English version
S vedoucím studia Egoé Richardem Vodičkou jsme hovořili o tom, proč firma nedělá prakticky nic podle příruček a předepsaných postupů, jak se dá úspěšně podnikat bez průzkumů trhu, na základě vnitřní potřeby něco vylepšit nebo změnit nebo jak postupovat podle tzv. „design thinking“.
Obsah videa
Odkaz se otevře v novém okně na příslušném místě.
- 01:50 – Jak úspěšně podnikat bez průzkumů, dat
- 06:03 – Jak vytvořit fungující komunikační kampaň na základě citu
- 11:15 – „Design thinking“ v praxi, důraz na udržitelnost
- 15:17 – Co pro firmu znamená vyrábět produkty s dlouhou životností
- 18:25 – Specifika exportu v pojetí Egoé
- 21:15 – Jak sladit ega lidí ve firmě a role firemní vize
To nejdůležitější, co v rozhovoru zaznělo
Design je pro nás vášeň
Firma Egoé vznikla odtržením několika designerů od firmy mmcité. Její struktura je relativně složitá. Veškeré nápady vznikají v myšlenkové dílně Egoé-studio. Tyto nápady následně přebírají ostatní, již specializovaná oddělení. Na zahradní nábytek se zaměřuje Egoé-life, na dopravní infrastrukturu Egoé-plus, na kempingové autovestavby Egoé-nest, na sportovní vybavení Egoé-move, na výrobu Egoé-kovo.
Společnost dlouhodobě nedělá žádné marketingové průzkumy trhu. Nápady vznikají z vlastní potřeby zaměstanců, a pokud jsou produkty zajímavé pro ně, věří, že mohou být zajímavými i pro trh. Produkty firma sama vývíjí a následně zkouší, zda na ně trh zareaguje pozitivně. Tato strategie se pozitivně projevila i v období pandemie, kdy se ukázalo se, že činnost všech oddělení byla určitým způsobem potřeba.
Komunikační koncepty firmy se liší od klasické prvoplánové reklamy. Více než na samotný produkt cílí reklama Egoe na zážitek, který zákazník s produktem získává. Reklama se utváří již od samého počátku vývoje produktu. Velký úspěch s neobvyklým představením svých produktů zaznamenala společnost na výstavě v Miláně v roce 2019, kdy virtuálně streamovala křivoklátskou louku, na které představovala jednotlivé produkty. Podle Richarda Vodičky musí reklama bavit kromě zákazníka i je samotné.
Firma klade velký důraz na udržitelnost
Egoe sází na produkty s dlouhou životností, kvalitní materiály i udržitelnou vizuální stránku. Přestože může geometrický a jednoduchý vzhled produktů působit obyčejně, je to záměr tvůrců. Méně tvarování má zaručit, že bude neutrální vzhled fungovat na co nejvíce místech, a to i v průběhu času, kdy se trendy mění.
Pro Egoe je důležité, aby byly produkty demontovatelné, repasovatelné a znovu použitelné. Proto firma zavádí zpětný odkup produktů, aby se s materiálem dalo dále pracovat. Vzhledem ke zvyšování cen materiálů se podle Richarda Vodičky ukazuje, že to bylo správné rozhodnutí.
Exportní aktivity
Kromě České republiky působí Egoe i v zahraničí. Svou síť showroomů má na Slovensku, v Polsku, Německu i Rakousku. V případě autovestaveb z dílny EGOE-nest rozjíždí pobočku v USA a Kanadě. Úspěch firma zaznamenanala i na korejském trhu a snaží se dostat na Tchaj-wan.
Podle Richarda Vodičky mají produkty potenciál ke globálnímu prodeji. Firma nerozlišuje svou zahraniční propagaci od tuzemské. Přesto v zahraničí může zarezonovat ocenění produktů cenami Red Dot Design Award, iF Design Award či Good Design Award.
Firemní vize
Stanovení firemní vize pomáhá podle Richarda Vodičky sladit jednotlivé přístupy a ega zaměstnanců. Společná vize jim pak může usnadnit práci a pomoci pochopit, proč se věci dělají tak, jak se dělají. K propojení členů týmu pomáhá také vlastní časopis či interní newslettery. Místo teambuildingu firma pořádá kulturní festival, kde se mísí zaměstnanci firmy s odbornou i širší veřejností.
Přepis rozhovoru Martina Ziky s Richardem Vodičkou, vedoucím studia Egoé
Pozvání do studia Exportního zrcadla přijal Richard Vodička, vedoucí studia Egoe, které se označuje za jedno z center kreativního českého průmyslu. Egoe vytváří projekty pro dopravní infrastrukturu, vyrábí zahradní nábytek, kempinkové autovestavby či sportovní vybavení. Přičemž významnou roli v tom všem hraje design. Firma má několik oddělení či sesterských značek a své produkty prodává i na evropských trzích.
Martin Zika: Mohl byste stručně přiblížit, jak vypadá struktura firmy? Jak jsem již naznačil v úvodu, máte několik oddělení, každé se zaměřuje na něco trošku jiného.
Richard Vodička: Struktura je relativně složitá, ale můžeme to zjednodušit. Někde epicentru je právě naše design studio, nebo raději si říkáme myšlenková dílna. Tam vznikají nápady, a potom následně se ty projekty realizují. Ať už je to v Egoe Plus dopravní infrastruktura, v Egoe Life zahradní nábytek, v Nestu kempinkové autovestavby, v Movu sportovní vybavení. Ještě bychom mohli pokračovat dále, ale pro ten základní přehled to stačí.
MZ: Vrátím se k tomu spojení „Centrum kreativního průmyslu“. Dá se z tohoto pohledu vysvětlit, jak vypadá trh, na kterém se pohybujete? Jaká je tam konkurence? Nebo je to z hlediska designu opravdu tak široké, že se to příliš vymezit nedá?
RV: Popravdě řečeno, my si jdeme vlastní cestou a na konkurenci moc nehledíme. Možná to trošičku vyjadřuje i ten název Egoe. Jsme takový trošku sami pro sebe, ale ne, to byla samozřejmě nadsázka. Je to spíš tak, že my nikdy neděláme žádné marketingové průzkumy, že bychom si analyzovali trh, řekli tady chybí kempinkové autovestavby. Prostě to vzniká z nějaké vlastní potřeby. My věříme tomu, že to, co je zajímavé i pro nás, se dříve nebo později může stát zajímavým i pro trh.
MZ: Já jsem na to narazil, když jsem se připravoval na tento rozhovor, a mě to hodně zaujalo. Jak to tedy funguje v praxi? Rozumím, že někdo z vašeho týmu přijde s nápadem, že by se něco mělo zlepšit. Jak jsem pochopil, tohle bývá častým námětem toho, co děláte. Vy ten proces děláte celý, až po prodej, výrobu atd. Jakým způsobem si ověřujete, že to i obchodně bude fungovat?
RV: Designu, který vyznáváme, říkáme pracovně design s nohama na zemi. Něco vymyslíme, věříme tomu, možná víc intuitivně než analyticky. Potom se pokusíme vyprototypovat, vyrobit a pak vymýšlet třeba ty obchodní a komunikační strategie. Musím tedy skromně říct, že většinou se to podaří. Kdyby se ale někdo zeptal, jaký je na to recept nebo návod, nebo jak tento princip zreplikovat, tak já bych řekl, že nevím.
MZ: Vy jste říkal, že jedna z těch fází je tvorba prototypů. Znamená to, že si na nějakém vzorku ověřujete, jestli o to opravdu bude zájem? Nebo prostě jdete na trh a věříte tomu, že to dopadne?
RV: Je to opravdu spíš o tom, že tomu věříme. Hlavně ale ono to není tak, že bychom brali zakázky takzvaně zvenku. My jsme v režimu, že ty věci vyvineme, sami si je testujeme. Většinou je to tak, že i ten trh potom na to reaguje pozitivně. Není to inspirace externí, ale je to opravdu vnitřní motor, který se většinou přetaví i v nějaký ten obchodní úspěch.
MZ: Stalo se, že vám něco nevyšlo?
RV: Vždycky se stane, že ne všechno funguje na 100 %. Musím ale říct, že třeba ten uplynulý rok nebo už skoro rok a půl pandemie všichni říkali, jak vás to postihlo a ono nás to nijak nepostihlo. Vlastně se i díky pandemii ukázalo, že všechny ty jednotlivé hrací kameny, které jsou na hracím plánu, jsou potřeba.
Dopravní infrastruktura, to jsou projekty, které se dlouho plánují. Když se zavřely hotely, tak lidé chtěli najednou více vyjíždět s kempinkovou autovestavbou. Někdo ušetřil za dovolenou někde na Kanárech, tak si radši vybavil za ty peníze zahradu. Zavřely se sjezdovky. Najednou všichni chtěli skialpové lyže a my jsme je shodou okolností měli měsíc na trhu. Kdybych to řekl s nadsázkou, máme asi štěstí.
MZ: Vy jste v nějakém rozhovoru řekl, že nechcete generovat velké peníze a skladovat je někde v trezoru, ale že chcete řešit problémy a vydělané peníze investovat do dalšího vývoje, popřípadě nových značek. Jak tohle to funguje u vás? Jak jste se k tomu dopracovali?
RV: Nechceme jen někde vygenerovat zisky. Většinou to, co se vydělá, se zpátky vrací do nových výrobních procesů, popřípadě do samotného vývoje. Je to takový nekonečný cyklus. Znovu je dobré říci, že nevnímáme design jako nějakou formu nebo způsob elitního produktu. Spíše design vnímám jako sloveso „navrhnout, vyřešit něco“. To si myslím, že je pro většinu lidí celoživotní vášeň.
MZ: Já bych se zastavil u toho, co jste zmiňoval. To je ten marketing a komunikace. Pokud mám správné informace, vy to slovo „marketing“ úplně nemáte rád. Říkal jste někde, že nemusíte ten agresivní silový marketing, že se spíš snažíte vyvíjet jakési komunikační aktivity, dělat to trochu jinak. Tak to mě zaujalo. Co to znamená, že se snažíte to dělat jinak?
RV: My jsme se i v minulosti snažili třeba spolupracovat s agenturami. Pochopili jsme ale velmi záhy, že to, co se nám honí v hlavě je tak nepřenositelné na, já tomu říkám, příručkový marketing, že někdo dá ten odrážkový položkový seznam – musíte dělat to, to a to. Zaměstnat nějaké celebrity, pak se o vás bude psát. Mně je z duše protivné dělat ty věci takzvaně tak, jak se mají.
Tady jdeme možná někdy hlavou proti zdi a naše komunikační koncepty jsou možná mnohovrstevnaté. Ne úplně taková ta prvoplánová reklama, ale nás to prostě baví si to vymýšlet sami. Je to zajímavé už ve chvíli, kdy se vymýšlí nějaký nový produkt. On ještě ani nevznikl a my už přemýšlíme o tom, jak ho budeme komunikovat. První není něco navrhnout a potom hledat ty komunikační cesty, ale ono to organicky vzniká všechno zároveň.
MZ: Možná to vychází z toho, že na začátku toho vašeho procesu je snaha něco vylepšit nebo něco nového přinést. Potom to docela dává logiku.
RV: My říkáme, a nechci používat znovu slovo nadsázka, ale my to tak vážně vnímáme. Ano, jsou to produkty. Jsou to fyzické produkty, které je potřeba zobchodovat, protože na sklad nebo do šuplíku se samozřejmě dělat nedá. Takovou kratochvíli si nemůže dovolit nikdo.
Když dám příklad: ta autovestavba, tam nejde jenom o ten samotný produkt. Tam jde spíš o ten zážitek, který to tomu uživateli zprostředkuje. My věříme, že by to měl by to být takový generátor zážitků. Nemělo by to být jen o tom, že mám vyřešené v autě spaní, kuchyň, umývání, chlazení potravin. Spíš jde o to, co se stane při té samotné cestě do přírody. Mimo vlastní zaběhané koleje. Nás tedy vždycky zajímá, co se stane až s tím produktem, než že by ten produkt měl být koncovkou.
MZ: Mohl byste třeba uvést příklad nějaké komunikační aktivity, která z vašeho pohledu je výrazně jiná od toho, co se v uvozovkách běžně dělá.
RV: Jeden z takových projektů, na který rádi vzpomínáme, byla naše výstava v roce 2019 v Miláně. Tam jsme virtuálně propojili křivoklátskou louku na Amalíně a tam jsme některé naše produkty streamovali přímo do Milána na ledkovou stěnu. To byl takový neobvyklý skoro tisíci kilometrový telemost. Nás to hrozně bavilo a návštěvníky taky.
MZ: Co tedy podle vašeho názoru je v těch komunikačních aktivitách důležité, aby to fungovalo? Pokud nepoužíváte ty zaběhané příručkové postupy, co tam tedy musí být podle vás splněno, aby to opravdu zabralo.
RV: Při všech těch komunikačních aktivitách se vždycky snažíme, aby to mělo více vrstev. Aby to nebyl ten hard sale marketing, ale aby se tam odehrávalo něco, co bude bavit i nás. Není nutné, aby to tam přečetl úplně každý z těch, kteří se s tím setkají. Ale abychom se i po letech k tomu mohli vrátit a říct tohle bylo zajímavé nebo tohle se nám povedlo, tohle nám přineslo něco neobvyklého.
MZ: Chápu správně, že nezbytná věc je ta, že vy o tom musíte být opravdu hluboce přesvědčeni. O tom, že to je to ono, to je správné, že to bude fungovat, a ono to pak většinou funguje?
RV: Je to tak. Je to asi spíš intuice. My velmi rádi pracujeme i s pojmem emoce, protože z našeho pohledu ten svět už je takový trošku přeanalyzovaný. Všechno je datově vysvětlitelné. Sbírají se data na internetu a teď se to různě vyhodnocuje, co funguje a nefunguje. Myslíme si, že někdy je zajímavé zaměstnat něco, čemu se říká good feeling. Spíš takový dojem, že tohle by mohlo zafungovat. Mě to samotného někdy překvapuje, jak tohle to funguje.
MZ: Pokud jde o vaše podnikání, tak vůbec nepoužíváte žádné příručky, žádné osvědčené postupy. Prostě sázíte na ten pocit, na to přesvědčení.
RV: V našich knihovnách opravdu knížky nebo publikace typu, jak dobře na reklamu, jak na digitální marketing, nenajdete. Možná je to někdy vysvětlitelné tím slovem design thinking, tzn. neustále prototypování, cesta vpřed, vzad, zkoušení. My mnohdy třeba ani nevíme, jak to dopadne, ale přesto nám stojí za to si to vyzkoušet. To asi k tomu slovu design nebo design thinking bezprostředně patří.
MZ: Další poměrně výrazný rys, který vás hodně charakterizuje, je snaha o udržitelnost. Podle mých informací máte ten systém poměrně hodně propracovaný. Snažíte se vaše produkty vyrábět tak, aby byly opravitelné, aby opravdu vydržely dlouhou dobu. Údajně snad až 20 let. Dokonce snad garantujete doživotní servis a děláte i v další věci. Pokud to mám správně, vyrábíte z odřezků hračky atd. Proč tohle to všechno děláte a jak jste se k tomu dopracovali?
RV: Má to opět několik úrovní. Vyrábět produkty, které dlouho vydrží, to už by mělo být dneska samozřejmostí. Určitě to neplatí ve 100 % toho, co se v České republice produkuje. To, že je to z kvalitního materiálu, nebo že to má kvalitní povrchovou úpravu, to bereme jako už standard. To, o čem se ale nemluví je udržitelnost té vizuální stránky.
My si myslíme, že ty věci, které navrhujeme, nejsou velmi dekorativní, spíš geometričtější. Chtělo by se říct skoro obyčejné, ale to není, že bychom tam neuměli dát víc květinových vzorů nebo dělat bohatší tvary, to je záměr. To není náhoda. To je opravdu záměr a ty inspirace vedou až k Ulmské škole designu nebo možná dokonce někde k Bauhausu. Tedy k těmto inspiracím, takže není to nahodilost, ale je to absolutně vědomý přístup.
MZ: Jak se dá vytvářet design s tím, že bude nadčasový? Jak dokážete odhadnout, že i po 20 letech, když se na to bude člověk koukat, tak mu to pořád bude připadat, slovo moderní asi není správné, ale pořád současné a nebude mít pocit, že to je něco starého, co už nechce?
RV: Sami jsme si to zkrátili do takové věty „Méně tvarování a více kontextu“. Co to v překladu znamená? To znamená, že například zahradní nábytek, by měl fungovat v romantičtější zahradě, ale i v modernější nebo by měl fungovat třeba v nějakém historičtějším kontextu. Anebo naopak někde, kde je víc minimalismu.
My věříme, že když je ten tvar opravdu obyčejnější, tak je větší šance, že ta věc bude fungovat v různých kontextech. Zároveň nebude ani obtěžovat, pokud se změní trendy. V designu se ty trendy mění poměrně rychle. Máme radost z produktů, které jsou třeba na trhu i více než 10 let a stále fungují po té vizuální, ale hlavně po té funkční stránce.
MZ: Když bych se zeptal na ekonomickou stránku této věci, tak bych řekl, že pro každou firmu je výhodnější, když si klient po pěti letech koupí tu věc znovu. Vy mluvíte o tom, že vám dělá radost, když třeba zahradní stoly si předávají z generace na generaci. Jak tohle to vnímáte?
RV: Podle mého soudu je nezbytné, aby věci prostě byly recyklovatelné, aby se uplatňovaly principy cirkulární ekonomiky. Když už se teda něco navrhne a třeba to po nějakém čase doslouží, tak aby to bylo navržené tak, že to je demontovatelné, repasovatelné, anebo dále využitelné.
Nyní dokonce přemýšlíme nebo rozjíždíme i tzv. zpětný výkup. To znamená, že když po několika letech ten produkt doslouží, tak se budeme snažit, aby skončil zpátky u nás ve firmě, a dalo se s tím materiálem dál pracovat, nebo se produkt repasoval.
MZ: Takže to, co té firmě, v uvozovkách, chybí na tom rychlejším obratu zboží, tak se dá určitým způsobem vrátit na tom, že získá ten materiál, který pak může znovu využít, nemusí kupovat nové zdroje atd.
RV: Může být. Třeba u toho hliníku je to opravdu logické a pragmatické řešení. Teď při cenách materiálu nebo ve skocích, které se na trhu teď dějí. Ta volatilita je neuvěřitelná, co to dělá s cenami. Věříme, že toto je způsob, který by mohly následovat i jiné firmy. Mohlo by to být pro ně inspirací.
MZ: Když se zaměříme teď na design jako takový, jakou roli z vašeho pohledu v tom průmyslu hraje? Je to klíčová vlastnost, která pomůže odlišit se od konkurence?
RV: Asi ano, ale ne za každou cenu. Já už jsem to trošičku nakousl. Doufám, že to nevyzní nabubřele, ale my si myslíme, že trh nebo zákazník se může nějakým způsobem vychovávat a kultivovat. Možná proto, aby nechtěl trendovní věci nebo ty, které mají dočasnou životnost.
Je to jako s oblékáním. Můžete si prostě oblíbit určitý typ oblékání, barevnost nebo značku a pak jste jí celoživotně věrný. To se asi může stát. My věříme, že něco podobného se může odehrát v lifestylových částech produkce Egoe, ale snažíme se to uplatňovat i třeba v té dopravní infrastruktuře.
MZ: Chtěl bych se taky zeptat na vaše aktivity v zahraničí. Pokud vím, tak prodáváte do několika evropských zemích. Jak přesně to funguje?
RV: Funguje to tak, že se snažíme dělat sítě našich showroomů. Nyní samozřejmě v Čechách a dále na Slovensku, v Polsku, Rakousku a Německu. Co se týká autovestaveb, tak rozjíždíme i pobočku v USA a Kanadě. Myslím si, že můžu zmínit i úspěch, který máme na korejském trhu. Snažíme se dostat i na Tchaj-wan, kde jsme taky vyhráli nějakou cenu. Myslím si, že produkty, které navrhujeme a vyrábíme, mají potenciál ke globálnímu prodeji.
MZ: Pokud jde o působení v zahraničí, děláte v tom případě některé věci jinak? Nebo prostě nabízíte to, co vyrábíte tady? Musíte některé aspekty přizpůsobovat?
RV: Trošičku tvrdohlavě se snažíme to dělat podobně jako doma, takže zase v tom duchu. Nechceme se úplně ohýbat. Proces a způsob prodeje se snažíme podobně dělat i v zahraničí.
MZ: Co se týká té komunikace?
RV: Stejná odpověď. Vizuálně to, co funguje v komunikaci nebo v reklamě v Čechách, tak se snažíme stejné uplatňovat i v zahraničí.
MZ: To znamená, že nemáte pocit, že v zahraničí je potřeba některé věci zdůrazňovat, komunikovat jinak? Vzhledem k tomu, že konkurence je větší, opravdu spoléháte na to, že to bude všechno? Jak se vám to osvědčuje v tuhle chvíli? Vy jste říkal, že máte nějaké úspěchy v zahraničí. Jak to funguje?
RV: Na tom zahraničním trhu to není tak, že bychom fotili jinou kampaň pro americký trh, anebo pro západoevropský. Spíš to funguje tak, že v tom zahraničí taky může zarezonovat, že naše produkty byly oceněny některými významnými cenami. Ať už je to Red Dot, EF Awards nebo Good Design. Ale to jsou jenom některé. Zpětná vazba, kterou jsme dostali v mezinárodní komunitě, nám pomáhá. Není to prioritní věc, ale je to doplněk, jak říct, že ty produkty si získaly pozornost mezinárodní jury, a to zjevně funguje.
MZ: S čím se nejvíc potýkáte při své činnosti v podnikání? Co jsou pro vás největší problémy?
RV: Ve firmě je sekce kreativců, techniků, pak jsou tam konstruktéři, obchodníci, marketéři, ale samozřejmě lidé, kteří ty věci reálně vyrábí. Nejtěžší je sladit ty různé potřeby a způsoby uvažování těchto jednotlivých sekcí. Takže my říkáme, že důležité je slaďování rozdílností mezi tím kreativním a pragmatickým světem.
MZ: To zní jako poměrně složitá věc. Máte na to nějaký recept nebo je to zase otázka citu?
RV: Je to otázka citu, ale opět je to práce s egem. Ego má svářeč i člověk, který pracuje s vysokozdvižným vozíkem, designér i obchodník. Všichni mají nějaké ego a někdy hodně silné, dlužno říct. Je důležité, aby se při práci s lidmi potlačovala jednotlivá ega, aby došlo k nějaké komunikaci a spolupráci. To bývá kolikrát to nejtěžší.
MZ: Předpokládám, že je důležitá zpětná vazba od zaměstnanců. Abyste věděli, jak to vnímají, co si o tom myslí a s tím se asi potom dále pracuje.
RV: Je to tak. To nejdůležitější je ale podle mého soudu to, že v celém tom areálu Egoe jsou velmi silné a jasně stanovené vize. Je velice důležité, aby každý jeden zaměstnanec byl schopný alespoň částečně pochopit, kam to všechno směřuje. Proč se věci dějí tak, jak se dějí. Ve chvíli, kdy pochopí tu areálovou DNA, tak se mu lépe žije. Může se stát, že to někdo nepřečte a potom je spolupráce obtížnější. Ale můžu říct, že rok od roku se nám tady toto daří.
MZ: Jak to děláte, aby zaměstnanci pochopili, proč se ty věci dějí, tak jak se dějí, kam ta firma směřuje atd.? O těch vizích se mluví hodně, ale umět skutečně tu vizi přetavit do každodenního života firmy asi není úplně snadné.
RV: Není to snadné, ale máme několik nástrojů. Vydáváme vlastní časopis, děláme interní newslettery, kterými se snažíme bohaté portfolio a aktivity komunikovat zpátky do firmy.
Máme vlastní festival, který je myšlen spíš pro lidi z regionu, má spíš kulturní povahu. Ve chvíli, kdy se vám výrobní areál přetaví ve festival, kde se potká Lucie Výborná s kapelama typu JAR, Katarzia nebo Korben Dallas, vedle toho hraje třeba Dejvické divadlo nebo vystoupí Cirk La Putyka, tak najednou dochází k takovému tmelení. Potkávají se tam lidi, jak z té firmy, tak přichází i ta širší, ať už laická, anebo i odborná veřejnost. Utrácet peníze za nějaký umělý teambuilding není úplně v pořádku. My si raději uděláme vlastní festival.
