Zápisník už nestačí. Ani malé firmy se neobejdou bez obchodního systému



Nástroje na podporu obchodu a komunikace se zákazníkem se vyvíjejí desítky let. Na začátku byly zápisníky v rukou obchodních zástupců, ve kterých bylo vše důležité – kontakty, objednávky či upřesňující poznámky. „Limity tohoto způsobu uchovávání informací o zákaznících jsou jasné: při větším počtu zákazníků se tento ‚systém‘ stává neudržitelným a veškerá znalost zákazníků odchází z firmy společně s obchodníkem,“ popisuje Peter Slávik, produktový manažer pro webová řešení společnosti Sprinx Systems.

Podle něj je přitom zarážející, kolik malých firem nebo živnostníků jen „zdigitalizovalo“ nedokonalé, zápisníkové řešení. Papírový záznamník sice nahradily notebooky nebo mobilní telefony, ale bez navázání na specializovaný systém chybí i v tomto případě zpětná vazba a sdílení záznamů pro případnou zákaznickou podporu nebo další interakci se zákazníky.

Záznam komunikace se zákazníky

Impulzem k vytváření a zavádění informačních systémů, uchovávajících kontakty a další informace o zákaznících, byl razantní nástup elektronické komunikace. „Najednou totiž existoval digitální záznam komunikace se zákazníky a bylo možné dále pracovat s jejím obsahem. Úlohou nově budovaných informačních systémů bylo udržování informací o zákaznících, ale také poskytnutí nástrojů pro vzájemnou komunikaci a sdílení informací v rámci obchodního týmu,“ doplňuje Peter Slávik.

Firmy tak získaly takzvané CRM (Customer Relationship Managment) systémy. Ty využívali jak obchodníci, tak manažeři firem, kterým sloužily jako nástroj pro sledování jednotlivých obchodních případů, provázaný s evidencí objednávek, historií komunikace a informacích o zpětné vazbě získané od zákazníků. Data v CRM pak bylo možné sdílet nejen v rámci obchodního oddělení a s managementem, ale také s marketingem či dalšími zainteresovanými odděleními.

O významu těchto systémů svědčí i jejich stále větší rozšíření v rámci firem. Na konci minulého roku segment CRM software celosvětově předběhl takzvaný DBMS (database management systems – systémy pro správu databází) a stal se tak největším ze všech softwarových trhů s celkovým obratem 39,5 miliardy dolarů za rok 2017.

Podle analytika Juliana Poultera, ředitele výzkumu společnosti Gartner, poroste CRM i v letošním roce nejrychleji, a to o 16 procent. „Organizace se snaží vyhnout tvorbě informačních sil a vytvořit si 360-stupňový pohled na zákazníka,“ vysvětluje Julian Poulter a dodává: „Ten jim totiž umožňuje lépe využít technologie jako je umělá inteligence, s jejichž pomocí lze dále zvyšovat efektivitu CRM.“

 
Přestože jsou nyní CRM systémy na vrcholu, také tato technologie začíná postupně zastarávat. „Hlavním kamenem úrazu klasického CRM je fakt, že se jedná v podstatě o pasivní nástroj, který čeká na vstupy z obchodu, call centra nebo marketingu. Pokud jej nebudou obchodníci plnit informacemi, zůstává know-how a znalosti opět jen v jejich hlavách či záznamnících,“ zmiňuje Peter Slávik.

Klasickému CRM také chybí propojení s dalšími podnikovými systémy, řídícími výrobu, sklad či logistiku. Stejně tak jsou data z CRM prakticky nepoužitelná pro kvalitní plánování a rozhodování. „Popisují především minulý stav objednávek, typicky bez možnosti predikce obratu na základě dat z dalších oddělení firmy. Právě z těchto důvodů zůstává CRM jen na půl cesty k opravdu komplexní podpoře obchodu,“ upozorňuje Peter Slávik.

Podle něj tak CRM systémům dochází dech v případě rychlého růstu firmy, spojeného s příchodem nových obchodníků a samozřejmě i zvýšením počtu aktivních zákazníků. „Nejedná se totiž o nástroj, který by nějakým způsobem podporoval řízení obchodního týmu, rychlé rozhodování managementu, nebo snad uvádění nových produktů na trh – pro tyto účely je CRM velmi statickým systémem, který nepracuje s dalšími důležitými zdroji dat,“ dodává Peter Slávik.

Hledá se nástupce

Současný velmi dynamický vývoj na trhu spěje k nahrazování izolovaných CRM řešení komplexními obchodními systémy, schopnými zpracovávat data z mnohem více zdrojů. „Smyslem obchodních systémů je poskytnout managementu, obchodníkům, marketingu a například i výrobě všechny informace potřebné pro rychlé a kvalifikované rozhodování. To by samozřejmě nebylo možné bez přísunu informací z řady firemních i externích, tedy veřejných zdrojů. Proto jsou obchodní systémy napojeny na CRM, ERP (Enterprise Resource Planning – tedy Plánování podnikových zdrojů), logistiku i skladové a účetní systémy.

Využívá se také napojení na externí datové zdroje, jako jsou různé veřejné rejstříky, demografická data nebo třeba data o výkonu ekonomiky. „Je přitom velmi výhodné začít využívat stále přibývající veřejné zdroje, protože si tím ušetříme mnoho práce se získáváním dat i jejich následnou správou a aktualizací. Právě práce s daty je přitom jedním z klíčových úkolů všech obchodních systémů,“ radí Peter Slávik.

Informace pro každého

Při kvalitně provedené integraci různých datových zdrojů a vhodně navržené vizuální reprezentaci dat získají z obchodního sytému potřebné informace všichni ve firmě. Management bude mít v reálném čase přehled nejen o objemu prodejů a výkonu obchodního týmu, ale také o úspěšnosti marketingových kampaní, stejně jako schopnosti uspokojit aktuální poptávku zákazníků. „Narostla díky marketingové kampani skokově poptávka a výroba nestíhá? Management je ihned informován a může provést potřebné kroky. Klesá výkon některého z obchodních kanálů? Není třeba čekat na výsledky za měsíc či kvartál, ale vzniklou situaci lze řešit ihned – na podkladě konkrétních dat,“ dává Peter Slávik příklad.

Podobně získají potřebné informace rovněž obchodníci, marketing nebo manažeři odpovědní za řízení skladu nebo výroby. Systém upozornění při dosažení nastavených hodnot zainteresované pracovníky automaticky upozorní, že něco není v pořádku.

Nástup automatizace

Dalším z hlavních úkolů moderních obchodních systémů je maximální míra automatizace obchodování – od oslovení zákazníků personalizovaným marketingovým sdělením až po realizaci obchodu prostřednictvím některého z elektronických kanálů. Technologie totiž umožňují obchodním systémům individuálně pracovat s konkrétními zákazníky a důkladně poznat jejich potřeby.

Na jejich základě dochází k přizpůsobení stylu komunikace se zákazníkem, obsahu marketingových sdělení a ve finále rovněž k přizpůsobení nabízených produktů či služeb. To, co by bylo ve velkém měřítku a s využitím klasických obchodních postupů a nástrojů prakticky nemyslitelné, respektive extrémně nákladné, mohou obchodní systémy zařídit zcela automaticky, jen na základě analýzy dat a inteligentních algoritmů.

Systémy umělé inteligence a strojového učení tímto způsobem šetří obchodníkům čas pro náročnější úkoly při individuálním jednání se zákazníky. „Výborným příkladem maximální automatizace obsluhy zákazníků jsou služby typu Uber nebo Airbnb, prakticky kompletně řízené obchodním systémem, bez zásahu lidského obchodníka. Zákazník si jednoduše objedná službu, kterou mu poskytne přímo dodavatel s volnou kapacitou. Odbavení požadavku zákazníka proběhne automaticky a provozovatel služby zasáhne pouze v případě nestandardních situací,“ popisuje Peter Slávik.

Skutečné utrácení ve virtuální realitě

Další, v současnosti velmi oblíbený způsob automatizace obsluhy zákazníků představují i samoobslužné portály nebo internetové konfigurátory. Systémy přitom mohou sledovat a využít k  dalšímu obchodu nejen reálné nákupy a objednávky zákazníků, ale také způsob jejich chování v dalších oblastech. Například na sociálních sítích, ale třeba i v prostředí virtuální reality.

Důležitou otázkou bude i integrace virtuální reality do celého ekosystému podnikového IT, která s sebou ponese zásadní změnu požadavků na výkon, kapacitu sítí a datová úložiště. Klíčové ovšem bude zejména propojení obchodních systémů, aby se mohly snadno zapisovat všechny transakce realizované ve virtuální realitě. Významnou roli budou mít i analytické aplikace vybavené umělou inteligencí, které budou pracovat s obrovským množstvím dat o chování zákazníků a uživatelů, kteří do virtuálních prostředí vstoupili. „Výstupy z analýz bude následně možné využívat ke generování dalších nabídek, řízení reklamy, i úpravě zákaznické zkušenosti na míru, což bude dalším z úkolů center podnikových služeb,“ říká Jonathan Appleton, ředitel společnosti ABSL.

Dalibor Dostál