Marketing malé firmy – příklady z praxe a doporučení pro podnikatele



Marketing malé firmy

Ukázka z knihy „Základy podnikání – Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce 2010.

Je nutno uvést, že marketing patří mezi funkce, které jsou výrazně ovlivňovány ekonomickými, technickými, ale i velikostními specifiky firem. Tato specifika však ovlivňují především obsah firemního marketingu, tedy rozsah jeho marketingové činnosti, strukturu marketingového mixu a též charakter marketingové strategie – tržního zaměření firmy. Rozdíl mezi marketingem malých a velkých firem je proto spíše v obsahu marketingu. Ten je ovlivněn podmínkami, ve kterých tyto firmy fungují a působí, a to jak vnějšími tak i vnitřními, tedy stejný marketingový problém bude mít odlišné řešení. V této souvislosti je možné konstatovat, že obsah marketingu bude odlišný v každé firmě, což je samozřejmě pravda, ale v případě porovnání podmínek, ve kterých velké a malé firmy působí, je možné alespoň částečně rozdíly zobecnit.

V případě malých firem zpravidla jde o ohraničené trhy a limitované firemní zdroje, možnosti a schopnosti. Jejich podmínky se liší především velikostí trhů, na kterých působí, a co se týče interních podmínek také zdroji, kterými disponují, ale i rozsahem výroby. Proto lze také říci, že marketing v malých firmách je do jisté míry odlišný od marketingu velkých firem a tyto odlišnosti jsou determinovány v podstatné míře přirozenými podmínkami jejich fungování.

Jak již bylo výše naznačeno, jde zejména o:

• limitované zdroje;
• ohraničené firemní trhy;
• menší množství produktů.

Výhody malých firem z hlediska marketingu

Uvedená specifika mohou představovat z hlediska marketingu pro malé firmy, ve srovnání s velkými firmami, určité výhody, resp. nevýhody.

Jako výhody vyplývající z těchto diferencí se jeví především:

• Značná orientace na zákazníka. Malé firmy vznikají často právě se záměrem uspokojit konkrétní typ zákazníka (segment). Tato orientace je úzce spojena s podstatou malého podnikání a může být součástí jeho konkurenčních výhod. Důležité je, aby malá firma uměla tuto orientaci náležitě využít a realizovat jak v operativní oblasti, tak i dlouhodobě. Častým problémem malých firem a příčinou jejich krachu bývá právě postupné přenesení orientace ze zákazníka na produkt. Předpokladem je proto naslouchat zákazníkovi, vědět, který problém chce řešit, tedy co ve skutečnosti potřebuje. Zákazníka totiž nezajímá náš produkt, ale právě řešení jeho problému (tzn. žena, která nakupuje krém, nechce v podstatě tento krém, ale jeho účinek, který umožňuje řešit problém – vyhlazení vrásek). Pokud se bude firma snažit jen o zlepšování svého produktu, bez toho aby ten efektivněji řešil problém zákazníka, může to vést k nespokojenosti a ztrátě zákazníka, v nejhorším případě až k zániku firmy.
• Užší kontakt se svými zákazníky. Tento kontakt se může stát cenným zdrojem informací o potřebách a požadavcích zákazníka, bez potřeby velkého úsilí a vynaložení nákladů. Je tedy předpokladem pro dobrou znalost daného tržního segmentu.
• Minimální počet mezičlánků. Mezi pracovníky přicházejícími do kontaktu se zákazníkem a nejvyšším vedením nejsou mezičlánky nebo je jejich počet malý. Plochá struktura řízení tak vytváří podmínky pro rychlé a tvořivé řešení problémů zákazníka.
• Velká flexibilita. Ta je velice důležitá právě v podmínkách rychle se měnícího marketingového prostředí. Předpokladem je ale sledování marketingového prostředí firmy, předvídání změn a přiměřená reakce na ně.
• Zanícenost podnikatele. Snaha o rozvíjení firmy, zanícenost a důslednost podnikatele – vlastníka v procesu realizace přijatých cílů je předpokladem uplatnění růstových (rozvojových) marketingových strategií.

Současně je třeba připomenout, že jen určitá část malých firem je schopna zmíněné výhody využít a dlouhodobě udržovat na vysoké konkurenční úrovni.

zpět na začátek

Nevýhody malých firem z hlediska marketingu

V neprospěch malých firem z hlediska marketingu patří především limitované zdroje:

• Nedostatek finančních zdrojů. Rozsah marketingových aktivit malých firem je v zásadě determinovaný jejich limitovanými prostředky. Od již použitých omezených finančních prostředků se vyžaduje okamžitá ziskovost, očekává se tedy, že každý marketingový program v malé firmě bude nákladově efektivní. Všechny prostředky musí být proto účinně vynaloženy.
• Nedostatek personálních zdrojů. Malé firmy mají nedostatek specializovaných marketingových pracovníků, související s důvodem omezených finančních zdrojů.
• Nedostatek teoretických znalostí a praktických zkušeností podnikatele vlastníka – manažera. Většina podnikatelů zakládajících malou firmu začíná obvykle podnikat v oblasti, kterou zná na základě svých praktických a teoretických zkušeností zejména technického a výrobního charakteru. Často nemají dostatek znalostí a zkušeností z oblasti řízení firmy, jehož součástí je i marketing. V důsledku toho marketing podceňují a nepřikládají mu přiměřený význam. Tím přicházejí o schopnost posuzovat širší perspektivy podnikání, které by jim mohl poskytnout právě marketing.

I přesto, že jsme vymezili odlišnosti mezi marketingem malých a velkých firem, je prakticky nemožné (velmi složité) úplně zobecnit marketing malé firmy, a tak poskytnout podrobný a jednotný návod na jeho uskutečnění v tomto typu firmy. Respektive je vůbec velice složité zobecnit a nastínit jednotný návod na realizaci marketingu pro jednotlivou velikostní kategorii firmy. Důvodem je, že jednotlivé firmy i v rámci stejné velikostní kategorie a obzvlášť malé jsou často velmi specifické. Co platí pro jednu firmu, nemusí být dobré a účinné pro jinou.

Proto také při realizování marketingu v malé firmě je třeba vycházet z obecných a základních poznatků v oblasti marketingové teorie a jejich aplikaci uskutečňovat s ohledem na využití výhod a je nutno odstranit, resp. eliminovat nevýhody vyplývající z přirozených podmínek existence malých firem. Samozřejmě zároveň i s ohledem na jejich konkrétní individuální podmínky a situaci. V rámci základních obecných poznatků marketingu se proto jen pokusíme upozornit na některé významné skutečnosti týkající se marketingu malých firem, případně je doplnit kratšími příklady, které demonstrují aplikaci marketingu v tomto typu firem.

Organizační začlenění marketingu v malé firmě

Úspěšná realizace marketingu si vyžaduje v první řadě začlenění marketingové funkce v rámci firemních činností. To by měla zabezpečit integraci veškerých marketingových aktivit a jejich koordinaci s ostatními firemními činnostmi. Marketing by měl být prostředkem, který pomáhá udržovat ve veškerých oblastech firemních činností vědomí jejich závislosti na trhu. Měl by být útvarem, který koordinuje činnosti a lidi ve firmě.

V případě malé firmy není tak důležité vytvořit samostatný marketingový útvar, ale uvědomit si a zdůraznit, že na marketingu se v podstatě podílejí všichni zaměstnanci firmy. Ne jenom ti, kteří bezprostředně realizují konkrétní marketingové aktivity, nebo ti, kteří přicházejí do přímého kontaktu se zákazníkem, ale i ostatní, a to kvalitou odvedené práce, která se přímo, nebo nepřímo promítá do kvality firemních výkonů. V konečném důsledku totiž platí, že všechno, co firma dělá, ale i nedělá a jak to dělá, ovlivňuje její image, tedy i to, jak bude vnímána zákazníkem a ostatními subjekty marketingového prostředí.

V případě začlenění marketingu v malé firmě je dále důležité:

• Určit pracovníka, který bude zodpovědný za marketing a koordinaci jednotlivých marketingových činností s ostatními aktivitami firmy. V malé firmě to zpravidla bývá majitel, resp. ředitel, případně ředitel nebo manažer zodpovědný za oblast prodeje firemních produktů. Samozřejmě může jím být také jiná kompetentní osoba.
• Určit jednotlivé dílčí marketingové aktivity, které je potřebné a možné uskutečnit.
• Přiřadit odpovědnost za realizaci jednotlivých marketingových aktivit.
• Když se malá firma rozhodne vytvořit marketingové oddělení (závisí na potřebách a možnostech firmy), může být organizováno podle:
• Zákazníků. Marketingové oddělení se člení podle jednotlivých, resp. rozhodujících zákazníků, co umožňuje zabezpečit a rozvíjet individuální přístup firmy k zákazníkům, respektování jejich specifických potřeb a lepší péči o zákazníky. Jde o nejefektivnější uspořádání marketingu z hlediska malých firem.
• Regionů. Firemní trh se rozděluje do několika oblastí – regionů, o které se starají tzv. oblastní (regionální) manažeři. Zabezpečují koordinaci jednotlivých marketingových činností pro všechny produkty i zákazníky v rámci daného regionu.
• Marketingových činností. Pracovníci marketingového oddělení jsou odpovědni za jednu marketingových aktivit, případně za několik těchto aktivit. Také tato organizace je vhodná pro malé firmy, protože se doporučuje také v případě úzkého výrobního programu firmy, což patří k typickým znakům malých firem. Jinou možností je organizace podle vyráběných produktů, kdy se marketingové oddělení člení podle jednotlivých produktů a produktových řad, v jejichž rámci se uskutečňují příslušné marketingové činnosti. Jde o systém uspořádání vhodný pro firmy s rozsáhlejším sortimentem, tedy spíše pro střední a větší firmy. Uvedené přístupy je možné samozřejmě kombinovat.

zpět na začátek

Převzato z knihy „Základy podnikání – Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce 2010.