínosy sociálních sítí pro nárůst zákazníků a zisků?
Příznivý přínos pro SEO byl již zmíněn. “Obsah uveřejňovaný a sdílený na sociálních sítích je velice důležitý i pro další disciplínu internetového marketing, kterou je linkbuilding, tedy budování či získávání odkazů. Další sázkou na jistotu je generovat a přivést návštěvnost ze sociálních sítí na svůj web či e-shop, který pořád zůstává tlukoucím srdcem celého vašeho digitálního ekosystému,” vysvětluje Miroslav Kaška, expert na sociální média.
Podle povahy byznysuje dále možné hovořit o konverzi. Pozor! Ne vždy se jedná přímo o nákup služeb či zboží. Velice dobrým nástrojem může být i přihlášení se k odběru e-mailu, registrace do zákaznického či věrnostního program, případně vyplnění formuláře, ankety nebo dotazníku.
Zřejmě nejdůležitější ze všeho je si uvědomit, že obchodní proces je jiný než třeba před 10-15 lety. Váš potenciální klient má o vás a vaší konkurenci v dnešní době k dispozici mnohem více informací než vy o něm.
Jaké jsou nejčastější chyby?
Základní nepochopení pochází z přesvědčení, že sociální sítě lze kontrolovat. Pokud jste jedním z lidí s takovým přesvědčením, pak vás musíme zklamat. Opravdu nelze. Dění na sociálních sítích je možné s úspěchem pouze moderovat.
Mnoho firem není připraveno na neočekávané či neobvyklé reakce. Například sprostá slova, osobní útoky, použití loga nebo jména firmy zesměšňujícím způsobem apod. Velice často se nechávají vtáhnout do nesmyslných diskusí, které nelze vyhrát(tzv. trolling). Troll je v internetovém slangu účastník online diskusních fór, chatů či blogů, který zasílá provokativní, urážlivé nebo irelevantní (off-topic) příspěvky k citlivým tématům, jejichž hlavním smyslem je vyprovokovat ostatní uživatele k emotivní odezvě nebo jinak narušit normální věcnou diskusi. Činnost trolla bývá v internetovém diskurzu nazývána trollingem či trollováním. Na každý příspěvek není nutné odpovídat! Platí to však i naopak: za závažnou chybu se považuje, pokud odmítnete odpovědět na relevantní dotaz položený slušnou formou. Počítá se i reakční čas. Týden je v pojetí sociálních médií jako celý rok.
Častou chybou také bývá příliš formální, čtěte nudná, komunikacea v kombinaci se zaměřením pouze na produktové sdělení to může být spolehlivá cesta, jak odradit většinu zákazníků. Stejně tak pokud se překotně a bez rozmyslu sdílí obsah třetích stran. Čím dál více značek se začalo uchylovat k nečistým praktikám, jak nahnat engagement stupidními výzvami a příspěvky, které nemají relevanci ani k jejich oboru ani k jejich stránce.
Pakliže chceme své fanoušky oslovit, tak nám (stejně jako v reálném životě, pokud chceme uspět) v konečném důsledku nezbývá nic jiného než být originální a zajímaví. Naprosto zásadní je autenticita, nadhled a informační hodnota, což mnoha firemním profilům a stránkám chybí.
Konkrétně na Facebooku je dále možno vysledovat nešvar opomíjení nutnosti optimalizace formátu příspěvků, tak aby odpovídal Timeline. Stáváme se tak svědky nechtěného uříznutí hlavy člověka, nečitelnosti části sdělení apod.
Co se v oblasti sociálních sítí nepovedlo
Společnosti Amy’s Baking Company Bakery Boutique & Bistro a restaurant ve Scottsdale v Arizoně byly protáhnuté blátem v jedné epizodě Kitchen Nightmares Gordona Ramseye. Místo, aby si z toho vzali ponaučení a s pokorou pracovali na nápravě, začali se obhajovat na své stránce na Facebooku. Výsledkem byla smršť nactiutrhačných a urážlivých příspěvků, kterou správci neustáli a opláceli stejnou mincí, což se jim krutě vymstilo.
Kauza se vymkla kontrole a šířila se jako lavina na Reddit, Yelp a další sociální média. Když si správci stránky uvědomili, co způsobili, zalekli se a vypustili do světa evidentní lež, že jejich účet byl napaden hackery, a tím se zbavili zodpovědnosti. Ne však újmy na cti, která je přišla velice draho. Jejich tržby klesly, mnoho stálých zákazníků přestalo chodit a restaurace je na pokraji krachu.
Příklady dobré praxe ze zahraničí
Zajímavou strategii zvolil britský mobilní operátor Tesco Mobile. Vzhledem k faktu, že je novým minoritním a ještě k tomu diskontním operátorem, dá se očekávat, že nebude komunikovat stejným způsobem jako giganti Orange či T-Mobile. Správci oficiálního Twitter účtu @tescomobile se pustili do komunikace s neuvěřitelnou lehkostí hraničící až s drzostí.
Když Jay Filipe, náctiletý šprýmař, napsal, že okamžitě zařadí zpátečku, pakliže má holka za operátora Tesco mobile, účet mu odpověděl prostou otázkou: „Skutečně jsi v pozici, abys odmítal dívky?“ Výsledkem bylo přes 7000 retweetů. Aby toho nebylo málo, společnost poslala chlapci zásilku obsahující kosmetiku a knihu na téma vztahů. Nápady táhnou a strategie vyšla. Nyní se Tesco Mobile účet na Twitteru pyšní více než 60 000 followery, komunikace se zákazníky je živá a generuje stálé ambasadory značky, kteří službu dále doporučují svým přátelům.
