V dobách pre‑online totiž platilo, že okamžikem prodeje měl zákazník zboží k dispozici. V případě e‑commerce to ale neplatí. Mezi prodejem a okamžikem, kdy máte produkt v rukou, uplyne nějaký čas. A ten je klíčový!
Nejde ale zdaleka jen o čas. Faktorů, které jsou okamžikem prodeje ve hře, je několik. A mít je pod kontrolou je složité a náročné i pro velké hráče. Pro menší firmy je to takřka nemožné. To proto, že určujícím požadavkem na tuto poprodejní fázi e‑commerce je rovnice Maximální flexibilita + Maximální kvalita + Minimální čas = Minimální náklady. Rovnice, která v malém nemá řešení.
Vlastně má. Jmenuje se fulfillment. V e‑commerce tímto termínem označujeme proces realizace, který zahrnuje všechny kroky potřebné k tomu, aby objednávka z internetového obchodu byla úspěšně doručena zákazníkovi. Tento proces je základem efektivity obchodních operací, a především spokojenosti zákazníků. Pojďme si představit jeho jednotlivé fáze.
Skladování a inventura. Efektivní správa zásob je pro fulfillment zásadní. Produkty musejí být správně uloženy ve skladech, aby byly snadno přístupné pro vyřízení objednávek. Skladové systémy často využívají technologie, jako je čárový kód nebo RFID, které pomáhají sledovat pohyb zboží a optimalizovat skladové prostory. Pro udržení přesných údajů o dostupnosti zboží, pro prevenci problémů typu overselling, a především pro optimalizaci zásob s ohledem na proměnlivost prodejní křivky je nezbytná pravidelná inventura. A v posledních letech přicházejí ke slovu i prediktivní systémy, které analyzují minulé nákupní chování s ohledem na externality a dokážou předpovídat prodejní křivku do budoucnosti.
Příjem objednávky. Jakmile zákazník dokončí nákup v online obchodě, systém e‑commerce zpracovává objednávku a generuje potvrzení pro zákazníka. Tato fáze zahrnuje ověření platby a zajištění, že objednané položky jsou skladem. Moderní systémy často využívají pro rychlé zpracování objednávek a minimalizaci chyb automatizaci s využitím umělé inteligence.
Pick and Pack. Jakmile je objednávka přijata a potvrzena, přichází na řadu výběr a zabalení zboží. Pracovníci skladu vybírají produkty podle objednávkového listu a zajišťují, že jsou správně a bezpečně zabaleny pro přepravu. A je nutno zvládnout i takové speciality, jako je rozdělení či sloučení objednávek, případně odložení objednávky.
V této fázi je důležité dbát na detaily, jako jsou ochrana křehkých předmětů a použití vhodných obalových materiálů, aby se minimalizovalo riziko poškození během přepravy. A je to také ten správný čas pro personalizaci – detail, který mnoho nestojí, ale má poměrně značný vliv na zákaznickou spokojenost. Nebo vás nepotěší, když v balíčku najdete kartičku se svým jménem, poděkováním za nákup a třeba i několika radami, které se mohou hodit?
Expedice. Každá objednávka musí být včas a efektivně přepravena k zákazníkovi. To zahrnuje výběr vhodného přepravního partnera, který dokáže splnit požadavky na rychlost a cenu doručení – s jedním způsobem doručení už dnes e‑shop nevystačí. Zákazníci mají různé požadavky, různé priority. A čím častěji nakupují, tím častěji chtějí stejnou kvalitu doručení. S trochou nadsázky se dá říct, že je pro zákazníka důležité, zda e‑shop využívá toho jejich oblíbeného kurýra. V této fázi je důležité také sledování zásilky, což zákazníkům i e‑shopům poskytuje veškeré informace o stavu expedice.
Česká e-commerce na vzestupu: Proč se malým e-shopům daří i s nástupem online tržišť?
Doručení a zpětná vazba. Doručení je klíčovým okamžikem, kdy zákazník obdrží svůj nákup. Pro maximální komfort je důležité, aby zákazník obdržel svou zásilku ve zvolený čas a na zvoleném místě. Jakékoliv zpoždění nebo problémy mohou zákaznickou zkušenost velmi negativně ovlivnit. A je užitečné získat od zákazníka i zpětnou vazbu, která může pomoci identifikovat oblasti pro zlepšení.
Vrácení zboží. Je běžné, že zákazníci zakoupené zboží reklamují nebo vracejí. Efektivní systém pro oba procesy je proto nezbytný. Často se na to zapomíná, ale dokonalé zvládnutí této fáze může významně přispět k loajalitě zákazníků. Protože obchod bez problémů považujeme za standard. Ale významně jako zákazníci oceníme chování e‑shopu ve chvíli, kdy se nějaký problém vyskytne. A ano, nemylme se, na vině je vždy e‑shop, to je pro zákazníka synonymum produktu.
Fulfillment umí to, co jiní ne
Je tu ještě jeden důvod pro fulfillment: Řešení specifických požadavků. Nejlépe to dokumentuje příklad brněnské společnosti Boardcubator, která od roku 2015 vyvíjí nové deskové hry. Má svůj model – nejprve představuje hry a sbírá objednávky na Kickstarteru a teprve na základě poptávky vyrábí přesný počet kusů. S hrou Project L splnila svůj původní cíl 15 tisíc eur na 2 677 % a získala od hráčů objednávky na hry za 400 tisíc eur, tedy více než 10 milionů korun. Pro běžnou firmu je takový peak nepředstavitelným problémem. Brněnská fulfillmentová firma to zvládla bez mrknutí oka.
Trendy a technologie
V posledních letech jsme svědky inovací, které fulfillment v e‑commerce významně ovlivňují. Vlastně jsou již nezbytností – automatizace skladů pomocí robotů, využití umělé inteligence pro optimalizaci dodavatelských řetězců a v budoucnu masově i s predikcí nákupního chování, automatizovaná komunikace s využitím chatbotů, blíží se čas doručování drony.
Ze všeho výše uvedeného je zřejmé, že malý ani střední e‑shop na profesionální úroveň ve všech výše zmíněných fázích prostě nemá šanci dosáhnout. Fulfillment je komplexní proces, který vyžaduje expertní kompetence, technologické i personální zázemí, dokonalou organizaci i realizaci. Každá fáze od příjmu objednávky až po doručení a případné vrácení zboží hraje v tom závodě o úspěch významnou roli. Efektivní fulfillment může nejen zlepšit spokojenost zákazníků, ale také snížit náklady a zvýšit konkurenceschopnost online obchodů. A o to jde!
Fulfillment je zkrátka v Česku vlastně ještě nový, ale bezpochyby dlouhodobý trend. Nebo spíš nový standard specializované logistiky pro e‑shopy. Fulfillmentové firmy rostou dvoucifernými čísly, jejich obraty dosahují miliardových částek. Komplexní a chytrá logistika, která zvládne i velmi specifické požadavky, je totiž pro e‑commerce životně důležitá.