English version
Že se podmínky skutečně mění, přiznává i Vendula Klabusay, ředitelka společnosti Brave Media Mind, která se dlouhodobě věnuje videoprodukci pro komerční účely: „Znatelně přibývá těch firem, které chtějí komunikovat obrazem. Také se na nás firmy už mnohem více obracejí přímo, zatímco ještě před pěti lety to bylo povětšinou prostřednictvím PR agentur. A v posledních letech je změna chování vidět i na vzrůstajících rozpočtech, které dovolují dělat věci kvalitnější, náročnější.“
Video si oblíbili nejen velcí globální hráči, ale i ti malí, lokální, uplatňuje se v B2C i v B2B segmentu. „Nerozhoduje velikost ani rozsah komunikace, nerozhoduje, jestli jde o službu, nebo výrobek. I výrobce zahradních grilů může zaujmout pravidelnými videospoty, může představit komponenty, příslušenství, tipy a triky, a dokonce i recepty a gastrokouzla. Je to jen o tom, mít strategii a vědět, koho chci zaujmout a proč,“ vysvětluje Vendula Klabusay.
Google zahýbal trhem
I průzkumy prokazují, že marketing bez videa v podstatě neexistuje, že právě ono má sílu, kterou jiný kanál nemůže nabídnout. Má totiž schopnost probouzet komunikaci a je velmi dobře měřitelný. Což jsou atributy, které z něj dělají těžiště současné komunikace. A překvapivě i tady lze vidět za boomem videa v komunikaci firem vliv technologií. Konkrétně Google ve svém vyhledávači odkazy s videem hodnotí jako relevantnější. A videokanál YouTube je dnes druhým největším vyhledávačem světa s více než miliardou uživatelů měsíčně.
Pro správné nastavení marketingového mixu platí stále totéž co pro jiné kanály. Určující je firemní strategie, znalost trhu a cílové skupiny. Sociální média mají zřetelně jinou úlohu, než jakou má televize, donedávna privilegované médium pro propagační videa.
Lze jednotlivé sociální sítě nějak jednoduše rozlišit z pohledu využitelnosti pro video? „Lze a poměrně snadno. Někomu se vyplatí investovat řádově vyšší částky do televizní reklamy, ale někomu naprosto vyhovuje častější, dynamičtější, a přesto levnější komunikace na webu a sociálních sítích. YouTube, Facebook, LinkedIn, Instagram, vlastní webové stránky… to vše představuje svébytný prostor.
Sociální sítě a jejich potenciál
YouTube – internetová knihovna videí, snese i formáty nad deset minut, uživatelé YouTube jsou totiž připraveni strávit nad jedním videem více času než na jiných sítích. Je to druhý největší vyhledávač na světě, měsíčně ho využívá miliarda lidí, která zhlédne dohromady půl miliardy videí.
Facebook – masový nástroj, vhodný pro krátké spoty do jedné minuty, jejichž cílem je zaujmout a přivést diváka na firemní stránky nebo na YouTube. Jde o konzumní formát, návštěvníci těchto stránek obvykle projíždějí, surfují, neustále něco hledají.
LinkedIn – byznysově a profesně zaměřené prostředí, snese i delší videa než Facebook, zatím je ovšem poměrně málo využívaný. S videem však rozhodně počítá, o čemž svědčí i fakt, že momentálně testuje řešení pro živé přenosy přímo.
Instagram – stále oblíbenější síť zatím s videem pracuje méně než tři předešlé, pro oblast B2B komunikace není příliš zajímavá, protože je extrémně zaměřená na koncové uživatele a využití hlavně přes mobilní zařízení.
Rozdíly jsou dány tím, jak se lidé na jednotlivých sítích chovají. YouTube, to je knihovna, která snese i dlouhá videa, protože jeho uživatelé jsou připraveni strávit nad jedním videem více času než na jiných sítích. Facebook snese naopak pouze krátký spot, který zaujme a třeba přivede uživatele na firemní stránky nebo na YouTube. Je to konzumní formát, lidé projíždějí, surfují, neustále hledají, za minutu musí být hotovo, lépe za půl.
Na Instagramu a na LinkedIn se zatím s videem pracuje méně, ale očekávám velký rozmach právě i v těchto dvou prostředích. Zatím je i na poptávce našich klientů vidět, že oba tyto kanály vnímají firmy spíše jako platformy, u kterých se do videoprodukce nevyplatí tolik investovat. Pomalu se ale i tento pohled mění a objevují se společnosti, které věří i v sílu profesionální produkce, především na LinkedIn,“ popisuje jednotlivé kanály Vendula Klabusay.
Jak se pozná dobré video
Jako každá disciplína má i propagační video svá pravidla, mezi nimiž mají hlavní místo stopáž, schopnost zaujmout a také příběh: „Kolikrát mám už pocit, že nejde ani tak o produkt jako o příběh, co je za ním. Ale pokud to plní jasný cíl, proč ne? Cíl je jako ve všem základ, kreativní exhibice možná zaujmou, ale nefungují marketingově. Takže správná cesta je vědět, jaký má klient cíl, a tomu sloužit, naplnit jej sdělením, které kreativita nepřebije. Pak má šanci vzniknout video, jež chytne, na konci je každému jasné, co jsme chtěli říct, a divák má touhu dozvědět se víc.“
Bohužel, stává se, že ve snaze dostat na minimální plochu co nejvíce informací se podstata sdělení zcela vytratí. „Zkušené produkci by se to stát nemělo, měla by umět klienta přesvědčit argumenty,“ říká žena, pro kterou jsou taková jednání na denním pořádku již několik let.
I podle ní je těžištěm dobrého spotu nápad, nicméně doporučuje vnímat prostředí, v němž má být video využito: „Video na mezinárodní konferenci nebo televizní spot prostě musí vypadat jinak než video na Facebook, kde se klidně zúročí levnější, syrovější, ale autentická produkce. Levná produkce televizního spotu ale bude působit kontraproduktivně, příkladů najdete nepočítaně.“
Převzato z časopisu Komora. Autor článku: Jakub Hněvkovský
