Průzkum zákaznické spokojenosti: kamenné obchody versus e-shopy

Jsou mezi Čechy velmi populární a není se čemu divit – v přepočtu na obyvatele má Česko nejvíce e-shopů v Evropě. Jejich popularitu potvrzuje i konstantní růst e-shopů z hlediska obratu, který meziročně vzrostl přibližně o 15 % (zdroj: ceska-ecommerce.cz). Nabízí se tedy otázka, zda se tento trend promítá i do zákaznické spokojenosti právě v porovnání s tradičními kamennými obchody.

Přestože existuje nepřeberné množství e-shopů z hlediska jejich nabídky, do hodnocení BC Index 2020 byly zařazeny pouze tři kategorie: e-shopy s potravinami (Kosik.cz, Rohlik.cz a iTesco.cz), e-shopy s módou (Zoot, Astratex, Bonprix, Aboutyou) a e-shopy s bílou a černou technikou (MALL, CZC, Alza, Electro World, Datart, Euronics a Okay).

Skupinu tradičních kamenných obchodů ve studii reprezentují pouze dvě kategorie, a to hobbymarkety zastoupené značkami Mountfield, IKEA, OBI, BAUHAUS, BAUMAX, Hornbach, UniHobby a obchody s potravinami zastoupené značkami Tesco, Globus, Kaufland, Penny Market, Albert, Billa, Lidl, Coop, Norma, Makro a Žabka. Je dobré poznamenat, že uvedeny jsou pouze značky, které získaly dostatečný počet hodnocení v rámci daného oboru.

E-commerce generuje velmi pozitivní zákaznickou zkušenost

BC Index jednoznačně potvrzuje dynamický růst e-commerce v České republice a celková oblíbenost e-shopů jde ruku v ruce s velmi pozitivní zákaznickou zkušeností a spokojeností s nabízenými službami. Nejlépe jsou zákazníky hodnoceny e-shopy s potravinami a módou. Na opačné straně pomyslného žebříčku spokojenosti najdeme s velikým odstupem také obchody, ale tentokrát jsou to obchody tradiční kamenné.

Průměrná míra zákaznické spokojenosti měřená BC Indexem je 57 napříč všemi obory (za rok 2020). V porovnání s trhem je průměrná míra spokojenosti za skupinu uvedených tří typů e-shopů o 11 bodů vyšší, tedy 68. Tradiční kamenné obchody jsou v porovnání s trhem výrazně horší, průměrný BC Index za skupinu těchto dvou typů obchodů je pouze 50 bodů. Uvedené porovnání indikuje, že existuje zásadní rozdíl v úrovni zákaznické zkušenosti, a to jednoznačně ve prospěch e-commerce.

Konverze kontra loajalita

Obecně jsou jednotlivé typy a skupiny obchodů odlišné – liší se v míře povědomí, podílu na trhu a také v loajalitě. Zatímco značky reprezentující tradiční kamenné obchody mají v průměru vysokou znalost převyšující 80 %, znalost e-shopů se v průměru pohybuje na úrovni 70 %.

Obdobné je to i z hlediska schopnosti konvertovat člověka, který zná značku, na reálného zákazníka, který si koupí dané služby nebo zboží. E-shopy mají tuto schopnost téměř o polovinu nižší v porovnání s kamennými obchody. Tento trend jednak na určitou roztříštěnost zákaznické základny e-shopů v důsledku jejich velikého množství, na druhou stranu jednoznačně indikuje značný potenciál budoucího rozvoje e-commerce, zejména díky tomu, že přestože zaostávají v úrovni znalosti a schopnosti konvertovat zákazníka, dokážou generovat signifikantně vyšší zákaznickou zkušenost a spokojenost.

Srovnání zákaznické spokojenosti (body BC Indexu)
HK ČR

Vyšší míra zákaznické zkušenosti a spokojenosti vede k celkově vyšší loajalitě zákazníků. V tomto ohledu jsou e-shopy opět výrazně úspěšnější. Jejich průměrný podíl loajálních zákazníků se pohybuje okolo 60 %, kdežto v případě tradičních kamenných obchodů je průměrný podíl loajálních zákazníků pouze okolo 20 %. Tento stav do značné míry ovlivňují kamenné obchody s potravinami, kde je průměrná loajalita velice nízká (pouze okolo 14 %).

Ti, kteří vyhrávají

V nejúspěšnější kategorii e-shopů s potravinami byla minimální hodnota BC indexu na úrovni 65 bodů. Naopak maximální hodnoty 78 bodů dosáhl Rohlik.cz, a řadí se tak mezi značky, které jsou velmi nadprůměrně hodnocené i v mezioborovém srovnání. V druhé nejúspěšnější kategorii e-shopů s módou byla naměřena minimální hodnota BC indexu na úrovni 64 bodů. Maximální hodnoty (76 bodů) dosáhla v této kategorii značka Astratex.

Tyto dvě skupiny e-shopů jsou z hlediska úrovně zákaznické zkušenosti a spokojenosti velice konzistentní, je velmi malý rozdíl mezi nejlépe a nejhůře hodnoceným obchodem. Poněkud odlišnější situace je ve třetí skupině e-shopů s bílou a černou technikou, která je z tohoto hlediska více diferencující. Minimální hodnota BC indexu zde byla naměřena na úrovni 52 bodů a maximální hodnoty (72 bodů) zde dosáhl obchod CZC.

U kamenných obchodů jsou obě měřené kategorie tradičních kamenných obchodů z hlediska úrovně zákaznické spokojenosti výrazně diferencované.

Srovnání zákaznické loajality (% loajálních zákazníků)
HK ČR

Jsou značné rozdíly mezi nejlépe a nejhůře hodnoceným obchodem. Mezi hobbymarkety byla naměřena minimální hodnota BC indexu na úrovni 44 bodů, naopak maximální hodnota byla naměřena na úrovni 70 bodů a dosáhla jí v této kategorii IKEA. Naprosto nejnižší úroveň spokojenosti zákazníků je charakteristická pro kamenné obchody s potravinami, kde byla naměřena minimální hodnota BC indexu na úrovni 15 bodů.

Naopak maximální hodnoty (64 bodů) dosáhl v této kategorii Lidl. Úrovní spokojenosti zákazníků může Lidlu částečně konkurovat pouze jediná značka obchodu s potravinami ze všech 11 měřených obchodů, u všech ostatních je tato míra velmi nízká. Kromě specifických faktorů charakteristických pro jednotlivé prodejny může nízkou míru spokojenosti do značné míry ovlivňovat určitý vliv slevových akcí, které v průměru ovlivňují až polovinu realizovaných nákupů a v konečném důsledku zásadně ovlivňují loajalitu zákazníků. Ta je u kamenných obchodů s potravinami v porovnání s ostatními obory extrémně nízká.

V čem tkví úspěch e-shopů

Přestože studie BC Index 2020 tyto faktory nezjišťovala (měření se provádí pouze u ad hoc projektů pro jednotlivé klienty), lze se domnívat, že nakupování přes e-shopy je z pohledu koncového uživatele velmi výhodné. Celý proces nákupu je často velmi rychlý, protože zákazníci mohou zadávat objednávky v relativně krátkém časovém úseku, aniž by museli opustit své domovy nebo zaměstnání.

Navíc mohou zákazníci přehledně nakupovat zboží různých značek, aniž by museli fyzicky navštěvovat kamenné obchody, a navíc jim je poskytována řada doplňujících informací o zboží, které zrychlují a usnadňují nakupování a v konečném důsledku zlepšují celkový zákaznický servis, včetně případné výměny zakoupeného zboží. Díky tomu e-commerce umožňuje udržet spotřebitele velmi spokojené, a navíc dokáže flexibilně reagovat na poptávku, často v souladu s měnícími se hodnotami životního stylu spotřebitelů.

Samotný fakt nákupu z pohodlí domova a široká nabídka služeb, které navyšují komfort nákupu, přispívají k růstu online prodeje a potenciálně zvyšují loajalitu zákazníků. Ta je u e-shopů nadprůměrně vysoká. Pro ilustraci lze uvést, že nejlépe hodnocená značka e-shopů s potravinami Rohlik.cz má 74 % loajálních zákazníků.

Značky s nejvyšší mírou spokojenosti ve své kategorii (Astratex a CZC) mají poněkud nižší podíl loajálních zákazníků (na úrovni necelých 40 %), což je srovnatelná úroveň např. s Lidlem (36 % loajálních zákazníků) nebo IKEA (38 % loajálních zákazníků).

Převzato z časopisu Komora. Autor článku: Jana Hamanová, ředitelka výzkumu SC&C

Pravidelné novinky e-mailem