Marketingová komunikace na internetu

25. 10. 2010 | Zdroj: BusinessInfo.cz

Kapitoly článku

Dokument objasňuje specifika komunikace na internetu a vysvětluje jaké výhody a nevýhody nabízí internet pro realizaci komunikačních aktivit. V textu jsou popsány základní formy a formáty internetové reklamy i to, jakým způsobem lze měřit účinnost reklamy na internetu. Nechybí popis hlavních zásad pro tvorbu webových stránek podnikatelského subjektu, možnosti využívání sociálních sítí či příklady z praxe pro oblast PR na internetu.

Převzato z knihy „Moderní marketingová komunikace“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce 2010.

Internet a jeho význam pro marketingovou komunikaci

Žádné jiné médium nemělo tak zásadní a celosvětový vliv na oblast obchodu, marketingu a komunikace a zároveň nezaznamenalo tak obrovský rozvoj jako internet. Tato celosvětová počítačová síť a komunikační platforma se stala postupně neoddělitelnou součástí aktivit firem v různých odvětvích podnikání, státních i jiných institucí, organizací, zájmových sdružení i jednotlivců.

Internet byl původně obranným projektem vlády USA (ARPANET – Advanced Research Projects Agency Net). Prvotním cílem projektu byla realizace počítačového komunikačního systému, který by přežil nukleární útok a zůstal funkční i za předpokladu, že část tohoto systému by byla zničena. Na začátku 80. let dvacátého století se začal internet používat ve výzkumu, vzdělávání (University of Wisconsin) a při obraně státu. Od poloviny 80. let dvacátého století pak docházelo k růstu počtu uživatelů a celkového objemu přenášených dat. Postupně se k USA přidala Evropa (1983), v následujících letech se počty uživatelů vyvíjely takto: v roce 1987 přes deset tisíc, v roce 1992 přes milion a v roce 1996 přes třicet milionů uživatelů. V průběhu dalšího desetiletí došlo k celosvětovému internetovému propojení, v roce 2010 přesáhl počet uživatelů internetu 1,7 miliardy a tento typ komunikace je trvale na vzestupu. Zároveň vzniklo velké množství společností, které poskytují on-line služby všeho druhu.

Internet se stal veřejnou celosvětovou (globální) decentralizovanou sítí (propojení mnoha dílčích sítí) založenou na určitých standardech. Jako celek internet nikomu nepatří a jeho řídící struktury jsou velmi otevřené, decentralizované a neformální (často založené na práci dobrovolníků).

Základní charakteristika internetu byla provedena v kapitole 3.1.2. V následujícím textu je věnována pozornost hlubšímu rozboru využití tohoto média v marketingové komunikaci.

Je třeba si uvědomit, že na internet můžeme pohlížet jako na komunikační platformu a zároveň jako na významné marketingové médium, které má několik důležitých charakteristik:

  • nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí s možností rychlé aktualizace;
  • má celosvětové působení;
  • je multimediální (texty, obrázky, zvuky, animace, videa atd.);
  • má schopnost velmi přesného zacílení a individualizace obsahu komunikace;
  • umožňuje použití řady specifických nástrojů a postupů;
  • je interaktivní, rychlé a nepřetržité;
  • umožňuje minimalizaci nákladů, snadnou měřitelnost výsledků a vyhodnocení účinnosti internetových aktivit.

Internet jako globální komunikační platforma nabízí obecně firmám řadu možností:

  • prostor pro prezentaci firem a jejich výrobků (firemní webové prezentace);
  • informační zdroj;
  • nástroj pro řízení vztahů se zákazníky;
  • efektivní a nový obchodní kanál;
  • řízení logistického řetězce, nový distribuční kanál;
  • řízení interních procesů firmy.

Bezesporu nejvíce využívanou službou jsou webové prezentace (www stránky) a elektronická pošta. WWW (World Wide Web) představuje celosvětové propojení všech dokumentů internetu, které nabízejí miliardy informací. Jedná se často o hypertextové údaje, odkazující na jiné stránky (podrobněji o problematice www stránek v kapitole „Prezentace firmy na internetu“). Požadované informace pomáhají uživatelům nacházet specializované portály či vyhledávací služby (Google, Yahoo, Seznam apod.).

Elektronická pošta (e-mail) zůstává stále dominantní službou a denním pomocníkem v komunikaci drtivé většiny uživatelů internetu. Jedná se o text zaslaný v elektronické podobě na e-mailovou adresu. Jeho hlavní nevýhodu, tj. absenci rychlé bezprostřední reakce, odstranily různé chatovací systémy (Programy umožnující elektronickou komunikaci mezi uživateli internetu v reálném čase, on-line diskusi zpravidla s několika lidmi najednou.) a následně se začal internet využívat i k hlasové komunikaci. Dochází k rozvoji dalších forem komunikace, jako jsou videokonference, diskuzní fóra, IP telefonie (Přenos hlasového (telefonního) signálu prostřednictvím počítačové sítě.), instant messaging (ICQ – Internetová služba, která umožňuje uživatelům sledovat, kteří jejich přátelé jsou právě připojeni.) a další technologie, které zrychlují komunikaci a umožňují snadnější spolupráci mezi více lidmi.

V internetovém prostředí je realizováno velké množství obchodních transakcí ve formě elektronické směny informací, zboží, služeb a plateb. Velký vzestup zaznamenávají služby spojené s mapami a GPS navigacemi. Začínají se využívat i nové služby, nástroje a aplikace v souvislosti s fenoménem Web 2.0, který spoluvytváří sami internetoví uživatelé. Internet se stal též významným nástrojem pro tvorbu komunit, které pro řadu firem představují zajímavé cílové skupiny jejich marketingového snažení (viz kapitola „Nové formy komunikace v prostředí Web 2.0“).

Tradiční marketing na internetu obvykle nabývá následujících forem:

1. marketingový výzkum;
2. komunikace firemní nabídky;
3. prodej zboží a služeb;
4. poradenství, pomoc zákazníkům;
8. platební operace.

Tento přístup je vlastně pokračováním nebo přenesením obvyklých obchodních praktik do nového komunikačního prostředí, kde však na rozdíl od jiných médií zákazník sám ovlivňuje model toků komunikace, sám se stává jejím iniciátorem. Dochází k výměně tradičních rolí mezi prodejci a zákazníky a vzniká „obrácený trh“, ve kterém je zákazník, vybavený množstvím informací, schopen vyhledat nejlepší internetovou nabídku. Ve virtuálním světě informace znamená pozici, moc, a tak se internetová společnost netvoří s cílem shromažďovat informace, ale spíše vytvářet prostor, kde mohou lidé se stejnými zájmy komunikovat a informace si vzájemně poskytovat, vyměňovat. Internetová komunita se snaží uspokojovat potřeby společných zájmů, vzájemných vztahů a transakcí. Nejzajímavějším rysem internetu však je možnost užitku pro obě zúčastněné strany. Využití tohoto potenciálu závisí na schopnosti a rychlosti firem přizpůsobit se internetovému prostředí. Jaký může být očekávaný potenciál, ukazuje následující výčet.

Výhody pro zákazníka:

  • získat kontrolu nad směnným procesem;
  • vybudovat pevné vztahy (loajální) s důvěryhodnými obchodníky;
  • získat přístup k bohatým a různorodým zdrojům informací;
  • mít rychlejší a snadnější přístup k potřebným informacím;
  • dostat za své peníze ten nejvyšší užitek;
  • zabezpečit si informace podle osobních preferencí (selektivně).

Výhody pro obchodníka:

  • pomoc zákazníkům koupit rychleji a snadněji;
  • budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky;
  • usnadnit zákazníkům získat informace, které opravdu potřebují a chtějí;
  • snadnější shromažďování tržních informací;
  • zacílení (targeting) zákazníků správnými informacemi o správném produktu ve správném čase;
  • redukce realizačních nákladů obchodu;
  • zlepšení firemní image a podpora značkové politiky;
  • redukce překážek vstupů na nové trhy.

Zásadní rozdíl oproti jiným médiím a marketingovým nástrojům spočívá v podstatě vzájemného vztahu, který se vytváří mezi prodávajícím a kupujícím. Zákazník má mnohem větší kontrolu nad prodejním procesem než v běžných dosavadních případech.

Jako příklad nám může sloužit postřeh Dana Janala z AT&T: „V televizi si koupíte třicetisekundový spot a je to váš čas. Stojí to spoustu peněz, ale každý, kdo se právě dívá na televizi, bude vystaven vašemu sdělení. I když ho to třeba nezajímá. Na internetu jsou zákazníci mnohem kvalifikovanější, protože oni sami si vybírají stránky, na které se chtějí podívat. Nádherné je, když si vyberou ty vaše.“

Klíčem k úspěchu na internetu je tedy interaktivita vztahu. Každá firma si musí být vědoma faktu, že zákazník kontroluje celou transakci tím, že si vybere a kontroluje obsah, čas a cestu komunikace. Takže jen interaktivní strategie může přinést maximální komunikační a marketingový užitek.

Prezentace firmy na internetu

Rozvoj internetového trhu je úzce spojen s vývojem marketingu samého. Přístup k trhu jako k jednolitému celku, mase zákazníků, byl i v tradičním marketingu poměrně dávno nahrazen snahou po co největší individualizaci přístupu k zákazníkům. Tato strategie měla v minulosti limity, které právě internet řeší tím, že umožňuje interaktivní personalizaci elektronického obchodu. Díky moderním technologiím jsou firmy schopny poskytovat individuální personalizovanou službu zákazníkovi v každém okamžiku. Internet je médium adresné, což znamená, že každý zákazník může být zacílen odděleně. Potřeby takového zákazníka se dají zjistit a průběžně aktualizovat, nabídka se pak dá přizpůsobit na základě dvousměrné (interaktivní) komunikace. Jde v podstatě o prodej v elektronické podobě s následujícími charakteristikami:

  • dostupnost podle potřeby zákazníka (24hodinový přístup = služba);
  • adresnost (přímá komunikace s konkrétním uživatelem);
  • obousměrná interaktivní komunikace (okamžitá zpětná vazba umožňuje přesnou reakci);
  • poskytování informací (na rozdíl od jiných médií má možnosti poskytnout pouze požadované informace);
  • individualizace (zboží, služba přizpůsobená potřebám a přáním zákazníka);
  • nekonfliktní transakce (možnost ovlivňovat zákazníka během jednotlivých prodejních kroků a zpětnou vazbou se přizpůsobovat jeho přáním).

Za základní a nejrozšířenější způsob komunikace firem na internetu lze považovat komunikaci ve formě firemních webových stránek. Webové prezentace firem orien­tované na externí publikum se staly běžným nástrojem firemní marketingové komunikace, který slouží k informování stávajících i potenciálních zákazníků a dalších zájmových skupin firmy, umožňuje budovat vztahy s různými cílovými skupinami a vytváří prostředí pro oboustrannou komunikaci.

Obrázek „Příprava a realizace firemního webu“ znázorňuje prvky a procesy nezbytné pro úspěšnou realizaci firemní prezentace na internetu – www stránek:

Příprava a realizace firemního webu

Obr. Příprava a realizace firemního webu
Pramen: vlastní zpracování

Výše uvedená metodologie může sloužit jako základ k rozpracování dalších aspektů on-line marketingu. Nejdůležitějším prvkem je interaktivita se zákazníkem, která musí splňovat následující požadavky:

  1. Přitáhnout pozornost uživatelů. Všechny dosavadní formy marketingové komunikace zákazníka více či méně k něčemu nutily, zatímco marketing na internetu vyžaduje, aby zákazník dobrovolně navštívil webové stránky. Proto známá poučka: „Udělejte stránku, a oni si vás najdou,“ nestačí. Je třeba se ujistit o tom, že jméno firemní domény se dá snadno zapamatovat, tj. nejlépe tak, že se dá lehce asociovat s nabídkou na stránce nebo je blízké názvu firmy či značkám produktů. Dále si musí být prodávající vědom nákladů na přilákání potenciálních zákazníků, měl by hodnotit účinnost komunikačních aktivit, kontrolovat, zda stránku vyhledává očekávaný druh potenciálních zákazníků, a ověřovat, zda neexistují optimálnější marketingové nástroje, se kterými by byla účinnost větší.
  2. Upoutat pozornost a přimět uživatele ke spolupráci. Po přilákání pozornosti je třeba potenciálního zákazníka „vtáhnout do hry“, aby se dala využít interaktivnost média. Je žádoucí, aby webové prezentace byly ztvárněny atraktivně, obsahově zajímavě, přehledně a uváděné informace byly aktuální a lehce dostupné. Je vhodné si uvědomit, že cílová skupina na internetu se výrazně liší od běžné populace. Uživatelé internetu jsou více zaměřeni na získávání a využívání informací, jsou „vzdělanější“ a mají větší tendenci komunikovat s tím, kdo výrobky nebo služby na internetu nabízí.
  3. Udržet uživatele a zajistit, aby se vrátil k aplikaci. Pokud se podaří angažovat potenciálního zákazníka, je důležité, aby se na firemní stránku vracel. Tento krok v komunikačním procesu je základem pro vytvoření vzájemného vztahu. Čím více času a očekávání investují uživatelé do interakce s jinými subjekty, tím méně je pravděpodobné, že budou hledat možnosti virtuálního vztahu někde jinde.
  4. Zjistit preference znamená odhalit, podle čeho se potenciální zákazník rozhoduje, čemu dává přednost a jaké argumenty jsou účinné k vytvoření potencionální loajality.
  5. Vytvořit vztah, který uživateli nabídne individualizovaný kontakt. Tato fáze znamená nejhodnotnější část interakce. Dává nabízejícímu příležitost individualizovat vztah s každým jedincem. Prodávající se může dozvědět o potřebách a přáních specifického zákazníka a tím si vytvořit předpoklad k individualizaci dodávky. Např. časopis Wall Street Journal, Advertising Age a jiné dodávají personalizovanou službu tak, že vytváří podle přání on-line kompilát článků, který přesně odpovídá preferencím objednavatele.

Jedním z hlavních cílů firemních webů je prezentace firmy, tj. poskytování informací o firmě, jejích produktech a jejích aktivitách. V závislosti na charakteru produktu se řeší též informační servis firmy vůči zákazníkům, který je buď volně přístupný, nebo je vázán na heslo, které získá zákazník nákupem produktu či registrací. Velmi často je používána rubrika FAQ (Frequently Asked Questions) obsahující odpovědi na nejčastější otázky uživatelů a zákazníků. Stránky mají rovněž za úkol zvýšit povědomí o firmě a její značce či značkách, napomoci ke zlepšení image firmy a umožnit oboustrannou komunikaci se zvolenými cílovými skupinami.

Aby webové prezentace splňovaly veškeré cíle, pro něž byly vytvořeny, je nutno zajistit jejich viditelnost, přístupnost a použitelnost. Viditelnost webu je jedním z nejdůležitějších faktorů ovlivňujících jeho úspěšnost, efektivitu plnění marketingových cílů a návratnost investic do webu vložených. Dobře viditelná webová prezentace se na internetu neztratí, má vysokou návštěvnost (nejlépe generovanou automaticky, bez nutnosti dalších nákladů), návštěvníci skutečně mají o nabízené produkty či informace zájem, což vyplývá již ze způsobu, jakým se na firemní stránky dostali. Pro zvýšení návštěvnosti firemních internetových prezentací je využívána řada nástrojů, např. registrace www adresy v internetových katalozích, databázích portálů a vyhledávačů či na specializovaných odborných serverech, optimalizace stránek pro internetové vyhledávače, internetová reklama atd. (viz kapitola „Komunikační mix na internetu“).

Přístupnost webu je další z moderních technik sledovaných při stavbě webu. Respektování pravidel přístupného webu zajistí jeho bezbariérovost, tj. nezávislost na zobrazovacím zařízení, vybavení a fyzickém stavu uživatele. Webová použitelnost je pak souborem mnoha pravidel zlepšujících interakci návštěvníka a webové stránky. Jde především o funkci fulltextového vyhledávání, která umožňuje najít hledaná slova či fráze v celém obsahu internetové prezentace. Správná implementace fulltextového vyhledávání výrazně zlepšuje orientaci uživatelů na stránkách a rychle zpřístupňuje velké množství informací bez složité navigace. Na použitelném webu se návštěvník efektivněji pohybuje, snadno se na něm orientuje, rychle nachází požadované informace. Použitelné stránky jsou přehledné, srozumitelné, snadno ovladatelné a poskytují příjemný uživatelský zážitek. S použitelností webových prezentací souvisí též správné rozmístění informací. Dobře navržená struktura webu je základem použitelnosti, stejně jako její respektování všemi navigačními prvky (hlavní menu, mapa stránek atd.). Jen tak lze dosáhnout požadované logiky a intuitivnosti navigace.

Mimořádný význam pro opakovanou návštěvu uživatele na firemních internetových stránkách má jejich hlavní stránka, tzv. home page. Je obvykle nejvýraznější a nejpoutavější částí v rámci webové prezentace a jejím prostřednictvím firmy zřetelně prezentují svou svébytnou a neopakovatelnou firemní identitu. Proto by jí při tvorbě stránek měla být věnována značná pozornost. Celková kompozice stránek úzce souvisí s jejich posláním a je obvykle řešena kombinací statické prezentace (texty, obrázky, tabulky, grafy, hypertextové odkazy), multimediálních prvků (krátká videa, zvukové ukázky, televizní spoty atd.) a nejrůznějších aktivních prvků (animované obrázky, formuláře, programové komponenty (Jedná se o různé technologie, které doplňují funkce, které není schopen zajistit formátovací jazyk HTML)), což vše umožňuje názorněji představit nabízené produkty. Dá se říci, že čím větší je firma a její nabídka, tím komplexnější řešení její webová prezentace nabízí. V případě B2B komunikace se často využívá sofistikovaných IT systémů, které např. dealerům dávají možnost nahlédnout do skladových zásob výrobce apod.

Speciální typem firemních prezentací na internetu jsou mikrostránky (microsites). Jedná se o internetové stránky menšího rozsahu zaměřené na prezentaci vybrané, obvykle úzké kategorie výrobků či služeb, speciální akce nebo události. Obvykle mají odlišnou grafiku i cíl než firemní web a též svou vlastní internetovou adresu. Např. v rámci integrované komunikační kampaně při uvedení nového modelu Škoda Yeti na český trh uspořádala firma Škoda Auto, a. s., v roce 2009 velkou letní soutěž Chyťte si Yetiho, než on chytí vás, o níž bylo informováno především prostřednictvím speciální mikrostránky www.mujyeti.cz. Často jde i o podporu komplexních reklamních kampaní. Velmi efektivní je spojení mikrostránky se soutěží nebo interaktivní hrou (advergaming). Návštěvnost mikrostránek je nutné podpořit např. kontextovou reklamou, mailingem, cílenou bannerovou kampaní atd.

Z hlediska efektivního působení firemních webových stránek je všeobecně vyžadována intuitivnost a předpověditelnost. Za intuitivní lze považovat takové stránky, které používají běžně užívaná spojení, předpověditelností rozumíme srozumitelnou a konzistentní navigaci uživatele.

Webové stránky by vždy měly nabízet možnost obousměrné komunikace s uživateli. Používanými nástroji pro nastolení dialogu jsou zejména odkazy na telefonní infolinky, informační e-maily, kde jsou uživatelům poskytnuty další informace. Vhodný je též dotazníkový formulář, který uživatel snadno vyplní a firma tímto způsobem projevuje svůj zájem o jeho názor či mu dává možnost, aby si objednal zasílání informačních materiálů, popř. se dotázal na předmět svého zájmu. V oblasti vztahů k obchodním partnerům firmy umožňují vstup do svého intranetu nebo extranetu.

I když se v posledních letech výrazně zvýšila kvalita firemních prezentací na internetu, stále ještě se řada www stránek podobá spíše statickému inzertnímu médiu. Internetové prezentace do značné míry postrádají interaktivitu pro stálé udržování vztahu se zákazníky či možnost nastolení trvalého „dialogu“ s uživateli internetu. Místo prosté prezentace by se firemní weby měly stát pevnou součástí marketingového mixu a zároveň významným komunikačním kanálem se všemi zájmovými skupinami značky. Nabízely by tak uživatelům určitou přidanou hodnotu navíc, ať už v podobě zábavy, emocí, nebo zjednodušení jejich práce.

Jedním z hlavních kritérií hodnocení úspěšnosti firemních internetových stránek je konverzní poměr, tj. procentní vyjádření počtu lidí z celku, kteří ukončili svou návštěvu internetových stránek konverzí (on-line nákup, registrace, vyplnění formuláře, kontakt přes e-mail nebo telefon atd.). Konverzní poměr vyjadřuje, z kolika návštěvníků se konvertují potenciální zákazníci, a představuje veličinu, kterou je z hlediska internetového marketingu významnější sledovat než samu statistiku návštěvnosti webových stránek.

Komunikační mix na internetu

Marketingová komunikace na internetu může nabývat řady forem, které se vzájemně liší svými cíly, podle nichž jsou následně voleny nástroje, jež firma ke komunikace využívá (internetová reklama, on-line PR, on-line podpory prodeje a direct marketing atd.).

Pro propagaci značky na internetu jsou obvykle používány:

  • reklamní kampaně;
  • on-line PR;
  • mikrostránky (microsites);
  • virální marketing;
  • marketing na podporu komunit;
  • buzz marketing;
  • advergaming.

Při cílení na podporu prodeje a zvýšení výkonového efektu lze využít:

  • reklama ve vyhledávačích (SEO, SEM, PPC);
  • on-line spotřebitelské soutěže;
  • e-mail marketing;
  • affiliate marketing.

Nástroje jedné skupiny pochopitelně ovlivňují skupinu druhou, tzn. propagace značky pozitivně působí na efektivitu prodeje a obráceně.

Reklama na internetu

Internet jako interaktivní médium s dynamicky rostoucím počtem uživatelů je vyhledávaným prostorem pro umístění reklamy. Reklama na internetu představuje efektivní nástroj oslovení širokého okruhu potenciálních zákazníků v krátkém čase a za poměrně nízké náklady.

Pro reklamní působení nabízí internet několik výhod:

  • Umožňuje multimediální prezentace (text, zvuk, obrázky, video, animace atd.). Internetová reklama může názorně předvést použití produktu nebo umožnit spotřebiteli manipulaci s vizuálním zobrazením s cílem vidět výrobek z různých úhlů. Spotřebitel má možnost si některé výrobky vyzkoušet (knihy, software, CD nebo DVD). Tím je internet daleko flexibilnější než jiná média.
  • Uživatel si sám volí dobu a rozsah reklamního působení, čímž je do určité míry potlačen prvek dotěrnosti.
  • Internet nabízí nekončící množství výrobků a služeb a spotřebitel má možnost si díky bezplatným vyhledávacím službám najít jen ty informace, o které má zájem.
  • Internet je selektivním médiem, umožňuje prostřednictvím vhodně vybraných serverů cílit na požadovanou cílovou skupinu.
  • Reklama na internetu je méně nákladná než v ostatních médiích, kampaň lze kdykoli v jejím průběhu téměř okamžitě měnit.
  • Ve srovnání s jinými médii je rychlost odezvy na internetovou reklamu okamžitá, neboť čas mezi zhlédnutím reklamy a reakcí uživatelů je minimální.
  • Dopad reklamní kampaně je exaktně měřitelný (k dispozici data o počtu zhlédnutí, počtu unikátních uživatelů, počtu kliků na cílové stránky, akcí, které uživatelé provedli atd.).

Základní nevýhodou reklamy na internetu je její neosobní charakter, tj. nemožnost přímo vidět a vyzkoušet produkt. V souvislosti s velkým nárůstem reklamních kampaní byly vytvořeny a aplikovány speciální programy pro identifikaci a odstraňování reklamních proužků. Navzdory tomu zaznamenává reklama na internetu v posledních letech nárůst a zájem, což platí i pro období hospodářské recese.

Důvodem je mimo jiné skutečnost, že používání internetu se postupně stává pro stále více lidí neoddělitelnou součástí jejich každodenního života, a to nejen v pracovních záležitostech. Reklama na internetu je oblíbená zejména u návštěvníků vyhledávacích portálů. Zároveň není považována za natolik agresivní jako v jiných typech médií. Je často tvořena zábavnou, hravou a humornou formou, je nenásilná a v porovnání s jinými typy reklam též relativně méně nákladná. Je vhodná pro firmy všech velikostí a vyznačuje se poměrně velkou účinností. Umožňuje průběžně měřit její efektivitu a sledovat návratnost vložených prostředků.

Hlavním cílem reklamy na internetu je, stejně jako u ostatních médií, ovlivnit nákupní rozhodování potenciálních zákazníků. Základní odlišností je její interaktivnost, kdy kliknutím na reklamní proužek může uživatel internetu získat řadu dalších informací, a dokonce si zvolený produkt přímo objednat. Díky moderním technologiím může internetová reklama lépe cílit na spotřebitele. Tím se v podstatě prolíná klasická reklama a přímý marketing.

Internetová reklama se nejčastěji využívá pro:

  • Samostatné internetové kampaně, které jsou realizovány pouze v on-line médiích a měřují se jen na on-line populaci. Tento druh reklamních kampaní je využíván především internetovými prodejci (e-shopy), kteří potřebují inzerovat pouze v internetovém prostředí a využívají obsahové relevance webů a svých nabízených produktů i interakce s uživateli (k prohlédnutí nabídky obvykle stačí několik málo kliknutí).
  • Integrované komunikační kampaně, které jsou součástí integrované marketingové komunikace firmy, při nichž jsou využívána všechna hlavní média (televize, rozhlas, tisk, outdoor), přičemž reklamní výdaje do jednotlivých médií určují cenové a komunikační priority zadavatele.

Internetovou reklamu lze distribuovat dvěma základními komunikačními kanály:

  1. elektronickou poštou – což jsou vyžádané (autorizované) reklamní e-maily, které uživatelé získávají poté, co se zaregistrují na vybraných www stránkách (zasílání novinek o produktech a aktuálních nabídkách, newsletterů s reklamním sdělením apod.), nebo reklamní vsuvky v elektronické poště odesílané z freemailových serverů (Servery nabízející vytvoření vlastní e-mailové schránky zdarma);
  2. www stránkami, jejichž kterákoli část může být využita pro reklamu, a to ve formě bannerové či textové reklamy.

Z hlediska formy lze internetovou reklamu členit na:

  1. obrazovou (zejména bannerovou), umožňující nejrůznější kreativitu, využití různých rozměrů, animací atd.;
  2. textovou, např. přednostní výpisy na klíčová slova na vyhledávačích, textové tipy, PR články atd.

Bannerová reklama

Bannerová reklama představuje nejstarší a stále jednu z nejčastěji používaných forem reklamy na internetu. Banner je reklamní proužek, který nese určité reklamní sdělení a po kliknutí přesměruje uživatele na www stránky inzerenta. Z původního obdélníkového tvaru statického obrázku o rozměru 468 x 60 pixelů (Zkratka anglického výrazu picture element = obrázkový prvek. Jde o nejmenší jednotku digitální rastrové grafiky, jeden svítící bod na monitoru PC) se vyvinuly bannery a tlačítka různých standardních velikostí, pro které jsou na www stránkách vymezeny reklamní pozice určené pro jejich zobrazování. Z kreativního hlediska jsou bannery téměř neomezenou možností ztvárnit reklamní sdělení, a to ve formě statické kombinace textu a obrázku přes kreslené animace, využití fotografií, zvuku až po videa. Zejména videoreklamy jsou technologickým trendem současnosti, neboť mají větší potenciál upoutat spotřebitele. Reklamní sdělení může též operativně reagovat na informace na internetové stránce (např. kalkulačka pro výpočet splátek hypotéky na stránkách realitní kanceláře).

Bannery jsou umisťovány na internetových stránkách s vysokou návštěvností, což jsou především servery vyhledávacích služeb (portály) a servery zaměřující se na vybranou tematiku (oborové portály, specializované servery). Cena reklamních bannerů je kalkulována na základě dat o sledovanosti (např. počet zhlédnutí stránky, počet kliků na banner). Distribuci bannerů v internetovém prostředí zajišťuje speciální software (reklamní systém), který rozmisťuje reklamní proužky na určené servery a reklamní pozice. Dále zaznamenává počet zobrazení bannerů, počet kliknutí na bannery a další důležité údaje a vytváří podrobné statistiky o průběhu a výsledcích reklamní kampaně. Tím je umožněno např. cílit kampaň regionálně, podle jednotlivých dní či hodin atd. Díky průběžných datům lze tedy kampaň ještě v jejím průběhu upravovat a zvyšovat tím její účinnost.

Bannery se na reklamních pozicích zobrazují podle přesně daných pravidel (buď exkluzivně reklama jednoho zadavatele, nebo střídavě kampaně více inzerentů) v závislosti na tom, kolik zobrazení (impresí – Imprese je jedno zobrazení banneru na webové stránce. Není totožné s pojmem zhlédnutí, neboť banner se může zobrazit i v té části www stránky, kterou uživatel nevidí přímo na monitoru PC) si zadavatel reklamy objednal. Vzhledem k tomu, že pravidelné zobrazování reklamních proužků na připravených reklamních pozicích vedlo k tzv. bannerové slepotě, tj. uživatelé internetu přestávali standardní reklamní pozice vnímat, vznikly a stále vznikají nové a netradiční formáty (Může jít jak o netradiční pozici, tak o formáty), obsahující rozličné animace (často interaktivní), videa a další aktivní prvky. Reklamní plochy se také umistťují v blízkosti těch částí internetových stránek, které uživatelé nejvíce sledují (uvnitř článků nebo pod nimi, blízko ovládacích prvků, mezi nejsledovanějšími bloky). Poměrně nepříjemná může být agresivita takových reklamních ploch, kdy překryjí i velkou část zobrazované stránky (Příkladem může být reklamní formát iLayer, kdy se po příchodu na webovou stránku či přejetí primárního banneru myší zobrazí banner větší (sekundární), který částečně překrývá redakční obsah stránky a zobrazuje se jako nová vrstva této stránky.) či se určitou krátkou dobu pohybují po obrazovce nezávisle na vůli uživatele. I když praxe uvádí, že účinnost netradičních formátů internetové reklamy je značná, je třeba odhadnout míru této agresivity, aby nedošlo k negativnímu postoji uživatelů vůči značce či zadavateli reklamy. Zároveň se v internetovém prostředí postupně vytvářejí určitá etická pravidla pro zobrazování bannerové reklamy tak, aby nedocházelo k neodstranitelnému překrytí textů nebo stálému zamezení funkčnosti stránky.

Bannerová reklama je z hlediska marketingové komunikace vhodná k:

  • představení nových produktů;
  • podpoře produktů, které jsou málo vyhledávány formou klíčových slov;
  • zvýšení povědomí o značce;
  • podpoře jednorázových akcí;
  • změně image značky či vnímání značky;
  • odlišení značky od konkurence.

Pro výpočet úhrady za umístění bannerové reklamy se v praxi používají následující čtyři metody, které vznikaly postupně v závislosti na technických možnostech pro získání potřebných informací:

  1. Flat Fee Model – historicky nejstarší model. V počátcích internetové reklamy se reklamní plocha prodávala na určitý časový úsek (např. týden), pro který byla stanovena pevná paušální cena. Ta se stanovovala odhadem počtu oslovených uživatelů a pravděpodobného počtu zobrazení reklamního proužku. I když servery většinou garantovaly minimální počet zobrazení, zadavatel neměl k dispozici přesná data.
  2. CPT/CPM model (CPT – Cost Per Thousand, CPM – Cost Per Mille) – jedna z nejpopulárnějších metod prodeje reklamy na internetu, kdy cena je stanovena za tisíc zobrazení (impresí) reklamního proužku. Řada internetových serverů ve svých cenících stanovuje cenu CPT, která se odvíjí od velikosti reklamního formátu, umístění na stránce a též na charakteru serveru a jeho návštěvnosti.
  3. Click-Through Based Model – je založen na platbě podle počtu prokliknutí. Zadavatelé reklamy platí pouze podle toho, kolik návštěvníků skutečně kliklo na reklamní proužek a dostalo se na jejich www stránky. Tím jsou do značné míry rizika neúspěchu reklamní kampaně přenášena na provozovatele serveru. V současné době se tento model téměř nepoužívá, ale stal se určitým základem modelu následujícího.
  4. Revenue Based Model – podle tohoto modelu neplatí zadavatelé reklamy za počet zobrazení ani za počet kliknutí na reklamní proužek, ale podle počtu objednávek zboží a služeb, jež se zadavateli podařilo uskutečnit pomocí internetové reklamy. Model využívá moderní technologie, které sledují veškeré aktivity uživatele až do chvíle, kdy si produkt elektronicky objedná.

Textové a další formy reklamy

Textová reklama je označována jako reklama výkonová, reklama s přímou odezvou. Jedná se o reklamu závislou na klíčových slovech, většinou umístěnou ve výsledcích vyhledávání na daná klíčová slova. Její formáty jsou tvořeny krátkým textem, někdy i malým statickým obrázkem. Tato forma reklamy pracuje s chováním uživatelů a jejich okamžitou reakcí ve formě kliknutí na určitý textový formát, čímž dojde k přesměrování na stránky zadavatele reklamy. I zde se nabízí určitá, byť značně omezená možnost kreativity: v textu jsou užívány okamžité výzvy nebo jednoduché motivace, v obrázcích zase emotivní motivy. Hlavním cílem je však bezprostřední reakce uživatele. Míra zapamatovatelnosti těchto formátů je minimální, proto tento typ reklamy není vhodný pro kampaně zaměřené na vytváření, posilování či změnu image značky.

Základní formu textové reklamy představují zápisy do katalogů a databází portálů a vyhledávačů. Katalogy a vyhledávače jsou místem na internetu, odkud se uživatel může dostat na internetové stránky, které hledá. Katalogy jako internetové rozcestníky, rozdělené do určité logické struktury, představují vlastně seznamy, ve kterých jsou jednotlivé weby roztříděny podle oborů a podoborů. Jejich účinnost se dá srovnat s vyhledávači, dokonce někdy může být i vyšší. To je dáno skutečností, že uživatel hledající v katalogu obvykle přesně ví, co hledá, a prostřednictvím katalogu se k takové informaci lehce a rychle dostane. V současné době je sice obvyklé, že katalogy jsou s vyhledávači propojeny, nicméně každý pracuje na jiném principu Základní rozdíl mezi katalogem a vyhledávačem je v tom, že v katalogu jsou odkazy (zápisy) zatříděny napevno a na dané časové období. Oproti tomu hledání ve vyhledávačích na klíčové slovo či frázi je vyhledávání dynamické, tzn. výsledky vyhledávání jsou vždy jiné a proměnlivé v čase (počet zápisů i jejich řazení). Registrace do katalogů a vyhledávačů se provádí buď zdarma, ale častěji za fixní poplatek vázaný na časové období, počet zápisů v katalogu, regionalitu, velikost webu a kategorie (sekce), do kterých je zápis prováděn. Tím je také zajištěna jedna ze základních podmínek úspěšnosti internetových stránek každého subjektu, tj. jejich viditelnost. Nejznámějšími a nejpoužívanějšími vyhledávači v ČR jsou Seznam a Google, nejznámější katalog je firmy.cz, provozovaný portálem Seznam.

Velmi efektivní formou textové reklamy jsou placené odkazy ve vyhledávačích. Jsou výrazně méně agresivní než bannerová reklama a mají schopnost využít internetové vyhledávače k přesnému zacílení reklamního sdělení. Podstatou je umístění odkazu na propagovanou webovou prezentaci na dobře viditelné místo (nejlépe první stránku) ve výsledcích vyhledávání relevantních frází či klíčových slov. Uživatel, který daný výraz hledá, pak s velkou pravděpodobností na odkaz klikne a dostane se tak na webové stránky zadavatele reklamy. Praxe potvrzuje, že na odkazy umístěné na první stránce výsledků ve vyhledávačích klikne až 90 % uživatelů. Díky možnosti přesného zaměření na cílovou skupinu se placené odkazy ve vyhledávačích vyznačují vysokou hodnotou míry prokliku a vysokým konverzním poměrem, a jsou proto výrazně efektivnější než bannerová reklama.

Ve vyhledávačích se vyskytují dva druhy placených odkazů:

  1. PPC reklama;
  2. přednostní výpisy v katalogu.

Pod pojmem PPC reklama (pay per click) se rozumí reklamní odkazy vázané na klíčová slova se specifickým způsobem placení za kliknutí. PPC odkazy (Nejčastějším formátem je textový odkaz složený z nadpisu, jednoho až dvou řádků textu a www adresy zadavatele reklamy.) se zobrazují vedle výsledků vyhledávání, přičemž lze nastavit, pro jaká hledaná klíčová slova se má tento reklamní formát zobrazit. Pozice zobrazení PPC odkazu je výsledkem kombinace dvou faktorů. Prvním faktorem je, jakou maximální cenu za kliknutí (CPC) je ochoten daný zadavatel reklamy nabídnout. Druhým faktorem je pak veličina CTR (click through ratio = kliknutí/imprese) neboli frekvence kliknutí na daný odkaz. Čím vyšší je CTR a nabídnutá CPC, tím lepší pozici může PPC odkaz získat. Je možno též sjednat prémiově placené výsledky vyhledávání, což umožní, aby klasické PPC odkazy byly umístěny v hlavním sloupci výsledků vyhledávání nad přirozenými výsledky. Pozice ve výsledcích vyhledávačů je totiž zcela zásadní. Závěry výzkumů potvrdily, že první tři výsledky přirozeného vyhledávání zobrazené v hlavním sloupci výsledků sleduje 100 % uživatelů, další výsledky klesají na 85 %, 60 % a 50 % zájmu. U PPC odkazů je pozornost daleko nižší: sledovanost od první pozice je 50 %, 40 %, 30 % a 20 % zájmu. Je tedy naprosto zřejmé, že s vyšší pozicí roste viditelnost daného odkazu a tím i výsledky reklamní kampaně .

Nejznámějším systémem pro PPC reklamu je AdWords, který doplňuje PPC odkazy do výsledků vyhledávání největšího světového vyhledávače Google. Jde o velmi propracovaný systém, který je vhodný zejména pro cílení reklamní kampaně do zahraničí, neboť umožňuje nastavit toto cílení na konkrétní země a jazyky. Navíc systém AdWords v mnoha zemích pokrývá většinu internetového trhu. AdWords umožňuje dva základní typy kampaní, a to cílené na vyhledávání a cílené na obsahovou síť. V prvním případě se PPC odkaz zobrazí v situaci, kdy uživatel aktivně hledá konkrétní slovo či frázi, v druhém případě je PPC odkaz zobrazen na určitých internetových stránkách v kontextu toho, o čem se na nich konkrétně píše. Při cílení na vyhledávání je dosahován výrazně vyšší konverzní poměr než při cílení na obsahovou síť, neboť je reklamou osloven uživatel, který aktivně hledá daný produkt, zatímco v druhém případě pasivně konzumuje obsah dané internetové stránky.

České prostředí tvoří určitou výjimku, protože zde je nejrozšířenějším systémem na PPC reklamu Sklik provozovaný na Seznamu.cz. Na rozdíl od předchozího systému však neumožňuje cílení na jiné země než ČR a nelze též cílit na obsahovou síť. Další systémy jako AdFOX a eTarget nemají tak účinný zásah. Základní funkčnost všech zmíněných PPC reklamních systémů je podobná, což je významný faktor pro zadavatele reklamy, neboť jednou vytvořenou reklamní kampaň lze aplikovat do všech uvedených systémů.

Kromě platby za kliknutí na PPC odkaz existuje ještě možnost platby PPL (pay per lead), kdy zadavatel reklamy platí např. až v případě vyplnění objednávkového formuláře uživatelem, přihlášení se na zkušební jízdu, vyplnění e-mailu apod. Tato forma platby je u zadavatelů reklamy velmi oblíbená, ale nelze ji aplikovat na všechny typy produktů.

Určitou modifikací PPC reklamy je intextová reklama, kdy se reklamní formáty zobrazují po najetí na klíčové slovo, které je umístěno ve zpravodajském či jiném článku a je zvýrazněno. Intextová reklama kombinuje PPC reklamu s pop-up bublinami (Rychle se vynořující vizuální element), které mohou obsahovat textový nebo multimediální obsah (flash, video).

PPC odkazy přinášejí pro zadavatele reklamy řadu výhod:

  1. Nízké náklady – PPC inzerce je většinou méně nákladná než jiné formy internetové reklamy.
  2. Kvalitní zacílení – je možno stanovit, pro jaká klíčová slova či fráze se má PPC odkaz zobrazovat a pro která naopak nikoli. Text inzerátu lze přesně zformulovat. PPC odkaz vidí jen ta skupina uživatelů, která se zajímá o informace související s propagovaným produktem. Navíc zasahuje potenciálního zákazníka v procesu, kdy se rozhoduje o nákupu.
  3. Vlastní stanovení ceny – zadavatel reklamy si sám stanoví cenu za klik, tím je pak výrazně ovlivněna pozice zobrazení odkazu.
  4. Velmi dobrá měřitelnost – platba za relevantní uživatele, tedy za počet prokliků, nikoli za počet zobrazení reklamního formátu.
  5. Možnost kontroly kampaně – lze sledovat efektivitu vynaložených prostředků ihned a snadno, podle toho celou kampaň řídit a optimalizovat.

PPC reklama může být z výše uvedených důvodů velmi účinná. Je vhodná především k propagaci produktů, o nichž se uživatel rozhoduje racionálně. PPC systémy umožňují přesně zjistit, z jakého zdroje a klíčového slova určitá objednávka přišla a jaká byla její hodnota. Díky tomu lze PPC kampaně spravovat přesně na míru stanoveným cílům. Na druhou stranu PPC reklamu nelze využít pro zasažení velkého množství lidí v krátkém časovém úseku a není též vhodná pro budování image značky.

Přednostní výpis v katalogu představuje situaci, kdy reklamní odkaz se zobrazuje jako jeden z prvních v relevantní sekci katalogu, tedy ještě před výsledky přirozeného vyhledávání. Díky takové pozici se výrazně zvyšuje pravděpodobnost, že na odkaz uživatelé kliknou, a zároveň jej obvykle považují za důvěryhodnější. Na rozdíl od PPC systému je platba prováděna paušální sazbou za určité období, v rámci něhož je přednostní pozice odkazu garantována.

V textu bylo již zdůrazněno, jaký význam má přední pozice odkazu ve výsledcích vyhledávání na dané klíčové slovo v internetových vyhledávačích. Zajištění takové pozice lze dosáhnout prostřednictvím optimalizace webových stránek pro vyhledávače (SEO – search engine optimalization). Jedná se o komplexní disciplínu, spojující prvky web designu, péče o internetové stránky a reklamy. Jejím výsledkem je taková konstrukce a úprava www stránek, která zajistí, že v přirozených výsledcích vyhledávání se odkaz na stránky zadavatele zobrazí na předních pozicích. Vychází přitom z toho, že každý internetový vyhledávač řadí výsledky vyhledávání podle určitého algoritmu. Základní prvky tohoto algoritmu a jejich váhy se v rámci SEO sledují a podle toho se pak mění struktura internetové prezentace tak, aby odpovídala těmto algoritmům a dostala odkaz na daný web na přední místa ve výsledcích vyhledávání na daná klíčová slova. Jedná se o dlouhodobý, technologicky poměrně náročný proces, jehož výsledky nejsou zřejmé okamžitě, z dlouhodobého hlediska jde však o velmi efektivní způsob zajištění vyšší návštěvnosti webových stránek. Pro jeho realizaci je vhodné zapojit SEO specialisty.

Velmi často je v souvislosti se SEO používán pojem SEM (search engine marketing) představující marketing v internetových vyhledávačích. Mezi odbornou veřejností panuje v chápání vazeb mezi těmito pojmy nejednotnost, v našem pojetí chápeme obě kategorie odděleně. Základním cílem SEM je zvýšit návštěvnost daných webových stránek, a to formou placených odkazů ve vyhledávačích (např. systémy PPC). Oproti SEO je SEM vždy zpoplatněná služba, a to ze strany provozovatelů internetových vyhledávačů. SEM je služba omezená časem a zaměřená na konkrétní vyhledávač (Seznam, Google, Atlas, Yahoo! atd.). Oproti tomu správně optimalizované internetové stránky mohou dosáhnout podobných výsledků s minimálním omezením na vyhledávače a čas. SEM je vhodné použít pro zajištění a zvýraznění pozice www stránek, kterou jinak nelze dosáhnout ani správnou a kvalitní optimalizací (např. z důvodu velké konkurence stejně dobře optimalizovaných www stránek). Pro některé radikálnější internetové specialisty je dokonce SEO bez využití SEM nepředstavitelná.

Speciálním typem internetové reklamy je reklama kontextová. Zobrazuje se na webových stránkách v kontextové (obsahové) síti, nikoli tedy ve vyhledávací síti vyhledávačů, ale na partnerských webech provozovatelů. Jedná se o reklamu, která se zobrazí jen na takové internetové stránce, jejíž textový obsah úzce souvisí s klíčovými slovy reklamního sdělení. Správná volba klíčových slov přidělených k reklamě hraje tedy důležitou roli, neboť právě na ní značně závisí, na jaké webové stránce (u jakého obsahu, tématu) se kontextová reklama zobrazí. Jako kontextová reklama bývá chybně označována textová reklama, jejíž sdělení ale s obsahem webu, na kterém je zobrazena, nijak nesouvisí. Kontextová reklama není ani reklama ve vyhledávačích, kde se reklamní sdělení zobrazí až po zadání vyhledávacího dotazu uživatelem. Kontextová reklama je spíše způsob cílení, a tudíž nijak neomezuje podobu reklamního formátu, kterou lze použít (textové sdělení, banner, videoreklama atd.). Vše závisí na typu reklamního systému, který určuje, jaký reklamní formát lze použít. Pro zobrazení kontextové reklamy jsou vyhrazeny reklamní prostory (u článků, těsně pod nimi nebo uvnitř článků).

Kontextová reklama je vhodná zejména pro produkty, které nejsou natolik známy, aby je uživatelé sami vyhledávali přes internetové vyhledávače. Tím se zároveň rozšiřuje povědomí o produktu. Při kontextovém cílení bývá obvykle nižší míra prokliku, kontextová reklama v obsahové síti má také zpravidla nižší konverzní poměr než reklama ve vyhledávačích. Z hlediska formy platby za reklamu převažuje platba za kliknutí uživatelem na reklamu, v některých systémech se platí za zobrazení reklamy.

Zvláštní formou reklamy je sponzorství www stránek. Za jistou předem stanovenou částku souhlasí provozovatel www serveru s tím, že v určité části stránky umístí logo zadavatele reklamy jakožto sponzora serveru. Tato forma reklamy poněkud vybočuje z klasické reklamy a bylo by možné zařadit ji spíše do oblasti public relations.

Pro propagaci značky na internetu jsou využívány další, často netradiční formy komunikace, jako např. virální marketing, buzz marketing či advergaming (On-line hra, v níž je zakomponována značka či produkt firmy vystavená na firemním či jiném webu.). Také pojem guerilla marketing dostává na internetu zcela nový rozměr. Souvisí s umisťováním reklamních formátů způsobem, který navozuje dojem přirozené součásti webu či příspěvku v diskusi, přičemž ve skutečnosti jde o fiktivní blog, článek záměrně vychvalující produkt, fiktivní identitu na komunitním webu, která propaguje daný produkt apod. Podrobněji o těchto formách komunikačního působení pojednává kapitola 7.

Měření účinnosti internetové reklamy

Měření účinnosti reklamy na internetu je výrazně jednodušší než u reklamy v ostatních médiích. Měří se návštěvnost internetových stránek, tj. počet lidí, kteří prostřednictvím reklamy stránky navštívili, a konverzní poměr, tj. procentní počet osob, kteří ukončili svou návštěvu internetových stránek nějakou akcí (on-line nákup, registrace, vyplnění formuláře, kontakt přes e-mail nebo telefon atd.).

Mezi základní ukazatele měření účinnosti internetové reklamy patří:

  • CR (click rate) – určuje účinnost reklamního proužku. Vyjadřuje podíl počtu uživatelů, kteří klikli na daný reklamní proužek či jinou reklamní plochu vůči počtu zobrazení tohoto proužku.
  • CTR (click through rate) – taktéž označuje účinnost reklamního proužku, na rozdíl od CR však udává poměr mezi množstvím uživatelů, kteří se po kliknutí na danou reklamu skutečně dostali na stránky zadavatele reklamy, a počtem zhlédnutí dané reklamy.

Dále se zkoumá míra návratnosti vložených investic do reklamy – ROI (return on investment), což je jedním z hlavních ukazatelů celkové úspěšnosti webu, a tedy i úspěšnosti jakékoli internetové reklamní kampaně. Návratnost investic se počítá jako čistý zisk dělený kapitálem vynaloženým k jeho dosažení, násobený stem. Výsledek se vyjadřuje v procentech. Bohužel do tohoto ukazatele nelze zařadit tzv. off-line nákupy, tedy případy, kdy spotřebitel se na základě reklamy na internetu rozhodne zakoupit produkt, ale objednávku učiní přes telefon nebo osobní návštěvou v kamenném obchodě.

Výhodou internetu je, že na něm lze velmi snadno a levně měřit velké množství informací, které pomáhají nejen při rozhodování ohledně investic do reklamy, ale i v přípravě dalších marketingových aktivit na internetu. Silným nástrojem je použití kvalitního měření návštěvnosti stránek. Pokročilé produkty sledování návštěvnosti jsou schopny měřit firmou nastavené cíle a generují statistiky, které jsou neocenitelným zdrojem informací. Následující výčet ukazuje, co všechno lze na internetových stránkách měřit:

  • počty návštěvníků webových stránek;
  • odkud přišli uživatelé, kteří si zadali poptávku přes webový formulář;
  • útratu v e-shopu od uživatelů přicházejících z konkrétního webu (kde např. běží reklamní kampaň firmy);
  • registrace k odběru novinek;
  • kliknutí na kontaktní e-mailovou adresu;
  • počty stáhnutí souboru;
  • měření počtu kliků na jednotlivé odchozí odkazy z webu (kam uživatelé odcházejí);
  • mnohé další ukazatele.

Tato a podobná sledovaná kritéria pak lze pro marketingové účely posuzovat z mnoha pohledů, např. zda více nakupují vracející se zákazníci, nebo ti noví apod. S tím souvisí i správné nastavení měřených cílů (konverzí), kterých firma chce dosáhnout. Nejčastěji jde o objednávku zboží, odběr novinek, zadání poptávky atd. K měřeným cílům pak lze přiřadit i hodnotu, kterou konverze firmě přináší, a na základě toho následně vypočítat návratnost investic do reklamy. I pro internet však platí, že jen obtížně změříme vliv reklamy např. na image a zvýšené povědomí o značce.

Jednou z podstatných funkcí měření účinnosti reklamy na internetu je také to, že umožňuje průběžně testovat znění reklam. Už v průběhu kampaně tak je možno testovat a srovnávat účinnost několika znění inzerátů, včetně jejich vlivu na prodej. Nefunkční varianty reklamy lze předčasně ukončit a nahradit účinnějšími. Testování změn lze provádět i u firemních webových stránek.

Public relations na internetu

Internet usnadňuje komunikaci mezi svými uživateli, jimiž je dnes velké množství lidí nejrůznějších profesí a zájmů. Internet a obor public relations spojuje důležité slovo komunikace. Internet nabízí pro komunikační aktivity obdobné možnosti jako ostatní média, ale často s mnohem vyšší účinností.

V současné době se již internet stal běžným komunikačním prostředkem pro subjekty všeho druhu s jejich vnějším prostředím, přičemž tato komunikace je díky možnostem internetu výrazně urychlena. Další a neméně důležitou možností využití internetu je interní, vnitropodniková komunikace, umožňující všem zaměstnancům přístup k relevantním informacím (intranet). Pro komunikaci s vybranými ekonomickými subjekty, především s obchodními partnery (prodejci, distribuční mezičlánky apod.) využívá řada firem extranet. Přístup ke zdrojům tohoto komunikačního kanálu je řízen a kontrolován a základním cílem je zefektivnění komunikačních procesů, které mezi firmou a jejími partnery probíhají. Jak intranet, tak extranet mohou být pro marketingovou komunikaci firmy velmi účinným komunikačním médiem, neboť zajišťují přímou komunikaci k vybrané cílové skupině mající k firmě specifický vztah.

Mezi nejčastěji využívané PR aktivity na internetu můžeme zařadit firemní webové stránky úzce propojené s budováním firemní identity, media relations prostřednictvím internetu (tiskové zprávy, fotografie, pozvánky na tiskové akce atd.), interview ve formě chatu (Synchronní komunikační nástroj umožňující elektronický rozhovor, ke kterému musí být účastníci přihlášeni. Komunikace probíhá v reálném čase mezi dvěma osobami nebo skupinou a může se jednat např. o formu zákaznické podpory.), vydávání elektronických novin a časopisů, newslettery, e-mailing, diskuse v konferencích a fórech, blogy, recenze, PR spolupráce s třetími stranami apod. Velmi efektivně lze na internetu též provádět monitoring zpráv o firmě a jejích značkách.

Další možností je zveřejňování tiskových zpráv na webových serverech. Některá oborová a specializovaná média vedou na internetu jako součást zpravodajského servisu rubriky s tiskovými zprávami, přičemž zveřejňují většinou všechny došlé tiskové informace, které se vztahují k tématu média (např. www.zive.cz nebo www.autorevue.cz). Tyto rubriky sice zpravidla nejsou tak čtené jako redakční části webu, přesto své čtenáře nalézají a pro firmy představují přímý kanál firemního PR. Vydaná tisková zpráva putuje tak bez zkreslení přímo k cílovému publiku. Vhodným nástrojem pro informační kampaň, využitelnou např. pro informování veřejnosti o nových výrobcích či službách, bývají též placené PR články (advertorialy) v internetových médiích, tj. internetových novinách a časopisech. Jsou-li zajímavě psány, doplněny fotografiemi, grafy či schématy, popř. též soutěží pro čtenáře, mohou se stát pozitivně přijímaným zdrojem informací.

Firemní webové prezentace

Jednu ze základním forem komunikace firem na internetu tvoří firemní webové prezentace. O jejich významu a dalších souvislostech bylo již podrobně pojednáno v předchozí části publikace (viz kapitola „Prezentace firmy na internetu“). Prvním a zcela zásadním krokem při jejich tvorbě je definování cílů internetové prezentace. Webové stránky jsou jedním z nejdůležitějších komunikačních kanálů s veřejností, neboť plní současně úlohu tiskového mluvčího, průvodce a informačního pracovníka. Pro oblast PR nabízejí firemní webové stránky možnost provozovat informační servis pro relevantní cílové skupiny, tj. stávající a potenciální zákazníky, obchodní partnery, širokou veřejnost, média, akcionáře, investory a další. V informačním servisu PR je třeba vzít v úvahu skutečnost prokázanou praxí, že totiž uživatelé navštěvují internetové stránky s nejvyšší informační hodnotou. Informace je tak nutno pro různé cílové skupiny umisťovat zvlášť, strukturovaně a přehledně.

Informace můžeme rozdělit do tří skupin:

  • Informace pro novináře a další pracovníky médií (on-line media relations). Tyto informace následně promlouvají k široké či odborné veřejnosti skrze další média. Řada firem má pro novináře zřízenu samostatnou sekci, často s omezeným vstupem pro jiné uživatele.
  • Informace finančního charakteru pro akcionáře a finanční kruhy blízké organizaci. U těchto zpráv je třeba důsledně dbát na objektivnost a pravdivost těchto informací.
  • Informace určené pro odbornou i laickou veřejnost a obchodní partnery, u nichž je důležité, aby uživatele úvodní stránka a prezentační část firemních webových stránek skutečně zaujala. Uživatel by měl obvykle narazit na položky, jako jsou novinky, historie firmy, struktura firmy, sponzorujeme, představujeme... Další částí webové prezentace je vždy katalog produktů, který lze díky elektronické podobě velmi snadno aktualizovat.

Užitečný nástroj internetové PR komunikace představují rozesílací seznamy (mailing lists), které umožňují posílání tematicky zaměřených zpráv osobám, jež o ně vyjádřily zájem a přihlásily se k odběru pravidelných e-mailových zpráv. Jde o oblíbený způsob, jak udržet kontakt se zainteresovanou veřejností. Zásadou je však být relevantní, mít výstižný text a nezapomenout, že pokud nebudou příjemci informace považovat za přínosné, od odběru se odhlásí, což by jim mělo být vždy umožněno, a to velmi jednoduchým způsobem.

Obrovským přínosem internetu je interaktivita. Internetoví uživatelé se rádi zapojují do dění, rádi weby ovlivňují svými názory a akcemi (diskusní fóra, ankety, hlasování, chaty, hry a další možnosti k vyjádření vlastního názoru). Tohoto aspektu lze využít k posilování komunikace mezi firmou a uživateli internetu, vytváření užších vazeb a budování atmosféry vzájemné důvěry. Jak již bylo několikrát zdůrazněno, internet je jediným médiem, které staví uživatele do aktivní role – sami vyhledávají informace, sami si vybírají stránky, které navštíví. S pomocí vhodné formy interaktivní komunikace může firma získat zákazníky, kteří se budou často a rádi vracet.

Důležitým aspektem PR na internetu je zpětný kontakt s uživateli. Pro zodpovězení nejčastějších dotazů slouží obvykle sekce webových stránek s názvem FAQ (Frequently Asked Questions), kde jsou vytvořeny odpovědi na nejčastější otázky adresované firmě. Velké, zejména IT firmy zřizují na internetu pro zákazníky kompletní informační servis, v němž jsou zveřejněny nejčastější problémy a návrhy na jejich řešení. V případě, že uživatel odpověď na svou záležitost nenajde, měl by mít k dispozici několik dalších možností, jak firmu kontaktovat (e-mail, telefon, poštovní adresa). Řada firemních webových stránek využívá odpovědní formuláře, které nahrazují e-mailovou komunikaci. Odpovědní formuláře jsou koncipovány dvojím způsobem: do aktivního formuláře uživatel vepisuje předmět svého zájmu, pasivní formulář pouze vyplňuje. Kromě rychlého a jednoduchého způsobu komunikace umožňují formuláře provádět i marketingový výzkum prostřednictvím internetu.

Pro zvýšení návštěvnosti internetových stránek lze realizovat též zinscenování zážitků v internetovém prostředí (on-line event), např. ve formě on-line semináře, workshopu nebo diskuze. Může jít také o video či přímý přenos unikátní akce. Takovou událost je vhodné předem avizovat prostřednictvím reklamy. Úspěšným příkladem byl on-line přenos z výběhu goril z pražské zoo u příležitosti narození nového mláděte. Návštěvnost serveru www.zoo-praha.cz se díky této akci a zájmu médií enormně zvýšila, ba dokonce se výrazně zvýšila i přímá návštěvnost zoologické zahrady samé.

U PR aktivit na internetu jde zpravidla o kombinaci klasických PR nástrojů aplikovaných v internetovém prostředí a aktivit uživatelů. Jedinečnost internetu spočívá totiž v tom, že z uživatelů (čtenářů) se velmi rychle a poměrně jednoduše mohou stát autoři internetových textů, v nichž hodnotí firmy a jejich produkty, čímž následně ovlivňují i další spotřebitele. Přitom je prokázáno, že obsah vytvářený přímo uživateli internetu je pokládán za věrohodnější, je lépe uživateli přijímán a ochotněji šířen dále. Dříve o úspěchu značky rozhodoval do značné míry kvalitní koncept integrované marketingové komunikace, nyní tak může učinit i několik nespokojených jedinců, kteří o svých zkušenostech komunikují v internetovém prostředí. Možnosti aktivní komunikace spotřebitelů na internetu podrobně popisuje kapitola „Nové formy komunikace v prostředí Web 2.0“.

Klady a zápory PR aktivit na internetu shrnuje tabulka níže.

Klady a zápory PR na internetu
 Běžné užití PRDalší užití PR (Web 2.0)
Kladyabsolutní kontrola na obsahem
možnost okamžité odpovědi na reakce
měřitelnost
uvěřitelnost
šíření zprávy neoficiální cestou
Záporymenší důvěra čtenářů
citlivost na reklamní, komerční, oficiální
komunikaci
menší kontrola obsahu
složitější komunikace s potenciálními
autory

Pramen: vlastní zpracování

Podpora prodeje na internetu

Bez využívání internetu k realizaci marketingových aktivit firmy nelze plánovat žádnou firemní marketingovou strategii; internet je v dnešní době zcela nezbytnou komunikační platformou i v oblasti podpory prodeje. Principy a druhy tohoto nástroje marketingové komunikace byly podrobně popsány v kapitole 3.2. Všechny uvedené druhy podpory prodeje lze převést do internetového prostředí, tzn. jak spotřební podporu prodeje zaměřenou na konečného spotřebitele nebo trhy B2B, tak obchodní podporu prodeje se zaměřením na distribuční mezičlánky a podporu prodeje obchodního personálu.

Podpora prodeje na internetu může být zaměřena jak na výrobky prodávané on-line v e-shopech, tak na prodej výrobků prodávaných v kamenných obchodech, kdy internet je především komunikačním médiem informujícím o jednotlivých aktivitách na podporu prodeje. V obou případech lze používat stejné nástroje (nákupní slevy, slevové kupony, prémie, distribuce vzorků zdarma – především demoverze programů, odměny za věrnost, soutěže, věrnostní a motivační programy atd.). Internet umožňuje tyto aktivity poměrně přesně měřit, testovat a na základě zjištěných výsledků operativně vylepšovat komunikační kampaně.

Velmi důležitým úkolem je zvyšování věrnosti zákazníků u virtuálních obchodníků. Pro zajištění pevnějších vztahů mezi e-shopem a jeho zákazníky jsou často nabízeny různé druhy služeb, vycházejících z podstaty internetu a pomáhajících budovat vztah důvěry mezi prodávajícím a kupujícím. Jedná se např. o pravidelné zasílání informací o novinkách v oboru, možnost sledování zásilky, vytvoření platformy pro výměnu informací mezi zákazníky daného prodejce, organizování různých vzdělávacích či jiných aktivit souvisejících se zakoupeným produktem apod.

Specifický druh podpory prodeje uskutečňované prostřednictvím internetu představuje affiliate marketing. Jde o partnerství mezi internetovými stránkami prodejce výrobků nebo služeb (provozovatel affiliate programu) a stránkami, které tyto produkty doporučují a odkazují na ně (affiliate partner). Affiliate partneři dostávají za úspěšná doporučení zaplacenou provizi. Hlavní rozdíl mezi affiliate marketingem a obrazovou či textovou reklamou na internetu spočívá v tom, že platba není vázána na zobrazení nebo prokliknutí reklamního formátu, ale na skutečně realizované prodeje. Pro provozovatele affiliate programu se tak jedná o nákladově velmi efektivní marketingový nástroj. Přestože v zahraničí nabývá tato forma podpory prodeje stále více na významu, v České republice stojí stále spíše na okraji zájmu.

Poměrně novou záležitostí v prostředí českého internetu jsou vyhledávače zboží. Jde o službu známých vyhledávačů (Seznam, Centrum, Google), které vyhledávají mezi výrobky zaregistrovaných e-shopů. Zákazník tak získá jednoduchý seznam dostupného zboží včetně cenového srovnání, což mu umožní snáze a rychleji se orientovat v internetové nabídce.

Přímý marketing na internetu

Přímý marketing určitým způsobem obrací roli trhu a zákazníka. Namísto, aby každý nakupující musel jít na trh, přímý marketing přináší trh přímo do jeho domu či kanceláře. Díky přímému marketing je vyvolána určitá měřitelná reakce, která využívá jednoho či více reklamních prostředků . Jak již bylo v jiné části textu zdůrazněno, přímý marketing představuje přímou komunikaci s vybraným segmentem zákazníků, kterým je sdělována speciální nabídka s cílem získat co nejrychlejší odezvu a zároveň vybudovat dlouhodobé vztahy s těmito zákazníky. Přímý marketing lze poměrně snadno realizovat i v internetovém prostředí, přičemž se dá efektivně kombinovat s ostatními nástroji internetového marketingu.

Přímým marketingem v prostředí internetu máme na mysli především komunikaci prostřednictvím elektronické pošty (e-mailing). Mezi její hlavní výhody patří nízká cena a vysoké zacílení. Aby příjemci e-mailových nabídek setrvali u této formy komunikace, je nezbytné se zaměřit na obsahovou stránku rozesílaných e-mailů. To platí jak pro samostatné e-maily, tak pro pravidelné zasílání vyžádaných e-mailů či newsletterů. Vždy by mělo jít o relevantní a zajímavé informace, jejichž odběr zákazník nezruší jediným kliknutím. Může jít o zajímavou cenovou nabídku, informace o aktuálních trendech či poskytování užitečných rad ohledně používání či ošetřování zakoupeného výrobku, o doporučení k nákupu výrobků souvisejících atd. Pokud má být internetový direct mail skutečně účinný, je mu třeba věnovat nemalé úsilí a stále jej zdokonalovat.

V klasickém, předinternetovém obchodním světě byly komunikace se zákazníkem a obchodní transakce odděleny. V internetovém prostředí se tyto úrovně spojují a vytvářejí prostor pro podnikání (e-business), obchodování (e-commerce) a komunikaci. Část týkající se komunikace je předmětem subkapitoly 3.3.

Nové formy komunikace v prostředí Web 2.0

Jak již bylo několikrát zdůrazněno, uživatelé internetu mění zákonitosti a zaběhnutá schémata komunikace známá u ostatních médií. Jednosměrná komunikace typu one to one (interpersonální) či one to many (prostřednictvím masových médií) je nahrazována komunikací many to many. Pro ni je charakteristické, že každá individuální informace může být souběžně doručena nebo zobrazena potenciálně nekonečnému množství osob. Každá ze zapojených osob – vydavatel, hlasatel nebo spotřebitel – má stejný a reciproční podíl na kontrole obsahu. Tento typ komunikace v sobě integruje výhody obou předchozích typů, avšak bez jejich nevýhod.

Díky technickým možnostem internetu se mění postavení uživatelů, oni sami se stávají tvůrci obsahu, projevují své názory, sdílejí zážitky, sdružují se v internetových komunitách. To vše vytváří pro marketingovou komunikaci novou realitu, ať už jde o reputaci firem, image značek, vliv aktivit WOM , či virálního marketingu. Jeden ze základních stavebních kamenů marketingové koncepce firem, positioning značek vytvářený prostřednictvím nástrojů marketingové komunikace, může být těmito aktivitami uživatelů internetu ohrožen, či dokonce změněn.

Jednotlivé možnosti aktivní komunikace spotřebitelů na internetu jsou souhrnně označovány pojmem Web 2.0. Tento pojem se zmiňuje od roku 2004 a symbolizuje novou generaci internetových služeb, aplikací, stránek, sociálních sítí atd., doplňujících a rozšiřujících internet původní (Web 1.0). Koncept Web 2.0 je založený na uživatelích internetu, kteří ho nejen využívají, ale především jej spoluvytvářejí po obsahové stránce. Internet se tak stává jak komunikačním kanálem, tak platformou umožňující vznik a rozvoj nových forem komunikace. Mezi nejčastější formy patří různé komunitní servery, systémy na sdílení informací, blogy apod.

Praxe se pokouší najít pro tyto nové formy odpovídající pojmosloví, které však doposud není všeobecně ustáleno. Proto se lze setkat s pojmem social media, který je obvykle užíván jako zastřešující pojem pro veškeré formáty Webu 2.0 včetně sociálních sítí, nebo s pojmem consumer generated media, jehož formy jsou více spotřebitelsky zaměřeny. Přitom u obou pojmů platí, že obsah jejich komunikačních formátů je vytvářen uživateli samými. V těchto on-line médiích mohou jejich uživatelé diskutovat, účastnit se různých činností či projektů, patřit do určité komunity, sdílet informace, fotografie, hudbu, videa atd.

Pod pojem consumer generated media (CGM) nebo též user generated content se sdružují různé formy aktivního podílu uživatelů internetu na tvorbě obsahu webových stránek. Obsahy komunikačních formátů uživatelé sdílejí, komentují, hodnotí a předávají si mezi sebou, čímž tyto informační zdroje nepřetržitě podporují. Pro spotřebitele rozhodující se např. o nákupu určitého produktu jsou názory, reference či doporučení ostatních uživatelů internetu, zveřejněné v prostředí Web 2.0, stále častějším zdrojem informací, které významně ovlivňují jejich nákupní chování. Internetoví odborníci odhadují, že až 44 % on-line zákazníků vytváří svůj vlastní on-line obsah. Podle nich se v internetovém prostředí vyskytuje asi 1,4 milionu připomínek generovaných prostřednictvím CGM a tento počet každoročně o několik desítek procent narůstá .

Monitoring CGM může tedy představovat pro podnikatelské subjekty určitou konkurenční výhodu. Pro firmy uvádějící na trh nové výrobky může např. jít o výborný zdroj reakcí spotřebitelů (blogy, diskusní fóra). CGM vykazují významný vliv na názory spotřebitelů pohybujících se v internetovém prostředí a mohou být účinnější než virální marketing nebo guerillová komunikace . Zároveň se stávají i tématem k řešení otázek, které souvisejí s hledáním způsobu vstupu firem do svobody projevu uživatelů v rámci aplikací Web 2.0 a možností ovlivnění komunikace tvůrců CGM vůči dalším spotřebitelům.

CGM mohou nabývat různých forem, z nichž mezi nejčastější patří:

  • Blogy – jsou obvykle jednoduché textové stránky, často bez grafiky, představují osobní názory autora či autorů a současně vytváří platformu pro další komunikaci. Autor obvykle svými tématy cílí na určitou zájmovou skupinu a k těmto tématům vyvolává diskusi. Oblíbenost této formy internetové komunikace vyplývá zejména z potřeby lidí komunikovat, čerpat informace a konfrontovat své názory s okolím. Informace k tématům a adresy blogů lze získat přes internetové vyhledávače. Blogy se též staly součástí nejnavštěvovanějších informačních i odborných internetových serverů. Ze strany žurnalistů jsou považovány za nový druh média, přinášející zajímavé a neotřelé informace, novináři s tímto zdrojem stále více pracují a některé tištěné odborné tituly pravidelně přinášejí výběr z nejzajímavějších blogů zaměřených na danou problematiku. Ve velké oblibě jsou též korporátní blogy, tj. blogy firemní, kam přispívají jak členové vrcholného managementu firmy, tak řadoví zaměstnanci (např. blog.daimler.de). Díky jednoduchému způsobu komentování zveřejněných článků lze zpravidla získat cennou zpětnou vazbu od čtenářů. To dokládá i příklad firmy Vodafone ČR, která na svém blogu Děláme vlny zveřejnila v roce 2008 ceník a tarifní plány pro nový iPhone 3G. Na základě bouřlivé diskuse, která se k uvedeným informacím na blogu strhla, společnost následně upravila cenu nabízeného produktu.
  • Sdílení videí a fotografií – v současné době zřejmě nejoblíbenější a nejvíce zábavná služba v rámci Web 2.0., kdy prostřednictvím specializovaných serverů (nejznámější YouTube.com) lze vkládat amatérská či profesionální videa, popř. fotografie. Vzhledem k vysoké návštěvnosti (Koncem roku 2009 měl tento server 288 milionů uživatelů, z nichž více než 50 % se přihlašovalo alespoň jedenkrát za týden.) se server YouTube.com stává stále častěji též místem prezentace různých druhů produktů formou zajímavých videoklipů či fotografií (od spotřebního zboží až po upoutávky na hudební skupiny či představení nových restaurací atd.). Např. česká firma Direct Pojišťovna nechala na server YouTube umístit videa o tom, jak snadno a rychle lze ukrást auto. Tato videa zhlédlo za první tři týdny po zveřejnění přes 1,5 milionu lidí. Videa vyvolala značnou internetovou diskusi, která následně pokračovala i v tištěných médiích a na TV Prima. Po měsíci od zveřejnění těchto videí se firma přiznala k autorství a na YouTube otevřela vlastní kanál www.youtube.com/user/PojistovnaDirect. Návštěvnost firemních webových stránek, které jsou jedním z hlavních prodejních nástrojů firmy, stoupla na devět tisíc uživatelů denně .
  • Fóra a tzv. message boards – jedná se o skupiny spotřebitelů, kteří se zajímají o určité výrobky či služby. Typická jsou fóra týkající se určitých značek automobilů, počítačů, mobilních telefonů, elektroniky nebo softwaru, ale také životního stylu. Aktivním účastníkem těchto fór je především spotřebitel, který se zajímá o určitý produkt, ale potřebuje získat více informací a názorů ostatních spotřebitelů. Např. www.Motor-Talk.de je největším automoto fórem v Německu s více než jedním milionem zaregistrovaných uživatelů.
  • Wiki systémy – umožňují okamžité úpravy internetových stránek kýmkoli. Nejznámějším příkladem je Wikipedia, nejrozsáhlejší internetová, multilingvální encyklopedie na světě, jejíž třináct milionů článků bylo napsáno dobrovolnými autory z celého světa, přičemž téměř každý z příspěvků může být dále editován.
  • Hodnoticí stránky, tzv. rating sites – mají přímý a významný dopad na nákupní chování spotřebitelů. Hodnocení dodává produktům potřebnou kredibilitu a často zvyšuje jejich prodej. Typickým příkladem jsou stránky Amazon.com (Jeden z nejstarších a největších internetových obchodů, zpočátku zaměřený na knihy a hudbu, nyní nabízející širokou škálu výrobků.), eBay (Internetová aukce s velmi širokou nabídkou od prodejců z celého světa.) nebo Edmunds.com (Server zaměřený na nové a použité osobní automobily).
  • Kluby a skupiny – jde obvykle o velmi úzce vymezenou skupinu zájemců, kteří se zaměřují na jedno téma či jeden produkt. Skupiny se sdružují též do fanklubů celebrit a v oblasti sběratelství. Těchto klubů a zájmových skupin je velké množství.
  • Tzv. third-party web sites – malé, ale velmi aktivní skupiny spotřebitelů s velkým vlivem, soustředěné např. kolem Complaints.com (Server zaměřený na zkušenosti, stížnosti a problémy spotřebitelů.) a My3cents.com (Jeden z předních světových serverů soustřeďující doporučení a převážně negativní zkušenosti spotřebitelů s různými výrobky a službami.). Tyto zdroje jsou spotřebiteli často navštěvovány, proto je i řada firem pravidelně monitoruje.
  • Přímá odpověď firmě – tato převážně kritická forma patří též mezi CGM, je zaměřena přímo na danou firmu a je pro ni využívána celá řada komunikačních kanálů.
  • Podcasting – vlastní vysílání vytvořené spotřebiteli a distribuované prostřednictvím internetu, často podporované několika virálním odkazy.
  • Social shopping, který staví na názorech na výrobky, služby a ceny, které uživatelé sdílejí s ostatními, a vytvářejí tak komunitu lidí s podobnými zájmy a zkušenostmi. Hlavní síla social shoppingu spočívá v kombinaci nakupování a sdílení zkušeností s konkrétním zbožím. Komunikační platforma může vzniknout jak z iniciativy firmy, tak uživatelů internetu, v tomto případě by firmy měly monitorovat komunikaci uživatelů.

Celá oblast CGM se velmi rychle vyvíjí a díky nejmodernějším technologiím zasahuje i další média. Příkladem mohou být moblogy, což jsou blogy dostupné z mobilního telefonu, kam uživatelé mohou zasílat fotografie, nebo vlogy, představující na videu založené zprávy na bázi on-line televizního vysílání. Díky moderním technologiím je dnes poměrně jednoduché vyrábět na amatérské bázi virální videa a umísťovat je na internetu.

CGM jako nové komunikační nástroje mohou mít výrazný vliv na uživatele internetu a jejich nákupní chování. Pro podnikatelské subjekty se stávají jednak předmětem monitoringu, ale zároveň možností, jak vytvářet pro CGM vhodné platformy a napomáhat tak řízení reputace firmy či značky v internetovém prostředí a navazovat užší vztahy se spotřebiteli.

Komunitní weby

Komunita představuje společenství lidí, kteří jsou ve vzájemné interakci a mají společné potřeby, zájmy či cíle (klubové, zájmové komunity apod.). Komunity se obvykle vytvářejí na jednom konkrétním místě. Jedním z takových míst je též internet, kde vznikají virtuální, on-line komunity uživatelů internetu, kteří se sdružují na určitých webech s cílem komunikovat, sdílet své názory s jinými uživateli, diskutovat o různých tématech, vyměňovat si zkušenosti, sdílet fotografie, videa atd. Vytváření komunit úzce souvisí s virálním marketingem (viz kapitola 7.4).

Komunitou se tedy stává jakákoli skupina návštěvníků internetových stránek, kteří mají stejné zájmy a navštěvují stejný server. Může jít jak o komerční web, tak např. o zpravodajský či o stránky ekologického sdružení. Např. společnost Procter & Gamble používá internetové panely, kde zákaznice diskutují o tom, proč a jak výrobky firmy používají. Značka Huggies provozuje internetový klub, v rámci něhož registrované ženy-matky dostávají e-mailový newsletter s vysokou mírou personalizace v závislosti na věku dítěte, což vytváří vysokou loajalitu ke klubu i ke značce.

Další variantou virtuální komunity jsou simulátory reality, z nichž nejznámější je Second Life. Jedná se o specifický druh virtuální reality, která uživatele vtahuje do jiného světa a dává mu možnost žít znovu a jinak. Do virtuálního života je na tomto serveru zaregistrováno téměř šestnáct milionů uživatelů, jejichž průměrný věk je 32 let, necelý milion uživatelů se přihlásí alespoň jednou měsíčně, půl milionu alespoň jednou týdně. Základní devizou uživatele v tomto simulátoru reality je nápad, se kterým může oslnit virtuální komunitu, případně se prosadit a uspět. Second Life neoslovuje jen jedince, ale i nejrůznější společnosti, které v tomto prostředí aplikují zvolené marketingové strategie. Značky Dell, IBM, Toyota, Walmart, Staropramen, Telefónica O2, Český rozhlas a jiné zde mají virtuální pobočky, několik univerzit tu vede své kurzy, agentura Reuters zde má své zpravodaje. Dokonce je možné vytvořit si vlastní stát (byl vytvořen stát Bohemia, a tak má Česká republika své zastoupení ve virtuálním světě).

Virtuální svět představuje pro firmy a značky další možnost marketingové komunikace, oslovující nemalou cílovou skupinu zákazníků. Pro začínající podnikatele dává možnost vyzkoušet si marketingové dovednosti, práci se značkou, hledání účinných marketingových i komunikačních strategií.

Sociální sítě na internetu a jejich význam pro marketingovou komunikaci

V internetovém prostředí vznikla a stále vzniká celá řada komunitních webů, které jsou prioritně zaměřeny na vyhledávání a navazování kontaktů mezi uživateli internetu navzájem. Hovoříme o sociálních sítích na internetu. V těchto sítích funguje šíření zpráv na principu monitoringu aktivit a názorů lidí, kteří jednotlivé uživatele zajímají a jež mají zařazeny jako „přátele“. Tito přátelé navzájem sledují, kdo se o co zajímá, co zrovna dělá či chystá se udělat atd. Řada sociálních sítí se zaměřuje na zábavu, chatování, hraní her, výměnu odkazů, hodnocení fotografií či výměnu odborných znalostí (networking) atd. Pro některé druhy informací nahrazují sociální sítě dokonce i internetové vyhledávače. Náplň a zaměření každé sítě je závislé na jejích uživatelích.

Mezi nejznámější a nejoblíbenější aplikace sociálních sítí patří Facebook.com (přes 300 milionů uživatelů, z toho v ČR 2 miliony registrovaných uživatelů), nebo Myspace.com (180 milionů uživatelů) , z českých komunitních serverů pak Spoluzaci.cz, Libimseti.cz nebo Lide.cz. Vyhledávaným serverem je též LinkedIn.com (24 milionů uživatelů), který slouží k získávání pracovních kontaktů a výměně zkušeností a je využíván zejména uživateli z oborů marketing, IT technologie a řízení lidských zdrojů.

Sociální sítě fungují na principu registrace a vytvoření vlastního profilu. Ten si následně může prohlédnout buď neomezené množství dalších uživatelů zaregistrovaných v těchto serverech, nebo jen uživatelé, které autor profilu označí za „přátele“. Původní účel těchto serverů, tj. vytvoření prostoru pro komunikaci s přáteli, byl postupně rozšiřován nabídkou dalších služeb a možností vkládání fotografií, hudby či videí. Počet uživatelů sociálních sítí celosvětově významně stoupá. Jak ukázal výzkum The Pew Internet & American Life Project, podíl dospělých uživatelů internetu v USA majících svůj profil na internetové sociální síti se během posledních let výrazně změnil. Zatímco v roce 2005 činil 8 %, v roce 2008 vzrost již na 35 %, tedy více než čtyřnásobek. Ve věkové skupině 18 až 24 let však tento podíl dosahuje až neuvěřitelných 75 procent, což jen potvrzuje, že užívání sociálních sítí je fenomén především mladých lidí . Přes značnou oblibu sociálních sítí zde hrozí určité riziko, že citlivá data, která uživatelé na sítích zveřejňují, lze snadno zneužít.

Sociální sítě přitahují pozornost podnikatelských i jiných subjektů, snažících se nalézat nové možnosti a způsoby komunikace. Firmy vytvářejí na komunitních serverech profily pro své produkty, monitorují diskuze o jejich značkách, organizují neformální marketingové výzkumy, získávají databáze pro reklamní účely. Zaměstnavatelé zde mohou snadno zjistit více informací o svých pracovnících. Na sociální sítě se zaměřují též politici, kteří využívají např. Facebook jako moderní způsob komunikace s voliči, a to především s mladou generací. Pro šíření vlivu a získání pozitivního vztahu voličů využil všechny významné sociální sítě např. i Barack Obama ve své kampani na prezidenta USA.

Ze strany firem není možné sociální sítě pojímat jako standardní prostor pro reklamu, neboť značná část internetové populace zaregistrované v komunitních serverech je vůči klasické marketingové komunikaci imunní, či ji dokonce striktně odmítá. Nabízí se však možnost využít síly komunit a hledat takové nástroje komunikace, které by byly pro sociální sítě přijatelné. Klíčovým prvkem je získat vliv a respekt v dané komunitě, což je poměrně náročný a dlouhodobý proces, který vyžaduje vytvořit aplikace pro komunikaci zákazníků firmy s dalšími klienty, pro vytváření diskusních fór, internetových nástěnek apod. Nástrojem, který nejlépe funguje v komunitních sítích, je word-of-mouth (viz kapitola 7.5). Příkladem mohou být plastové boty Crocs, které se staly hitem prakticky po celém světě a na jejich globálním úspěchu měly významný podíl právě často velmi vášnivé diskuse („pohodlí versus styl“) a hodnocení tohoto produktu na sociálních sítích.

Vhodnou aplikací pro marketingovou komunikaci jsou rovněž blogy. Podle výzkumu provedeného v ČR v roce 2008 93 % uživatelů sociálních sítí očekávalo od firemní sféry, že bude sociální sítě používat, 40 % uživatelů by uvítalo od firem poradenství, 38 % požadovalo zpětnou vazbu a 25 % hovořilo o sociální síti jako možném prodejním kanálu . Blog může být též vhodných prostorem pro podporu firemních PR aktivit.

Jako další možnosti marketingové působení v sociálních sítích jsou nejčastěji uváděny tyto formy:

  • monitoring postojů a názorů v diskuzích na fórech, blozích, konferencích apod.;
  • nabídka vhodné formy spolupráce nejaktivnějším diskutérům či blogerům;
  • umístění vhodných videoklipů nebo fotografií na YouTube a další servery umožňující sdílení obsahu;
  • vytváření diskusních fór ke značce či produktu či aktivní účast v již vzniklých fórech;
  • vytvoření firemního blogu;
  • založení profilu značce ve vybraných sociálních sítích;
  • vytváření aplikací, do nichž mohou uživatelé vkládat nápady týkající se firmy či značky, včetně možnosti hlasování o nejlepších z nich;
  • realizace vhodných PR aktivit, vydávání speciálních tiskových zpráv pro oblast sociálních sítí (social media press release);
  • informační zdroj pro sběr dat o zaregistrovaných uživatelích;
  • prostor pro virální marketing.

Sociální sítě jsou nepochybně prostorem, v němž lze aplikovat vybrané nástroje marketingové komunikace. Aby tato komunikace byla účinná, musí být prováděna aktivně a aktuálně, což vyžaduje jak finanční prostředky, tak zejména kvalitní lidské zdroje, věnující se těmto aktivitám systematicky a komplexně. Především však je třeba respektovat principy chování uživatelů internetu a sociálních sítí zvlášť. Zároveň je třeba brát v úvahu, že sociální sítě nepokrývají v současné době dostatečně všechny věkové a sociální skupiny, což se však v budoucnu může změnit. Rovněž měřitelnost účinnosti aktivit marketingové komunikace v prostředí sociálních sítí je nesnadná a lze ji provádět spíše nepřímo prostřednictvím sledování vývoje návštěvnosti uživatelů na firemních internetových stránkách či při existenci profilu v sociálních sítích formou monitoringu počtu návštěv.

Shrnutí

Internet je médiem, jež bude mít v dalších letech zdaleka největší vliv na životy firem i spotřebitelů. Do české internetové reklamy podle mediálních agentur nyní směřuje zhruba miliarda korun ročně. Jedná se ovšem o nákupy mediálního prostoru stejně jako u časopisů a televize. Mnoho zadavatelů však už nyní sází na sofistikovanější marketingové přístupy, jako je optimalizace pro vyhledávače, vytváření komunitních stránek, portálů, mikrostránek a sponzorovaných počítačových her, tvorbu on-line soutěží nebo product placement, ale i virální marketing, blogy a sponzorované on line eventy. V digitálním světě se stává veškerá marketingová komunikace „přímou“, protože umožňuje okamžitou odezvu zákazníka. Jednosměrná komunikace typu one to one (interpersonální) či one to many (prostřednictvím masových médií) je nahrazována komunikací many to many.

Marketingová komunikace na internetu nabývá řady forem, které se vzájemně liší svými cíly, podle nichž jsou následně voleny nástroje, které firma ke komunikaci využívá. Za základní a nejrozšířenější způsob komunikace firem na internetu lze považovat firemní webové stránky.

Pro informování o značce na internetu jsou obvykle používány reklamní kampaně, on-line PR, mikrostránky, virální marketing, marketing na podporu komunit, buzz marketing a advergaming. Při cílení na podporu prodeje a zvýšení výkonového efektu lze využít reklamu ve vyhledávačích, on-line spotřebitelské soutěže, přímý marketing či affiliate marketing.

Díky technickým možnostem internetu se mění postavení uživatelů, kteří se sami stávají tvůrci obsahu. Hovoříme o internetovém prostředí Web 2.0., kdy se internet stává jak komunikačním kanálem, tak platformou umožňující vznik a rozvoj nových forem komunikace. Mezi nejčastější patří consumer generated media, komunitní servery, sociální sítě atd., které přestavují pro firemní sféru další možnosti aplikací vhodných způsobů marketingové komunikace.

Případová studie

Internetová kampaň proti používání nelegálních kopií softwaru do PC

V roce 2007 realizovala společnost Microsoft v ČR internetovou kampaň, jejímž cílem bylo oslovit uživatele počítačů, kteří používají nelegální kopie softwaru ve svých PC, a nenásilnou formou jim vysvětlit, proč by měli používat legální software. Při přípravě kampaně se vycházelo z toho, že počítačoví uživatelé se rozdělují do dvou základních skupin podle vztahu k používání nelegálního softwaru. Téměř všichni sice používají nelegální software, ale sami jej aktivně nevyhledávají. Jen velmi malá část jej skutečně stahuje, používá a dodává mezi ostatní neaktivní uživatele. Právě na tuto část, tedy na aktivní stahovače nelegálního softwaru, byla kampaň zacílena.

Klíčovým komunikačním prvkem kampaně byla speciální internetová mikrostránka, která byla graficky ztvárněna tak, aby v žádném případě nesdělovala propojení se společností Microsoft, ale naopak navozovala dojem, že se jedná o nelegální server, z něhož lze stáhnout komerční software zdarma (např. Windows Vista, Office 2007 atd.). Šlo tedy o guerillový postup bez uvedení značky. Návštěvník stránky byl přesvědčen o tom, že si zvolený software skutečně stáhne, následně vypálí a bude dále distribuovat. Vysvětlující podstránky objasňovaly uživateli důležitost legálního postupu při získávání software a byly založeny na jednoduché komiksové formě, která je pro tuto cílovou skupinu atraktivní a nenásilná.

O existenci mikrostránky byla cílová skupina informována několika komunikačními nástroji. Na vytipovaných místech Prahy (střední a vysoké školy, internetové kavárny, městská hromadná doprava) se objevily samolepky s odkazem, informace byly šířeny na internetových serverech navštěvovaných cílovou skupinou (www.stahuj.cz nebo www.slunecnice.cz) ve formě banneru a dále byl rozeslán virální e-mail návštěvníkům serveru www.stahniavypal.cz. Kampaň zaznamenala vynikající výsledky. Původně plánovaná návštěvnost mikrostránky byla překročena o 400 %, vysokou odezvu zaznamenaly internetové bannery, které oproti ostatním on-line kampaním společnosti Microsoft dosáhly 235procentní nárůst prokliku z banneru na stránku. Rovněž virální e-mailing byl velmi účinný, každý druhý respondent prokliknul na propagovanou mikrostránku. Kampaň získala první místo v české soutěži Effie v kategorii Výrobky dlouhodobé spotřeby.

Literatura:

  • BLAŽKOVÁ, M.: Jak využít internet v marketingu. Praha, Grada Publishing, 2005.
  • DONÁT, J.: e-Business pro manažery. Praha, Grada Publishing, 2000.
  • HLAVENKA, J.: Internetový marketing. Brno, Computer Press, 2001.
  • KRUG, S.: Web design. Nenuťte uživatele přemýšlet. Brno, Computer Press, 2003.
  • NONDEK, I, ŘENČOVÁ, L.: Internet a jeho komerční využití. Praha, Grada Publishing, 2000.
  • PHILIPS, D.: On-line public relations. Praha, Grada Publishing, 2003.
  • SEDLÁČEK, J.: E-komerce, internetový a mobil marketing. BEN – technická literatura, 2006.
  • STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M.: Marketing na internetu. Praha, Grada Publishing, 2000.
  • STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M.: Reklama na internetu. Praha, Grada Publishing, 2000

Ukázka z knihy Moderní marketingová komunikace vydané nakladatelstvím Grada Publishing.
Autor: Přikrylová Jana, Jahodová Hana.

Tisknout Vaše hodnocení:

Diskuse k článku

+ Nový příspěvek