Veřejnoprávní regulace reklamy

26. 10. 2015 | Zdroj: BusinessInfo.cz

Kapitoly článku

Málokterý podnikatele se dnes obejde bez reklamy podporující prodej jeho zboží či služeb. Komplexní popis veřejnoprávní regulace reklamy, včetně zakázaných typů reklamních sdělení a omezení při propagaci tabákových výrobků, alkoholu a střelných zbraní. Omezení se vztahují nejen na výrobce, ale rovněž i na prodejce či distributory tohoto zboží.

Tento článek reflektuje právní stav ke dni 1. 1. 2014, tedy stav po nabytí účinnosti zákona č. 89/2012 Sb. občanský zákoník (dále jen „NOZ“), zákona č. 90/2012 Sb. o obchodních společnostech a družstvech (zákon o obchodních korporacích) (dále jen „ZOK“) a doprovodné legislativy vztahující se k rekodifikaci soukromého práva.

Podrobný obsah

  • Soukromoprávní a veřejnoprávní regulace reklamy
  • Zakázaná reklama
    • Reklama v rozporu s právními předpisy
    • Reklama v rozporu s právem hospodářské soutěže
      • Klamavá reklama
      • Srovnávací reklama
    • Reklama upravená nařízením obce
    • Reklama v rozporu s dobrými mravy
    • Skrytá a podprahová reklama, product placement
    • Nevyžádaná reklama
  • Regulace reklamy na některé komodity
    • Alkoholické nápoje
    • Tabákové výrobky
    • Zbraně a střelivo
    • Potraviny a kojenecká výživa
      • Potraviny
      • Kojenecká výživa
    • Humánní léčivé přípravky (léky) a zdravotnické prostředky, darování lidských tkání a buněk, veterinární léčivé přípravky a přípravky na ochranu rostlin
      • Humánní léčivé přípravky (léky) a zdravotnické prostředky
      • Darování lidských tkání a buněk
      • Veterinární léčivé přípravky
      • Přípravky na ochranu rostlin
    • Dočasné užívání ubytovacího zařízení a jiné rekreační služby
    • Pohřební služby
  • Výkon státní správy na úseku regulace reklamy
    • Dozorové orgány
    • Správní delikty
  • Trestněprávní aspekty regulace reklamy


Článek se komplexně věnuje otázkám veřejnoprávní regulace reklamy, jak ji upravuje zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „zákon o regulaci reklamy“ a částečně také zákon č. 634/1992Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „zákon o ochraně spotřebitele“).

Předně článek odliší veřejnoprávní regulaci reklamy od té soukromoprávní, jež tvoří důležitou část úpravy nekalé soutěže, kterou nalezneme v zákoně č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „občanský zákoník“).

Hlavní náplní článku je pak představení konkrétních zakázaných typů reklamních sdělení a rovněž omezení při propagaci tabákových výrobků, alkoholu, střelných zbraní a dalších komodit, přičemž je hned zkraje nutno podotknout, že tato omezení se vztahují nejen na výrobce tohoto zboží, ale rovněž na jejich prodejce či distributory.

Článek také neopomene představit dozorové orgány, které vykonávají nad dodržováním zákona o regulaci reklamy dohled, a rovněž upozorní na to, jakých správních deliktů se podnikatelé v tomto směru mohou dopustit a jaké sankce jim za spáchání těchto správních deliktů mohou být dozorovými orgány uloženy.

Pro portál BusinessInfo.cz zpracoval advokát Mgr. Marek Doleček, partner advokátní kanceláře Doleček Kahounová Sedláčková.

Soukromoprávní a veřejnoprávní regulace reklamy

Dříve než se pustíme do podrobného výkladu zaměřeného na veřejnoprávní regulaci reklamy, bude dobré odlišit ji od regulace soukromoprávní. Ta je upravena v občanském zákoníku, v části, jež se věnuje právu nekalé soutěže.

Pro potřeby tohoto článku se budeme věnovat především ustanovení týkající se klamavé reklamy, kterou občanský zákoník rovnou zakazuje a ustanovení poměrně striktně upravující podmínky pro reklamu srovnávací.

Tato ustanovení jsou však důležitá nejen z hlediska soukromoprávní regulace reklamy, a potažmo soukromoprávní ochrany před zneužitím a omezením hospodářské soutěže, ale rovněž pro jejich vazbu na regulaci veřejnoprávní, neboť zákon o regulaci reklamy například přímo odkazuje na ustanovení upravující srovnávací reklamu. Podrobněji bude o klamavé a srovnávací reklamě pojednáno níže.

Soukromoprávní povaha regulace reklamy vyplývá především ze způsobu jejího vynucování. Ten je totiž, na rozdíl od regulace veřejnoprávní, jejíž vynucování je úkolem veřejné správy, na subjektech soukromoprávních, a to především z řad spotřebitelů, osob oprávněných hájit zájmy spotřebitelů a zákazníků, a v neposlední řadě také z řad ostatních soutěžitelů.

Občanský zákoník tento okruh osob, jejichž právo bylo nekalou soutěží ohroženo nebo porušeno, v § 2988 a následujících legitimuje k podání soukromoprávní žaloby u soudu, ve které tato osoba může požadovat po rušiteli, aby se nekalé soutěže zdržel nebo aby odstranil závadný stav.

Dále může tato osoba požadovat přiměřené zadostiučinění, náhradu škody a vydání bezdůvodného obohacení. Občanský zákoník rovněž v § 2989 odst. 2 vyjmenovává skutkové podstaty nekalosoutěžních jednání, kdy je na žalovaném, aby prokázal, že se nekalé soutěže nedopustil. To však platí jen za podmínky, že je žalobcem spotřebitel.

Zakázaná reklama

Jak již bylo uvedeno výše, jen málokterý podnikatel se dnes obejde bez propagace svého zboží nebo služeb. Právo však z důvodů veřejného zájmu, ochrany spotřebitele a ochrany hospodářské soutěže stanovuje limity pro obsah i formu konkrétních reklamních sdělení. Zákon o regulaci reklamy společně se zákonem o ochraně spotřebitele a občanským zákoníkem tak zakazuje následující formy reklamy:

Reklama v rozporu s právními předpisy

Na první místo zákon stanoví, že se zakazuje reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy. Pod takové případy lze bezesporu zařadit reklamu podporující prodej drog, zbraní zakázaných mezinárodními úmluvami, zboží propagující hnutí směřující k potlačení práv a svobod člověka či léčiv neregistrovaných u příslušného dozorového orgánu.

Stejně tak je zakázáno propagovat činnost vyvíjenou subjektem, jež je sice obecně dovolená, ale tento subjekt k ní nemá potřebné oprávnění. Sem můžeme zařadit například propagaci bankovních služeb subjektu bez bankovní licence.

Výslovně zákon zmiňuje reklamu na loterie a jiné podobné hry, které nebyly povoleny nebo oznámeny podle zvláštního právního předpisu. Do této kategorie zakázané reklamy lze rovněž zařadit reklamu na napodobeniny originálního zboží jako je značkové oblečení, DVD nosiče, atp.

Reklama v rozporu s právem hospodářské soutěže

Do této kategorie můžeme zařadit jednak reklamu, která je nekalou obchodní praktikou podle zvláštního zákona. V tomto směru zákon o regulaci reklamy odkazuje zejména na ustanovení zákona o ochraně spotřebitele, jež se věnují klamavým a agresivním obchodním praktikám. Stejně tak sem můžeme zařadit reklamu srovnávací. V jejím případě zákon o regulaci reklamy odkazuje na konkrétní ustanovení občanského zákoníku.

Klamavá reklama

Zákon o ochraně spotřebitele stanoví, že obchodní praktika je klamavá

  • a) je-li při ní užit nepravdivý údaj,
  • b) je-li důležitý údaj sám o sobě pravdivý, ale může uvést spotřebitele v omyl vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl užit,
  • c) opomene-li podnikatel uvést důležitý údaj, jenž s přihlédnutím ke všem okolnostem lze po podnikateli spravedlivě požadovat; za opomenutí se považuje též uvedení důležitého údaje nesrozumitelným nebo nejednoznačným způsobem, nebo
  • d) vede-li způsob prezentace výrobku či služby, včetně srovnávací reklamy, nebo jejich uvádění na trh k záměně s jinými výrobky či službami, nebo rozlišovacími znaky jiného podnikatele,
  • e) není-li dodržen závazek obsažený v kodexu chování, k jehož dodržování se podnikatel zavázal, jde-li o jednoznačný závazek, který lze ověřit, a podnikatel v obchodní praktice uvádí, že je vázán kodexem.

Za klamavou obchodní praktiku je rovněž považováno nabízení nebo prodej výrobků nebo služeb porušujících některá práva duševního vlastnictví, jakož i skladování takových výrobků za účelem jejich nabízení nebo prodeje a dále neoprávněné užívání označení chráněného podle zvláštního právního předpisu v obchodním styku. Takovým zvláštním předpisem je zákon o ochranných známkách.

Nutno podotknout, že neklamavá reklama nemusí být stoprocentně pravdivá. Výklad zákon počítá s reklamní nadsázkou, superlativy, atp. Klamavost reklamy se proto posuzuje jako schopnost reklamy vyvolat v jejích příjemcích klamné zdání, přičemž judikatura dovozuje, že jistou míru klamavosti reklamy je nutno připustit.

Zda to či ono konkrétní sdělení působí klamavě, je nutné posuzovat ve vztahu k průměrnému zákazníkovi, tedy zda je způsobilé takovéhoto zákazníka oklamat, a rovněž s ohledem na způsob sdělení informace. Typickým příkladem je reklamní poutač v blízkosti silnice, jehož drobný vysvětlující text většina projíždějících řidičů není sto postřehnout. Klamavost takového poutače pak bude posuzována, jakoby poutač tento vysvětlující text vůbec neobsahoval.

Jak bylo zmíněno výše, vedle klamavých obchodních praktik, a tedy i klamavé reklamy, upravuje zákon o ochraně spotřebitele také agresivní obchodní praktiky. Ve vztahu k reklamě sem zákon řadí například obchodní praktiku, která prostřednictvím reklamy přímo nabádá děti, aby si nabízené výrobky nebo služby koupily nebo aby k jejich koupi přesvědčily dospělou osobu.

Srovnávací reklama

Ačkoliv byla srovnávací reklama v kontinentální Evropě dlouho nepřípustná, právo EU ji nakonec prostřednictvím směrnic za určitých podmínek dovolilo. Jsou-li proto dodržena všechna zákonná pravidla, je srovnávací reklama dovolená. Do rekodifikace soukromého práva bylo stran zákonných pravidel týkajících se srovnávací reklamy odkazováno na úpravu v obchodním zákoníku.

Nově je srovnávací reklama upravena v občanském zákoníku, jehož úprava byla dána do souladu právě s evropskou směrnicí o klamavé a srovnávací reklamě. Srovnávací reklama je tak s ohledem na ustanovení občanského zákoníku přípustná, pokud se srovnání týče,

  • a) není-li klamavá,
  • b) srovnává-li jen zboží a službu uspokojující stejnou potřebu nebo určené ke stejnému účelu,
  • c) srovnává-li objektivně jednu nebo více podstatných, důležitých, ověřitelných a příznačných vlastností zboží nebo služeb včetně ceny,
  • d) srovnává-li zboží s označením původu pouze se zbožím stejného označení,
  • e) nezlehčuje-li soutěžitele, jeho postavení, jeho činnost nebo její výsledky nebo jejich označení ani z nich nekalým způsobem netěží, a
  • f) nenabízí-li zboží nebo službu jako napodobení či reprodukci zboží nebo služby označovaných ochrannou známkou soutěžitele nebo jeho názvem.

Vsuvku „pokud se srovnání týče“ je nutno chápat tak, že ačkoliv reklama dostojí nárokům kladeným na srovnávací reklamu, nemusí být takováto reklama automaticky považována za dovolenou, neboť může být zakázaná z jiného důvodu (rozpor s právními předpisy, rozpor s dobrými mravy, atp.).

Reklama upravená nařízením obce

Jednou z pravomocí obcí vykonávaných v přenesené působnosti je pravomoc regulovat nařízeními reklamu šířenou na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení (tzv. reklamní stavba podle stavebního zákona).

Obce mají tedy pravomoc regulovat reklamní sdělení šířená pomocí rozdávání letáků či tzv. chodící reklamy. Na základě zmocňujícího ustanovení zákon o regulaci reklamy jsou obce oprávněny vydávat nařízení, kterými stanoví

  • a) veřejně přístupná místa, na nichž je výše uvedená reklama zakázána,
  • b) dobu, v níž je reklama výše uvedená podle zakázána,
  • c) druhy komunikačních médií, kterými nesmí být výše uvedená reklama šířena, popřípadě též
  • d) akce, na něž se zákaz šíření reklamy nevztahuje.

Obce (s výjimkou hl. m. Prahy, která může zatím vydávat vlastní stavební předpisy) však nemají pravomoc regulovat na svém území reklamní stavby, tedy například billboardy. Jejich výstavba se totiž řídí stavebním zákonem a tzv. stavebními předpisy, jež vydává na základě zmocnění stavebního zákona Ministerstvo pro místní rozvoj.

Reklama v rozporu s dobrými mravy

Zákon o regulaci reklamy dále zakazuje reklamu, která by byla v rozporu s dobrými mravy. Definici pojmu dobré mravy v právním řádu však nenajdeme. Jelikož jde; o tradiční právní institut, jeho obsah byl již hojně rozebrán v obdobné literatuře i judikatuře.

Přiléhavá je definice Ústavního soudu, která říká, že „dobré mravy jsou souhrnem etických, obecně zachovávaných a uznávaných zásad, jejichž dodržování je mnohdy zajišťováno i právními normami tak, aby každé jednání bylo v souladu s obecnými morálními zásadami demokratické společnosti.“

Tyto obecně zachovávané a uznávané zásady se však v průběhu času mění, jak se mění společnost, která tyto zásady uznává. Hledisko dobrých mravů je tedy nutné vnímat s ohledem na tyto v čase se proměňující zásady. Zákon o regulaci reklamy však v tomto směru poskytuje určitá vodítka, která umožňují dobré mravy a reklamu, jež je s nimi v rozporu, jistěji uchopit. Reklama tak zejména nesmí:

  • a) obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění,
  • b) ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost,
  • c) obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu,
  • d) napadat politické přesvědčení.

To ovšem neznamená, že by bylo například úplně vyloučeno užívat v reklamě náboženských symbolů, zvláště jsou-li zažitou a běžnou součástí kultury. Stejně je třeba pamatovat, že nelze ztotožňovat dobré mravy s dobrým vkusem. Konkrétní reklama, ač třeba obecně vnímaná jako nevkusná, tak nemusí být považována za protiprávní.

Na tomto místě je také vhodné zmínit, že reklama není regulována pouze právními předpisy, ale rovněž mimoprávně. Důležitým dokumentem je na tomto poli Kodex reklamy, který stanovuje etická pravidla pro subjekty působící v reklamě či reklamu využívající. Pravidla stanovená Kodexem reklamy pak jdou v mnohém dále než regulace reklamy skrze právo.

Reklama rovněž nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí.

Skrytá a podprahová reklama, product placement

Ustanovení zákona o regulaci reklamy, jež výslovně zakazovala skrytou a podprahovou reklamu, byla novelou z roku 2015 vypuštěna.

I nadále však obdobná omezení najdeme v zákoně č. 213/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „zákon o rozhlasovém a televizním vysílání“), jež provozovatelům vysílání zakazují mimo jiné zařadit do vysílání skrytá obchodní sdělení a obchodní sdělení obsahující podprahová sdělení.

Stejně se k problematice skryté a podprahové reklamy staví i výše zmíněný Kodex reklamy, jehož pravidla budou vystupovat do popředí v případě jiných sdělení, než těch objevujících se v rozhlasovém a televizním vysílání.

Od roku 2010 lze rovněž využít tzv. product placementu, který se nepovažuje za skrytou reklamu. Zákon o regulaci reklamy tento typ reklamních sdělení výslovně dovoluje, avšak ne bezvýhradně, což řeší odkazem na zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který stanoví, že umístění produktu v pořadech je přípustné pouze:

  • a) v kinematografických dílech, ve filmech a seriálech vytvořených pro televizní vysílání nebo pro audiovizuální mediální služby na vyžádání, ve sportovních a zábavných pořadech, a to za podmínky, že se nejedná o pořady pro děti, nebo
  • b) v případech, kdy se neprovádí žádná platba, ale pouze se bezplatně poskytuje určité zboží nebo služby, zejména rekvizity nebo ceny pro soutěžící s cílem zařadit je do pořadu.

Zákon pak rovněž klade zvýšené požadavky na pořady, do nichž je produkt umisťován, neboť stanoví, že

  • a) jejich obsah a doba zařazení do vysílání nesmějí být ovlivněny tak, aby tím byla dotčena redakční odpovědnost a nezávislost provozovatele televizního vysílání,
  • b) nesmějí přímo nabádat k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboží nebo služeb za účelem jejich propagace,
  • c) nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt.

Mimoto musí být pořad obsahující product placement na začátku, na konci, a rovněž po reklamním přerušení, zřetelně označen jako pořad obsahující umístění produktu.

Rada pro rozhlasové a televizní vysílaní (RRTV) vydala v souvislosti s tím doporučení provozovatelům vysílání, aby byl pořad obsahující product placement označen piktogramem, sestávajícím z písmenné zkratky PP, a to v provedení bílých písmen na černém podkladu, jež bude umístěn po dobu minimálně 5 sekund u pravého dolního rohu obrazovky a bude zabírat minimálně 15 % plochy obrazovky.

Nevyžádaná reklama

Velmi frekventovanou je otázka nevyžádané reklamy, respektive otázka, kterou reklamu je možno považovat dle zákona za nevyžádanou a kterou nikoliv. Nevyžádanou je podle zákona o regulaci reklamy taková reklama v listinné podobě, která adresáta obtěžuje. Za reklamu, která obtěžuje, se pak považuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, že adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena.

Moderní doba elektronické komunikace však vytlačuje listinná reklamní sdělení a nahrazuje je sdělenými odesílanými skrze elektronickou poštu (e-mail). Na tato sdělení proto pamatuje zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů (zákon o některých službách informační společnosti), ve znění pozdějších předpisů, který zakazuje zasílání elektronické pošty za účelem šíření obchodního sdělení, pokud

  • a) tato není zřetelně a jasně označeno jako obchodní sdělení,
  • b) skrývá nebo utajuje totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje, nebo
  • c) je zaslána bez platné adresy, na kterou by mohl adresát přímo a účinně zaslat informaci o tom, že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace odesílatelem nadále zasílány.

Důležité je zmínit, že zasílání obchodních sdělení prostřednictvím elektronickými prostředky (e-mail, SMS, atp.), je možné jen s předchozím souhlasem adresáta.

Pokud však získá fyzická nebo právnická osoba e-mailový kontakt a souhlas v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby, může tento e-mailový kontakt využít jen za předpokladu, že zákazník má jasnou a zřetelnou možnost jednoduchým způsobem, zdarma nebo na účet této fyzické nebo právnické osoby odmítnout souhlas s takovýmto využitím svého e-mailového kontaktu i při zasílání každé jednotlivé zprávy.

Nejjednodušším řešením je v tomto směru umístění odkazu pro odhlášení na konci každého obchodního sdělení, díky němuž může zákazník jediným kliknutí svůj souhlas odmítnout.

Pro portál BusinessInfo.cz zpracoval advokát Mgr. Marek Doleček, partner advokátní kanceláře Doleček Kahounová Sedláčková.

Regulace reklamy na některé komodity

Kromě toho, že právo zakazuje některé typy reklamních sdělení či je poměrně přísně vymezuje, reguluje rovněž reklamu na konkrétní typy především zboží, ale rovněž některých služeb. Důvody těchto omezení nalezneme především v ochraně veřejného zdraví, bezpečnosti a pořádku, mravnosti a ochraně spotřebitele.

Alkoholické nápoje

Ačkoliv je prodej a konzumace alkoholických nápojů naším právem dovolena, uvědomuje si zákonodárce nežádoucí důsledky nadměrné konzumace těchto nápojů na zdraví člověka a rovněž na nežádoucí důsledky konzumace alkoholu na fyzický a psychický vývoj dětí a mladistvích.

Předně si tedy definujme, které nápoje považuje právo za nápoje alkoholické. Takovým nápojem je lihovina, víno a pivo a dále pak nápoj, který obsahuje více než 0,5 objemového procenta alkoholu. Poněkud komplikovanější je otázka, co považovat za nadměrnou konzumaci alkoholu, ke které reklama, jak si uvedeme níže, nesmí nabádat.

Za nadměrnou konzumaci se totiž považuje konzumace přesahující běžnou „konzumentskou“ denní dávku, na jejíž definici se ovšem odborníci plně neshodnou. Například podle doporučení Světové zdravotnické organizace (WHO) lze za mírnou považovat konzumaci maximálně 40 g čistého alkoholu na den pro muže a 20 g čistého alkoholu pro ženy, přičemž množství 20 g čistého alkoholu odpovídá zhruba 0,5 l piva či 2 dl vína.

S ohledem na nežádoucí následky spojené s nadměrnou konzumací alkoholických nápojů, stanovuje právo pro reklamu na tyto nápoje určité limity. Reklama na alkoholické nápoje tak nesmí

  • a) nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů anebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost,
  • b) být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují,
  • c) spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být užita v souvislosti s řízením vozidla,
  • d) vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu,
  • e) tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů,
  • f) zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje.

I na tomto místě nebude od věci zmínit rovněž regulaci mimoprávní, tedy především Kodex reklamy. Ten například dále zakazuje, aby

  • a) v reklamě vystupovaly jako konzumenti alkoholických nápojů osoby mladší 25 let a osoby, které vypadají, že jsou mladší 25 let,
  • b) byla reklama na alkoholické nápoje vysílána před, po pořadech a během reklamních přestávek během pořadů, jež jsou určeny dětem,
  • c) byla reklama na alkoholické nápoje umístěna v médiích, programech nebo během událostí, u nichž je známo, že více než 30 % cílové skupiny tvoří nezletilí,
  • d) se názvy, loga či obchodní značky alkoholických nápojů objevily na dětském oblečení, hračkách, hrách či jiných výrobcích určených především osobám mladším 18ti let,
  • e) v reklamě na alkoholické nápoje vystupovaly osoby, které svým zevnějškem vzbuzují dojem, že jde o příslušníky zdravotnických profesí
  • f) reklama snižovala nebo zamlžovala skutečný obsah alkoholu v nápoji

zpět na začátek

Tabákové výrobky

S ohledem na ryze negativní dopady užívání tabákových výrobků na lidské zdraví, je reklama na tabákové výrobky zákonem až na výjimky zakázána. Než bude níže pojednáno o těchto výjimkách, upřesněme si opět, co zákon považuje za tabákové výrobky a reklamu na ně.

Za tabákový výrobek považuje výrobek určený ke kouření, šňupání, sání nebo žvýkání, pokud je vyroben zcela nebo zčásti z tabáku, včetně tabáku geneticky upraveného. Reklamou na tabákový výrobek se pak myslí

  • a) jakákoliv forma obchodního sdělení, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je propagace tabákového výrobku,
  • b) distribuce tabákového výrobku zdarma, jejímž účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je propagace tabákového výrobku nebo distribuce zdarma, která má takový přímý či nepřímý účinek v souvislosti se sponzorováním,
  • c) reklama, která se nezmiňuje přímo o tabákovém výrobku, ale využívá ochranné známky, emblému nebo jiného charakteristického rysu tabákového výrobku, pokud dále není stanoveno jinak.

Zákon o regulaci reklamy pak vedle reklamy zakazuje rovněž sponzorování, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je reklama na tabákové výrobky.

Jak bylo uvedeno výše, stanovil zákonodárce pro zákaz reklamy na tabákové výrobky několik výjimek. Zákaz se tak nevztahuje na

  • a) reklamu v periodickém tisku, neperiodických publikacích, na letácích, plakátech nebo v jiných tiskovinách nebo reklamu šířenou prostřednictvím služeb informační společnosti určených výlučně profesionálům v oblasti obchodu s tabákovými výrobky,
  • b) reklamu na tabákové výrobky ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků nebo ve výkladní skříni a na přiměřené označení těchto prodejen,
  • c) reklamu na tabákové výrobky v provozovnách, ve kterých se prodává nebo poskytuje široký sortiment zboží nebo služeb, jedná-li se o reklamu umístěnou v té části provozovny, která je určena k prodeji tabákových výrobků,
  • d) sponzorování motoristických soutěží a sponzorskou komunikaci v místě konání, nejedná-li se o sponzorování akcí nebo činností, které se týkají několika členských států Evropské unie nebo jiných států tvořících Evropský hospodářský prostor nebo se konají v několika členských státech Evropské unie nebo v jiných státech tvořících Evropský hospodářský prostor nebo dosahují přeshraničních účinků jiným způsobem,
  • e) publikace, které jsou tištěné a vydávané ve třetích zemích, pokud nejsou především určeny pro vnitřní trh Evropské unie.

I pro tyto výjimky je však stanovena podmínka, že tato reklama musí obsahovat zřetelné varování tohoto znění: „Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu“. Zákon vedle toho velmi přesně definuje, jak takové varování musí vypadat.

K tomuto bodu ještě dodejme, že takováto reklama nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, ani nabádat ke kouření slovy nebo například tím, že zobrazuje scény s otevřenými krabičkami cigaret nebo scény, kde lidé kouří nebo drží cigarety, balíčky cigaret nebo jiné tabákové výrobky nebo kuřácké potřeby.

zpět na začátek

Zbraně a střelivo

Další komoditou, na níž se regulace reklamy vztahuje, jsou zbraně a střelivo. Obě tyto komodity jsou definovány a kategorizovány zákonem č. 119/2002 Sb., o střelných zbraních a střelivu (zákon o zbraních), ve znění pozdějších předpisů, na který zákon o regulaci reklamy odkazuje.

Rozřazení zbraní a střeliva do jednotlivých kategorií (A-D) však není pro potřeby tohoto článku nutné dalekosáhle rozebírat, neboť regulace reklamy dopadá na všechny kategorie zbraní a střeliva bez rozdílu, a to včetně zbraní kategorie D, které nepodléhají registraci.

Co se týká obsahu reklamních sdělení, neklade na ně zákon žádné zvláštní požadavky kromě těch obecných (klamavost, rozpor s dobrými mravy, atp.). Omezeno je však šíření reklamy na zbraně, neboť ta může být šířena jen

  • a) odborníkům a podnikatelům v oblasti výroby a prodeje střelných zbraní a střeliva,
  • b) v prostorách, v nichž se střelné zbraně nebo střelivo vyrábí, nabízí, prodává, užívá a vystavuje nebo v nichž dochází k uzavírání smluv na dodávky střelných zbraní a střeliva, nebo
  • c) v odborných publikacích a periodickém tisku zaměřených obecně na problematiku střelných zbraní a střeliva a v dalších tištěných materiálech určených pro prodejce a držitele střelných zbraní a střeliva.

zpět na začátek

Potraviny a kojenecká výživa

Požadavky na reklamu na potraviny a kojeneckou výživou velmi podrobně konkretizuje řada předpisů Evropské unie s tím, že probrat danou materií skutečně dopodrobna by vydalo na samostatný článek. Pro účely obecného výkladu o veřejnoprávní regulaci reklamy se proto podržme obecných požadavků, jež na ně právo klade.

Potraviny

V reklamě na potraviny mohou být uvedena výživová nebo zdravotní tvrzení za podmínek přímo použitelného předpisu Evropské unie. Mezi taková tvrzení řadíme například označení potraviny slovy „s nízkým obsahem tuku“, „bez přídavku cukrů“ či „zdroj vlákniny“. Konkrétní tvrzení a podmínky, za nichž mohou být uváděna, specifikuje nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1924/2006.

Dále reklama musí splňovat požadavky stanovené přímo použitelným předpisem Evropské unie o poskytování informací o potravinách spotřebitelům.

Tímto předpisem je nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 1169/2011, které stanoví, že informace o potravinách nesmějí být zavádějící, musí být přesné, jasné a spotřebitelům snadno srozumitelné a s výjimkou minerálních vod a potravin určených pro zvláštní výživu, nesmějí připisovat jakékoli potravině vlastnosti umožňující zabránit určité lidské nemoci, zmírnit ji nebo ji vyléčit, ani na tyto vlastnosti odkazovat.

Reklama na potraviny rovněž musí splňovat požadavky stanovené přímo použitelnými předpisy Evropské unie, které stanoví pravidla pro použití označení původu, zeměpisných označení a tradičních výrazů.

V neposlední řadě musí reklama na doplněk stravy obsahovat zřetelný, v případě tištěné reklamy dobře čitelný, text "doplněk stravy" a reklama na potravinu pro zvláštní výživu text „potravina pro zvláštní výživu“.

Kojenecká výživa

Regulace reklamy na kojeneckou výživu rozlišuje mezi kojeneckou výživou počáteční a pokračovací, přičemž počáteční kojeneckou výživou se myslí výživa pro děti v prvních 4 až 6 měsících života a pokračovací kojeneckou výživou se myslí výživa pro děti starší 4 měsíců a mladší 1 roku.

Přísnější požadavky klade zákon na reklamu na počáteční kojeneckou výživu. Ta musí obsahovat pouze vědecké a věcně správné údaje, může být uváděna pouze v publikacích zaměřených na péči o kojence a ve vědeckých publikacích a nesmí vést k závěru, že počáteční kojenecká výživa je rovnocenná mateřskému mléku nebo je lepší.

Zakazuje se rovněž reklama, která je způsobilá podněcovat širokou veřejnost ke koupi počáteční kojenecké výživy a výrobcům a prodejcům se dále zakazuje bezplatně nebo se slevou předávat výrobky, vzorky nebo dary na podporu prodeje. Uvedený zákaz se však nevztahuje například na dary nebo poskytnutí slevy humanitárním organizacím a zdravotnickým zařízením.

Reklama na počáteční a pokračovací kojeneckou výživou pak v obou případech nesmí vyvolávat dojem, že plně nahrazuje přirozené kojení, dále nesmí obsahovat vyobrazení kojence ani jiný obrázek nebo tvrzení, které by mohlo idealizovat náhradu mateřského mléka, a naopak musí obsahovat upozornění poukazující na přednost kojení.

zpět na začátek

Humánní léčivé přípravky (léky) a zdravotnické prostředky, darování lidských tkání a buněk, veterinární léčivé přípravky a přípravky na ochranu rostlin

Nejpodrobněji z těchto komodit reguluje zákon logicky humánní léčivé prostředky, tedy léky, jež slouží k léčbě lidí. Méně přísná je pak regulace reklamy na veterinární léčivé přípravky a přípravky na ochranu rostlin.

Humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky

Předně je nutno podotknout, že zákon o regulaci reklamy v tomto směru rozšiřuje svá úvodní ustanovení vymezující, co se myslí reklamou. Ve vztahu k humánním léčivým prostředkům tak stanoví, že za reklamu se rovněž považuje také všechny informace, přesvědčování nebo pobídky určené k podpoře předepisování, dodávání, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků. Jedná se zejména o

  • a) návštěvy obchodních zástupců s humánními léčivými přípravky u osob oprávněných je předepisovat, dodávat nebo vydávat,
  • b) dodávání vzorků humánních léčivých přípravků,
  • c) podporu předepisování, výdeje a prodeje humánních léčivých přípravků pomocí daru, spotřebitelské soutěže a nabídkou nebo příslibem jakéhokoli prospěchu nebo finanční či věcné odměny,
  • d) sponzorování setkání konaných za účelem podpory předepisování, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků a navštěvovaných odborníky,
  • e) sponzorování vědeckých kongresů s účastí odborníků a úhrada nákladů na cestovné a ubytování souvisejících s jejich účastí.

Zmiňme však, že omezení se nevztahují například na příbalové informace. Na ně totiž kladou nároky jiné právní předpisy.

Jak již bylo zmíněno v úvodu tohoto článku, reklama nesmí být v rozporu s právními předpisy, přičemž za takovou reklamu by se považovala rovněž taková, která by propagovala léky či zdravotnické prostředky neregistrované příslušným státním orgánem, kterým je v tomto případě Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL).

Pokud jsme také výše uvedli, že regulace reklamy počítá s reklamní nadsázkou a superlativy, neplatí to v případě reklamy na léky, neboť ta musí podporovat jejich racionální používání objektivním představením konkrétního léku bez přehánění jeho vlastností.

Nutno je rovněž rozlišovat, zda je reklama na lék určena široké či odborné veřejnosti. Jde-li o prvý případ, může reklama propagovat pouze přípravky, jejichž výdej není vázán na lékařský předpis, přičemž pro jejich podávání postačí rada lékárníka, a které neobsahují omamné nebo psychotropní látky.

Reklama určená široké veřejnosti musí být formulována tak, aby bylo zřejmé, že výrobek je humánním léčivým přípravkem, a dále obsahovat informace o registraci, informace nezbytné pro jeho bezpečné použití, jeho název a také výzvu k pečlivému přečtení příbalové informace.

Darování lidských tkání a buněk

Ačkoliv bychom zákaz propagovat úplatného dárcovství lidských tkání a buněk, které zakazuje zákon č. 285/2002 Sb., o darování, odběrech a transplantacích tkání a orgánů a o změně některých zákonů (transplantační zákon), dovodili z obecného zákazu takové reklamy, jež je v rozporu s právními předpisy, zmiňuje ho zákon o regulaci reklamy výslovně. Jedinou výjimku má v tomto směru Ministerstvo zdravotnictví především stran informování veřejnosti o významu a o možnostech darování tkání a orgánů.

Poznamenejme však, že úplatou za dárcovství lidských tkání a buněk se nemyslí poskytnutí náhrady dárci na účelně vynaložené náklady a ušlý zisk a příspěvku na pohřeb pozůstalým pro případ darování osobou zemřelou, jež jsou vypláceny v souladu s transplantačním zákonem.

Přípravky na ochranu rostlin

Co se týká regulace reklamy na přípravky na ochranu rostlin, odkazuje zákon o regulaci reklamy na přímo použitelný předpis Evropské unie. Tímto předpisem je nařízení

Evropského parlamentu a Rady č. 1107/2009, které stanoví pravidla týkající se přípravků na ochranu rostlin a účinných látek obsažených v těchto přípravcích, postup pro získání povolení, vzájemného uznávání povolení mezi členskými státy či kontroly.

Veterinární léčivé přípravky

Vedle humánních léčivých přípravků právo reguluje také léčivé přípravky veterinární. Tato úprava na rozdíl od reklamy na léky určených lidem, není tak přísná ani podrobná. Zákon o regulaci reklamy tak pouze zakazuje reklamu určenou široké veřejnosti, jejímž předmětem jsou

  • a) veterinární léčivé přípravky, které podle rozhodnutí o registraci podle zvláštního právního předpisu mohou být vydávány pouze na lékařský předpis,
  • b) veterinární léčivé přípravky obsahující omamné nebo psychotropní látky.

zpět na začátek

Dočasné užívání ubytovacího zařízení a jiné rekreační služby

Jak bylo zmíněno i výše, jedním z cílů regulace reklamy je rovněž ochrana spotřebitele, což se projevuje zvláště v ustanoveních věnovaných dočasnému užívání ubytovacího zařízení a jiném rekreačním službám, kterými se myslí

  • a) právo užívat ubytovací zařízení s noclehem na více než jeden časový úsek nebo právo na výhodu spojenou s ubytováním, popřípadě včetně dopravy nebo jiných služeb, pokud je taková smlouva uzavřena na období delší než jeden rok,
  • b) účastenství ve výměnném systému spojené s právem užívat ubytovací zařízení s noclehem na více než jeden časový úsek nebo právo na uvedenou výhodu výměnou za poskytnutí možnosti jiné osobě využít svá práva z obdobné smlouvy.

Reklama na tyto služby musí obsahovat údaj o právu spotřebitele získat informace, které musí být spotřebiteli poskytnuty před uzavřením smlouvy, včetně uvedení místa a způsobu, kde a jak lze tyto informace získat. Za reklamu se pro tyto případy považují i akce, na nichž je možné uzavřít smlouvu o poskytnutí těchto služeb, přičemž pozvánka na tyto akce musí obsahovat zřetelné označení účelu takovéto akce.

zpět na začátek

Činnost v pohřebnictví

Z pochopitelných důvodů je právem regulována i reklama v oblasti pohřebnictví, kam zákon řadí kromě pohřebních služeb, také provozování krematoria a provádění balzamace a konzervace. Reklama na tyto služby pak nesmí být šířena

  • a) v areálu zdravotnického zařízení a zařízení sociálních služeb,
  • b) adresnou formou, zejména prostřednictvím dopisů, letáků nebo elektronickou poštou, nebo
  • c) v souvislosti s informováním o smrti.

I na reklamu v oblasti pohřebnictví je samozřejmě nutno vztáhnout obecné požadavky na reklamu, přičemž v tomto směru vystupuje do popředí především požadavek, jež stanoví, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy.

zpět na začátek

Pro portál BusinessInfo.cz zpracoval advokát Mgr. Marek Doleček, partner advokátní kanceláře Doleček Kahounová Sedláčková.

Výkon státní správy na úseku regulace reklamy

Zákon o regulaci reklamy vedle úpravy forem a obsahu reklamních sdělení dovolených a zakázaných rovněž upravuje působnost a pravomoci dozorových orgánů, jež kontrolují dodržování tohoto zákona a za případná porušení zákona udělují sankce.

Dozorové orgány

Výčet orgánů, které se podílejí na dozoru na dodržování zákona o regulaci reklamy, je poměrně dlouhý, přičemž každý z níže uvedených orgánů vykonává v tomto směru působnost odpovídající jeho funkčnímu zaměření. Kritéria pro určení působnosti jsou dána dvě.

Jednak je to způsob či forma šíření reklamního sdělení. Televizní reklama tak kupříkladu spadá do působnosti Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV), nevyžádaná reklama šířená elektronicky zas do působnosti Úřadu pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ).

Druhým kritériem je pak inzerovaná komodita. Příkladem budiž reklama na zdravotní služby, jež spadá do působnosti Ministerstva zdravotnictví. Nutno však podotknout, že je-li dána působnost RRTV podle prvního kritéria, neaplikuje se již působnost podle druhého kritéria.

Zbytková působnost je pak svěřena místně příslušným krajským živnostenským úřadům. Tato působnost nastupuje například v případech, kdy je reklamní sdělení šířeno tiskem či prostřednictvím internetu a zároveň sdělení inzeruje komoditu, jež nespadá do působnosti jiného dozorového orgánu. Typicky tak půjde například o reklamu na alkoholické nápoje uveřejněnou v některém z deníků.

Konkrétně zákon o regulaci reklamy vypočítává dozorové orgány a definuje jejich působnost následovně:

  • a) Rada pro rozhlasové a televizní vysílání pro reklamu šířenou v rozhlasovém a televizním vysílání a v audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a pro sponzorování v rozhlasovém a televizním vysílání a v audiovizuálních mediálních službách na vyžádání,
  • b) Státní ústav pro kontrolu léčiv pro reklamu na humánní léčivé přípravky, na lidské tkáně a buňky a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmena a),
  • c) Ministerstvo zdravotnictví pro reklamu na zdravotní služby a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmena a),
  • d) Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský pro reklamu na přípravky na ochranu rostlin, s výjimkou působnosti podle písmena a),
  • e) Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv pro reklamu na veterinární léčivé přípravky, s výjimkou působnosti podle písmena a),
  • f) Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky podle zvláštního právního předpisu,
  • g) Státní zemědělská a potravinářská inspekce pro výživové nebo zdravotní tvrzení podle přímo použitelného předpisu Evropské unie o výživových a zdravotních tvrzeních, pro zavádějící informaci užitou v rozporu s přímo použitelným předpisem Evropské unie o poskytování informací o potravinách spotřebitelům a pro údaje použité v rozporu s přímo použitelnými předpisy Evropské unie, které stanoví pravidla pro použití označení původu, zeměpisných označení a tradičních výrazů v reklamě na potraviny, včetně sponzorování, s výjimkou působnosti podle písmena a),
  • h) celní úřady pro reklamu na loterie a jiné podobné hry, které nebyly povoleny nebo oznámeny podle zvláštního právního předpisu, a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmena a),
  • i) krajské živnostenské úřady v ostatních případech.

Vedle pravomoci udělit sankci v podobě pokuty mají dozorové orgány rovněž pravomoc nařídit odstranění nebo ukončení reklamy, která je v rozporu se zákonem. Shora uvedené dozorové orgány jsou rovněž oprávněny pozastavit zahájení šíření nepovolené srovnávací reklamy nebo reklamy, která je nekalou obchodní praktikou.

Pokud by bylo navíc dalším šířením takovéto reklamy ohroženo zdraví nebo život, je dozorový orgán oprávněn nařídit, aby zadavatel nebo zpracovatel zveřejnil opravné prohlášení, přičemž toto prohlášení musí být šířeno ve stejném komunikačním médiu jako reklama, jež byla označena za nezákonnou.

Správní delikty

Spadá-li konkrétní reklamní sdělení do působnosti dozorového orgánu, má tento orgán pravomoc případné porušení zákona sankcionovat, a to udělením pokuty. Porušení zákona se přitom může dopustit zadavatel reklamního sdělení, jeho zpracovatel i jeho šiřitel.

Poruší-li zákon o regulaci reklamy fyzická osoba, může jí být za přestupek udělena pokuta do 100 000 Kč, do 500 000 Kč nebo do 2 000 000 Kč s ohledem na skutkovou podstatu, jež porušením naplní. Tak například fyzické osobě, která se dopustí přestupku tím, že poskytne veřejnosti bezplatně vzorky tabákových výrobku, lze uložit pokutu až do výše 2 000 000 Kč.

Zpracovateli reklamního sdělení z řad fyzických osob, jež zpracuje reklamu, která je nekalou reklamní praktikou, pak může být uložena pokuta až do výše 500 000 Kč.

Přísnější sankce zákon stanovuje za správní delikty, jichž se mohou dopustit osoby právnické nebo osoby fyzické podnikající. Kupříkladu šiřiteli, který šíří reklamu na loterie a jiné podobné hry nepovolené nebo neoznámené podle zvláštního právního předpisu, může dozorový orgán za správní delikt uložit pokutu až do výše 5 000 000 Kč.

Výčet konkrétních skutkových podstat přestupků fyzických osob a správních deliktů právnických osob a fyzických osob a pokut, které za ně mohou dozorové orgány uložit je značně rozsáhlý, a proto v tomto směru odkazujeme čtenáře na § 8, § 8a, § 8b a § 8c zákona o regulaci reklamy.

Trestněprávní aspekty regulace reklamy

Aplikace trestního práva se řídí zásadou ultima ratio nebo též zásadou subsidiarity trestní represe, podle kterých má být trestněprávní odpovědnost vyvozována až v případě, že nepostačí jiná forma právní odpovědnosti, kterou je typicky odpovědnost občanskoprávní či odpovědnost správněprávní.

Trestní právo má tak postihovat jen ta nejzávažnější porušení práva s nejvyšší společenskou závažností. Současně musí tato porušení práva označovat trestní zákoník za trestné činy. Pouze při naplnění těchto podmínek lze uvažovat o aplikaci trestněprávní odpovědnosti i o udělení případné trestněprávní sankce.

Současný trestní zákoník vypočítává ve své hlavě VI trestné činy hospodářské, mezi které řadí také porušení předpisů o pravidlech hospodářské soutěže. V souvislosti s reklamou spáchá trestný čin například ten, kdo se při účasti v hospodářské soutěži dopustí klamavé reklamy či nepovolené srovnávací reklamy, a způsobí tím ve větším rozsahu újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům nebo opatří tím sobě nebo jinému ve větším rozsahu neoprávněné výhody.

S odkazem na výkladová ustanovení trestního zákoníku lze dovodit, že takovou větší újmou je škoda při částce nejméně 50 000 Kč, nebo újma imateriální, nevyjádřitelná v penězích, jež je svým rozsahem srovnatelná. Stejně tak lze dovodit, že neoprávněnou výhodou většího rozsahu je majetkový prospěch nejméně 50 000 Kč nebo srovnatelná výhoda imateriální povahy.

Za tento trestný čin pak může soud uložit trest odnětí svobody až na 3 léta, zákaz činnosti nebo propadnutí věci. Pokud však pachatel spáchá tento trestný čin jako člen organizované skupiny, způsobí jím značnou škodu (nejméně 500 000 Kč) nebo získá značný prospěch či ho spáchá opakovaně, uloží mu soud trest odnětí svobody na 6 měsíců až 5 let, peněžitý trest nebo trest propadnutí věci.

Způsobí-li pak pachatel tímto činem škodu velké rozsahu (nejméně 5 000 000 Kč) nebo jím získá prospěch velkého rozsahu či jím způsobí jinému úpadek, potrestá ho soud trestem odnětí svobody na 2 léta až 8 let.

Pro portál BusinessInfo.cz zpracoval advokát Mgr. Marek Doleček, partner advokátní kanceláře Doleček Kahounová Sedláčková.

Tento článek reflektuje právní stav ke dni 1. ledna 2014, tedy stav po nabytí účinnosti zákona č. 89/2012 Sb. občanský zákoník, v platném znění (dále také jen „občanský zákoník“) a doprovodné legislativy vztahující se k rekodifikaci soukromého práva.

Přehled všech témat Právního průvodce

Tisknout Vaše hodnocení:

Související články

Diskuse k článku

+ Nový příspěvek