Strategická adaptace na vyvíjející se preference spotřebitelů, důraz na kvalitu a udržitelnost a využívání digitálních platforem pro prodej jsou klíčovými strategiemi pro úspěch v tomto dynamickém a konkurenčním prostředí.
Obsah analýzy
Ve spolupráci s CzechTrade vám přinášíme exkluzivní sektorové analýzy přímo z cílových trhů. Zaměřujeme se na obory s vysokým exportním potenciálem. Ředitelé kanceláří CzechTrade v Šanghaji a Pekingu působí v Číně dlouhodobě a poskytují komplexní podporu začínajícím firmám i zkušeným exportérům.
Jaké služby české firmy v Číně nejvíce využívají?
- Analýza trhu (konkurence, regulace, ceny, dovozní podmínky)
- Vyhledávání obchodních partnerů v Číně, oslovení a ověření zájmu
- Organizace obchodních schůzek včetně přípravy a účasti
- Prověřování čínských firem
- Účast na veletrzích a výstavách (včetně kompletní organizace stánku)
- Dlouhodobá exportní asistence („prodloužená ruka v Číně“) zahrnující vyhledávání obchodních příležitostí, komunikaci s partnery, překlady, tlumočení, marketingové aktivity a organizaci služebních cest.
- KOMPAS (komplexní asistenční služba, zahrnující např. právní a daňové poradenství)
- Digitální marketing a e-commerce (správa čínských sociálních sítí, kampaně, e-commerce, AI nástroje)
- Podpora importu pro rozvoj exportu – vyhledání dodavatelů, organizace návštěv a OEM výroba
Pro více informací o exportu do Číny kontaktujte Aleše Červinku, ředitele CzechTrade Čína
Trendy a příležitosti na čínském trhu s vínem (květen 2024)
V posledních letech se čínský trh s vínem potýkal se značnými problémy, které se vyznačovaly poklesem klíčových ukazatelů, jako jsou spotřeba, dovoz a domácí produkce. Tyto obtíže byly dále umocněny narušením způsobeným pandemií covidu-19. Navzdory těmto překážkám si trh zachovává své kouzlo a představuje příležitosti pro zahraniční producenty a vývozce vína, kteří jsou ochotni se přizpůsobit a strategicky se zapojit.
Vzhledem k tomu, že se preference spotřebitelů vyvíjejí a vládní politiky stále více kladou důraz na kvalitu a udržitelnost, stává se pochopení těchto složitostí zásadní pro zúčastněné strany, které se orientují ve vyvíjejícím se čínském vinařském prostředí. Tím, že zúčastněné strany zůstanou naladěny na měnící se trendy a regulační vývoj, se mohou efektivně umístit tak, aby využily potenciál trhu.
Výhled čínského trhu s vínem
Vinařský sektor v Číně zaznamenal dramatické změny, které zpočátku odrážely rychlý růst a poté postupně klesaly. Na počátku roku 2000 se Čína stala lukrativním trhem pro globální vinařství, která usilovala o expanzi díky prudce rostoucímu dovozu vína způsobenému rostoucím bohatstvím spotřebitelů a vnímáním vína jako symbolu sofistikovanosti. Spotřeba na obyvatele však dosáhla vrcholu kolem roku 2012 a dovoz od té doby stagnuje, přičemž v posledních letech dochází k výraznému poklesu trhu. Pandemie covidu-19 tyto problémy ještě zhoršila, což ovlivnilo zejména prodej vína kvůli jeho spojení se společenskými setkáními, která byla během lockdownů omezena.
V návaznosti na tento trend zaznamenala Čína v roce 2023 výrazný pokles spotřeby vína, a to o 24,7 % ve srovnání s rokem 2022. Podle Mezinárodní organizace pro révu a víno (OIV) spotřeba vína v Číně od roku 2018 klesá a v průměru ztrácí 2 miliony hektolitrů ročně.
Přesto Čína zůstává devátým největším konzumentem vína na světě.
S výhledem na rok 2024 je čínský trh s vínem připraven na dynamickou aktivitu, která se vyznačuje především nastavením spotřeby: doma a venku. Podle společnosti Statista se předpokládá, že tržby z prodeje vína v supermarketech a obchodech se smíšeným zbožím (doma) dosáhnou 9,7 mld. USD. Naproti tomu příjmy z vína konzumovaného v restauracích a barech (mimo domov) by měly být podstatně vyšší, a to v celkové výši 17,2 mld. USD. Předpokládá se, že celkové příjmy z trhu s vínem dosáhnou do konce roku 2024 26,8 mld. USD.
Pokud jde o objem, čínský trh s vínem vykazuje výrazný rozdíl mezi domácí a venkovní spotřebou. Očekává se, že v roce 2024 se doma spotřebuje 913,9 mil. litrů vína, zatímco spotřeba mimo domov by měla činit 739,3 mil. litrů. Dohromady tato čísla ukazují celkový předpokládaný objem spotřeby vína v roce 2024 ve výši 1 653,0 mil. litrů.
Celkově tato čísla zdůrazňují měnící se povahu trhu s vínem v Číně s významnými rozdíly v tom, jak se víno konzumuje doma a jak ve společenském prostředí. Budoucnost trhu jako takového bude v nadcházejících letech silně ovlivněna preferencemi spotřebitelů, ekonomickými podmínkami a regulačními změnami.
Preference konzumace vína
V Číně si červené víno udržuje dominantní postavení mezi spotřebiteli, a to i přes rostoucí zájem o rozmanité odrůdy vína. Cabernet Sauvignon se ukazuje jako jasný favorit. Tato preference červeného vína je poháněna vnímanými zdravotními přínosy a hlubokým kulturním významem, což z něj dělá preferovanou volbu mezi čínskými milovníky vína.
Růžové víno má menší, ale pozoruhodný podíl na trhu ve výši 3,5 %, zatímco ostatní druhy vín dohromady představují 2,3 %. Tato čísla podtrhují trvalou popularitu červeného vína ve srovnání s jinými druhy a zdůrazňují jeho zakořeněné postavení v preferencích čínských spotřebitelů vína.
Druhy vín preferované čínskými spotřebiteli | ||
Typ vína | Preference | Další informace |
Červené víno | Vysoká | Představuje téměř 95 % celkové spotřeby vína v Číně. Odrůdy Bordeaux mají mezi čínskými spotřebiteli vysoké postavení |
Bílé víno | Nízká | Spotřeba bílého vína je v Číně výrazně nižší než u červeného vína. |
Šumivé víno | Nízká | Spotřeba šumivého vína je v Číně ve srovnání s červeným vínem stále relativně nízká. |
Růžové víno | Nízká | Spotřeba růžového vína je v Číně také poměrně nízká. |
Fortifikované víno | Nízká | Konzumace fortifikovaného vína není v Číně tak populární jako červené víno. |
Dynamika importu
Od roku 2019 do roku 2023 prošlo čínské prostředí dovozu vína významnými změnami ovlivněnými eskalujícím obchodním napětím s USA a pandemií covidu-19. Během tohoto období zůstalo paj-ťiou (baijiu) dominantní na čínském trhu s alkoholickými nápoji, následované pivem, přičemž víno hrálo menší, ale stále složitější roli. Dovoz lahvového vína zaznamenal v tomto období zejména trvalý pokles, což kontrastovalo s občasným růstem zaznamenaným v kategoriích šumivých vín, vinoték a velkoobjemových vín.
V roce 2023 se hodnota dovozu brandy vyšplhala na 1,76 mld. USD, čímž překonala celkový objem veškerého dovozu vína od roku 2018. Tento posun zdůrazňuje rostoucí preferenci lihovin před vínem mezi čínskými spotřebiteli, což je trend, který možná ovlivňuje klesající trajektorii dovozu na trh.
Údaje o dováženém alkoholu, 2020–2023 | ||||
Kategorie dováženého alkoholu | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 |
Víno lahvové ≤ 2 l | -24,5 % | -11,8 % | -16,3 % | -18,2 % |
Šumivé víno | -14,7 % | +57,9 % | -23,5 % | -9,7 % |
2 l < lahvové víno ≤10 l | -37,2 % | +43,6 % | -12,4 % | -22,7 % |
Sudové víno | -36,6 % | -17,3 % | +6,0 % | -36,7 % |
Brandy | -8,9 % | +70,3 % | -16,5 % | +23,6 % |
Whisky | +17,7 % | +91,7 % | +20,3 % | +4,7 % |
Rum | -5,7 % | +26,9 % | -20,4 % | +23,9 % |
Tequila Meskal | -40,8 % | +162,5 % | +18,4 % | +49,3 % |
Pivo | -15,2 % | +2,3 % | -8,5 % | -10,7 % |
Navzdory těmto výzvám zůstává celková čínská ekonomika silná, s cílem pětiprocentního růstu HDP stanoveným pro rok 2024 a iniciativami stimulujícími spotřebitelské výdaje, které nabízejí pozitivní vyhlídky pro vinařský průmysl.
V roce 2023 se Francie stala největším dodavatelem vína do Číny a ročně vyváží víno v hodnotě přibližně 559,73 mil. USD. Po Francii se umístilo na druhém místě Chile, pokud jde o hodnotu vývozu vína do Číny.
Nyní, po téměř šesti letech turbulencí, trh vykazuje první známky stabilizace. Pokud se dovážená vína zotaví, mohla by se prosadit v odvětví, kde čínští spotřebitelé stále více upřednostňují hodnotu a kvalitu. Zúčastněné strany v odvětví vína opatrně předpokládají potenciální revitalizaci s oživením australských značek vína, zejména po zrušení dovozních cel na australská vína dne 29. března 2024.
Případová studie: Efekt „Made in Italy“
Italská vína si postupně vydobyla místo na dynamickém čínském trhu, poháněná strategickým brandingem a cíleným marketingovým úsilím, a to i přes jejich relativně pozdní vstup. VM Fine Wines například slouží jako výhradní dovozce a distributor přibližně 250 italských vinných etiket po celé Číně a představuje rozmanitou regionální nabídku země.
Tento přístup zdůrazňuje proslulý italský poměr kvality a ceny a rozsáhlý výběr odrůd hroznů, což silně rezonuje s čínskými spotřebiteli, kteří oceňují autenticitu a řemeslné zpracování.
Úspěch italských vín v Číně je právě podtržen jejich schopností využít vyprávění příběhů a kulturní přitažlivost. Důrazem na jedinečný terroir, tradice a pečlivé vinařské procesy uchvátila italská vinařství čínské nadšence.
Například italská vína, jako jsou vína z Asti DOCG, například Asti Spumante a Moscato d’Asti, která byla představena na veletrhu Global Geographical Indication Products Expo v S‘-čchuanu, prokázala účinnost zdůrazňování kulturního dědictví a kvality. Strategickým využíváním ocenění a uznání italských vín navíc dále posiluje jejich pověst a upevňuje se jejich přitažlivost mezi bohatými čínskými spotřebiteli, kteří hledají kvalitu i dědictví.
Strategie společnosti Consorzio Franciacorta v Číně je příkladem tohoto pečlivého a strategického přístupu, který je přizpůsoben dlouhodobému úspěchu na složitém trhu. Firma zpočátku prováděla rozsáhlý terénní výzkum, aby hlouběji porozuměla dynamice čínského trhu se šumivými víny, konkrétně se zaměřila na Franciacortu. Zásadním aspektem přístupu byl pečlivý výběr a registrace čínské značky, která autenticky rezonovala s místními spotřebiteli. Tento krok je často přehlížen, ale je nezbytný pro efektivní pronikání na čínský trh.
Kromě toho si Consorzio uvědomovalo důležitost vzdělání a angažovanosti, a proto vyvinulo specializovaný kurz v čínštině. Tato iniciativa si kladla za cíl nejen kultivovat hlubší porozumění Franciacortě mezi čínskými vinařskými profesionály, ale také podtrhla jejich závazek pečovat o udržitelnou přítomnost na trhu.
Celkově lze říci, že pečlivé plánování, kulturní citlivost a zaměření na vzdělávání zajistily společnosti Consorzio Franciacorta strategickou pozici pro dlouhodobý úspěch v Číně.
Klíčové distribuční kanály a vzestup e-commerce
Čínský trh s vínem stále více přijímá online prodej jako primární distribuční kanál. V éře po pandemii covidu-19 se nákup vína online stal hlavním trendem. Čínský trh elektronického obchodování s vínem zažívá významný růst a vyniká jako největší a nejrychleji rostoucí trh pro online prodej alkoholu na světě.
Podle Mezinárodního výzkumu vína a lihovin (IWSR) se předpokládá, že čínský trh elektronického obchodování s alkoholem poroste v letech 2022 až 2027 složenou roční mírou růstu (CAGR) ve výši 6 %, čímž se jeho podíl na globálním trhu zvýší na 40 %. Růst je způsoben klíčovými faktory, jako jsou rozvoj služeb přímého prodeje spotřebitelům (D2C) a služeb přizpůsobení na vyžádání, které dále podpořilo zrušení pandemických omezení na konci roku 2022.
Většina čínských spotřebitelů nyní dává přednost nákupu alkoholu online, přičemž více než 53 %nakupujících využívá platformy elektronického obchodování, což je téměř dvojnásobek oproti jiným velkým trhům. Tento trend je do značné míry podporován mladšími generacemi, zejména generací Z, která často nakupuje online kvůli pohodlí a rozmanitosti zboží. Na trhu dominují platformy jako Tmall a JD.com, ale vzestup specializovaných platforem, například Douyin, a webů sociálního obchodu, jako je Pinduoduo, přináší novou dynamiku a příležitosti pro značky, jak oslovit technicky zdatné spotřebitele.
Víno vede růst mezi alkoholickými nápoji prodávanými online. IWSR předpovídá v letech 2022 až 2027 8% CAGR pro online prodej vína, čímž překoná ostatní kategorie, jako jsou lihoviny a pivo.
V roce 2020 vedl čínský online trh s vínem Tmall s 50% podílem, následovaný JD.com s téměř 25% na všech online prodejích alkoholu. Distribuční kanály pro online prodej vína se však stále více diverzifikují s nárůstem specializovaných platforem, jako jsou Pinshanghongjiu a Jiubaowang. Tyto specializované platformy se zaměřují výhradně na alkohol a víno a přitahují spotřebitele podrobnými popisy produktů a robustními recenzemi zákazníků.
Navzdory dominanci online prodeje, mnoho konkurentů na trhu s vínem upřednostňuje hybridní přístup a kombinuje online a offline maloobchodní strategie s cílem zvýšit dostupnost produktů pro spotřebitele. Tato dvojí přítomnost umožňuje maloobchodníkům oslovit širší publikum. Rostoucím trendem je navíc to, že maloobchodníci nabízejí vzdělávací programy pro nové pijáky vína a pořádají ochutnávky vín. Tyto iniciativy umožňují čínským spotřebitelům přímo spolupracovat s maloobchodníky a distributory vína, podporovat loajalitu zákazníků a budovat „guanxi“ – klíčový koncept v čínské kultuře, který zdůrazňuje důležitost vztahů a sítí v podnikání.
Nové trendy na čínském trhu s vínem
Vytváření nezapomenutelných zážitků
Čínští spotřebitelé rádi slaví zvláštní příležitosti a konzumace vína během nich není výjimkou. Pozoruhodným příkladem je rostoucí obliba svařeného vína během zimních prázdnin. Domácí i svařená vína podávaná v restauracích vyvolala značný zájem na sociálních sítích.
Přitažlivost svařeného vína spočívá v jeho spojení s Vánocemi, snadném vytváření DIY variací a jeho vizuální přitažlivosti. Značky vína mohou tyto prvky využít k vytvoření poutavých a sdílených zážitků, které rezonují s mladšími spotřebiteli.
Zdraví a vína s nízkým obsahem alkoholu
Povědomí o zdraví mezi čínskými spotřebiteli je na vzestupu, zejména po pandemii. Mnozí nyní ze zdravotních důvodů dávají přednost vínu před jinými nápoji a stále více si uvědomují, co dělá víno zdravým. Na popularitě získávají organická a na zdraví zaměřená vína, stejně jako nízkoalkoholické a nealkoholické varianty.
Tento trend je obzvláště silný mezi ženami, přičemž oblíbenou volbou jsou „nízkoalkoholická vína“ a „holčičí vína“. Značky by si měly uvědomit, že i když je „sladké víno“ v této demografické skupině oblíbené, někdy může být v rozporu s touto prioritou zaměřenou na zdraví.
Touha po jedinečných chutích
Čínští spotřebitelé mají rostoucí chuť na jedinečné a neotřelé produkty napříč různými kategoriemi, včetně vína. Kromě tradičních odrůd, jako je Cabernet Sauvignon a Merlot, roste zájem o vína vyrobená z niche odrůd révy vinné a inovativních vinařských technik. Tyto jedinečné příchutě a textury uspokojují touhu spotřebitelů po individualitě a osobitosti.
Vinařská turistika a kulturní zážitky
S oživením cestovatelského nadšení po pandemii čínští spotřebitelé stále častěji kombinují své cesty s kulinářskými zážitky, včetně vinařské turistiky. Tento trend vedl k rozmachu cestovního ruchu v hlavních vinařských regionech v Číně, zejména v období prázdnin.
S obnovením mezinárodního cestování se dobře prodávaná vinařství připravená na Čínu v zámoří pravděpodobně stanou oblíbenými destinacemi. To nejen zvyšuje prodej, ale také vytváří ústní publicitu a příležitosti pro inovace specifické pro Čínu.