Martin Macourek (CzechTrade) pro Exportní zrcadlo: Po krizi bude v Británii méně konkurence, připravte se na to!

Pro úspěch v Británii je vždycky nutné předložit reference. Velice oceňované jsou firmy z Beneluxu, dále Irsko, země Skandinávie či Německo. Ovšem střední a východní Evropa nemá velkou váhu, a některé reference je dokonce lepší ani neuvádět, třeba export do Ruska. Na co se v současnosti na britském trhu zaměřit radí ředitel zahraniční kanceláře CzechTrade v Londýně.

Co se teď vlastně v Británii děje, pokud jde o možnosti z hlediska byznysu? Vzhledem k tomu, že tam od 8. června platí povinnost čtrnáctidenní karantény pro každého, kdo cestuje ze zahraničí, to asi úplně jednoduché nebude.

Máte pravdu. Británie ze začátku nevěděla, jestli zvolit liberální nebo restriktivní přístup. Nakonec vlastně zkombinovala oba dva a výsledek je takový, že zdravotní situace byla, a stále ještě trošku je, docela špatná. Chvílemi byla dokonce byla katastrofální. Ani ekonomice to vůbec nepomohlo.

Teď je žhavým tématem otázka, jestli Boris Johnson otevře anglické puby. Ty jsou nejen jakýmsi epicentrem britského života, ale samozřejmě jde také o obrovské peníze a také příležitosti v dodavatelském řetězci. Hovoří se o termínu 4. července, stále ovšem nic nebylo potvrzeno (natáčení probíhalo v červnu 2020 – pozn. redakce).

Jak to ale s těmi obchodními šancemi?

Ty tady stále jsou. Podle toho, co já tady vidím, jsou často spjaté s tím, jak hodně je Británie globální. Krásně je vidět rozdíl mezi ní a například Itálií. Oba dva národní trhy jsou teď dost uzavřené, ale zatímco Itálie je více zahleděna sama do sebe, Británie je naopak velice kosmopolitní. Spousta projektů britských firem totiž funguje v zahraničí, ve třetích zemích, jako je Blízký nebo Střední východ. A tam byznys stále běží, takže příležitosti pořád jsou.

Pojďme se tedy na to podívat konkrétněji. Co v tuhle chvíli můžou čeští exportéři na britském trhu dělat?

Podle mě by měli kombinovat dva přístupy. Ti, pro něž je teď trh zavřený, tzn. například dodavatelé dílů pro automotive apod., samozřejmě nemají moc nadějí, že by jim mohlo něco přinést oslovování nákupčích, kteří mají úplně jiné starosti. Exportéři by se ale měli připravovat na budoucnost a využít tento „timeout“. Jak? Vylepšit svoje marketingové materiály, sebeprezentaci, nabídku. A taky se zamyslet nad tím, kde by mohli být silnější, protože to by se jim opravdu po krizi mohlo podařit.

Jak to?

Konkurence prostě bude po krizi menší. Například se odhaduje, že v oblasti automotive 15 % stávajících dodavatelů skončí. Někteří významní dodavatelé už dokonce skončili. Samozřejmě tu jsou i obory, kde mají exportéři příležitost teď. Je to především e-commerce, který je v Británii silnější než kdekoliv jinde v Evropě. Šance jsou obrovské, ovšem je třeba je správně uchopit.

Co to znamená?

Firmy si musí uvědomit, že nejsou jediné a že jejich konkurencí je prakticky celý svět. Budou tedy nucené čelit zaneprázdněnosti britských nákupčích. Oni budou mít zájem, ale nebudou mít čas se s vámi bavit. Musíte si tedy k nim najít cestu sám, což je přesně to, čemu se tna CzechTrade v Británii věnujeme.

Jaké konkrétní oblasti e-commerce jsou podle vás nejnadějnější?

To, co teď opravdu tzv. frčí, jsou především různé volnočasové aktivity a produkty pro ně. Například jízdní kola, různé doplňky, lehká spotřební elektronika nebo třeba grily. Hodně také alkohol a káva. Pivo je teď opravdu obrovská příležitost, zejména balené pivo, pivní e-shopy se velice rozmáhají. Jsou to také různé dárky, doplňky, lehké designové objekty. Odhad pro tempo růstu e-commerce ve Velké Británii od roku 2019 do roku 2024, nehledě na koronavirus, dosahuje 30 %, což je úplně monstrózní, takže příležitost je obrovská. Více než polovina lidí v zemi tímto způsobem nakupuje běžně, a vlastně takto nakupují poměrně běžně třeba i lidé nad 65 let.

Jak tedy na britském trhu najít klienta? Co byste českým firmám poradil?

V první řadě je potřeba si udělat screening, zjistit, kde je příležitost. Protože tam se britský nákupčí ozve. On je sice extrémně zaneprázdněn, ale zároveň je velice pragmatický. Kde ho najít? Samozřejmě to můžete zkusit klasickou cestou, najít si na Google firmu, která pasuje do vašeho profilu, zavolat na recepci a poprosit o nákupčího. V praxi ale tohle nefunguje. Prakticky vám telefon nikdo nevezme. Musíte dnes na to jít chytřeji.

Jak?

Velice dobrým nástrojem je třeba sociální síť LinkedIn, kde můžete nákupčí velice dobře identifikovat a rychle zjistit, jaký mají formát e-mailu. Samozřejmě, kdyby nebyla tato doba, tak bych říkal, že je dobré chodit na různé akce. Co ale můžete, je hledat na internetu různé akce, které už proběhly a kde je třeba seznam zajímavých účastníků, často i s jejich e-maily. Vždycky to jsou tzv. decision-makeři, u kterých rozhodně má smysl to zkoušet.

Kelvin Atkins / Shutterstock.com

Teď trochu obecněji: pokud se firma rozhodne, že se pokusí dostat na britský trh, jaké základní kroky by určitě měla udělat?

To je myslím velice důležitá věc, kterou si ne každý uvědomuje. Je třeba opravdu důkladná příprava. Především identifikovat příležitost, to už jsme si říkali, to je základní věc. Když ji identifikujeme, musíme zamyslet nad tím, jestli jsme schopni příležitost vůbec uspokojit neboli jaké jsou naše přednosti oproti konkurenci.

Je to taková mantra, Britové tomu říkají „unique selling point“ nebo „unique selling propositionu, ovšem lidé mívají tendenci toto podceňovat, což se nevyplácí. Je opravdu třeba zamyslet se, v čem jsem lepší. Najít si pět bodů, které jsou jasně uchopitelné a dávají smysl z pohledu vašeho partnera, tedy nákupčího nebo nějakého byznys developera, se kterým se budete bavit.

Co dál?

Pakliže jste tyto body identifikovali, musíte najít také nějaký důkaz, když říkáte, že jste flexibilnější než někdo jiný. Tvrdíte, že máte lepší výzkum a vývoj, že máte patentovaná řešení, ale také to musíte validovat. A to je v Británii vždycky nutné pomocí referencí. Potřebujete tedy doložit, na jakých jiných trzích to oceňují. Nejlepší reference je samozřejmě ta britská, ale tu nemá každý.

Takže jaká bude fungovat? Jsou tu velice oceňované firmy z Beneluxu, zejména z Nizozemska, které je významným historickým partnerem Velké Británie. Pak samozřejmě Irsko, to je takový malý předvstupní schůdek do země, je tam menší konkurence, velice doporučuji. Dále země Skandinávie, včetně Norska, a Německo samozřejmě, tím se nic nezkazí.

Co střední a východní Evropa?

Tyhle jsou tady bohužel brány se značným despektem, nemají příliš velkou váhu, a některé reference je dokonce lepší ani neuvádět. Třeba export do Ruska někdy působí špatně. Britové to berou tak, že zboží pro východní trh je nižší jakosti.

Takže reference je velice důležitá. Doporučuji nechodit do Británie, když neexportujete nikam z ČR. Začněte jinde. Že umíte anglicky neznamená, že by Británie měla být automaticky první trh. I když samozřejmě štěstí přeje odvážným.

Vraťme se k těm důležitým bodům.

Určitě vypracujte byznysplán, bez něj to nemůžete dělat. Musíte vědět kolik vás to bude stát. Porovnejte tedy náklady vstupu na britský trh s alternativními náklady a vyčíslete, co z toho partner bude mít. Při rozhovoru s distributorem na tohle firmy často zapomínají, na to, jaká je nabídka pro něj, jaká bude jeho marže, představa o dalším postupu, prostě jak se ta věc bude pozitivně vyvíjet k oboustrannému prospěchu.

A tím se dostávám k poslednímu důležitému bodu, který také bývá neprávem opomíjen, a to je vize. Vize do budoucna, kde se vidíte za 10 let, k čemu chcete přispět.

Co by určitě mělo být její součástí?

Dnes by to rozhodně ekologie, třeba „do roku 2030 chceme být ‚carbon neutral‘, a dokážeme to právě s vámi díky tomu, že toto partnerství učiníme tak a tak efektivním.

A úplně poslední důležitá věc je investice do marketingu. Británie bez marketingu nefunguje. Bude vás to stát nějaké peníze a počítejte s tím, že to bude nutné dělat dlouhodobě. Britský partner navíc často bude chtít, abyste se na tom spolupodíleli, dokonce někdy bude navrhovat, abyste to jaksi „cvakali“ ze své kapsy jenom vy.

Nedávno vznikla platforma, která se jmenuje Prodávej v UK a je zaměřená především na e-commerce. Může mít z vašeho pohledu přínos pro české exportéry?

My jsme nedávno dělali webinář společně s platformou Prodávej v UK a zdálo se nám, že by to skutečně mohla být cesta. V oblasti e-commerce bych v podstatě doporučoval českým firmám dvě cesty.

Buď si najít nějakého britského partnera, který bude vaše zboží prodávat. Jde tedy o distributora, který bude využívat e-commerce platformu. Dnes jsou ovšem technologie velmi rychle dopředu a půvab e-commerce spočívá v tom, že vy de facto můžete vlastně prodávat napřímo z ČR, že nějaké mezičlánky až tak moc nepotřebujete.

A to je případ platformy Prodávej v UK?

Přesně tak. Ona vlastně poskytuje tzv. služby, kterým se tady v Británii říká fullfillment neboli e-fullfillment. V praxi to znamená, že když budete chtít prodávat napřímo, budete potřebovat někoho, kdo zboží přijme, uskladní ho, například i přebalí a zajistí dopravce. Ten ho potom dodá finálnímu zákazníkovi, kterého ovšem vygenerujete vy, respektive váš e-shop.

A o to se ta platforma postará.

Ano. Takových platforem je samozřejmě v Británii spousta, ale tato je zajímavá tím, že se hodně specializuje na české firmy. Rozumí ČR a našim specifikům, takže je to přirozenější partner pro naše firmy.

Asi se nemůžeme vyhnout tématu Brexit, byť tam zatím nedošlo k žádnému průlomu ve vyjednávání. Jak to vnímáte vy, ovlivňuje to nějak situaci z hlediska zahraničních firem v Británii?

Brexit teď je bohužel opravdu v pozadí, kvůli koronaviru ho nikdo neřeší, a to, co jste řekl, je špatná zpráva. To ale my samozřejmě ovlivnit nemůžeme, pojďme tedy ke konkrétním věcem.

Brexit jistě situaci ovlivňovat bude. Zejména v těch odvětvích, kde je jasné, že by se musely v případě „hard Brexitu“ platit cla, takže by regulatorní stránka byla komplikovanější. Typicky je to automotive, který je z ČR velice silný, a tam obavy jsou.

Zmíním jedno konkrétní číslo. My hodně spolupracujeme s Jaguar Land Roverem. Řada českých dodavatelů jim dodává buď napřímo nebo v rámci globálních dodavatelských řetězců, takže objem je poměrně významný. No a Jaguar Land Rover vyčíslil jenom statické číslo importu dílů z EU, tedy i z ČR, na 500 milionů liber. Ovšem pozor, to je „jen“ zvýšení z důvodu cla.

Nedávno jsem četl váš text, kde jste zmiňoval, že v souvislosti s Brexitem se můžou objevovat i příležitosti pro české dodavatele. Jak toto vypadá?

Určitě, Brexit není černobílý. Británie se samozřejmě chce více zaměřovat na výrobu a na flexibilitu. Vzhledem k tomu, že pro ČR je to klíčový trh, tak úspěšná, flexibilní a sebevědomá Británie je vlastně velice dobrou zprávou pro naše podnikatele.

Například multimiliardář Jim Ratcliffe, který vlastní Ineos, petrochemický kolos, je zastáncem Brexitu. A on založil automobilku Ineos Automotive, tak trošku i kvůli Brexitu, aby dokázal, že Británie může být úspěšná i poté.

Jim Ratclife sice říká „Ineos pro britské dodavatele“, ale reálně to samozřejmě takto nemůže být postavené. Nikdy to nebude 100 % britských dodavatelů, v reálu jich bude odhadem asi 35 %. A to to jistě příležitost i pro české firmy. My dnes úspěšně s Ineosem spolupracujeme a už jsme na ně nějaké české dodavatele napojili, z čehož máme radost.

A takovýchto příležitostí může být více. Británie třeba může být lepší mostem do USA. Budeme mít tady, doufejme, dohodu s USA o volném obchodu. V Británii je na to obrovský tlak, v Americe se zdá, že také. A pokud se to podaří, tak to zase přinese další příležitosti pro například české technologické firmy.

V úvodu jste mluvil o tom, že až 15 % dodavatelských firem v oblasti automotive je v souvislosti s Brexitem v ohrožení. Čili i tam logicky by se nabízela možnost pro české exportéry?

Zcela určitě bude, dívali jsme se na to detailněji. Dá se předpokládat, že tam bude velký tzv. transferový byznys. Tím, že ti dodavatelé odejdou, budou automobilky hledat nové, a to je právě šance pro české firmy. Ale je třeba, aby se na to připravovaly už teď, protože příležitost rychle přijde a stejně rychle zase odejde. Zdá se, že čtvrtý kvartál 2020 bude to klíčové období.

Martin Zika




• Témata: Zahraniční obchod
• Oblasti podnikání: Automobilový průmysl | E-commerce | Obchod
• Teritorium: Velká Británie