Návrat ke kořenům retailu. Hypermarkety ztrácejí sílu

Jakkoliv se oblast retailu může na první pohled zdát poměrně konzervativní, opak je pravdou. Detailnější pohled odhalí, že především maloobchod, ale i služby dnes mění svou podobu poměrně rychle, dokonce tak rychle, že experti hovoří o disrupci, o dynamice, která předčí i dynamiku změn v průmyslu. Na druhou stranu je zřejmé, že retail se jen vrací ke kořenům.

Určujících trendů je několik. Pomiňme pro tuto chvíli takzvaný Nový retail, kterému se věnujeme v tomto čísle v samostatném článku na straně 34. Zásadní vliv na současnou podobu obchodu a služeb mají preference zákazníků, což zní jako fráze z teorie marketingu, takové modernější „Náš zákazník, náš pán“, ale je to hluboká pravda.

Lokální znamená unikátní

Svět se globalizoval a zákazníci se v něm začali ztrácet. Problémem globalizace na zákaznické straně je unifikace, nejviditelnější u jakýchkoliv řetězcových formátů. Pro pár procent zákazníků je možná fajn mít ve všech městech světa stejné karbanátky a stejnou kávu a stejné košile, drtivá většina zákazníků se však chce odlišovat a také chce odlišnost zažívat. Přičtěme k tomuto rysu podvědomý patriotismus a vazby k regionu, které většina z nás má, a výsledkem je jednoznačná preference lokálních výrobků.

Statistiky uvádějí, že více než dvě třetiny zákazníků dnes upřednostní lokální produkci, pokud tato nabídne srovnatelnou kvalitu a jen trochu akceptovatelnou cenu. Jednota těchto tří faktorů sice není zdaleka samozřejmostí, ale zlepšuje se to a kvalitní, cenově dostupná lokální produkce je jednoznačným trendem, který nelze opomenout.

Traveller70 / Shutterstock.com

Dříve jsme zkrátka chtěli být světoví, což byl logický důsledek desetiletí produktové izolace. Ostatně fakt, že jsme se v Evropě stali jedničkou, pokud se jedná o řetězcovou konkurenci, mluví sám za sebe. Dnes se však karta obrací a pochopili to malí i velcí, výrobci i obchodníci.

Čerstvé, zdravé, ekologické

Důraz na lokální původ má ještě podporu v dalším požadavku zákazníků, který je stále viditelnější. Tím je snaha kupovat výrobky čerstvé, zdravé a ekologické. Byť se pohled na to, co do této kategorie spadá, u jednotlivých zákaznických skupin může výrazně lišit, příklady hovoří jednoznačně. Podíl čerstvých potravin na tržbách maloobchodu dlouhodobě stoupá a dnes se již takřka blíží 50 %.

Největší český online supermarket nabízí již řadu potravin – od rýže až po jogurty – ve vratných nádobách. Není samozřejmě jediný, s podobným ekologicky orientovaným přístupem už se lze setkat v mnoha menších a specializovaných obchodech, dokonce i některé super a hypermarkety už přicházejí s obaly na vícenásobné použití, například v oddělení ovoce a zeleniny. Příznačné je, že podobné trendy se nejčastěji objevují u sortimentu, který se pyšní nálepkou bio či přírodní produkt.

Hrátky s Gaussem

Reálný pohled na současný retail bourá další neochvějnou jistotu – totiž že zákazník chce mít všechno na jednom místě, od žvýkačky po pračku. Hypermarkety sice díky své velikosti ještě stále představují takřka 40 % maloobchodního trhu, jednoznačně ale ztrácejí svou pozici, kterou postupně přebírají supermarkety a diskontní prodejny. Rychlost a příjemnější atmosféra menších formátů prostě zákazníkům vyhovuje více než produktová hyperšíře.

Svůj podíl na tom mají opět online supermarkety, které mění nákupní zvyklosti. Týdenní či čtrnáctidenní nákup, kterému právě hypermarkety šly naproti, už zkrátka není odkázán pouze na fyzické prodejny. Na opačném pólu ovšem ztrácejí i malé formáty. Pokud jde o plochu, trh respektuje Gaussovu křivku a největší potenciál pro moderní obchod vidí někde uprostřed – ani velký ani malý, s dostatečným prostorem pro odpovídající nabídku, ale současně umožňující rychlý nákup v příjemné atmosféře.

Přesně naopak se však trh chová, pokud jde o cílovou skupinu, tam platí Gauss naruby. Retail, který cílil na středové kategorie, to má těžké a bude to mít ještě těžší. Což dokazuje jak růst v segmentu diskontů, které svou klientelu oslovují cenou, tak rostoucí podíl privátních značek. Na druhé straně znatelně sílí poptávka takzvané afluentní klientely po nadstandardních produktech i službách.

Omnichannel je základ

Není pochyb o tom, že zásadní vliv na transformaci retailu má e-commerce. Expertní studie předpokládají, že v průběhu pouhých pěti let vzroste jen online prodej potravin na pětinásobek. Dnes ukrajuje z půlbilionového ročního objemu tržeb pouhá 2 %, v roce 2025 to má být již 10 %.

Jestliže ještě před několika lety mnozí futurologové předpovídali kamenným prodejnám zánik, dnes zpravidla berou zpátečku – ze souboje online obchodů s kamennými prodejnami vzešel totiž jednoznačný vítěz.

Omnichannel. S dříve narozeným Multichannelem ho pojí jen příjmení, podstata je diametrálně odlišná. Zatímco Multi pracoval s více kanály a počítal s tím, že zákazník si vybere ten, který mu bude vyhovovat, Omni s ničím nepočítá. Jeho zbraní je totiž schopnost obsloužit zákazníka na úrovni, v odpovídající atmosféře a s požadovanou kvalitou s využitím všech dostupných kanálů.

Retail není jen obchod

Zmíněné trendy, které v současnosti formují podobu retailu, se zdaleka neomezují pouze na obchod s potravinami, ba dokonce ani na maloobchod, týkají se – s jistými specifiky – celého širokého segmentu obchodu a služeb. Typicky by o tom mohly z vlastní zkušenosti vyprávět banky, pojišťovny, cestovní kanceláře… Také v jejich současné praxi se projevuje sílící vazba obchodu na region, důraz na ekologii a co nejnižší uhlíkovou stopu, stále častější je využití online platforem a aplikací, mění se interiér, funkce i atmosféra kamenných poboček, nabídka se od portfolia katalogových produktů stále více přesouvá k personalizované nabídce.

Celého širokého spektra služeb se zatím tyto trendy dotýkají v menší míře než maloobchodu a finančních služeb, ale rozhodně se mu nevyhnou ani kadeřnice ani instalatéři.

Mohlo by se zdát, že retail třetího tisíciletí má zcela novou podobu. S výjimkou digitálních technologií se však pouze pokorně vrací ke kořenům, z nichž po staletí vyrůstal.

Převzato z časopisu Komora. Autor článku: Petr Karban




• Oblasti podnikání: Maloobchod
• Teritorium: Česká republika