English version
Několik dní, které se do celoročních tržeb promítnou v desítkách procent. To jsou pro české obchodníky vánoční nákupy. Každý rok přitom posilují elektronické obchody, které zvětšují svůj podíl na úkor klasických kamenných prodejen i nákupních center.
V posledních týdnech roku by si české e-shopy měly rozdělit téměř 54 miliard korun. Malí nezávislí prodejci však z trendu velkou radost mít nebudou. Bude docházet k dalšímu posilování největších hráčů, ale naopak ke snižování ziskovosti malých a středních e-shopů kvůli stále nižším maržím.
Toto téma tak bude pro elektronické obchody stěžejní. Kromě optimalizace cen a omezení „nízkomaržových“ produktů je čeká také hledání nových způsobů, jak minimalizovat vracení zboží nespokojenými zákazníky a snižování nákladů na dopravu.
Zároveň budou muset zajistit takový mix platebních metod, aby e-shop získal peníze za zboží v co nejkratším čase. Konsolidace, která na trhu působí poslední roky, bude totiž pokračovat i letos a je pravděpodobné, že po sezoně skončí v rizikovém pásmu více e-shopů než v loňském roce.
Většina e-shopů řeší ztrátu
„Letos se dá očekávat zásadní tlak e-shopů na optimalizaci jejich nákladů. Celá řada z nich si velmi dobře uvědomuje, jak náročné je prosadit se během vánoční sezony. Špatně zvolený mix způsobů doručení a platebních metod může být v některých případech až likvidační. Je třeba si uvědomit, že klasická dobírková vratka stojí e-shop kolem stokoruny plus pochopitelně ztráta zisku z obchodu, přičemž počet vratek se přes Vánoce zvedá několikanásobně právě kvůli přetížení e-shopů,“ zmiňuje Adam Kolesa, šéf služby MALL Pay.
V Česku je přes 43 tisíc e-shopů, což je v přepočtu na obyvatele nejvíce v Evropě. Na maloobchodním obratu se v souhrnu podílejí asi deseti procenty. Jejich letošní obrat je odhadován na 161,2 miliardy korun. Podle odhadů logistické platformy Logio je však v zisku pouze každý jedenáctý e-shop.
„Načasování a pečlivá příprava s předstihem je pro toto období extrémně důležitá.
Pro některé e-shopy může podcenění či špatně zvolená taktika
mít dokonce i fatální následky.“ Lukáš Havlásek, Shopsys
Proto je pro elektronický e-shop klíčové, aby zvládl vánoční sezonu co nejlépe. Pro některé z nich může tvořit až 40 procent ročního obratu. A to je důvod, proč se české elektronické obchody na vánoční období připravují již během léta. Hlavní sezona pro internetové obchodníky začala už v polovině září a vrcholí v polovině prosince.
Přípravy se odehrávají zejména na poli marketingu a logistiky, vymýšlejí se produktové novinky, mezi které patří například různé vánoční sety, přidávají se ale také nejrozmanitější nové funkce. „Načasování a pečlivá příprava s předstihem je pro toto období extrémně důležitá. Pro některé e-shopy může podcenění či špatně zvolená taktika mít dokonce i fatální následky“, říká Lukáš Havlásek, šéf společnosti Shopsys.
Zákazníci pod tlakem
Vánoce neznamenají tlak jen na prodejce, ale také na zákazníky. Přestože většina Čechů vnímá Vánoce především jako příležitost strávit více času s rodinou, celá třetina české veřejnosti má naopak tyto svátky spojené se stresem a přeplněnými obchody. „Stres si často vytváříme sami odkládáním věcí, do kterých se nám příliš nechce. Obdarovávat své blízké přitom není povinnost. Časový tlak, který z toho plyne, pak často přenášíme na své blízké, a narušujeme si tak zbytečně vztahy a rodinnou pohodu,“ říká vztahový terapeut Lucian Kantor. To potvrdila čtvrtina Čechů, která přiznala, že stres u nich o Vánocích často vyústí v partnerské a rodinné hádky.
Potraviny na webu rychle rostou
U některých druhů sortimentu je nárůst vánočních prodejů ještě výraznější, než je průměr. Například segment hraček roste v tomto období o více než 300 procent, o 70 až 100 procent rostou tržby e-shopu s módou a o něco vyšší růst vykazuje i odvětví elektroniky a byznys s knihami.
Růst zaznamenává i relativně nová oblast nákupů na internetu – prodej potravin. Ukázaly to například loňské předvánoční prodeje u největšího domácího online prodejce potravin, který během tohoto období dosáhl historicky největšího počtu objednávek i rekordního obratu. Oproti stejnému období loňského roku se obrat e-shopu Rohlík.cz zvýšil o 83 procent a v nejexponovanější dny překonal dvojnásobek předchozího roku.
Dařilo se tradičnímu i méně tradičnímu sortimentu. V posledním předvánočním týdnu se na online supermarketu prodalo například přes deset tisíc porcí lososa a tři tisíce kusů kapra s velkou gramáží. Navýšení prodejů ryb oproti loňsku je celkově o 60 procent. Velice dobře se prodávalo také hotové cukroví. Největší poptávka byla po rohlíčcích, prodávalo se až 100 kusů krabic denně.
Nárůst se zaznamenal e-shop také v počtu nových zákazníků, kterých začalo na Rohlíku nakupovat o třetinu více než předešlé Vánoce. Rekord padl v pátek 21. prosince, kdy se rozvezlo téměř devět tisíc objednávek.
Založit nový e-shop? Pozdě!
Bohaté předvánoční prodeje se přitom týkají jen zavedených internetových obchodů. Pokud by firmy chtěly spustit svůj e-shop ještě letos, nemůžou již počítat s vysokými tržbami spojenými s letošní vánoční sezonou. „Po spuštění zbrusu nového portálu trvá zpravidla několik měsíců než si funkčnost a obliba u zákazníků takzvaně sednou,“ dodává Lukáš Havlásek.
V případě, že firmy plánují spuštění zcela nového e-shopu či chtějí realizovat na svém stávajícím e-shopu razantní změny, je třeba vše začít řešit zhruba tři čtvrtě roku dopředu. Měsíce práce zahrnují výběrová řízení, analýzy, kódování a programování.
„Na Vánoce firmy začínají myslet s několikaměsíčním předstihem,
většinou v období letních prázdnin.“ Ivan Petrův, Brašnářství Tlustý a spol.
O tom, že se nákupy na webu přesouvají od menších hráčů k větším, svědčí i rostoucí návrat zákazníků k nakupování v e-shopech, kde již v minulosti uskutečnili objednávku. Zatímco ještě v roce 2014 označilo návrat do oblíbeného internetového obchodu jako nejčastější nákupní strategii 16 procent zákazníků, v roce 2019 to je již 25 procent.
Čistě nejlevnější e-shop pak obvykle volí 21 procent internetových nakupujících. „Nejčastěji zákazníci volí jakýsi mix. Podívají se na nabídku zboží ve vyzkoušených e-shopech a porovnávají. Růst loajality na úkor nejnižší ceny ovšem potvrzuje, že české internetové obchody volí v posledních letech správnou strategii. Současně zákazníci vědí, že kvalitní služby, které jim vyzkoušené e-shopy poskytují, mají svou hodnotu,“ komentuje Jan Vetyška, výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK).
Nejmenší věrnost přinášejí hračky
Nejvyšší loajalitu projevují zákazníci obchodům z kategorie oblečení a obuvi, kam se vrací 33 procent zákazníků, a drogerie nebo produktů pro zdraví a krásu se 30 procenty. Naopak nejméně se lidé automaticky vracejí do oblíbeného a vyzkoušeného e-shopu při nákupu hraček, jen 13 procent, a černé elektroniky s 15 procenty.
„Zvyšující se četnost nákupů online a také loajalita ke konkrétním internetovým obchodům jen potvrzují nadále stoupající kvalitu zboží a služeb, které české e-shopy svým zákazníkům nabízejí. Před blížícím se vrcholem nákupní sezony v podobě Vánoc tak můžeme očekávat další rekordní výsledky naší e-commerce,“ odhaduje Jan Vetyška.
S blížícími Vánocemi se e-shopy snaží zkracovat také cestu svého zboží k zákazníkům. Například o 100 nových výdejních míst se do prosince rozšíří síť největšího českého e-shopu Alza.cz. Dohromady tak do Vánoc bude fungovat 200 takzvaných AlzaBoxů. Firma se tak připravuje na hlavní sezonu, kdy až 75 procent jejích zákazníků volí pro vyzvednutí zboží osobní odběr. S vlastními úložnými schránkami nyní prodejce míří i do menších měst po celém Česku, Slovensku i Maďarsku.
„Těsně před Štědrým dnem už si pro své zboží přijdou
skoro dvě třetiny všech zákazníků.“ Jan Moudřík, Alza.cz
„S blížícími se Vánocemi podíl osobního odběru na Alze stoupá. Těsně před Štědrým dnem už si pro své zboží přijdou skoro dvě třetiny všech zákazníků. AlzaBoxy přitom patří vedle kamenných poboček k nejoblíbenějším způsobům vyzvednutí. Proto jich chceme během podzimu otevřít další stovku, abychom byli lidem ještě blíže, zejména v menších městech,“ upřesňuje ředitel expanze a facility Alza.cz Jan Moudřík s tím, že konkrétní místa vybírali na základě podnětů zákazníků. Celkem bude do prosince k dispozici 125 boxů napříč celou ČR, 50 na Slovensku a 25 v Maďarsku.
Na rozvoj sítě AlzaBoxů chce e-shop navázat i v příštím roce, kdy plánuje expanzi minimálně v řádech dalších stovek kusů. Pro tyto účely e-shop na webu spustil i speciální formulář, kde mohou zájemci sami navrhovat umístění pro nové schránky. Podmínkou je, aby se jednalo o město s minimálně pěti tisíci obyvateli a dané místo bylo dobře viditelné, volně přístupné a ideálně u něj byla možnost parkování.
Záplava balíků
Rostoucí objem balíků rozvážených ze skladů e-shopů k zákazníkům se odráží také v investicích logistických společností. Například společnost GLS letos otevřela dvě desítky nových dep nejenom v České republice, ale také ve Slovinsku, Maďarsku, Chorvatsku, Rumunsku a na Slovensku.
„Důvodem posilování přepravní sítě je rychle rostoucí objem balíků, který letos evidujeme u všech poboček na východě Evropy. Výjimkou není ani Česko, kde intenzivně připravujeme otevření nových dep i výrazné rozšíření třídicího centra,“ uvádí Pavel Včela, ředitel společnosti GLS Česká republika. „Na zvýšenou poptávku po mezinárodních službách reagujeme i zavedením dalších přímých linek, naposledy z ostravského depa do třídícího centra ve Zvolenu,“ dodává. V roce 2020 plánuje GLS zahájit provoz osmi až jedenácti dalších dep.
Návrat k řemeslu
Velké firmy smýšlejí ekologicky. To je o Vánocích šance pro malé řemeslníky.
Z Vánoc těží i malé řemeslné firmy. Ty často vyrábějí produkty nejen pro volný trh, ale také pro velké podniky, které hledají originální dárky pro své významné obchodní partnery a zákazníky. „Na Vánoce firmy začínají myslet s několikaměsíčním předstihem, většinou v období letních prázdnin. Doba, kdy se vánoční dárky řešily v první polovině prosince nákupem vín nebo obligátním kalendářem, je dávno pryč,“ říká Ivan Petrův, ředitel Brašnářství Tlustý a spol.
To, že by firmy měly řešit nákup vánočních dárků co nejdříve, potvrzuje také Marcela Vyskoková, marketingová manažerka personální agentury Advantage Consulting: „Čím dříve firma začne dárky řešit, tím větší má prostor pro dopracování detailů, které jsou mnohdy třešničkou na dortu a dotvářejí celkový dojem, může se jednat třeba i o balení dárku, finalizaci, drobnosti, na kterých záleží. Firmy musejí brát v potaz výrobní kapacity svých dodavatelů. Když začnou řešit dárky v říjnu nebo v listopadu, pak už berou pouze to, co na trhu zbylo, a na kreativitu nezbývá prostor.“
Podniky se přitom snaží být stále více originální, často si dárky pro klienty nechávají vyrobit na zakázku. „Firmy si dávají mnohem více záležet, co svým obchodním partnerům předají. Trendem jsou dárky z malých manufaktur a rukodělných dílen českých řemeslníků. Firmy čím dál tím více dbají na to, aby bylo vidět, že si daly při výběru záležet. Dát neobvyklý, osobní dárek nebo i zážitkový poukaz je zkrátka trendy. U nás firmy nejčastěji objednávají kožené zápisníky, peněženky i opasky. Pro management jsou populární i kožené cestovní tašky nebo tašky na laptopy,“ popsal Ivan Petrův.
Síťovka jako symbol
Tuzemské podniky se firemními dárky snaží ukázat také svůj vztah k životnímu prostředí. Velký podíl tak mají objednávky firem na prodeje legendárních síťovek, tedy tradičních nákupních tašek, které se na rozdíl od novodobých „igelitek“ dají opakovaně použít.
„I firmy totiž čím dál více smýšlejí ekologicky a jsou společensky odpovědné. Proto roste obliba síťovky jako vánočního dárku pro klienty nebo obchodní partnery. Na síťovku je možné například našít saténovou či bavlněnou etiketu s logem společnosti nebo lze využít další brand nosič. Tím je dřevěný korálek, na který si firma může nechat vygravírovat logo. Samozřejmostí je výroba síťovek ve firemních barvách,“ říká Karolína Pechová, majitelka společnosti Česká síťovka.
Právě oproti plastovým taškám mají síťovky řadu výhod. „Výroba jedné plastové tašky zabere dvě minuty, než se ale úplně rozloží, trvá to i stovky let. Naopak výroba jedné síťové tašky trvá od 30 minut až po hodinu a půl. Navíc díky pevnosti ji lze používat opakovaně až několik let a následně díky používání převážně přírodních materiálů je rozložitelná nebo ji lze recyklovat,“ pokračuje Karolína Pechová.
Převzato z časopisu Profit. Autor článku: Dalibor Dostál. Foto: Martin Pinkas.
