English version
Klíčová je míra prokliku (CTR)
Pro každého, kde realizuje inzertní kampaň na internetu, by měla být klíčová míra prokliku (CTR). Klíčová otázka je, zda je v dané kampani CTR dobrý nebo špatný. „V kampaních může člověk porovnávat jen se svými vlastními kampaněmi. S ostatními sestavami, které sám dělal. Člověk na základě toho může propadnout trochu falešnému pocitu uspokojení, že dělá kampaně opravdu dobře, pokud má některá z nich lepší výsledky než ostatní.
Studie americké společnosti WordStream však ukazuje, porovnání různých kampaní, se kterými pak můžete srovnávat tu svoji,“ Markéta Kabátová, Industry Manager českého Googlu. Tuto studii lze použít pro srovnávání kvality dané kampaně. „U kampaní se snažím cílit tak, že nechci být průměrná, nechci být ani mezi nejlepšími pěti procenty, ale chci být mezi nejlepším procentem,“ dodává Markéta Kabátová.
V AdWords je odkaz na skript, kde lze oštítkovat sestavy podle toho, zda jsou v 1 procentu nejlepších. Nebo zda jsou nadprůměrné. „Pokud zjistíte, že nejste ani průměrní a máte sestavy, které jsou podprůměrné, měli byste řešit, jak míru prokliků zvýšit,“ dodává Markéta Kabátová.
Pro zvýšení prokliků jsou tři možnosti. První je zúžení zacílení klíčových slov. „Například tím, že přidáte negativní klíčová slova nebo změníte shodu,“ popisuje Markéta Kabátová. Druhou možností je, podívat se na to, jaký je výkon v různých segmentech. Třetí pak optimalizace reklamy.
Na úrovní kampaní se lze podívat v kartě „Klíčová slova“ na podrobnosti, a tam vyhledat „Vyhledávací dotazy“ a zvolit „Vše“. „S vyhledávacími dotazy pracuji tak, že si je vždycky stáhnu do Excelu. Protože pracovat s nimi přímo v rozhraní může být občas složité. V tomto reportu vidíte údaje o tom, jaké vyhledávací dotazy reálně uživatele přivedly na váš web,“ konstatuje Markéta Kabátová.
Slovo, na které se nekliká, je problém
Na špatné nastavení kampaně ukazuje například to, pokud se reklama zobrazuje na klíčové slovo, na něž nikdy nikdo neklikl. Nebo pokud se v celkovém počtu zobrazení ukáže, že třeba 80 procent zobrazení je na vyhledávací dotaz, který inzerent nezná.
„V rámci vyhledávacích dotazů u každého vidíte počet zobrazení. Vidíte také celkový počet zobrazení za celou kampaň a zjistíte, že počty zobrazení, u kterých znáte reálné vyhledávací dotazy, tvoří třeba jen dvacet procent z celkového počtu zobrazení. To znamená, že osmdesát procent proběhlo na vyhledávací dotazy, o kterých vy nemáte ani páru, protože na ně nikdo neklikl,“ říká Markéta Kabátová.
Je rovněž dobré projít vyhledávací dotazy jeden po druhém a zamyslet se nad tím, zda je pro daný produkt relevantní. Především u těch vyhledávacích dotazů, kde provoz není kvalitní. U kampaní zaměřených na exportní regiony je dobré přizvat k hodnocení relevance rodilého mluvčího, nebo alespoň pracovat s překladačem.
Pokud je dotaz nerelevantní, ukazuje to, že návštěvníci při vyhledávání přemýšleli úplně nad něčím jiným nebo že v nich služba vzbudila dojem, že bude nabízet něco zcela jiného. Řešením je buďto z kampaně vyloučit dané slovo nebo změnit reklamu, a explicitně v ní vysvětlit, že daný výraz je opravdu to, s čím reklama pracuje a co chce říci.
Pro dobrý výkon kampaně není dobré to, pokud se kampaň a sestavy překrývají. „Potřebujete mít kontrolu nad tím, na jaký vyhledávací dotaz se vám zobrazí jaká reklama. Je špatně, pokud jeden vyhledávací dotaz může být v několika sestavách. Takže vy vlastně nevíte, na jakou reklamu se pořádně zobrazil,“ dodává Markéta Kabátová.
U malých kampaní není význam tohoto nastavení tak patrný, pokud mají firmy 50 sestav a 60 kampaní, je důležité si toto oddělení ohlídat. „Může to být mnohem větší potíž. Viděla jsem třeba u jednoho klíčového slova 80 sestav a to je potom výrazně špatně,“ konstatuje Markéta Kabátová.
Pozor na průměry
Důležité pro zvýšení kvality kampaně je také sledovat segmenty. „Vždycky říkám, že nejhorší věc na PPC jsou průměry, průměrná čísla. Těch je tam strašně moc,“ popisuje Markéta Kabátová.
Například pokud je u inzerátu průměrná pozice 2,2, a přitom má většinu impresí z vedlejších pozic. Z toho vyplývá, že se nezobrazují reklamy na top pozicích. „A tedy že možná organické výsledky vyhledávání některých výrazů, který já mám v kampani, jsou relevantnější než moje reklamy,“ upozorňuje Markéta Kabátová.
Druhý segment, který může pomoci odhalit, proč jsou některé kampaně dražší, než by si inzerenti přáli, je segment času, dny v týdnu anebo hodina dne. „Můžete odhalit, že třeba některý den máte mnohem vyšší konverzní poměr a proto se vám třeba vyplatí na ten den zvýšit nabídky. Zjistíte, že i některé hodiny, typicky mezi půlnocí a čtvrtou hodinou ráno, návštěvníci nejčastěji stránky proklikají, ale nic si nekoupí,“ dodává Markéta Kabátová.
Data mají smysl, jen když jsou reprezentativní
U všech výsledků je vždy třeba sledovat, na základě jakého vzorku dat vznikly. Nebezpečné je dělat závěry z výsledků, které vznikly na vzorku malého počtu návštěvníků a neodpovídají typickému chování zákazníků.
Další důležitou metrikou jsou zařízení, ze kterých návštěvníci na stránky přicházejí. Zobrazovat reklamy na všech zařízeních je dobré například proto, že v některých zemích počet vyhledávání z mobilního telefonu už předstihl počet vyhledávání z desktopu.
Poslední dimenze, na níž stojí za to se podívat, je umístění. „Dívám se hlavně na geografický report, protože v kampani budete mít nastavené, že se reklama může zobrazovat lidem, kteří jsou v dané zemi, ale i lidem, kteří o tuto zemi mají zájem a jsou z jiných částí světa,“ upozorňuje Markéta Kabátová.
U reportů je relevantní také vzdálenost. „Ta je důležitá ve chvíli, kdy máte nějaké pobočky a v reklamách uvádíte jejich adresu. Pokud si představíte e-shop, který má výdejnu zboží, tak lidé ve vzdálenosti kolem 5 kilometrů od výdejny se budou chovat úplně jinak, než když jsou 25 kilometrů,“ konstatuje Markéta Kabátová.
Dalibor Dostál
Co je Exportní akcelerátor
Digitálním dovednostem, které jsou důležité nejen pro podporu exportu v nových teritoriích, ale pro podnikání obecně, se věnuje Exportní akcelerátor. Seriál seminářů, kterou připravil český Google, má za cíl pomoci dvanácti vybraným perspektivním firmám s expanzí do zahraničí. Svoje zkušenosti na nich předávají jak experti Googlu, tak odborníci z dalších úspěšných firem.
V rámci této přednášky Markéta Kabátová (Industry Manager, Google) vysvětluje, jakým způsobem můžete v ppc kampaních zapracovat na kvalitě a tím v důsledku zvýšit hodnocení reklam v Adwords.
