Konec starých pořádků. Aktuální situa­ce donutila přemýšlet o digitalizaci i ty nejkonzervativnější firmy. „Mnoho podnikatelů se dnes doslova hrne do online prodeje a netuší, jaká to s sebou nese rizika,“ říká Matěj Kapošváry, obchod­ní a marketingový ředitel společnosti Shopsys, která už 17 let staví přední české B2C a B2B projekty na míru.

Jak je dnes česká e-commerce velké?
Za rok 2019 utratili Češi v online obchodech 155 miliard korun, což je zhruba 13 procent všech maloobchodních tržeb. Podle velkého průzkumu, který jsme začátkem roku reali­zovali s 55 předními osobnostmi českého retailu a e-commerce, by se do roku 2025 mělo dostat na 250 miliard a zhruba 20procentní podíl na maloobchodu.

Současná pandemie koronaviru však význam e-commerce umocní. Lidé se naučili nakupovat online a do kamenných řetězců se budou vracet jen pozvolna. To znamená, že bychom se mohli do roku 2025 dostat klidně na 350 miliard.

Jakou šanci uspět mají firmy, které dosud online neprodávaly?
Potenciál je obrovský, ale firmy nesmějí vstup do onlinu zaspat a hlavně ho nesmějí podcenit. Už dávno neplatí, že stačí spustit e-shop a „ono to nějak pojede“. To platilo možná před deseti lety. Dnes je e-commerce plnohodnotným oborem s obrovskou konkurencí.

„Už dávno neplatí, že stačí spustit e-shop a ono to nějak pojede.“

Co tedy mají udělat pro to, aby s internetovým obchodem uspěly?
Vnímám tři hlavní oblasti, na které by se měly firmy zaměřit. Za prvé přesun prodeje do onlinu není jen o spuštění e-shopu. Znamená velkou transformaci celé společnosti, silně ovlivní marketing, dosavadní prodejní kanály, logistiku a většinu vnitřních procesů. Změnit se musí změnit i celý „mindset“ firmy a zejména vedení.

Za druhé je potřeba na projekt digitalizace alokovat dostatečné zdroje jak finanční, tak lidské. Firmy musejí určit konkrétní lidi, kteří se budou o e-shop starat. Nemůže na to být na čtvrt úvazku alokovaná asistentka, protože „zná všechny ty fejsbůky“. Už jsem zmínil, že e-commerce je náročným oborem. Určitě bych firmám doporučil najmout si externího konzultanta nebo svou digitální transformaci svěřit firmě, která má s e-commerce mnohaleté zkušenosti.

A v neposlední řadě to jsou technologie. Ty jsou alfou a omegou dnešního e-commerce. Řada firem má pocit, že je nemusí řešit, nebo jen nechtějí, protože jim to přijde složité a zbytečně technické téma. V dlouhodobém horizontu jsou však technologie klíčovým faktorem úspěchu.

Jaké e-commerce řešení má zvolit firma teprve vstupující do onlinu?
Pro menší nebo střední firmy s jednoduchým produktem a nekomplikovanými procesy bohatě postačí si e-shopové řešení pronajmout. Takový krabicový e-shop stojí stokoruny nebo tisícikoruny měsíčně, dá se spustit v řádu dní a obsahuje základní funkce. 

Pokud chce do e-commerce vstoupit větší firma, která má už typicky vlastní skladový, účetní a informační systém, bude vhodnějším řešením e-shop na míru, který lze plně individualizovat a napojit na všechny systémy (to u pronajímaných řešení zpravidla nejde nebo to jde velmi omezeně). Kvalitní e-commerce řešení na míru ale už stojí vyšší statisíce nebo jednotky milionů.

Co bývá největším kamenem úrazu při provozu e-shopu?
Je to těžká otázka, ale asi celková komplexnost. Oblastí, které je potřeba řešit, je strašná spousta – online marketing na několika platformách, správná cenotvorba, řízení vratek a reklamací, zákaznická podpora, finanční řízení. I když z pohledu zákazníka vypadá nákup na e-shopu jednoduše, pozadí toho všeho skýtá řadu úskalí.

Zmiňoval jste technologie jako klíčový faktor pro dlouhodobý úspěch v e-commerce. Jak vše správně uchopit?
Nejdůležitější je nic nepodcenit. Technologie v očích tradičních podnikatelů někdy nezní sexy a na jejich první pohled nepřináší peníze. Jsou však skutečně kritické, celý e-shop s nimi stojí a padá. Firmy by se měly snažit volit dodavatele s moderní e-commerce platformou, která zajistí dlouholetý provoz a bude růst společně s firmou. 

Pasti e-shopů

Inspektoři varují: Pozor na rizikové obchody.

Česká obchodní inspekce (ČOI) uvádí na webových stránkách www.coi.cz/rizikove informace o internetových stránkách, které považuje za rizikové především z důvodu nedodržování některých zákonných povinností a obtížné vymahatelnosti spotřebitelských práv.

Zařazení internetových stránek na seznam rizikových e-shopů je pouze doporučením spotřebitelům, aby nákup na internetových stránkách důkladně zvážili. Seznam je pravidelně aktualizován, v žádném případě se však nejedná o úplný výčet rizikových e-shopů. 

Před nákupem na internetu berte v úvahu i to, že internetový obchod lze zřídit téměř odkudkoli na světě během několika okamžiků, často i zcela anonymně. 

Zde je několik základních rad pro výběr důvěryhodného internetového obchodu:

Jedná se o známý internetový obchod?

Vždy je vhodné ověřit si před uskutečněním nákupu zkušenosti ostatních uživatelů. Učinit tak můžete třeba i jen prostým zadáním názvu obchodu do internetového vyhledávače. Pravděpodobně naleznete nezávislé webové služby, které umožňují uživatelům jejich nákup ohodnotit. Pokud žádné uživatelské recenze nenaleznete, případně jsou-li negativní, je třeba zpozornět.

Internetový obchod může mít i známku důvěry. Může se jednat například o certifikát spotřebitelské nebo profesní asociace. V České republice je to například certifikát Asociace pro elektronickou komerci. Pravost a platnost certifikátu si ověřte na internetových stránkách organizace, která jej vydala.

Jaká je historie obchodu na dané doméně?

Specializované internetové stránky umožňují ověřit si vybrané údaje o doménovém jménu internetového obchodu. Webové stránky registrované na doméně.cz lze ověřit na internetové stránce www.nic.cz/whois/, ostatní například na adrese http://whois.domaintools.com/. Berte nicméně v úvahu, že údaje o vlastníkovi domény v registru nemusejí být pravdivé. Pokud zjistíte, že doména byla registrována teprve před krátkou dobou, měli byste zpozornět.

Kdo je provozovatelem internetového obchodu?

Na internetové stránce důvěryhodného obchodu by vždy měly být snadno dohledatelné informace o jeho provozovateli. V případě českých podnikatelů půjde zejména o název společnosti nebo jméno podnikatele, IČO a adresu sídla nebo místa podnikání. Registraci českého podnikatelského subjektu si lze ověřit v obchodním rejstříku na adrese www.justice.cz nebo živnostenském rejstříku na adrese www.rzp.cz. V případě zahraničních internetových obchodů je vhodné si údaje o registraci podnikatele ověřit v obdobě obchodního rejstříku daného státu. Ne ve všech státech jsou však tyto údaje volně k dispozici. Informace o obchodních rejstřících členských států Evropské unie lze nalézt na adrese https://e-justice.europa.eu.

Pamatujte, že umístění internetové stránky na doméně .cz nebo stránky v českém jazyce automaticky neznamenají, že se jedná o obchod provozovaný českým subjektem. Takové internetové stránky mohou být stejně dobře provozovány odkudkoli ze zahraničí.

Zamyslete se nad tím, jak se obchodník prezentuje.

Je vzhled webu, na kterém se chystáte nakoupit, profesionální? Důvěryhodný dojem rozhodně nebudí e-mailové adresy na bezplatných a anonymních serverech typu yahoo.com, hotmail.com, gmail.com, live.com, seznam.cz apod. Stejně tak, je-li web umístěn na bezplatném hostingovém serveru, není to znak profesionality.

Jsou ceny nápadně nízké?

Pokud jsou ceny v daném internetovém obchodě nápadně nižší než u konkurence, je třeba si položit otázku, proč tomu tak je. Může tomu tak být i proto, že se jedná o podvodný e-shop, který zboží nedodá, nebo je zboží padělkem.

Publikuje internetový obchod řádné obchodní podmínky?

Obchodní podmínky by měly být snadno dostupné. Ve vlastním zájmu se s nimi seznamte. Ověřte si, zda obchodník řádně informuje například o právu na odstoupení od smlouvy nebo o odpovědnosti za vady zboží.

Požaduje internetový obchod platbu předem?

Platbu předem provádějte jen tehdy, pokud jste si jisti, že jednáte s důvěryhodným dodavatelem. Při platbě systémem Paypal či platební kartou existují nástroje, kterými se lze domoci vrácení peněz, pokud obchodník zboží nedodá. Nevyplatí se však na ně stoprocentně spoléhat. Především údaje o platební kartě je třeba chránit. Zvlášť podezřelý je požadavek na platbu systémem Western Union. U bankovních převodů nikdy nezasílejte peníze na účty soukromých osob, pokud se nejedná o účet prodávající firmy/společnosti.

Jaké jsou další znaky internetových podvodů?

Mezi obvyklé znaky podvodu patří například špatná jazyková úprava nebo další požadavky na platby pod smyšlenou záminkou (clo, pojištění, přibalení většího počtu kusů výrobku). Nereagujte na ne­vyžádanou poštu (SPAM). Při zacházení s platební kartou a přístupovými údaji k internetovému bankovnictví se důsledně řiďte bezpečnostními doporučeními své banky.

Jak se mohu bránit v případě, že jsem již na podvodném e-shopu nakoupil?

Pokud nakoupíte u subjektu, jehož skutečnou totožnost nelze zjistit nebo se nachází ve státě s nízkou vymahatelností práva, je šance na získání peněz zpět bohužel nízká. Pokud byla platba provedena platební kartou, lze se obrátit na banku, která platební kartu vydala, s žádostí o provedení tzv. chargebacku transakce. Tato možnost existuje, pokud zboží nebo služba nebyly dodány vůbec nebo výrazně neodpovídají popisu, například když jde o zjevný padělek. Chargeback může být proveden na základě pravidel karetních asociací. Spotřebitel nicméně na jeho provedení vůči své bance nemá právní nárok a záleží na vstřícnosti dané banky. Obdobné možnosti poskytuje i platební systém PayPal.  

Převzato z časopisu Profit.