Proč potřebují maloobchodníci své kamenné prodejny v Číně?

Pandemie covid-19 jasně ukázala, proč nyní potřebují firmy zabývající se maloobchodem své kamenné prodejny v pevninské Číně. S miliardami dolarů utracených za luxusní zboží v Číně se prodejci, kteří nemají fyzické obchody v nejlidnatější zemi světa, potýkají s ušlými zisky na lukrativním trhu.

Nakupující z Číny utratili za loňský rok více než 83 miliard liber za luxusní zboží. Dvě třetiny těchto nákupů byly realizovány v zahraničí, většinou čínskými turisty ve světových nákupních centrech jako Londýn, New York nebo Paříž. To se ale v současné době mění.

V Číně existují překupníci známí pod pojmem „daigou“ – tedy osoby, které nakupují luxusní produkty v zahraničí a prodávají je v Číně přes on-line platformy. Nicméně kvůli koronaviru a cestovním omezením jsou nyní zavřeni doma (v Číně nebo i v zahraničí), což jim značně komplikuje možnosti praktikovat jejich obchodní model.

Střední třída „uvězněna“ v Číně

Vzhledem k současné pandemii koronaviru a omezenému cestování zůstala čínská střední třída „uvězněna“ v zemi a její možnost utrácet peníze se omezila pouze na pár míst. Jinými slovy: miliardy dolarů připravené na nákupy luxusního zboží zůstaly uvnitř Číny, což je skvělá zpráva pro prodejce s přímou působností a svými fyzickými prodejnami v největším asijském státě.

Některé luxusní brandy mají 40 procent svých obchodů v Severní Americe a přibližně stejný počet v Evropě, ale v období od poloviny února do začátku července byl otevřena pouze jedna jejich prodejna v Šanghaji, která pokrývala ztráty jejich obchodů v Americe a Evropě.

Využijte služeb zahraničních kanceláří CzechTrade v Číně

Ačkoliv obchody s luxusním zbožím se již po celém světě začínají na některých místech opět otevírat, existují omezení nákupních časů, počtu nakupujících a téměř neexistují zahraniční návštěvníci.

To vede k tomu, že řada obchodníků urychluje své investice v Číně a plánuje otevření více kamenných obchodů po celé zemi. Pro většinu luxusních značek totiž čínský trh představuje asi jednu třetinu celosvětových tržeb. Lidé v Číně stále vnitrostátně cestují a utrácejí, takže značky, které nemají svou přítomnost v zemi, ztrácejí.

Čínský národní zájem ponechat většinu útrat uvnitř země vedl k přijetí několika nařízení a politik, jež mají za cíl udržet utrácející zákazníky doma. Například spuštění nové zóny volného obchodu v provincii (na ostrově) Hainan, která je nyní prezentována čínskému obyvatelstvu jako perfektní domácí destinace pro dovolenou a nákupy.

Více než polovina čínských nákupů luxusního zboží bude do roku 2025 realizována doma v Číně. V roce 2019 přitom činil tento podíl pouze třetinu. To znamená, že po skončení koronavirové pandemie se tento segment už do původního stavu nevrátí.

Většina obchodníků s luxusními produkty plánuje rozšířit svou fyzickou přítomnost na tamním trhu a nechce se spoléhat pouze na útraty čínských turistů v zahraničí. Mnoho luxusních značek v Číně jako například Prada, Miu Miu, Balenciaga, Piaget a Montblanc otevřelo letos také své virtuální obchody na e-commerce platformě Tmall v sekci luxusního zboží.

Značky rovněž začaly využívat obchodní model založený na živém vysílání (livestreaming). Ten se mimo Čínu využívá pouze sporadicky, ale v zemi draka v maloobchodním prodeji roste neuvěřitelným tempem.

Za novými zákazníky s influencery

Luxusní značky jako Louis Vuitton, Givenchy a Chloe tedy začaly být aktivní i na prodeji přes živé vysílání, kde využívají influencerů k oslovení nových zákazníků, kteří již nenakupují v obchodních centrech, na letištích či v zahraničí, ale v domácích obchodech. Prodej přes živé vysílání nebyl nikdy předtím využíván zahraničními obchodníky, livestreaming byl vždy považován pouze za vedlejší prodejní kanál, ale to se nyní díky covidu změnilo.

 Firmy jsou schopné dosáhnout na zákazníky a nabídnout jim rychlý prodej a slevové akce přes liverstreaming influencery. Tento způsob prodeje jim navíc generuje data, která jim umožní lépe zmapovat si trh a najít vhodné oblasti pro otevření jejich kamenných obchodů.

Mnoho luxusních značek, které již mají své obchody v hlavních čínských městech první kategorie (Šanghaj, Peking, Guangzhou, Shenzhen) i ve městech druhé kategorie (Tianjin, Suzhou, Hangzhou, Chengdu, Wuhan, Chongqing), se nyní snaží expandovat do měst nižších kategorií, což je výsledek analýzy dat získaných z livestreamingu nebo z prodeje přes e-commerce. Ten sice nikdy nemůže plně nahradit prodej v kamenných obchodech, ale je to mimo jiné užitečný nástroj, který vám řekne, kde má smysl otevřít nové obchody.

Jen výzkumný projekt?

Pro nové značky vstupující na čínský trh je možnost přeshraniční e-commerce skvělou příležitostí, jak si v Číně vše vyzkoušet.

Podle mnoha expertů by to tento nástroj měl být využit pouze jako výzkumný projekt, neboť pouze velmi šetrní zákazníci používají k nákupům platformy jako například Jindong International nebo Tmall Global, což znamená, že luxusní značky mohou tímto prodejem dosáhnout pouze na malý zlomek potenciálního trhu.

Tato data mohou nicméně poskytnout skvělý vhled do potřeb vašich potenciálních zákazníků, či do toho, které platformy fungují lépe pro vaši značku a které lokality mohou být vhodné pro váš kamenný obchod. Mnoho značek nyní spustilo prodej na místních platformách jako Tiktok, Pinduoduo nebo Little Red Book.

Některé značky postižené koronavirovým výpadkem byly nuceny uzavřít své operace v Číně, ale pro mnohé firmy přinesla tato situace příležitost urychlit jejich plány na expanzi a otevřít více vlastních kamenných obchodů, které mají za úkol vytáhnout z kapes lidí miliardy dolarů na nákupy luxusních produktů, jež jsou v současnosti „uvězněné“ uvnitř Číny. 

Aleš Červinka, ředitel zahraniční kanceláře CzechTrade Šanghaj

Pravidelné novinky e-mailem