Digitální marketing umožňuje českým firmám exportovat do celého světa, říká Jan Vraný z Googlu



Co má Google pro firmu, která uvažuje o exportu do nového teritoria, které nemá zmapované?
Firmám v této situaci nabízí Google řadu nástrojů, které jim pomohou například vybrat si vhodný trh, lokalizovat své webové stránky a efektivně nastavit a provozovat reklamní kampaně na míru danému trhu. Velká část těchto nástrojů je navíc veřejně přístupná a zcela zdarma. Firmy je mohou najít například na webových stránkách www.digitalniexport.cz.

Jak to funguje?
Uvedu to na konkrétním příkladu. Firma, která vyrábí aplikace pro mobilní telefony, si s pomocí nástroje na ohodnocení potenciálu jednotlivých trhů může například ověřit, které země mají potřebnou penetraci chytrých mobilních telefonů. Aby vůbec mělo smysl se na ně zaměřovat. Zjistí, kolik času tam zákazníci na telefonu tráví, jestli mají přístup k vysokorychlostnímu internetu a podobně.
Podle toho si vyberou seznam dvaceti prioritních zemí. A pak se pomocí jiného nástroje firma podívá, jak moc se inzeruje na klíčová slova související s jejich produktem. Podle toho si najde trh, který je méně obsazený, a tím pádem na něm bude muset platit nižší cenu za  kliky a bude mít levnější reklamu na internetu. A z původních dvaceti zemí si vybere například pět, na které se zaměří.
Pro ty pak přeloží své webové stránky a inzeráty, v případě potřeby doplní platební metody oblíbené v dané zemi, v prostředí Google AdWords nastaví a optimalizuje kampaně pro daný trh a porovnává jejich efektivitu oproti jiným zemím, kde působí.

Nástroje, o kterých jste mluvil, jsou veřejně přístupné na internetu. Jakým způsobem pracujete s firmami, které by potřebovaly pomoci s orientací v tomto prostředí nebo navázat s Googlem užší spolupráci?
Dlouhodobě se zaměřujeme na vzdělávání a podporu byznysu tuzemských firem, jak prostřednictvím školení, prezentací nebo vzdělávacích programů. Další možností jsou naše weby, například anglický ThinkWithGoogle nebo český ProVasByznys.cz a Digitalniexport.cz, který nově stavíme zcela od základů. Firmy mohou rovněž využít širokou síť certifikovaných partnerů Google, kteří jim pomohou s nastavením a správou on-line kampaní. Aktuálně také spouštíme pilotní vlnu projektu Exportní akcelerátor, v němž chceme  pomoct firmám, které mají globálně zajímavý produkt a velký potenciál, díky digitálnímu marketingu expandovat na další trhy.

Kdy nastává fáze, kdy začínáte s konkrétním klientem detailně pracovat?
Pro firmy s velkými ambicemi na regionální, nebo ještě lépe globální expanzi, máme připraveny dvě formy podpory. Tou první je zmiňovaný Exportní akcelerátor, jehož pilotní vlnu právě spouštíme a který má sloužit k identifikaci společností s mimořádným růstovým potenciálem a k efektivnímu nastartování jejich mezinárodního digitálního marketingu. S těmi, u kterých výsledky Exportního akcelerátoru potenciál prokáží, pak navazujeme úzkou individuální spolupráci, což je ta druhá forma podpory. Pro firmy, které zatím ještě nejsou na významnou mezinárodní expanzi připraveny, je zde již zmiňovaná síť našich partnerských digitálních agentur a webové portály.

Vede software a e-shopy

Pro jaké firmy jsou elektronické nástroje nejvhodnější?
On-line marketing je vhodný skoro pro všechny firmy. I z malé lokální firmy, která díky on-line nástrojům exportuje do zahraničí, se může stát globální hráč. Při určité míře zjednodušení se ale dá říct, že klíčová jsou dvě kritéria. První je to, jak důležitá je pro prodej produktů firmy síť prodejen nebo jiný fyzický prodejní kanál. Pokud se něco děje zcela digitálně, jako například distribuce softwaru, je to vhodný kandidát. Ale není to jenom software. Jde i o různé hry, on-line služby, např. zájmové portály nebo e-shopy. U těch je sice nutná i logistika pro distribuci zboží, ale veškerá interakce s klientem a uzavření závazné objednávky probíhá on-line.

A druhé měřítko?
Tím je masovost nabízeného produktu. Internetováreklama je obzvlášť vhodná pro produkty, které cílí na spotřebitelský svět nebo jsou to masové B2B záležitosti, kdy zákazníky tvoří malé a střední podniky. Je to dáno tím, že pokud některá firma cílí se sofistikovanými produkty na několik málo velkých zákazníků, tak pro ni asi nikdy nebude internet znamenat nejdůležitější marketingovou a distribuční platformu. Pro ni budou pravděpodobně vždy důležitější různé veletrhy, networking, reference či osobní prodej.

Máte firmy, které nespadají do této kategorie, a přesto spolupráce funguje? Existuje taková výjimka potvrzující pravidlo?
Dobrým příkladem jsou Karlovarské minerální vody, jejichž produkty fyzický prodejní kanál typicky vyžadují. I přesto digitální reklamu významným způsobem využívají – pro budování své značky na zahraničních trzích. Velkou výhodou digitálních médií je totiž schopnost zacílit ten správný segment zákazníků. Pokud se tedy např. rozhodnete, že budete cílit jen na velká města nebo na bohatší část populace, internet vám to umožní. Například formou videa na Youtube. Zatímco třeba celostátní televize by pro takovou kampaň na velkém zahraničním trhu buď nemusela být efektivní nebo vůbec ufinancovatelná.

Zmínil jste reklamu na internetu, video na YouTube… Reklamu si mohou firmy zaplatit prostřednictvím agentur, na YouTube si umístí video zdarma a propagovat ho mohou opět za pomoci agentur. V čem dává spolupráce s Googlem přidanou hodnotu oproti běžnému využívání těchto nástrojů?
V podstatě se dá říci, že každý v závislosti na svých znalostech může využívat veškeré nástroje, které nabízíme. Takže se to neliší zpravidla tím, které produkty klient využívá, ale jak sofistikovaným způsobem je využívá. Základními službami jsou vyhledávání, displayová reklama a videoreklama. K tomu se přidávají pokročilejší produkty jako například remarketing, kdy se uživateli, který již jednou zareagoval na vaši reklamu, připomenete vhodnou reklamou při jeho dalším brouzdání internetem.

Proč je remarketing tak důležitý?
U uživatelů, kteří na reklamu firmy již jednou zareagovali, je typicky vyšší pravděpodobnost, že si při dalším oslovení reklamou daný produkt koupí. Pro inzerenta má tedy takový uživatel vyšší hodnotu. V analytických nástrojích může firma svou cílovou skupinu segmentovat například i podle toho, jakým způsoben na reklamu reagovali. Jestli například z reklamy na YouTube zhlédli pouze část nebo ji viděli až do konce. Takovému uživateli by měl inzerent přisuzovat jinou hodnotu. A následně zvážit jiné nastavení ceny, která se mu vyplatí za opětovné oslovení tohoto uživatele například v rámci reklamy ve vyhledávání.

Součástí oslovování zákazníků v zahraničí je tedy cílení na klíčová slova, která souvisí s konkrétní nabídkou firem a zároveň je zákazníci zadávají při vyhledávání.
Ano. Záleží samozřejmě na tom, jestli firmy ve své reklamě cílí na desítky, stovky nebo tisíce klíčových slov. S tím pak souvisí úroveň sofistikovanosti a míra využívaní našich reklamních nástrojů.

Dá se obecně stanovit nejnižší úroveň investice, kterou má smysl vložit do proexportní inzerce?
To je vysoce individuální. Záleží na tom, jaký výrobek máte, na jak velký trh jdete a jaký tržní podíl byste na něm rádi získali. Pokud se rozhodne exportovat na Slovensko, tak půjde o jinou částku, než když se rozhodne jít do Velké Británie nebo Německa, kde je částka nutná na inzerci mnohonásobně větší. Takže se to hodně liší, ale překvapivě to nemusí být až tak velké částky. Protože pokud si vyberete trhy, kde cena aukce není vysoká a míříte na přesně definovanou cílovou skupinu, dá se to zvládnout i s relativně nízkými rozpočty.
Existuje skvělý nástroj Global Market Finder, kterým si firmy mohou otestovat, jak moc vyhledávají lidé konkrétní klíčová slova na různých trzích, i jak velká je na těchto klíčových slovech konkurence. Bavíme se tedy třeba i o desítkách či stovkách tisíc korun měsíčně, za které se už dá dělat exportní byznys. U velkých exportérů mohou být tyto částky samozřejmě vyšší o několik řádů.

Má tento druh exportní expanze nějaké specifické požadavky na inzerenta? Co by měl třeba udělat, aby nepřišel úplně nepřipravený nebo s nereálnou představou?
Jde hlavně o selský rozum. Na začátku by si měl inzerent uvědomit, jaká je na novém trhu jeho konkurenční výhoda. Proč by měli na internetu zákazníci kupovat právě u něj. Což se na různých trzích může opravdu významně lišit. V okamžiku, kdy důvod najde, je důležité lokalizovat webové stránky. To zahrnuje nejen jazykové úpravy či překlady textů do jazyka dané země. Je třeba zohlednit také kulturní odlišnosti daného národa. A důležitá věc, na kterou se bohužel občas zapomíná, jsou platební metody.

Z jakého důvodu?
Protože v některých zemích jsou velice rozšířené kreditní karty a lidé jimi bez problémů platí. Jinde zase musíte mít dobírku nebo naopak platební metody typu PayPal. Případně různé lokální metody. Tohle je důležité nepodcenit, protože pokud lidé nenajdou svoji oblíbenou platební metodu, dost často s nákupem končí.

Firmám pomůže rodilý mluvčí

Jsou ještě další podmínky?
Pokud nejde o plně digitální produkt, je samozřejmě potřeba promyslet logistiku a distribuci. Musíte vědět, jakým způsobem dostat zboží ke klientovi. V neposlední řadě je třeba vyřešit zákaznickou podporu. Některé firmy se to zatím učí, jiné už to zvládají docela dobře. Klíčové je, pokud chcete exportovat do nějakého regionu, mít rodilé mluvčí z této oblasti. Což se ale v České republice dá celkem zvládnout, protože jde o poměrně atraktivní destinaci pro studenty z těchto regionů. Je to tedy řešitelné například brigádami studentů.

Jaká je rizikovost překročení plánovaných rozpočtů na inzerci u automatizovaných systémů? Lze nastavit stropy inzertních kampaní?
Inzertní nástroje Googlu  to velice dobře umožňují. Můžete si například nastavit maximální možnou cenu, kterou jste ochotni zaplatit za klik. Také si můžete nastavit maximální denní rozpočty nebo strop rozpočtů v jiném časovém intervalu. Je to snadno kontrolovatelné.

Spolupracujete v ČR s nějakým vládním, proexportně zaměřeným programem?
Jsme otevření spolupráci a jednáme s celou řadou partnerů.

Jsou všechny nástroje Google k dispozici i v čestině?
Náš hlavní produkt AdWords, což je nástroj, kterým se zadávají reklamní kampaně, je lokalizovaný do českého jazyka. A co se týká ostatních nástrojů, část je v češtině a  část v angličtině. A ne všechny se pravděpodobně budou lokalizovat do dalších jazyků. Je to i z toho důvodu, že tyto nástroje a celá oblast zaměřená na export se velice rychle vyvíjí. A v okamžiku, kdy pracujete s 50 či 70 různými jazyky, se všechno samozřejmě protahuje. Další věcí je, že exportéři,  kteří chtějí cílit na zahraniční trhy, většinou anglicky umí nebo by měli umět. Protože bez toho to jde dost těžko.

Máte odhady, kolik může digitální podpora exportu ušetřit oproti klasickým inzertním kampaním? Lákáte klienty spíše na finanční úsporu nebo lepší cílení a rychlejší postup?
Primární diskuze s exportními klienty je o zrychlení mezinárodní expanze. Velká výhoda našich marketingových nástrojů spočívá v tom,  že přes jednu platformu, přes jedno rozhraní můžete ze své kanceláře plánovat a realizovat marketingové kampaně kdekoliv na světě a navzájem porovnávat a optimalizovat jejich výkonnost. Firmy mimo jiné oceňují právě to, že se s jejich pomocí dostanou do těch částí světa, kam by se jinak dostávaly velice těžko nebo třeba vůbec.

Firmy podceňují Asii a Jižní Ameriku

O které trhy mají firmy největší zájem?
Rozdělil bych to na dvě skupiny zákazníků. První jsou ti, co mají určité spojení  s fyzickým produktem. Jsou to typicky e-shopy, které se z důvodu logistiky většinou zaměřují na postupnou expanzi a region středo a východoevropský, i když i v této skupině máme klienty, kteří exportují do západní Evropy nebo i Severní Ameriky. Druhou skupinou jsou firmy technologické. Ty jsou povahou svých produktů více globální a jdou na trhy, které jsou lidnatější a mají velkou kupní sílu. Ať už je to západní Evropa nebo Severní Amerika. Ale pro spoustu firem v této skupině jsou překvapivě daleko zajímavější trhy typu Jižní Amerika či  Asie.

Proč?
Nemusí tam být tak vysoká konkurence, jako je například v Severní Americe.

Kterým českým firmám se globální expanze s Googlem povedla?
Dnes najdete v Česku velké množství firem, které díky nástrojům Googlu prodávají v zahraničí. Ať jsou to antivirové ikony AVG a Avast, brněnský Webnode nabízející nástroj pro tvorbu webů, e-commerce obr Mall nebo výrazně menší firma Maternia, známá v ČR spíše pod značkou Vašečočky.cz, která dnes prodává v celé řadě evropských zemí.

Proč by měly české firmy o možnostech exportu přes digitální nástroje uvažovat?
Podnikatelé a české firmy by měli přemýšlet o příležitostech v globálním rozměru. Internet zbořil hranice pro byznys a my všichni bychom jistě rádi viděli další příklady firem, které z Česka budují celosvětový byznys. Příležitost často může být v zemích jako je Indonésie, Filipíny, Keňa či Brazílie. Zkrátka kdekoliv. Dnes může i malá lokální firma díky internetu a on-line nástrojům oslovit zákazníky globálně.

Kde může firma, která uvažuje o digitálním marketingu začít?
Dobrá volba je například web Google AdWords, kde jsou přehledné informace o této službě, odkazy na další zdroje a kontakty na bezplatnou podporu.

Dalibor Dostál