Čínský trh s doplňky stravy zažívá výrazný vzestup, který je způsoben směsicí kulturních vlivů a současného zdravotního povědomí. S rostoucím zdravotním povědomím, zejména v souvislosti s pandemií covidu-19, jsou čínští spotřebitelé více nakloněni investovat do doplňků stravy, aby zlepšili svou celkovou pohodu.
Obsah analýzy
Ve spolupráci s CzechTrade vám přinášíme exkluzivní sektorové analýzy přímo z cílových trhů. Zaměřujeme se na obory s vysokým exportním potenciálem. Ředitelé kanceláří CzechTrade v Šanghaji a Pekingu působí v Číně dlouhodobě a poskytují komplexní podporu začínajícím firmám i zkušeným exportérům.
Jaké služby české firmy v Číně nejvíce využívají?
- Analýza trhu (konkurence, regulace, ceny, dovozní podmínky)
- Vyhledávání obchodních partnerů v Číně, oslovení a ověření zájmu
- Organizace obchodních schůzek včetně přípravy a účasti
- Prověřování čínských firem
- Účast na veletrzích a výstavách (včetně kompletní organizace stánku)
- Dlouhodobá exportní asistence („prodloužená ruka v Číně“) zahrnující vyhledávání obchodních příležitostí, komunikaci s partnery, překlady, tlumočení, marketingové aktivity a organizaci služebních cest.
- KOMPAS (komplexní asistenční služba, zahrnující např. právní a daňové poradenství)
- Digitální marketing a e-commerce (správa čínských sociálních sítí, kampaně, e-commerce, AI nástroje)
- Podpora importu pro rozvoj exportu – vyhledání dodavatelů, organizace návštěv a OEM výroba
Pro více informací o exportu do Číny kontaktujte Aleše Červinku, ředitele CzechTrade Čína
Velikost trhu a trendy růstu (červen 2024)
V roce 2023 dosáhla odhadovaná hodnota trhu přibližně 45,5 mld. USD, přičemž se zvýšila poptávka po vitamínech, minerálech, bylinných doplňcích a dalších zdravotních produktech. Tento růst přitahuje nejen domácí hráče, ale také mezinárodní značky, které touží proniknout na rostoucí čínský trh s wellness.
Trh s doplňky stravy v Číně zažívá významný růst, který je způsoben zvýšeným povědomím spotřebitelů a poptávkou po preventivních zdravotnických řešeních. Podle společnosti iiMedia Research byla velikost trhu v roce 2023 odhadována na přibližně 328,2 mld. RMB (45,5 mld. USD) a předpokládá se, že do roku 2027 vzroste na 423,7 mld. RMB (58,2 mld. USD).
Pandemie covidu-19 zásadně změnila chování spotřebitelů směrem k preventivní zdravotní péči, což výrazně zvýšilo poptávku po zdravotních doplňcích. Čínští spotřebitelé jsou nyní více nakloněni investicím do kvalitních doplňků stravy, které mohou posílit jejich imunitní systém a celkový zdravotní stav. I přes počáteční narušení dodavatelského řetězce dovážených doplňků stravy se trh rychle přizpůsobil a využívá online prodejní kanály k efektivnímu oslovení spotřebitelů.
Čínský trh s doplňky stravy lze rozdělit do čtyř základních kategorií: vitamíny a doplňky stravy (VDS), bylinné a tradiční produkty, sportovní výživa a regulace hmotnosti. Tyto segmenty odpovídají různým potřebám a preferencím spotřebitelů, což ukazuje na rozmanité zdravotní priority čínské populace.
Vitamíny a doplňky stravy
Vitamíny a doplňky stravy (VDS produkty), které obsahují základní živiny, jako jsou vitamíny a minerály, jsou určeny k vyplnění mezer v každodenní výživě. Tento segment zaujímá největší podíl na trhu s doplňky stravy a může se pochlubit širokou spotřebitelskou základnou.
Čína dováží mnoho těchto doplňků ze Spojených států, Austrálie, Německa, Nizozemska a Japonska. Tyto země dodávají řadu výrobků, včetně vitamínů, glukosaminu, koenzymu Q10, rybího oleje, extraktu z hroznových jader a laktoferinu.
Bylinné a tradiční produkty
Tato kategorie zahrnuje doplňky stravy odvozené ze složek TCM (tradiční čínské medicíny), jako jsou ženšen, kozinec, andělika lékařská a plody goji. Historicky si Číňané těchto složek cení pro jejich věrohodný přínos při zvyšování fyzické kondice, zlepšování zdravotního stavu a působení proti stárnutí. Mladí profesionálové v Číně, kteří často čelí značnému stresu spojenému s prací, se obracejí k těmto doplňkům stravy.
Klíčovými hybateli tohoto trhu jsou demografické skupiny po 90. roce života a generace Z, které dávají přednost zeleným, organickým a přírodním produktům, včetně zdravotních čajů a praktických nápojů z ptačího hnízda.
Na čínských platformách elektronického obchodu si získaly oblibu mezinárodní výrobky, jako jsou korejský ženšenový nápoj Zhengguanzhuang a indonéské instantní ptačí hnízdo.
Sportovní výživa
Tento segment je určen sportovcům a fitness nadšencům a nabízí produkty, jako jsou proteinové prášky, aminokyseliny, energetické doplňky a minerály. Vzhledem k tomu, že stále více Číňanů zařazuje pravidelné cvičení do svého každodenního režimu, poptávka po doplňcích sportovní výživy prudce vzrostla. Tyto výrobky, včetně testosteronových posilovačů a proteinových prášků, se více specializují na zvyšování výkonnosti a podporu fitness cílů.
Muži často dávají přednost doplňkům s vysokým obsahem bílkovin, které podporují růst svalů a výkon při cvičení, zatímco ženy si spíše vybírají složené výrobky, které se zaměřují na chuť a složení. Například australský proteinový prášek Maxines se stal oblíbeným mezi mužskými spotřebiteli zaměřenými na formování postavy. Čínské spotřebitelky naopak dávají přednost výrobkům ve formě svačinek.
Regulace hmotnosti
Kategorie regulace hmotnosti zahrnuje doplňky stravy a náhražky jídla, jejichž cílem je pomoci jednotlivcům snížit nebo udržet hmotnost prostřednictvím kontroly příjmu kalorií a posílení metabolismu. Vzhledem k tomu, že míra obezity v Číně nyní přesahuje 20 %, klade se na regulaci hmotnosti zvýšený důraz. Spotřebitelé jsou stále ochotnější investovat do vysoce kvalitních a účinných výrobků.
Na platformách elektronického obchodu jsou obzvláště oblíbené koktejly nahrazující stravu s příchutí připomínající zmrzlinu. Tyto výrobky pomáhají kontrolovat příjem kalorií tím, že nahrazují jídlo, a výrobky na bázi vlákniny, jako je japonské „aojiru“, jsou oblíbené pro svou schopnost omezit chuť k jídlu a zvýšit pocit sytosti.
Chování a preference spotřebitelů
Hlavními tahouny růstu na čínském trhu s doplňky stravy a vitamíny jsou mileniálové a generace Z. Údaje z indexu Baidu ukazují, že věkové rozložení těch, kteří vyhledávají „vitamíny“ na internetu, je mladší, což zdůrazňuje jejich významnou roli na tomto trhu. Tito mladší spotřebitelé se zajímají zejména o produkty, které posilují imunitu, dodávají energii, snižují stres a zlepšují kvalitu spánku.
Průzkum Rakuten Insights z roku 2022, kterého se zúčastnilo 2 340 respondentů, ukázal, že 77 % čínských spotřebitelů nakupuje zdravotnické produkty pro posílení imunity. Kromě toho se 44 % respondentů snažilo snížit stres a zlepšit spánek, zatímco 35 % se zaměřilo na posílení svých vlasů, nehtů a pleti. Tyto priority odhalují klíčové zdravotní problémy současných čínských spotřebitelů.
V roce 2023 byly nejčastěji nakupovanými produkty koncentrované doplňky stravy jako vápník, železo a zinek následované produkty na posílení imunity, jako jsou rybí olej, kolostrum a probiotika, a také doplňky stravy, jako jsou proteinový prášek, med a glukóza.
Při výběru vitamínů a doplňků stravy dávají čínští spotřebitelé přednost funkci (91,7 %), složení (91,2 %) a kvalifikaci výrobku (88,1 %).
Nejoblíbenějším vitamínem v Číně byl v roce 2022 vitamín B, který představoval téměř třetinu trhu. Je klíčový pro uvolňování energie z potravy a udržování zdravého nervového a imunitního systému. Druhým nejoblíbenějším byl vitamín C, důležitý pro tvorbu cév, svalů a kolagenu, následovaný vitamínem E, který podporuje zdraví mozku, kůže a krve.
Hlavní hráči na trhu
Přední zahraniční značky
Jednou z nejvýznamnějších zahraničních značek na čínském trhu s doplňky stravy je australská značka Swisse. Společnost Swisse, známá svou širokou nabídkou vitamínů a doplňků stravy na bázi minerálů, získala působivý 29% podíl na celkovém trhu. Je tak nejprodávanější značkou doplňků stravy v Číně. Úspěch značky Swisse lze přičíst několika strategickým iniciativám:
- Vysoce kvalitní výrobky: Společnost Swisse si vybudovala dobrou pověst díky tomu, že nabízí výrobky prémiové kvality, což má dobrý ohlas u čínských spotřebitelů, kteří dbají na své zdraví a upřednostňují bezpečnost a účinnost.
- Pronikání na trh: Společnost Swisse účinně pronikla na čínský trh prostřednictvím mnoha kanálů. Její příjmy jsou tvořeny místním prodejem v Austrálii a na Novém Zélandu, čínskými nákupy v zahraničí a přímým prodejem v Číně.
- Známost a důvěra ve značku: Akvizice skupinou H&H Group v roce 2015 a důsledné prosazování značky jako přední značky v oblasti přírodního zdraví posílily důvěru a uznání spotřebitelů.
V roce 2022 společnost Swisse vykázala nárůst tržeb o 20,8 %, přičemž prodeje na čínském trhu vzrostly o 22,8 %, což představovalo 62,8 % celkových prodejů v rámci jednotky ANC (Adult Nutrition and Care).
Kromě společnosti Swisse se na čínský trh s doplňky stravy významně prosadilo několik dalších zahraničních značek:
- GNC (General Nutrition Centers): Americká značka známá svou širokou nabídkou vitamínů, minerálů a bylinných doplňků. Silný důraz na vědecký výzkum a vysoce kvalitní standardy pomohl společnosti GNC prosadit se v Číně.
- Amway Nutrilite: Společnost Nutrilite, další americká značka známá svými rostlinnými doplňky stravy, využila své silné celosvětové pověsti značky a rozsáhlé sítě přímého prodeje k získání významného podílu na čínském trhu.
- Blackmores: australská značka, která je dobře hodnocena pro své přírodní produkty pro zdraví. Strategická partnerství a přítomnost elektronického obchodu usnadnily růst značky v Číně.
Přední domácí značky
Na domácím trhu je významným hráčem v čínském průmyslu doplňků stravy společnost BY-Health, která má více než 22% podíl na trhu. Její úspěch lze přičíst několika klíčovým faktorům:
- hluboké znalosti preferencí místních spotřebitelů, které umožňují přizpůsobit nabídku výrobků na míru;
- inovativním marketingovým strategiím, jako je spolupráce s místními influencery a cílené reklamní kampaně, a
- diverzifikovanému portfoliu výrobků, které uspokojuje širokou škálu zdravotních potřeb.
Společnost Proya, původně známá díky kosmetice, úspěšně expandovala do oblasti doplňků stravy se zaměřením na kosmetické a wellness produkty. Společnost Infinitus začleňuje do svých doplňků stravy principy TČM, aby podpořila celkovou pohodu. Dong-E-E-Jiao se specializuje na doplňky stravy na bázi želatiny, zatímco Amway China, součást globálního gigantu v oblasti přímého prodeje, si udržuje významnou pozici díky neustálým inovacím a rozšiřování produktové řady, aby vyhověla rostoucímu povědomí čínských spotřebitelů o zdraví.
Nové trendy
Vliv covidu-19 a starší čínští spotřebitelé
Stárnoucí populace v Číně, která nyní čítá přibližně 280,04 milionu lidí starších 60 let, vytvořila významnou poptávku po doplňcích stravy zaměřených na imunitní a kardiovaskulární zdraví. Pandemie covidu-19 tento trend ještě urychlila a zdůraznila zranitelnost starší populace a kritickou potřebu posílení její imunity. Vzhledem k tomu, že starší dospělí jsou vystaveni vyššímu riziku závažných onemocnění způsobených infekčními chorobami, došlo k výraznému posunu směrem k preventivním postupům zdravotní péče.
Zejména starší spotřebitelé dávají přednost doplňkům stravy, které obsahují TČM, což je trend patrný u nejprodávanějších výrobků napříč různými prodejními kanály.
Vzestup doplňků stravy
Odvětví doplňků stravy v Číně zaznamenalo pozoruhodný růst, který je z velké části tažen spotřebitelkami, které mají zájem o výrobky pro regulaci hmotnosti. Pandemie covidu-19 dále posílila povědomí spotřebitelů, což vedlo ke zvýšenému zájmu napříč různými věkovými skupinami.
V roce 2022 dosáhlo toto odvětví odhadované tržní hodnoty 200,2 mld. RMB, což je od roku 2013 více než dvojnásobek. Obzvláště oblíbené jsou doplňky stravy, které pomáhají při hubnutí, přičemž složky jako vápník a vitamín D jsou ceněny pro své vlastnosti posilující imunitu a denní výživové přínosy.
Minerální doplňky stravy pro matky a děti
Ke zvýšené poptávce po výrobcích zdravé výživy pro matky a děti přispělo několik faktorů. Patří mezi ně ženy, které mají tendenci rodit ve vyšším věku, a snadno dostupné znalosti o výchově dětí sdílené na sociálních sítích. Podle studie společnosti iResearch dosáhla hodnota trhu v tomto segmentu v roce následujícím po vyhlášení politiky přibližně 81,9 mld. RMB (11,28 mld. USD) a očekává se další růst.
V letech 2020 až 2022 se minerální doplňky staly nejoblíbenější kategorií v online prodeji potravin pro matky a děti, která tvoří více než 40 % celkového prodeje v tomto segmentu. Samotné doplňky stravy s vápníkem se na těchto prodejích podílely 46,3 %, což podtrhuje jejich význam na tomto trhu.
Preference přenosných zdravotních potravin
Moderní, rychlý životní styl vede mladé čínské spotřebitele k vyhledávání pohodlných zdravotních potravin, které nabízejí výživové výhody na cestách. Tyto výrobky, často balené v malých přenosných baleních, jsou určeny pro snadnou konzumaci během rušného dne. Mladí spotřebitelé považují tyto doplňky stravy za účinný způsob, jak snížit stres, zlepšit kvalitu spánku, posílit imunitní systém a zlepšit celkové zdraví bez nutnosti zdlouhavé přípravy.
Na platformách, jako je JD.com, prodej přenosných výživových produktů prudce vzrostl. Podle společnosti Sekkei Digital zaznamenaly v roce 2023 proteinové prášky a balení medu podávaného po lžičkách meziroční nárůst prodeje o 68 %, resp. 1 095 %. Kromě toho je patrný rostoucí trend v prodeji minitabletek na posílení imunity a perorálních tekutin, jejichž prodej se ve stejném období zdvojnásobil, a to díky jejich vynikající přenosnosti.
Distribuční kanály
Vitamíny a doplňky stravy lze v Číně zakoupit na různých fyzických místech, včetně supermarketů, drogerií a obchodů se zdravou výživou. Tato tradiční prodejní místa jsou stále oblíbená mezi spotřebiteli, kteří dávají přednost osobní prohlídce a výběru výrobků.
Pro zvýšení angažovanosti a vzdělávání zákazníků se využívají inovativní marketingové strategie, jako jsou pop-up prodejny a sportovní akce. Například místní značka By-health vytvořila centrum objevování, které vzdělává lidi v oblasti výživy a poskytuje zdravotní vyšetření. Díky integraci umělé inteligence a technologie hologramů může společnost By-Health efektivněji zapojit veřejnost a seznámit ji s nabídkou svých produktů.
Na druhou stranu s rychlým růstem elektronického obchodování se výrazně zvýšil podíl doplňků stravy prodávaných online. Hlavní platformy elektronického obchodu a kanály sociálních médií se staly rozhodujícími pro oslovení širšího publika. Prodej zdravotnických výrobků na platformách, jako je Douyin (čínský TikTok), prudce vzrostl díky vlivným marketingovým kampaním a podpoře známých osobností. Například australská značka Swisse, která má na Douyin 123 000 sledujících, pravidelně zveřejňuje propagační obsah a spolupracuje s celebritami, jako je herečka Qin Lan, aby přilákala a udržela si zákazníky.
Výzvy a příležitosti
Orientace na čínském trhu s doplňky stravy představuje pro potenciální účastníky trhu jak slibné příležitosti, tak i významné překážky. Trh, jehož hnací silou je rostoucí povědomí o zdraví a stárnutí populace, nabízí značný růstový potenciál. Poptávku po oblíbených segmentech trhu zvyšují spotřebitelé z generace mileniálů a generace Z, kteří se zajímají zejména o posílení imunity, zlepšení spánku a kosmetické účinky.
Vstup na tento trh však vyžaduje dodržování přísných regulačních norem. Například výrobky, které jsou klasifikovány jako „zdravé potraviny“, musí získat certifikaci „Blue Hat“ od čínského Státního úřadu pro regulaci trhu (SAMR), což znamená dodržování přísných zdravotních a bezpečnostních kritérií.
Kromě toho může vybudování důvěry a uznání značky v tak konkurenčním odvětví představovat pozoruhodnou výzvu. S rostoucí konkurencí bude pro úspěch v dynamickém čínském odvětví doplňků stravy pro zdraví nezbytné zajistit účinnost a bezpečnost výrobků a zároveň se vypořádat se složitými regulačními požadavky.