English version
K měření využíváme jednotnou míru, kterou nazýváme Brand Comparison Index. Je v něm spojena zákaznická zkušenost, spokojenost a loajalita do jednoho čísla. Brand Comparison Index má minimální hodnotu 0 a maximální 100. Minimum vyjadřuje naprostou zákaznickou nespokojenost, naopak maximum ideální zákaznickou zkušenost.
V roce 2019 byla minimální hodnota BC Indexu naměřeného u jedné konkrétní značky 31 bodů a naopak jedna značka dosáhla 76 bodů. V roce 2020 se rozdíl mezi minimálním a maximálním hodnocením ještě zvětšil – nejslabší značka získala od zákazníků pouze 15 bodů a naopak ta nejlepší 79 bodů. Průměrná hodnota indexu pro celou ČR ze všech oborů dosahuje stále 57 bodů.
Nejen mobilní operátoři
Jestliže průměrná míra zákaznické spokojenosti napříč všemi obory měřená BC Indexem je 57, průměr v oblasti telekomunikací je 54 bodů. Musíme však vzít v úvahu, že je tento obor složen ze tří podskupin. Ty tvoří velcí mobilní hráči (O2, T-Mobile, Vodafone), privátní mobilní značky (ČEZ Mobile, SAZKA Mobile a další) a poskytovatelé kabelové televize nebo domácího internetu (UPC, Skylink, DIGI TV a jiní).
Míru konverze mají velcí vyšší
Obecně jsou tři uvedené podskupiny odlišné – liší se v míře povědomí, podílu na trhu a také v loajalitě. Zatímco tři celostátní mobilní operátory zná minimálně 90 % lidí, znalost privátních značek se pohybuje kolem 50 % a totéž platí o poskytovatelích kabelové televize a internetu. Rozdílná je u těchto skupin i míra konverze.
Schopnost získat z člověka, který zná značku, reálného zákazníka, který si koupí dané služby, je v průměru 15 %. Velkým hráčům se to ovšem daří výrazně lépe, mohou se blížit až k 50% míře konverze, zatímco privátní značky jsou na tom naopak nejhůře, jejich konverze se pohybuje v jednotkách procent.
| Loajální B2C zákazníci |
| Zákazníci, kteří jsou velmi spokojeni s danou značkou, jsou ochotni ji doporučovat v okolí a vybírají si danou značku jako svou nejoblíbenější v daném oboru. Podíl loajálních zákazníků v rámci telekomunikačního oboru je v průměru 19 %, a to je číslo, které se velmi blíží střední hodnotě počítané napříč všemi měřenými obory. V případě nejlepších telekomunikačních značek dosahuje podíl loajálních zákazníků zhruba třetiny a naopak nejnižší hodnota je pouhých 8 %. Nejnižší míru loajality mají poskytovatelé kabelových televizí a domácího internetu, následují velcí mobilní hráči a nejlépe jsou na tom privátní značky. |
Kdo vyhrává u zákazníků?
Značky, které získaly dostatečný počet hodnocení v rámci oboru Telekomunikace, jsou následující: O2, Vodafone, T-Mobile, UPC, SAZKA MOBILE, TESCO MOBILE, ČEZ MOBILE, SKYLINK, DIGI TV. Minimální hodnota indexu byla naměřena u jedné z těchto značek a dosahuje hodnoty 43. Naopak maximální hodnoty (69 bodů) dosáhl ČEZ Mobile a řadí se tak mezi značky, které jsou nadprůměrně dobře hodnocené v mezioborovém srovnání.
Čím vítězí privátní značky
Důvodů, proč jsou privátní značky hodnoceny lépe, může být několik. Jedním z nich je homogenní populace zákazníků – privátní značky tvoří jen malý zlomek trhu, a proto bude mít zákaznická populace více společných rysů. V hodnocení se také jistě odráží přenos dobré zkušenosti, z velké značky (ČEZ, SAZKA) na mobilní službu – protože se zákazníci rozhodli přenést své telefonní číslo do firmy, která primárně patří do jiného oboru, lze předpokládat, že mají k této firmě dobrý vztah a důvěru. A konečně roli také bude hrát fakt, že zákazník sice možná dostane na výběr menší škálu telekomunikačních služeb, ale bude mít měsíčně nižší účet. A možná získává ještě další výhody navíc.
Kdo chválí a kdo je kritický
Chválí častěji ženy a také lidé z generace X (ročníky 1965-1979). Přívětivější jsou také zákazníci s nižším vzděláním a nižším příjmem a také lidé z menších měst. Naopak zákazníci, kteří bývají kritičtí, jsou mladší lidé do 35 let, kteří mají vzdělání a také určitou odbornou specializaci. Často jsou to lidé, kteří pocházejí z Prahy a okolí, mají nadprůměrné platy. Velmi nároční jsou zákazníci, kteří mají podnikatelskou zkušenost nebo jsou na volné noze.
Převzato z časopisu Komora. Autor článku: Jana Hamanová, ředitelka výzkumu SC&C
