English version
Každý z těchto vlivů bude posouvat online marketing vlastním směrem. Podívejme se, jaké budou zásadní trendy v online marketingu pro další roky.
Některých změn jsme svědky již dlouhá léta. Rozšířením chytrých telefonů jsme změnili návyky jako uživatelé, ale i v rámci reklamy a marketingu jsme museli začít brát mobilní zařízení velmi vážně. Machine learning je běžnou součástí větších inzertních platforem již delší dobu. Inzerent musí primárně zajistit dostatek kvalitních dat, aby se algoritmus měl z čeho učit.
Co však bude mít zásadní vliv, je umělá inteligence. Především její rozšíření a dostupnost široké skupině lidí. Umělá inteligence už umí psát texty prakticky nerozeznatelné od lidských. Umí generovat obrazy, za které by se nestyděl lecjaký umělec nebo fotograf.
Pro představu si ukažme, s jakým množstvím parametrů pracuje umělá inteligence od OpenAI. Ta umí na základě textového vstupu generovat obrázky, další texty nebo třeba kód. Současný model GPT-3 pracuje se 175 miliardami parametrů, které bere v potaz. Nastupující model GPT-4 bude pracovat přibližně se 100 biliony parametrů.
Na jednu stranu to bude znamenat extrémní zjednodušení tvorby obsahu. Na druhou stranu bude vznikat neuvěřitelné množství virtuálního balastu. Možností využití umělé inteligence v online marketingu bude nespočet. Potenciální přínosy jsou však vyváženy obrovskými riziky, které s sebou rozvoj umělé inteligence nese.
Změny legislativy nejen na úrovni EU
Úprava zákonného rámce má často velmi explicitní dopady na online reklamu. Jedním z prvních větších zásahů, na který musela reagovat většina firem, bylo GDPR. Již skoro rok platí legislativa o cookies, kvůli které jsme přišli o část dat. Vstoupila v platnost směrnice, která upravuje, jak pracovat se slevami na e‑shopech. Na jednu stranu všechny tyto úpravy jsou dělány především na ochranu spotřebitele.
Z hlediska marketingu to jsou impulzy, které často komplikují dosažení optimálního marketingového výkonu a kterým je nutné se přizpůsobit. Už delší dobu roste význam tzv. first party dat. Tedy dat, která má společnost legálně u sebe. Nenakupuje je ani je jinak nezískává od třetích stran. Význam těchto dat bude dále růst a obsáhlá databáze zákazníků bude mít cenu zlata. Hypersegmentace, personifikace, vyhodnocování customer lifetime value bude v příštích letech nejen velkou výzvou, ale i nutností.
Změna chování uživatelů a jejich preferencí
Během posledních let jsme viděli několik zásadních událostí, které měly výrazný vliv na chování uživatelů. Velmi důležité byly dva roky covidu, které výrazně akcelerovaly adopci internetu mezi starší generací. Další změna souvisí s dlouhodobým nástupem mobilních zařízení, který implikuje konkrétní změny v chování. Pro část populace je mobilní telefon jediné zařízení, přes které konzumují obsah. Zároveň mladá generace či generace Z významně upřednostňuje rychlý a někdy až zkratkovitý videoobsah, jak jej uvedla sociální síť TikTok.
Zároveň tato generace Z, která dosud nebyla ekonomicky aktivní, nyní zažívá první pracovní zkušenosti a během několika let se bude jednat o marketingově velmi zajímavé publikum, které bude třeba zasáhnout v jeho vlastním prostředí. Zkracuje se čas, který budeme mít na zaujetí potenciálního zákazníka. Argumenty musí být jasné, stručné, silné. Budeme muset využívat kanály a způsoby komunikace, které pro nás budou nové a neznámé.
Kontext doby a jeho vliv
Neměli bychom zapomínat ani na vliv současných událostí. Celkový výhled mezinárodní politické i ekonomické situace není pozitivní. Lze očekávat tlak na maximalizaci efektivity vynaložených prostředků do online marketingu. Zároveň ale bude klesat i kupní síla obyvatelstva, což se projeví i na výsledcích.
Nicméně i tato krize bude mít omezené trvání. Online marketing nabízí tak široké množství příležitostí, že i během krize lze díky vhodnému přístupu zůstat na rostoucí křivce a do budoucí konjunktury jít z mnohem silnější pozice. Zásadní je však mít otevřenou mysl, hledat příležitosti a adaptovat se.
Převzato z časopisu Komora. Autor článku: Radim Kracík, Effectix
