Největší dilema české kulturní diplomacie podle Pánek Jurkové zní, jestli se spokojíme s pověstí „šarmantního skanzenu“, nebo si „zformulujeme současnější ambici“. „Češi by se měli cítit jako obyvatelé sebevědomé moderní země,“ dodává generální ředitelka Českých center.

V poslední době existuje celá řada aktivit zejména od státních institucí, které se zaměřují na posílení image ČR v zahraničí. Nová iniciativa Dobré ráno, Česko má „hledat to, co nás charakterizuje, spojuje a co o ČR chceme říct světu.“ Jak se na těchto aktivitách podílejí a budou podílet Česká centra?

Nás především těší, že jsme součástí na české poměry opravdu neobvykle široké skupiny, která za iniciativou stojí. Nejen, že jsme tam s kolegy z CzechTrade a dalších agentur my jako Česká centra, ale je zde také velmi silně zastoupený soukromý sektor od spolku Druhá ekonomická transformace, přes nadaci Blížksobě až po experty ze STEM. Česká centra konkrétně koordinují právě tu úvodní fázi – mediální kampaň, která má oslovit co nejvíce Čechů a Češek, aby se zapojili do formulování českého příběhu.

Iniciativu Dobré ráno, Česko koordinují Ministerstvo zahraničních věcí ve spolupráci s Českými centry a dalšími agenturami státu jako CzechInvest, CzechTourism, CzechTrade, Dům zahraniční spolupráce a Národní sportovní agentura

Právě naše snaha o vybudování jednotného brandu by měla překlenout tu vámi zmíněnou „celou řadu“ aktivit. I když možností, jak posilovat jméno Česka v zahraničí bude vždy mnoho a budou mít různý charakter (od obchodních veletrhů po diplomatické příležitosti), měly by mít stejný úběžník, prezentovat stejný příběh. Jinak půjdeme sami proti sobě, a to je nejen neúčinné, ale také drahé.

Název Dobré ráno, Česko ovšem evokuje, že se ČR teprve probouzí, nebo by se měla probudit. Jsme už dnes sebevědomou a silnou zemí, která umí před světem prezentovat své úspěchy?

Silnou zemí určitě ano – Česko je vzdělané, bezpečné, demokratické, v globálním měřítku také bohaté a s vynikající kvalitou života. Sebevědomou ale spíše ne. A my doufáme, že Dobré ráno, Česko přispěje ke změně. Tedy nejen že shromáždíme vstupy k tvorbě jednotného příběhu, ale že nám také udělá radost, co o sobě zjistíme.

Připomněla jste, že jste v rámci iniciativy Dobré ráno, Česko koordinátorem mediální kampaně. Jak tato kampaň vypadá?

Kampaň Dobré ráno, Česko jsme od začátku koncipovali jako výzvu k probuzení zájmu o to, co o sobě jako země chceme říkat. Vizuální styl i celkové ladění kampaně jsou proto pozitivní, srozumitelné a otevřené – nehledáme slogan ani logo, ale příběh, který dává smysl napříč společností.

A co spolupráce s Nadací Blížksobě a STEM?

Naprostým klíčem je pro nás participativní přístup, na kterém spolupracujeme právě s Nadací Blížksobě a výzkumným ústavem STEM. Jejich zkušenost s prací s veřejností – od citlivé formulace otázek po osobní debaty v regionech – zajišťuje autenticitu celého procesu. Součástí kampaně je i aktivní komunikace na sociálních sítích, která zahrnuje ankety nebo reakční videa. Cíl je jediný – zvyšovat povědomí o iniciativě a přivádět co nejvíce lidí na web www.dobreranocesko.cz, kde sbíráme data a názory, které budou základem pro další fáze kampaně. Naším cílem je, aby se každý cítil být součástí tvorby českého příběhu.

Jak je tedy do zmíněné kampaně zapojená veřejnost?

Veřejnost je v centru celé iniciativy – a to nejen symbolicky. Věříme, že silný a dlouhodobě udržitelný příběh Česka musí vycházet z toho, jak se vidíme sami. Proto jsme spolu s Nadací Blížksobě a STEM připravili participativní model, který kombinuje on-line a off-line formy. Na webových stránkách iniciativy může každý odpovědět na sérii otázek o tom, co považuje za silné stránky naší země, co nám dělá radost a čím jsme pro svět relevantní. Zároveň vyrážíme i do regionů, kde pod taktovkou STEM probíhají interaktivní setkání. Chceme posbírat co nejpestřejší spektrum názorů a emocí, které následně pomohou formovat základ pro budoucí jednotný příběh Česka. Nejde nám jen o data – chceme otevřít debatu o tom, kým jsme a kam jdeme.

Není pověst Česka ve světě stále zatížená předsudky a stereotypy, a to především v západní Evropě? Odpovídá vůbec současná image ČR potenciálu, který země má?

My jsme díky průzkumům Domu zahraniční spolupráce zjistili, že ty stereotypy se týkají zejména veřejnosti v západní Evropě. Ano, například třináct procent Francouzů si myslí, že jsme zaostalí. Předsudek postsocialistické země ale funguje právě jen v tomhle kousku Evropy, případně ve Spojených státech. V ostatních regionech jsme naopak vnímaní jako vyspělá, moderní, často nadprůměrná země.

Dobré ráno, Česko. Iniciativa chce zlepšit vnímání Česka v zahraničí

V jednom z rozhovorů jste zmínila velký výzkum ve dvaceti zemích světa, který zjišťoval, jaké je povědomí lidí v Evropě a ve světě o České republice. Nepřekvapily vás jeho výsledky?

Dalo mi to širší perspektivu, a ta je vždycky důležitá. Naše výchozí pozice je vlastně velmi dobrá – obecné povědomí o Česku jako o evropské zemi a globálně nízká úroveň negativních stereotypů nám nahrává. Nemusíme trávit moc času s jejich vyvracením, naopak musíme zaplňovat bílá místa. Jen zkrátka s naším potenciálem potřebujeme umět lépe zacházet.

Máte nějaký obecný recept na to, jak zvýšit povědomí o Česku a představit co nejvhodnější formou naši kulturu světu?

Veřejná diplomacie je velmi jemná disciplína. Musíte znát dobře terén a své publikum, trendy a co na něj funguje. Proto je důležité, že máme fyzicky týmy ve 26 teritoriích. Ale jeden obecný osvědčený recept přece jenom existuje: stavět na tom, co pro místní publikum už nese nějakou emoci nebo nějaké sdělení, a rozšířit to o vrstvu, kterou potřebujeme. Česko je dobře známé jako země tradiční kultury a kulturního dědictví. My ale potřebujeme mluvit o jeho současné tváři. Proto vycházíme třeba z mezinárodně slavné tradice české animace a představujeme publikům v zahraničí současný český gaming, například v rámci naší velké výstavy Infinite Universes. Funguje výborně.

Posilování kulturních vztahů mezi zeměmi je ostatně hlavním cílem Českých center? Jak se to daří?

S kulturou, vědou, sportem a další oblasti soft power („měkké moci“), jak zní teď často skloňovaný výraz, se pro Česko pracuje skvěle. Právě tohle jsou naše devizy, které v zahraničí fungují. Samotnou mě každý den těší vidět, jak Česku aplauduje svět – v koncertních síních, na designových akcích, v galeriích. To ovšem neznamená, že nemáme svá „ale“. Právě proto potřebujeme sjednocení našich aktivit, a možná větší důvěru státu i společnosti v to, co všechno práce s veřejností umí v zahraniční politice odpracovat. Umí získávat sympatie, spojence, signalizovat hodnotové ukotvení, pracovat s médii ve prospěch země, získávat důvěru investorů. Neměli bychom to podceňovat. Naši protivníci to také nedělají.

Co je vlastně obsahem Strategie českých center 2024 až 2027? Jaké jsou její hlavní cíle?

Pro mě bylo důležité zejména formulovat to, že veřejná a kulturní diplomacie není jen pořádání kulturních akcí bez kontextu. Že hrajeme svou roli v současném světě. Že kulturou o sobě hodně sdělujeme. Můžeme o sobě vyprávět jako o etablované evropské demokracii, o kreativním národu, o zemi chytrých hlav. Tedy jedním strategickým cílem bylo přihlášení se k tématům současného světa. Tím druhým bylo posílení veřejné diplomacie v budování vnějšího obrazu Česka, a jsem ráda, že se to právě třeba i přes iniciativu Dobré ráno, Česko děje. Třetím cílem bylo dovést Česká centra na vyšší úroveň profesionalizace tak, abychom patřili patříme globálně mezi špičku veřejně-diplomatických institutů. Na tom pracujeme – posilujeme naši digitální agendu, pracujeme na sofistikovanější evaluaci a tak dále.

Petr Konvalinka (TA ČR): Chybí nám větší spolupráce výzkumníků se zahraničím

Česká centra poznamenalo několik nedávných globálních krizí. V úvodu ke zmíněné strategii píšete, že v době dramatických změn bylo nezbytné zeptat se sami sebe, jakou roli hrajeme a máme hrát v současné geopolitické a společenské konstelaci… Odpovídá strategie i na tyto otázky?

Přiznám se, že kdybychom Strategii psali dnes, asi bychom některá sdělení ještě zdůraznili. V době jejího vzniku jsme byli v první fázi velkého geopolitického přetlačování, které teď sledujeme ve větší magnitudě. O bezpečnostním rozměru veřejné diplomacie jsme více do hloubky mluvili třeba na letošním GLOBSECu – o tom, jak naši nepřátelé v této oblasti nezahálejí, jak je třeba skutečně strategicky budovat komunikaci s veřejností v zahraničí a rozvíjet partnerské vazby i po této linii. Obávám se, že příští strategie tím bude určená ještě víc.

Generální ředitelkou sítě Českých center jste od roku 2023, předtím jste působila šest let v Bruselu. Co se podařilo změnit od vašeho nástupu do funkce a co plánujete v nejbližší budoucnosti?

Podařilo se napsat diskutovanou Strategii, která nám umožnuje stabilně plout neklidnými vodami, včetně vytyčení institucionálních hodnot. Podařilo se postavit úplně nový komunikační tým, který hraje důležitou roli v tvorbě českého brandu. Restrukturalizovala jsem celou organizaci a to, myslím, velmi pomohlo její akceschopnosti. Podařilo se nám otevřít tři Česká centra v mimořádně strategicky důležitých teritoriích – Bělehrad, Tchaj-pej a Hanoj. A zároveň jsem rozhodla o ukončení rotterdamské a aténské mise, jež měly za sebou celou řadu úspěchů, ale potřebovali jsme kapacity přesměrovat jinam. Interně se podařilo třeba zavést systém psychologické podpory ředitelů a ředitelek v konfliktních zónách a začít ty nové lépe připravovat do drsného terénu. Síť bych teď nerada měnila, ale čeká nás mnoho dobrodružství v digitální sféře. Ve druhé polovině tohoto roku doporučuji sledovat naše sítě.

Jste autorkou knihy Ambasadoři bohémy: Současná česká kulturní diplomacie a její dilemata. Jaká jsou tedy podle vás v současnosti největší dilemata české kulturní diplomacie?

Největší dilema zní: spokojíme se s tím, co máme – pověstí šarmantního skanzenu – nebo si přece jenom zformulujeme současnější ambici? Já jsem rozhodně pro druhou cestu.

Jak vypadá vaše podpora obchodní a regionální spolupráce se zeměmi, kde působíte? Poskytujete tuzemským podnikům například i asistenci při firemních prezentacích ad.?

Ano, a rádi. Rádi pracujeme na akcích, které mají kromě „image“ dopadu také pozitivní přínos pro firmy z oblasti kreativních odvětví, jako třeba nedává obchodně úspěšná prezentace Nanovo v rámci bruselského Collectible. Sama jsem měla tu čest být na zahájení výstavy současného českého sklářského umění a designu, včetně prezentace krásných objektů z dílny Rücklu, v římském Palazzo Valdina.

Někdy se setkáme s byznysem při příležitosti rozvíjení našich společných klíčových hodnot – už druhým rokem běží vynikající spolupráce s KKFF, zaměřená na špičkové akce s českými hudebními talenty.

České centrum Bělehrad poskytlo před pár měsíci svoje opravdu velkorysé prostory showcasu českého designu. Kromě toho ale také špičková kultura v užším slova smyslu pomáhá byznys networkingu, a i tohle nás baví. Už mohu prozradit, že máme do příštích let krásné partnerství s PPF s tématem současné fotografie, které přinese Sudka a Funkeho do několika světových metropolí, a věřím, že se na to podaří navázat také vazby prospěšné pro obchod.

Ano. Zatím ano. Věřím ale, že jsme na cestě většího sebevědomí v této oblasti.

Jitka Pánek Jurková je od roku 2023 ředitelkou Českých center. Do vedení českých kulturních institutů v zahraničí přišla poté, co šest let vedla České centrum v Bruselu. Síť, kterou řídí, má aktuálně 26 poboček na čtyřech kontinentech světa. Posláním této příspěvkové organizace je posilovat dobré jméno Česka ve světě prostřednictvím kultury v širokém slova smyslu.

Jakub Procházka