Jazyky a lokalizace jsou klíče k zahraničním trhům



Dalo by se říci, kolik řečí umíš, tolikrát jsi exportérem. Podnikatelé, kteří uvažují o exportu, se již naučili nebo se učí ve svém byznysu rutinně užívat světové jazyky. Využití jazyků však má dvě roviny. První okolností je, jaké jazykové znalosti očekávají zahraniční obchodní partneři.

Druhou rovinou je prozákaznický přístup a povědomí o tom, jak je třeba komunikovat s potenciálními zákazníky v dané zemi, aby skutečně nakupovali. Fakt, že je některý jazyk označen za světový, totiž ještě nutně neznamená, že bude všude také opravdu prodávat.

Jazyk je dálnice k zákazníkům

V souvislosti s využitím jazyků v exportu stojí za pozornost zkušenost firmy Avast, která se specializuje na antivirová řešení. Portál pro podnikání a export BusinessInfo.cz vloni publikoval inspirativní článek, který představuje exportní know-how Avastu. „Jde o to, jak expandovat, a přitom myslet na zákazníka,“ konstatuje Tomáš Janů, Senior eCommerce Manager firmy. „Nesmíte si myslet, že dobudete celý svět s angličtinou a s kreditní kartou,“ říká Tomáš Janů k tomu, jak se společnosti nakonec podařilo prorazit na brazilském trhu.

Avast totiž uspěl díky jazykové lokalizaci a nové nabídce antiviru v portugalštině. Pomohlo mu i zavedení plateb v lokální měně, které braly v úvahu místní cenovou úroveň a pro trh specifické platební metody.

Firma přitom zkoumala také zdánlivé detaily – třeba v jakém formátu jsou Brazilky a Brazilci zvyklí zapisovat čísla, aby i v tom vyšla tamním zákazníkům vstříc. Podle Tomáše Janů je přitom vždy nejlepší vysledovat dané zvyky přímo v lokálních obchodech. Příklady dobré praxe lze samozřejmě najít i za hranicemi Česka. Zajímavou strategii přímo založenou na jazycích má sídlem finská, avšak dosahem jednoznačně globální firma Golla.

Ta podporuje jazykovou různost svých zaměstnanců, protože věří, že je snazší navázat vztah se zákazníky v jejich jazyce, a proto potřebuje mít hodně jazyků ve svém jazykovém portfoliu. Firma pak má větší šanci, že zákazníky přesvědčí ke koupi svých produktů, tedy tašek, batohů a pouzder na notebooky, mobily nebo fotoaparáty.

Plusové body pro konkurenceschopnost

Není divu, že podpora jazykových znalostí patří také do hledáčku Evropské komise. Podle ní a jí iniciovaných výzkumů totiž „příliš mnoho evropských firem přichází o lukrativní obchodní zakázky v důsledku nedostatečné znalosti cizích jazyků a jiných kultur.“ Znalost jazyků a kulturních specifik hraje pozitivní roli v posilování konkurenceschopnosti podnikatelů. Ze šetření Evropské komise vyplynulo, že mezi exportním úspěchem a znalostí jazyků existuje jasná linka – a to zní jako výzva.

Malým a středním firmám, které chtějí uspět v exportu, se proto v oblasti jazykového managementu doporučuje alespoň se vědomě zaměřit na svou jazykovou strategii, na spolupráci s rodilými mluvčími, na recruiting zaměstnanců s jazykovými znalostmi a na angažování překladatelů a tlumočníků.

Evropa zůstává pro české firmy obchodně nejfrekventovanějším teritoriem. A to přesto, že odborníci vidí právě v této pevné vazbě největší ohrožení domácího exportu. Jenže propojení je to víc než logické – Evropa je českým firmám jazykově a kulturně nejblíž.

Mezi dalšími adresáty českého exportu jsou USA, SNS, Indie a Čína i jiné asijské země a země Blízkého východu (jako Turecko, Irák, Izrael, Spojené arabské emiráty, Egypt a další) i země Latinské Ameriky. Průzkum Evropské komise přitom nabídl také hrubou jazykovou mapu: hlavním exportním jazykem je angličtina, ale ta nestačí.

V Evropě je potřebná i němčina (to platí pro Česko zvlášť), polština a ruština směrem na východ. Francouzština je obchodním jazykem také v mnoha afrických zemích (příkladem za všechny je Maroko), španělština pak v Latinské Americe. Jazyk a znalost kultury jsou přitom nezbytné pro budování a udržení dlouhodobých obchodních vztahů se zahraničními partnery.

Místní jazyk je nezbytný – nebo alespoň potěší

Pro inspiraci jsme jako příklad odlišných kulturních a jazykových zvyklostí pro časopis Komora.cz z mapy českého exportu vybrali Indii, Čínu a Turecko. I tady platí, že doporučení mít spolehlivého partnera s perfektní znalostí místního jazyka a obchodní kultury patří při cestě za exportním úspěchem takřka k univerzáliím. Jsou sice země, kde i angličtina s přehledem otevírá dveře, jinde ale podnikateli, upřímně řečeno, vůbec k ničemu nebude.

S angličtinou se lze orientovat například na Indii. „Indie je multietnická země, někdy je dokonce nazývána ‚kontinent‘, kde je angličtina často spojovacím jazykem i mezi samotnými Indy, přestože hindština je úřední jazyk,“ vysvětluje Tomáš Rousek, který vede kancelář agentury pro podporu exportu CzechTrade v Mumbai.

Jako příklad uvádí stát Maharaštra, jejímž hlavním městem je právě Mumbai. Jazykem místního etnika je maradština a spousta lidí na venkově tu spíš bude umět základy angličtiny než hindi. „Angličtina se vyučuje na školách nejen jako samostatný předmět, ale v angličtině probíhá i výuka dalších předmětů,“ objasňuje Tomáš Rousek s tím, že přestože indičtí podnikatelé od obchodních partnerů znalost místní- ho jazyka přímo neočekávají, snaha o jeho zapojení v běžné konverzaci je určitě může potěšit.

Zákazníci čekají, že se domluví

Úplně jiná situace než v Indii je v Turecku. „Znalost tureckého jazyka je pro úspěšné obchodování nezbytná. Není to úkol pro naše dodavatele, ale pro jejich zástupce. Většina českých firem se bez místního zástupce neobejde. Turečtí zákazníci očekávají, že budou moci po nákupu zboží komunikovat v turečtině a prodejce jim bude nablízku,“ říká Michal Koščo, ředitel kanceláře CzechTrade v Istanbulu.

V Turecku je podle něj znalost cizích jazyků na špatné úrovni (snad kvůli specifickému systému turečtiny, kvůli kterému je studium cizích jazyků pro Turky složitější), ale většina firem, které obchodují se zahraničím, má zároveň ve svém týmu člověka, který angličtinu ovládá.

Ani v Číně není kromě velkých měst, jako jsou například Peking, Šanghaj nebo Šen-čen, angličtina není příliš rozšířená. „Čínského podnikatele určitě potěší znalost některých čínských slovíček, ukazuje na zájem exportéra o zemi a o vážnou spolupráci. Podnikatel, který čínsky umí, má nesporně výhodu a snadněji navazuje komunikaci s čínskými partnery,“ tvrdí Kateřina Ďurove, vedoucí zahraniční kanceláře CzechTrade v Pekingu. Zároveň ale doplňuje, že čínský podnikatel jistě neočekává, že každý obchodník bude mluvit čínsky.

Angličtina ovšem pro jednání v Číně nestačí, jednání v angličtině zde probíhají jen výjimečně. „Proto je nezbytné si najmout tlumočníka z a do čínštiny a odborné termíny si s ním řádně připravit. To platí i pro brožury či letáky o firmě a produktech, čínská verze propagačních materiálů je nezbytná,“ vysvětluje. Čínské státní korporace a velké soukromé firmy sice podle ní mají své vlastní lidi, které využívají pro komunikaci v cizím jazyce, českým podnikatelům se ale vyplatí mít vlastního tlumočníka. Už jen proto, že pro ně ověří správnost překladu druhé strany.

Obrňte se trpělivostí

Kromě jazykových odlišností narazí podnikatel v zahraničí i na jinou kulturu jednání a odlišné obchodní zvyklosti. Spojnicí mimoevropských trhů obvykle bývá časová náročnost jednání, která vyžaduje velkou trpělivost a nedá se urychlit.

„Na dotažení kontraktů do úspěšného konce či rozvíjení dlouhodobé spolupráce s čínským partnerem (a tudíž obsazení místního trhu) je potřeba počítat s určitými časovými, finančními i personálními zdroji a na to vedení firem nemusí být dost trpělivé nebo může mít málo porozumění pro čínský způsob jednání,“ líčí Kateřina Ďurove.

Doporučuje podnikatelům ověřovat si informace od čínských partnerů i z jiného zdroje, nevěřit všem slibům, ale partnery si raději vyzkoušet – důvěřuj, ale prověřuj – platí podle jejích zkušeností v Číně dvojnásob. „Je dobré do Číny přijet s otevřenou myslí, být připraven a neodsuzovat jiný způsob uvažování, konání věcí, sdílení informací – to vše vychází z jiné historie, tradic, zvyků, jazyka a chování,“ dodává.

Její zkušenost je taková, že zaměstnanci exportní firmy, kteří jsou v častém kontaktu s čínskými partnery, se zpravidla s odlišnými zvyklostmi vyrovnávají dobře. Většinou jsou připraveni předem nebo si nechají poradit. Odlišné kulturní zvyklosti tak jsou pro vedení exportních firem spíše výzvou než zásadnější bariérou.

„Nejsem si úplně jistý, zda jsou čeští exportéři plně připraveni na indickou kulturu,“ zamýšlí se naopak Tomáš Rousek. Indové podle něj umí v podnikatelích vzbudit velká očekávání svojí kultivovaností, vzdělaností a zdánlivě dobře organizovaným systémem státní správy i obchodního života.

„V praxi však mají na všechno spoustu času a je třeba s nimi vypít mnoho čaje a strávit mnoho hodin ve zdánlivě nikam nevedoucích hovorech, abyste se dobrali nějakého výsledku. Ne týden, ale rok není v Indii žádná doba,“ tvrdí. V Indii proto může uspět skutečně jen ten, kdo si předem vyhradí hodně času, prostředků a trpělivosti.

„Nesnažte se předělávat Indii, raději se přizpůsobte. A pokud jen trochu můžete, buďte v Indii osobně, komunikace po mailech a telefonech nefunguje dobře,“ radí Tomáš Rousek podnikatelům. I pro Turecko platí, že tu věci trvají déle, než jsme z Česka zvyklí, upozorňuje Michal Koščo. Ať už jde o navazování obchodních vztahů, jednání, sjednávání ceny či vyřizování povolení, nebo další pro byznys nezbytné kroky.

„Čeští exportéři se musejí obrnit trpělivostí a nevzdávat se, pokud to napoprvé nevyjde. V tom je trochu náš problém. Turecko je trh pro lidi, kteří si užívají smlouvání o ceně a také vytváření strategií, jak na trhu uspět. Turecký trh má v sobě pořád nádech starých bazarů, kde se o ceně smlouvá. Tento typ obchodování v Česku příliš zažitý není a někdy je to na obchodních jednáních znát,“ vysvětluje Michal Koščo.

A jako tip pro podnikatele přidává zkušenost přímo z kanceláře CzechTrade. V ní se osvědčilo spojení českých a tureckých pracovníků, jimž se daří kulturní a obchodní odlišnosti společně překlenout.

Převzato z časopisu Komora
Autorka článku: Jana Bohutínská

K tématu též doporučujeme Exportní akcelerátor na portálu BusinessInfo.cz www.businessinfo.cz/akcelerator.