English version
6.4. Plný podnikatelský plán
Tato kapitola bude relativně krátká a přesto obsahuje meritum věci. Vše v předcházejících i následujících kapitolách má pouze jeden cíl, a sice vytvořit pravdivý a přesvědčivý obrázek o mých schopnostech, záměrech a potenciálním výnosu pro investora. Rozličné příručky dávají rozličné rady, ale v jednom se shodují. Je třeba mít tři výchozí body:
- co dělám;
- co potřebuji;
- co nabízím.
Říká se, že vše, co napíšete do svého podnikatelského plánu, se má týkat právě těchto tří bodů. Je proto užitečné se neustále ptát, zda tak skutečně činíte či zda hovoříte o věcech podružných, které začínají investora nudit.
Jiný pohled říká, že při přípravě podnikatelského plánu se máte neustále ptát, zda jste odpověděli na všechny otevřené otázky: kdo, kdy, kde, jak, co, proč a kolik?
Oba pohledy jsou správné a bude záviset jen na vás, abyste se ujistili, že nyní, v plném podnikatelském plánu, skutečně sdělíte vše, co je relevantní a nutné pro pozitivní rozhodnutí investora. Tak jako v Executive Summary a ve zkráceném podnikatelském plánu (který, jak bylo řečeno, není nutností, pouze někdy užitečným mezičlánkem) budete hovořit o stejných oblastech, pouze ve větším detailu: o sobě a svém týmu, o své myšlence/produktu/službě, o svém trhu a konkurenci, o finančních parametrech, o tom, kolik potřebujete a jak tyto peníze vynaložíte, a nakonec o tom, co za to nabízíte – jak podíl, tak exit. Tento dokument má u firem s krátkou či nulovou historií obvykle pět až deset stran. U firem, které mohou přiložit historii svého účetnictví či katalogy produktů, minulé reklamní kampaně atd., bude samozřejmě delší.
Začněte vždy, tak jako v Executive Summary, krátkým popisem, čeho se týká vaše podnikání, výstižně, v jednom odstavci shrňte své podnikatelské intence a filozofii. Můžete dokonce použít úplně stejný odstavec jako v Executive Summary, ale protože zde už nejste limitováni prostorem, můžete tyto chvalozpěvy o něco málo rozvinout. Některé podnikatelské plány na začátku používají bodový souhrn hlavních pozitiv, aby byl čtenář zaujat, a dál hledal v textu to, co jej zajímá. Nenazval bych to obsahem – je to spíš taková osnova. Nesnažte se hned vysvětlit vše o všem, pouze naznačte příchuť toho, o čem bude investor na následujících stránkách číst. Osnova mého příkladu by mohly vypadat asi takto:
- Nová a finančně nezatížená firma
- Mladý a vysoce motivovaný tým vlastníků a manažerů
- Hluboké zkušenosti v oboru
- Žádný přímý konkurent
- První tři vydání již připraveny k tisku
- Rámcová dohoda s tiskárnou a distributorem podepsána
- Předpověď ziskovosti – šest měsíců po investici
- První a jediné kolo financování
- Ověřená možnost exitu
- Nabídka zajímavého minoritního podílu
- Možnost uplatnění dovedností investora
Nelze tvrdit, že krátký odstavec, který sepíše klíčové parametry, je horší či lepší než tato forma s body. Oba systémy se používají a bude záležet čistě na vás, pro který se rozhodnete. Možná jste si všimli, že dvě věty jsou v tučném písmu. To proto, abych zdůraznil, že je třeba upozornit investora na to, čeho jsme již dosáhli. Jinými slovy, poukazujte na jakékoli dílčí úspěchy, například získaná ocenění, stávající zákazníky, existující odběratele atd. Jinak řečeno, oproti pouhým plánům či předpokladům, které může mít každý rádobypodnikatel se špetkou fantazie, já se pokouším ukázat, že jsem již něco udělal a že už jsem ve fázi, kdy mohu investici zhodnotit. Pokud (jako v mém příkladě) firma ještě neobchoduje, pokuste se zdůraznit nějaké dílčí úspěchy či bariéry, které už jste ve svém podnikání překonali.
Další oblast bude o vás, a pokud máte spolupracovníky, i o vašem týmu. Jako první pravidlo si připomeňte, že přehnaná skromnost není na místě! Jak již bylo několikrát zmíněno, investor neinvestuje do vaší firmy ale do vás. Proto vy jste ta největší deviza a tak se také hodnoťte. Plné CV (curriculum vitae, životopis) není třeba, ale je nezbytné zmínit alespoň vzdělání a specializaci plus to, co je relevantní pro podpoření vašeho podnikatelského plánu. Například já bych při pokračování ve svém fiktivním záměru určitě zdůraznil vystudování konzervatoře se zaměřením na moderní hudbu, dále to, že jsem členem několika pravidelně vystupujících jazzových skupin, že nyní pracuji pro vydavatele a distributora časopisů, že jsem vystoupil na festivalu v Montreuax atd. Jediným rozdílem bude, že zatímco já si nyní vymýšlím, vy budete říkat pravdu, i když v tom nejlepším světle.
Nemějte pocit, že akademické tituly či kvalifikace jsou nutným náskokem a jejich nedostatek naopak handicapem. Zde se zabýváme skutečným životem, kde to, co umíte a čeho jste dosáhli, je mnohem důležitější než to, co jste se kdysi učili. Pouze v oblastech jako medicína a podobně byste se setkali s opakem. Myšlenka typu: „V pondělí a v úterý děláme pedikúru, ve středu a ve čtvrtek operace mozku“ by nejspíš odradila i ty nejstatečnější investory! Znovu opakuji, že i sportovní úspěchy jsou empirickým důkazem houževnatosti a vytrvalosti a budou přijímány pozitivně. O svém týmu hovořte s nadšením a bez kritiky. Ať máte mezi sebou jakékoli neshody či vášnivé debaty, před investory musíte působit jako jednotný tým, který má své pravomoci a pole působení jasně rozdány. Pokud ukážete navenek rozpory, investory tím značně znervózníte. V kapitole 6.10. hovořím o takzvaném pavouku, tedy grafu, který popisuje, kdo dělá co a pro koho, a to může být v této fázi plánu relevantní. Po objasnění informací o vás a vašem týmu, funkcích a vztazích následují dvě nesmírně důležité oblasti, které si zaslouží své vlastní kapitoly – o produktu (6.5.) a o trhu (6.6.). Tyto kapitoly jsou důležitou součástí vašeho plného podnikatelského plánu a jsou v něm umístěny ihned po kapitole o vás a vašem týmu.
6.5. Produkt/služba
Přestože tato kapitola je stále pokračováním plného podnikatelského plánu, pro svou důležitost (a pro přehlednost) si zaslouží samostatný oddíl. V předcházející kapitole jsem tvrdil, že investor ve skutečnosti investuje do vás, protože i sebelepší plán se neuskuteční, pokud za ním nestojí schopný podnikatel, a to je stále pravda. Nicméně bez produktu či služby nemáte nic – jen málokdy se stane, že někdo představuje podnikatelský plán pouze na základě své osobnosti. Takové příklady se týkají známých vynálezců či odborníků, kteří v minulosti úspěšně objevili či vyvinuli nějakou myšlenku, a nyní je jejich osobní bonita tak vysoká, že jsou schopni získat kapitál pouze na základě svého jména.
I na burze lze získat podstatný nový kapitál (v milionech liber), pokud za danou firmou stojí významné osobnosti. V roce 2004 vyšla IPO dvou podnikatelů, v minulosti úspěšných v oblasti pohostinství, kteří získali přes 200 milionů korun pouze na základě plánu, který říkal něco ve smyslu: „Až ty peníze budeme mít, budeme je investovat do dobrých a zavedených restaurací za účelem vytvoření nového řetězce“. Přestože se tedy nejedná o naprostou utopii, pojďme se raději vrátit k české realitě a analyzovat, co a jak je třeba říci o produktu či službě, která je podstatou našeho podnikání.
Co je tedy produktem v případě mého časopisu Jazzman? Samozřejmě časopis, ale i to, co tento časopis umí. Oslovit specializovanou skupinu lidí, vytvořit jejich databázi a následně ji pročistit tak, abych měl možnost přímé komunikace bez zbytečných nákladů, oslovit výrobce hudebních nástrojů jako potenciální klienty pro reklamní a marketingové aktivity i pro recenze jejich nástrojů atd. Totéž bude platit pro firmy jako Sony či Bonton, které budou mít zájem jak o recenze, tak o reklamu. Bude to přístup ke klientům pro moji letní univerzitu atd.
Smyslem toho, co zde tak nudně rozvíjím, je uvědomit si, že to, co je podstatné pro investora není pouze to, co je produktem, ale i to, co tento produkt umí. V angličtině se analýza tohoto rozdílu nazývá Feature – Benefit – Proof, což znamená popis – výhoda – důkaz (viz kapitola 4). Pokusme se tuto posloupnost použít pro náš podnikatelský plán. V mém případě řeknu, že se jedná o časopis (popis), ale také dodám, že je určen loajální zájmové skupině, která svého koníčka sleduje celý život (výhoda). Skončím tím, že tržní průzkum ukazuje, že tato cílová skupina utrácí za svého koníčka okolo 20 000 Kč ročně (důkaz). Důkaz čeho? Důkaz, že pokud se mi podaří pravidelně oslovit 10 000 čtenářů a nepravidelně možná dalších 10 000, jedná se o velice zajímavý trh!
Pokud bych hovořil o své letní Jazzové univerzitě, mohu zmínit svůj plán pořádat toto každoroční soustředění (popis), dodat, že zkušenost z jiných zemí ukazuje, že přes 60 % účastníků se vrací v následujícím roce (výhoda), a poukázat na to, že se nám tím sníží jak marketingové, tak administrativní náklady o 40 % (důkaz). Pokud vám slovo důkaz stále nesedí (nakonec se jedná o překlad), zaměňte si jej za něco, co je hmatatelné. 20 000 Kč ročně z prvního příkladu i ušetření nákladů o 40 % z druhého hmatatelné jsou.
Nyní se zamyslete nad svým produktem či službou a pokuste se je udělat hmatatelnými. Pojďme rozebrat dílčí součást mého produktu (časopisu), a sice letní Jazzovou univerzitu. Popis bude určitě obsahovat, že se bude jednat o separátní kurzy pro začátečníky, pokročilé a profesionály. Dále řeknu, kdo kursy povede, a vychválím jejich zkušenosti a zázemí. Také řeknu, jaké hudební nástroje budou vyučovány a jak dlouho jednotlivé kursy potrvají. To vše je ale pouhý popis. Výhodami, které mohu investorovi nabídnout, jsou nízké fixní náklady, vysoká hodnota PR, kterou dále zužitkuji pro svůj časopis a další potenciální zisk z komisního prodeje hudebních nástrojů studentům. Důkazem bude vyjádření těchto výhod ve finančních měřítcích. Například mohu říci, že protože naše fixní náklady jsou nízké (reklama v našem časopisu zdarma, platby učitelům dohodnuty s minimální závazky, ubytování ve školním zařízení, které je během léta jinak prázdné), budeme i v případě pouze 20% vytíženosti přece jen v malém zisku a každých dalších 10 % znamená čistý zisk XY.
Je důležité si uvědomit, že to, co nyní děláme, není vytváření reklamy pro naši letní univerzitu, není to vytváření letáku, ale jedná se o vysvětlení výhody pro investora. Mimochodem, v tomto případě by určitě pomohlo, kdybych vytvořil leták, přesně tak, jak si jej představuji coby přílohu v mém časopisu, aby si investor udělal obrázek o tom, jak oslovím své potenciální zákazníky. Opakuji, čím více se vám podaří váš produkt zhmotnit, tím lépe. Proto pokud máte na mysli konkrétní produkt, musí být součástí vašeho podnikatelského plánu fotografie či alespoň náčrty. Pokud máte na mysli restauraci, náčrt fasády či vnitřního vybavení. Vaším úkolem je zajistit, aby se investor viděl jako součást tohoto plánu a aby se mu tam líbilo.
Cena produktu je další oblastí, kterou je v této fázi možné zmínit. Ve svých finančních předpokladech budete do určité míry prozrazovat, z čeho se vaše cena skládá a bude na vás, co nejdéle tyto (velice důvěrné a choulostivé) informace zakrývat. Jistý rozdíl je u produktů, který je hmatatelný – jako například polévka – kde je možné zcela průhledně vyčíst, kolik rajčat, celeru, cibule, česneku, smetany, energie atd. se promítne na ceně jednoho litru. V tomto případě neprozrazujete žádné státní tajemství. Budou však i jiné situace, kdy budou výhodné nákupy od určitých dodavatelů či výrobní postupy a procesy součástí vašeho obchodního tajemství. V tom případě se pokuste omezit náklady na povrchní položky typu suroviny, energie, odpisy atd. Vaše filozofie v této oblasti se bude odrážet v kapitole 6.8., kde hovoříme o finančních předpovědích. Zde je skutečně jedna oblast, kde existuje základní asymetrie mezi investorem a podnikatelem. Informace, které komukoli nabízejí jasnou kuchařku, jak okopírovat váš podnikatelský záměr či model, potřebují právní ochranu, a proto nedoporučuji, abyste tyto informace předali bez NDA (Non Disclosure Agreement, viz kapitola 6.10.).
6.6. SWOT analýza
Tato kapitola následuje poté, co jste popsali svůj produkt či službu. Nejdříve, co je jejím účelem? Určitě to, že prokážete, že svému trhu rozumíte a že si uvědomujete jak své silné stránky, tak veškerá úskalí. Pamatujte si, že v této fázi vás investor nezná (kromě toho, co si o vás zatím přečetl plus možná dílčí dojmy z několika osobních setkání). Investor bude nervózní, bude se bát o své peníze, a proto bude hledat veškerá úskalí. Také si uvědomte, že bude své záměry analyzovat se svými kolegy či známými a bude mudrcovat a hledat mouchy na všem, co vy vidíte jako pozitiva. Proto je zcela zbytečné zakrývat jakékoli aspekty trhu, které považujete za nepříznivé, jako jsou konkurence, cenová politika, vstupní bariéry atd. Investor je určitě objeví – a pak to bude vypadat, že na to přišel on, ne vy. O co lepší je analyzovat trh ze všech stran a prokázat, že vy jste ten expert, že jste pomyslel na veškeré možnosti a eventuality, a že přes to všechno máte i řešení.
Tato analýza má anglický název SWOT, ale nepokoušejte se hledat vysvětlení ve slovníku, přestože doslovný překlad znamená buď šprt, nebo plácnutí po mouše. Díky bohu, ani jedno či druhé nemá nic společného s naším významem. Tento pojem pochází ze čtyř anglických slov:
- S = Strenghts = Silné stránky
- W = Weaknesses = Slabé stránky
- O= Opportunities = Příležitosti
- T = Threats = Hrozby.
Jinými slovy, v této kapitole, kde hovořím o svém trhu, rozeberu všechny aspekty svého plánu z pozice těchto čtyř oblastí. V pokračování mého příkladu budu určitě tvrdit, že můj plánovaný časopis bude prvním a zatím jediným na tomto trhu, že bude mít silnou a loajální základnu předplatitelů, distribuci ve všech typech prodejen, a to nejen tam, kde se prodávají noviny a časopisy, ale i v obchodech s hudebninami, s hudebními nástroji a v jazzových klubech po celé republice i na Slovensku. Zdůrazním časový náskok, který budu mít před potenciální konkurencí; tím zároveň ztížím vstup dalšího podobného časopisu na tento trh. Určitě zmíním silný management, naše zkušenosti, jak jsem již v přípravě časopisu daleko a jak nedaleko je naše první vydání. Zmíním, že kromě příjmů z ceny časopisu jsou i další zdroje jako reklama, letní univerzita, hodnota specializované databáze atd. To vše (a určitě mnohem více) budou silné stránky. Čím více, tím lépe.
Ta druhá oblast, a sice slabé stránky, bude pro vás určitě bolestná, protože vás vyzývám, abyste v procesu získávání investice odhalili své slabiny, ale cílem je předejít investora a říci mu metaforicky: „Na všechno jsem pomyslel!“ Slabou stránkou může být naše kapitálové zázemí, které není takové, jako u velkých nadnárodních firem. Ihned však dodám, že naše investiční předpoklady společně s vypracovanými hotovostními toky ukazují, že i při tom nejpesimističtějším scénáři jsme schopni překonat přechodné či sezónní výkyvy. Možná také zmíním, že výrobci hudebních nástrojů mohou jazzový trh považovat za příliš marginální na to, aby mu věnovali velký rozpočet. Ihned však dodám (vždy pravdivě), že při neformálních diskusích s reklamními agenturami je evidentní, že tento tržní segment je považován za důležitý, a to hlavně proto, že jazzoví fanoušci jsou svému koníčku ochotni věnovat větší část svých příjmů, který je také koníčkem celoživotním. Jako další slabou stránku mohu zmínit, že má myšlenka letní univerzity je neotestovaná, nicméně ihned dodám, že existuje latentní potřeba, která je v okolních zemích uspokojena a že čeští fanoušci dnes jezdí vylepšit své dovednosti do zahraničí. Z těchto tří příkladů je evidentní, co dělám. Ano, zmíním potenciální slabinu, ale vzápětí na ni odpovím pozitivem. Proto se zamyslete i nad slabinami svého trhu a najděte pozitivní řešení!
Příležitosti jsou všude. V mém případě může jít o to, že pokud se počet měsíčních vydání dostane nad určitou hranici, mé náklady na tisk i na distribuci se oproti původním předpokladům markantně sníží, a tím pádem pozitivně ovlivní ziskovost. Mohu poukázat na to, že prostřednictvím svého webového portálu mohu prodávat relevantní produkty od trsátek a strun na kytary až po zájezdy na jazzové koncerty. Znovu zdůrazním, že tento další potenciál není v mých současných finančních předpovědích. Další příležitostí bude naše střízlivá cenová politika, která znamená, že jak cena časopisu, tak reklamní sazebník jsou pod tržním průměrem podobných časopisů. Mohu poukázat na to, že pokud by se naše ceny dostaly na tržní průměr, naše ziskovost se navýší o X procent. Mohu zakončit tím, že vím, že velké nadnárodní vydavatelské společnosti pečlivě sledují svůj trh a je možné, že v horizontu dvou tří let projeví zájem o zakoupení tohoto časopisu, čímž se naše investice mnohonásobně zhodnotí.
Tak jako slabé stránky, i hrozby budou bolestné, ale logika, kterou zde sledujete, je úplně stejná, a sice ujistit investora, že jste na vše pomyslel a že vás nic nepřekvapí. Proto například zmíním, že nikomu nezabrání vstoupit dva či tři měsíce po mém vstupu na trh s konkurenčním časopisem. Zároveň však dodám, že to budou mít mnohem obtížnější a že jejich segment trhu už bude mnohem menší, a proto i méně zajímavý. Mohu zmínit, že pokud nastane silná recese, lidé omezí své náklady v oblastech, které nejsou zcela nezbytné, jako jsou nájemné a potraviny. Nicméně dodám, že fanatičtí koníčkáři málokdy omezí své radosti, a že se jim budou věnovat spíše na úkor dovolené či domácí elektroniky. Skončím třeba tím, že pokud se investice uskuteční až po letní sezóně, tak naše letní univerzita nebude mít možnost pozitivně ovlivnit letošní výsledky, nicméně dodám, že nám to dá mnohem více času získat pozornost trhu, a tím pádem připravit profesionální program. Tak jako u slabých stránek opět neignoruji potenciální hrozby, ale vždy odpovím, že věřím, že existuje řešení – a ukáži jaké.
Tato tržní analýza vám pomůže pochopit duševní procesy investora. Pokuste se předvídat, co jej trápí, co mu dělá vrásky, ale zároveň to, co jej osloví. Čím lépe se vám to podaří, tím přesvědčivější budete. Tržní statistiky jsou důležité, protože přinejmenším poukazují na to, že trhu rozumíte, a mohou odůvodnit vaše předpoklady. Nicméně je to také zavádějící, pokud nepoužijete selský rozum či špetku soudnosti. Pravidelně dostávám podnikatelské plány od softwarových společností, které hovoří o velikosti softwarového trhu ve stovkách miliard dolarů. To je možná pravda, pokud sečtete obrat firem, jako je Microsoft, Oracle, SAP, Sage a stovek dalších prominentních společností. V dalším odstavci se pak dočtu, že pokud se jim podaří získat pouhé procento tohoto trhu, jejich obrat bude miliarda dolarů. Po přečetní takového bombastického odstavce už většina investorů dál nečte! Pokud hovoříte o velikosti trhu, mluvte o vašem trhu. Pokud vytváříte software pro snadnější tvorbu výplat, zamyslete se, zda se vám v prvním roce podaří oslovit nadnárodní společnosti, které potřebují vykazovat své účetnictví v několika standardech. Pokud ne, nejsou součástí vašeho trhu. Buďte realističtí, a pak budete věrohodnější, než kdybyste byli bombastičtí, ale poněkud absurdní. Při analýze velikosti trhu se mnoho firmiček snaží naznačit tržní podíl, na který míří. Pokud budete hovořit o více než desetinách procenta, počítejte s tím, že nebudete bráni vážně. Lze argumentovat, že pokud hodláte otevřít konkurenční hospodu ve vesnici, kde je zatím pouze jedna, máte tak šanci získat podstatné procent trhu, nicméně většina plánů se zaměřuje na vyspělé trhy, kde je obtížné získávat podíly nad jedno procento.
Je pravda, že když firmy jako Procter & Gamble či Unilever přicházejí na trh s novými produkty, jsou schopny získat podstatný tržní podíl, ale to je jen díky marketingovému rozpočtu, který by většině z nás posloužil jako velkorysá doživotní renta. Tím vás nechci odradit ani srážet vaše ambice, pouze vás chci upozornit, že nereálné vize a předpoklady investory zbytečně odrazují. Proto je výhodné uvažovat nikoli o celém trhu, ale pouze o segmentu, na který míříte svým produktem či službou. Pokud jste vinař a pěstujete levnější vína, nebude vaším trhem celý trh vínem, ale segment, který kupuje levná tuzemská vína. Archivní Burgundské víno není ani vaší konkurencí ani součástí vašeho trhu. Pokud ručně vyrábíte vysoce kvalitní kytary, vaším trhem není trh hudebními nástroji a vaším konkurentem masově vyráběné kytary z Číny či Jižní Koreje, ale ručně vyráběné kytary značek Martin, Taylor či Santa Cruz z USA. Váš tržní podíl musí odrážet reálné ambice.
Konkurence je oblast, s níž se musí vypořádat každý podnikatelský plán. V mém příkladu bude můj časopis první a zatím jediný na trhu, ale to neznamená, že nemá konkurenci. Cokoli stojí peníze, je jeho konkurence. Každý jednotlivec se neustále rozhoduje, jak své peníze utratí, a protože absolutní většina z nás má omezené finanční prostředky, dilema, jak je utratit, je pro podnikatele neustálou výzvou. Podnikatelský plán se zabývá prodejní a marketingovou strategií, kde se o konkurenci hovoří, v následující kapitole 6.7., a proto je třeba v této části tržní analýzy pouze respektovat jedno pravidlo, a sice že o konkurenci nemá nikdy význam hovořit kriticky a hanlivě. Klidně vychvalte sebe, své produkty a služby a poukazujte na to, jak řeší dnešní nedostatky na trhu, čím se lišíte od konkurence, kde věříte, že jste lepší atd., ale nikdy neříkejte, že konkurence je slabá, že něco neumí nebo že nebude umět reagovat na váš vstup na trh. Nesepisujete motivační proslov ke svým zaměstnancům, píšete podnikatelský plán pro střízlivého investora!
Analýza SWOT by měla obsahovat nejen subjektivní informace jako váš názor na konkurenci či váš pohled na tržní podíl, který byste chtěli mít za 12 měsíců, ale i informace objektivní, jako je velikost trhu, a to jak počtem zákazníků, tak v korunách. Internet je vynikajícím zdrojem, stejně tak hospodářské komory. Pokud ve svém podnikatelském plánu používáte hodnoty či statistiky získané externě, doporučuji potvrdit si je z několika zdrojů a zároveň ve svém textu tyto zdroje uvést. To zapůsobí věrohodně a také to ušetří další otázky.
6.7. Prodejní a marketingová strategie
Pojďme rekapitulovat. Zatím jsme ve svém plném podnikatelském plánu řekli na začátku pár slov o své myšlence. To je možné ve formě krátkého odstavce či několika bodů, které shrnou klíčové myšlenky. Poté hovoříme o sobě a svém týmu a ujistíme investora, že víme, co děláme (kapitola 6.4.). Poté pokračujeme o produktu/službě (kapitola 6.5.) a trhu (kapitola 6.6.). out, ale když se dohodneme, že budete investovat do konce tohoto týdne, tak vám mohu nabídnout 22 %.“
Tučné když a tak jsou klasickými vyjednávacími výrazy, které podporují první pravidlo vyjednávání, že „ústupky nedáváme, ústupky prodáváme“. Takže pokud si investor myslí, že jeho nápady, jak použít nový kapitál ve vaší prodejní a marketingové strategii se od vašich názorů liší, je možné říci: „Dobře, pane investore, když tyto nové prostředky použijeme i tímto směrem, je možné sepsat naši dohodu do konce tohoto týdne?“ (Tady jsem použil je možné místo tak, ale smysl je stejný.) Pouze jedno varování – pokud by prodejní a marketingové plány investora byly příliš v rozporu s vaší komerční vizí či vaší osobní morálkou, tuto techniku nepoužívejte!
