Osobní prodej

22. 3. 2011 | Zdroj: BusinessInfo.cz

Kapitoly článku

Osobní prodej je nejstarším nástrojem komunikačního mixu, který si, i přes rozvoj nových komunikačních médií a technologií, udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci mnoha firem. Dokument seznamuje čtenáře nejen se základními charakteristikami tohoto nástroje, ale především přináší informace o nejnovějších trendech v této oblasti marketingu.

Převzato z knihy „Marketingová komunikace“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce 2010.

Charakteristika a funkce

Největší výhodou osobního prodeje ve srovnání s ostatními nástroji komunikačního mixu je přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem, který s sebou přináší i další výhody, jako jsou okamžitá zpětná vazba, individualizovaná komunikace a v konečném důsledku i větší věrnost zákazníků. Prodejci, kteří jsou v intenzivním a přímém kontaktu se svými zákazníky, mohou lépe pochopit jejich přání a potřeby, jejich individuální očekávání a motivaci, díky čemuž jsou následně schopni připravit pro zákazníka individualizovanou nabídku upravenou přesně podle jeho potřeb. Přímý kontakt také umožňuje prodejci upravit komunikaci podle potřeb každého konkrétního zákazníka a využívat v komunikaci takové argumenty, které přivedou zákazníka ke správnému rozhodnutí. Okamžitá zpětná vazba pak umožňuje prodejci stanovit správnou komunikační strategii, která může být v zásadě kdykoliv upravena na základě odpovědí a reakcí ze strany zákazníka.

Na základě detailních znalostí přání a potřeb zákazníka by měl být prodejce schopen stát se pro zákazníka důvěryhodným konzultantem problémů v určité oblasti, a vybudovat tak dlouhodobý vztah se zákazníkem založený na vzájemné důvěře. Nejvýznamnějším úkolem obchodníka tak není prodávat produkty, ale získat si důvěru zákazníka a stát se tím, na koho se zákazník obrátí jako na prvního, pokud se objeví problém z oblasti, ve které prodejce působí.

Zákazníci, kteří důvěřují obchodníkovi, mají logicky mnohem menší tendenci volit nového dodavatele a zůstávají věrní „svému“ obchodníkovi. Věrnost zákazníků je vyvolána dvěma hlavní faktory. Zaprvé obchodník dobře zná zákazníka a jeho potřeby, rozumí jeho přáním a specifickým požadavkům, a je proto obvykle schopen nalézt odpovídající řešení, které bude zákazníkovi vyhovovat. Za druhé, v případě kdy se v průběhu obchodního vztahu objeví problémy, je obchodník schopen je rychle vyřešit v souladu s požadavky zákazníka. V konečném důsledku je tak pro zákazníka riskantní změnit dodavatele, protože by v takové situaci přišel o péči „svého“ obchodníka, a zároveň komunikace ze strany obchodníka vytváří specifickou přidanou hodnotu pro zákazníka, za kterou je často i ochotný platit vyšší cenu.

Podstatnou výhodou osobního prodeje jako komunikačního nástroje jsou i poměrně nízké celkové náklady spojené s jeho využitím, což je dáno tím, že osobní prodej je možné efektivně využít pouze v situacích, kdy je třeba oslovit jen poměrně malou přesně definovanou cílovou skupinu, a proto celkový počet uskutečněných kontaktů bývá poměrně malý. Při komunikaci s většími cílovými skupinami je naopak vhodné využít jiné nástroje komunikačního mixu (např. reklamu).

Na druhou stranu je použití osobního prodeje v marketingové komunikaci spojeno s některými nevýhodami a omezeními, které je nutno pečlivě zvážit ještě před tím, než se firma rozhodne tento komunikační nástroj využít ve své komunikační strategii. Zásadní nevýhodou osobního prodeje je fakt, že většina zákazníků nemá ráda, pokud je obchodník oslovuje s jakoukoliv nabídkou. Tato averze vůči osobnímu prodeji je však problémem především na trzích B2C, zatímco na B2B trzích je osobní prodej stále jedním z nejpoužívanějších komunikačních nástrojů a zákazníci jeho používání obvykle nijak negativně nevnímají.

Také čas je významným limitujícím faktorem osobního prodeje. Zpravidla totiž trvá poměrně dlouhou dobu, než jsou vytvořeny dobré vztahy mezi obchodníkem a zákazníkem, které jsou klíčové pro úspěch komunikace, a je třeba také investovat značné úsilí a finanční prostředky. Obchodník potřebuje poměrně hodně času, aby poznal zákazníka, jeho potřeby a přání, a na druhou stranu i zákazník potřebuje čas, aby si promyslel, zdali mu řešení nabídnuté obchodníkem vyhovuje. Jakýkoliv nátlak ze strany obchodníka je pak zákazníkem chápán vysloveně negativně a může způsobit, že zákazník nabídku raději nevyužije, než aby se rozhodl předčasně pod časovým tlakem.

Díky individualizované komunikaci a relativně dlouhé době potřebné k tomu, aby osobní prodej přinesl nějaké výsledky, může být osobní prodej v praxi využit jen pro komunikaci s relativně malým počtem zákazníků. Osobní prodej tak využívají hlavně firmy, které působí na poměrně malých trzích nebo na pečlivě definovaných malých tržních segmentech. Osobní prodej je tak využíván hlavně na trzích B2B a ke komunikaci s vysoce specializovanými segmenty spotřebitelského trhu, které by byly obtížně dostupné jinými nástroji komunikačního mixu.

Další omezení osobního prodeje je spojeno s nutností najít dostatečné množství kvalifikovaných obchodníků, kteří by byli schopni komunikovat přímo se zákazníky a poskytovat jim odpovídající péči. Obecně je na pracovním trhu vždy nedostatek kvalitních pracovníků, kteří by odpovídali těmto kritériím, a tak je využití osobního prodeje v praxi omezeno množstvím obchodníků, které je firma schopná získat, vyškolit a zaplatit. Využití osobního prodeje je tak interně limitováno právě počtem obchodníků, které má firma k dispozici.

Lidský faktor je odpovědný také za další z problémů spojených s osobním prodejem, a sice za ztrátu kontroly nad obsahem sdělení a komunikací se zákazníky. V praxi totiž není žádná firma nikdy schopna zcela kontrolovat obsah a formu komunikace s každým jednotlivým zákazníkem. Zájmem firmy je vždy, aby celá firemní komunikace byla konzistentní a stejnorodá vůči každému jednotlivému zákazníkovi, což především znamená, že každý zákazník obdrží stejné komunikační sdělení. Na druhou stranu je osobní prodej postaven na vysoké míře individualizace jak sdělení, tak i komunikačního procesu. Díky individuálnímu přístupu je osobní prodej efektivnější v dosahování komunikačních cílů, na druhou stranu ale individualizace a nemožnost úplné kontroly komunikace mohou vést k neetickému chování obchodníků, kteří mohou zákazníkům zamlčet některé důležité informace nebo jim dokonce lhát a slibovat podmínky a služby, které firma nemůže poskytnout. Taková situace pak může poškodit pracně budovanou image firmy a jejích značek v očích zákazníků.

Poslední zásadní nevýhodou osobního prodeje jsou relativně vysoké jednotkové náklady způsobené především tím, že každý zákazník musí být individuálně kontaktován obchodníkem a obvykle je nutné uskutečnit více kontaktů, než dojde k uzavření prvního obchodu s daným zákazníkem. V důsledku toho jsou náklady připadající na jednoho zákazníka mnohem vyšší než v případě využití nástrojů masové komunikace.

Z předchozího textu jsou zřejmé základní charakteristiky osobního prodeje, které umožňují analyzovat situace, ve kterých je osobní prodej vhodným komunikačním nástrojem. Za prvé je osobní prodej vhodný ke komunikaci s poměrně malými cílovými segmenty. Nízký počet potenciálních zákazníků zajišťuje, že celkové náklady marketingové komunikace zůstanou i při využití osobního prodeje v přijatelné výši a nepřesáhnou možnosti firmy a zároveň že osobní prodej zůstane levnějším a efektivnějším komunikačním nástrojem komunikace s cílovou skupinou než jiné komunikační nástroje.

Za druhé by zákazníci na cílovém trhu měli být geograficky koncentrovaní, což umožňuje skutečně osobní komunikaci se zákazníky. Obchodníci musí být fyzicky schopní navštívit všechny potenciální i současné zákazníky a osobně s nimi komunikovat a zároveň garantovat určitou úroveň zákaznického servisu. Geografická koncentrace zákazníků také pomáhá při snižování cestovních nákladů obchodníků, čímž snižuje i jednotkové náklady komunikace.

Důležitou roli při volbě komunikačního nástroje hrají pochopitelně i produkty, které firma na trhu nabízí. Nabízený produkt musí být relativně drahý, aby bylo možné z výnosů financovat vysoké jednotkové náklady osobního prodeje. Pokud jediný produkt není dostatečně drahý, pak by měla alespoň hodnota jednotlivé objednávky být dostatečně vysoká, což je například v situaci, kdy firma prodává finální výrobky určené pro spotřebitelský trh ve velkém množství maloobchodním řetězcům.

Osobní prodej je také vhodným komunikačním nástrojem pro technicky náročné produkty, u nichž je nezbytné, aby obchodník řádně vysvětlil zákazníkovi funkci a výhody produktu a případně i předvedl zákazníkovi, jak ho správně používat. Obchodník je v takovém případě také schopen okamžitě reagovat na případné otázky.

Osobní prodej může být také využit v komunikaci produktů, které mohou být modifikovány a upraveny podle požadavků zákazníka. Obchodník je pak schopen vysvětlit zákazníkovi vlastnosti a funkce navrhovaného řešení a zároveň, díky okamžité zpětné vazbě, navrhnout zákazníkovi modifikace produktu na základě jeho potřeb. V závěru pak může obchodník přijmout objednávku a zajistit správné zpracování zakázky.

Jak již bylo uvedeno, osobní prodej je využíván zejména na trzích B2B. Na těchto trzích jsou splněny všechny podmínky pro využití osobního prodeje: počet zákazníků je relativně nízký, jsou geograficky koncentrovaní a jejich kupní síla poměrně velká, kontrakty jsou objemově významné a nabízené produkty většinou individualizované podle potřeb a přání zákazníka, distribuční cesty jsou přímé či krátké, a proto je přímý kontakt se zákazníkem technicky a fyzicky možný. Díky omezenému počtu potenciálních zákazníků zůstávají i přes vysoké jednotkové náklady celkové náklady v únosné výši.

Díky svým vlastnostem je osobní prodej hlavním komunikačním nástrojem využitelným v komunikační strategii Push (viz kapitola 1). V rámci této komunikační strategie se osobní prodej uplatní jak při komunikaci výrobce s obchodními mezičlánky, tak v komunikaci obchodních mezičlánků s koncovými zákazníky.

Osobní prodej zahrnuje v zásadě tři základní typy prodeje. Jsou jimi:

  • prodej na trzích B2B,
  • prodej velkoobchodníkům a distributorům,
  • maloobchodní prodej a přímý prodej.

Každý z těchto typů přestavuje specifickou metodu osobního prodeje se zvláštními prodejními postupy, pro odlišné typy zákazníků a trhů. Při prodeji na trzích B2B jsou prodávány především výrobní prostředky a materiály výrobcům finálních produktů a výrobcům meziproduktů. Typicky se jedná např. o prodej výrobních zařízení nebo surovin.

Prodej velkoobchodníkům a distributorům zahrnuje prodej finálních produktů distributorům, kteří je prodávají dále na trzích B2B či B2C. Velké firmy prodávají obvykle svoje produkty přímo maloobchodníkům (retailerům), kteří je pak dále prodávají konečným spotřebitelům. Naopak menší společnosti většinou prodávají svoje produkty jednomu nebo více velkoobchodníkům, protože nemají dostatek finančních prostředků, aby pokryly náklady na vybudování vlastní prodejní sítě a na komunikaci s mnoha maloobchodníky. Tento typ osobního prodeje se uplatní také v mezinárodním prostředí, kdy firma používá velkoobchodníky k přímé komunikaci s maloobchodníky na cílovém trhu, přičemž firma sama musí komunikovat jen s několika málo velkoobchodníky (zpravidla jen s jedním na každém z cílových zahraničních trhů). Na jednu stranu znamená toto řešení snížení ziskové marže pro výrobce, avšak na druhou stranu umožňuje prodávajícímu komunikovat jen s několika málo velkoobchodníky a poskytuje možnost využít jejich existujících distribučních a komunikačních cest směrem k maloobchodníkům. Dalším přínosem této metody v mezinárodních podmínkách je využití znalostí o specifikách marketingové komunikace na příslušných cílových trzích, kterými velkoobchodníci disponují.

Maloobchodní prodej a přímý prodej jsou typy osobního prodeje, které se uplatní na spotřebitelském trhu v komunikaci s koncovými spotřebiteli. Maloobchodní prodej představuje osobní komunikaci maloobchodu se zákazníkem, typicky mezi prodavačem a zákazníkem, zatímco přímý prodej odpovídá běžné představě o osobním prodeji, tedy situaci, kdy prodejce kontaktuje zákazníka přímo s nabídkou výrobku. Pojištění a osobní finanční poradenství jsou typicky prodávány a komunikovány tímto způsobem.

I přes vzrůstající popularitu velkých maloobchodních formátů, jako jsou hypermarkety, v nichž pro zákazníka téměř není možné setkat se s prodavačem, a e-shopů, zůstává maloobchodní prodej velmi oblíbený u některých důležitých cílových skupin, jako jsou např. senioři a zákazníci s vyššími příjmy. Zákazníci z těchto cílových skupin zpravidla nejsou technickými experty, a ocení proto pomoc a radu prodavačů, a na základě svých předchozích zkušeností s daným obchodem a prodavačem obvykle důvěřují poskytnutým radám a doporučením a řídí se jimi. Firmy by tak neměly podceňovat ani tuto součást osobního prodeje a věnovat školení a motivaci prodavačů v maloobchodních jednotkách dostatečnou pozornost.

Jak vyplynulo z předcházejícího textu, klíčovou roli v celém procesu marketingové komunikace s využitím osobního prodeje hraje samotná osoba prodejce, protože je to právě prodejce, kdo je v přímém kontaktu se zákazníkem, a především na něm leží odpovědnost za úspěch komunikace. Úspěšnost prodejce má pak přímý vliv na úspěch celé firemní komunikace. Proto musí být výběru, motivaci a vzdělávání prodejců věnována uvnitř firmy mimořádná pozornost.

V první řadě je nutné stanovit, co je vlastně cílem prodejce při kontaktu se zákazníky, neboť teprve na základě takového rozhodnutí je možné prodejce motivovat a také odměňovat. Ačkoliv základním úkolem prodejce je prodat zákazníkům řešení nabízené firmou, bylo by chybou, pokud by se pohled na úspěšnost osobního prodeje zúžil jen na tento faktor. Ve skutečnosti není prodejce pouhým „sběratelem objednávek,“ ale je ambasadorem firmy ve vztahu k zákazníkovi, jehož cílem musí být získání důvěry zákazníka a vytvoření dlouhodobého obchodního vztahu mezi firmou a zákazníkem. Prodejce tak nevystupuje pouze v roli prodávajícího, ale spíše v roli konzultanta, který aktivně pomáhá zákazníkovi s hledáním optimálního řešení jeho potřeb. S ohledem na vysoké náklady, které jsou spojené se získáním zákazníků, a vzhledem ke klesající věrnosti zákazníků je v současnosti primárním úkolem prodejce udržet stávající zákazníky a teprve druhořadým úkolem je získávání nových zákazníků. Tomuto chápání role prodejce je následně nutné přizpůsobit i motivační systém uvnitř firmy, systém vzdělávání prodejců a strategii vedení obchodních týmů.

Následující vlastnosti a dovednosti prodejce lze považovat za klíčové pro úspěšnou komunikaci využívající osobní prodej:

  • pozitivní přístup – prodejce má rád svou práci, věří v její smysl a je schopen se samostatně rozhodovat,
  • sebevědomí – prodejce je schopen jednat samostatně se svými zákazníky a prezentovat sebevědomě navrhovaná řešení,
  • motivace – prodejce musí cítit pozitivní motivaci a podporu ze strany své firmy (hlavní motivační prvky jsou provize z uzavřených obchodů, možnost profesního růstu a vzdělávání, celková atmosféra ve firmě atp.),
  • znalosti o firmě a nabízených produktech – jen tak může prodejce přesvědčit své zákazníky ke koupi,
  • schopnost vcítit se do potřeb zákazníka – umožňuje prodejci pochopit zákazníka a navrhnout mu optimální řešení,
  • dlouhodobá orientace – prodejce musí upřednostňovat dlouhodobé cíle před krátkodobými, což mu umožňuje např. dát přednost dlouhodobému vztahu se zákazníkem před rychlým uzavřením obchodu, který nebude zcela podle zákazníkových představ.

Ačkoliv nelze tento výčet považovat za úplný, dává alespoň základní představu o osobnostních rysech optimálního prodejce a zároveň poskytuje doporučení pro firmy, jakým způsobem by měly členy svého prodejního týmu motivovat. Klíčová je v této souvislosti zejména orientace na dlouhodobé cíle před upřednostňováním krátkodobých výsledků. Firma i prodejce by měli hledat cesty, jak získat věrné zákazníky, kteří se budou po dlouhou dobu vracet, protože takoví zákazníci v konečném důsledku přinášejí nejvyšší zisky a zároveň poskytují firmě i prodejcům dostatečnou finanční stabilitu. Prodejci by tedy měli vždy upřednostňovat taková řešení, která jsou nejvýhodnější z pohledu zákazníka, nikoliv z jejich vlastního pohledu. Na druhou stranu však taková řešení musejí být pro prodejce i jeho firmu výhodná.

Přestože na B2C trhu nepatří osobní prodej mezi hlavní používané komunikační nástroje, v některých případech může být jeho využití i na tomto trhu velmi efektivní. Na B2C trhu je osobní prodej využíván především pro komunikaci výrobků s vyšší jednotkovou cenou, která umožňuje financovat vysoké jednotkové náklady komunikace, a pro komunikaci výrobků, u nichž je nutné či vhodné osobní poradenství pro zákazníka ohledně výběru správného řešení. Z tohoto důvodu je osobní prodej využíván např. u osobního finančního poradenství, prodeje hypoték a životních pojistek.

Dalšími důvody pro využití tohoto nástroje na B2C trhu však může být i snaha firmy uspořit na nákladech za využití nástrojů masové komunikace, nebo snaha oslovit těžko dostupné cílové skupiny zákazníků, u kterých může být osobní doporučení prodejce významným impulzem k uskutečnění nákupu. Právě z těchto důvodů využívá osobní prodej jako hlavní komunikační nástroj na všech svých trzích i švédská kosmetická společnost Oriflame, která působí od roku 1990 také na českém trhu.

Společnost Oriflame byla založena ve Švédsku v roce 1967 a od té doby využívá pro komunikaci se svými zákazníky téměř výhradně osobní prodej. Firma tak nejen ušetří komunikační náklady ve srovnání se svými konkurenty, kteří využívají jiné komunikační nástroje, ale zároveň je svým zákazníkům mnohem blíže. V současnosti v České republice spolupracuje se společností 90 tisíc poradkyň, které ročně prodají zboží za více než 1 miliardu Kč .

Základem úspěchu je široká síť kosmetických poradkyň, které pokrývají rovnoměrně cílové trhy a mají ke svým zákazníkům blíže než konkurenční výrobci. Právě osobní vztah mezi zákazníkem a prodejcem je hlavním pilířem, na kterém Oriflame staví svůj úspěch. Kosmetické poradkyně navštěvují své zákazníky přímo v jejich bytech, kde jim představují nové výrobky nabízené firmou a pomáhají s výběrem optimálních výrobků. Zároveň touto cestou i zajišťují distribuci výrobků. Poradkyně jsou tak odpovědné i za správné doručení výrobků k zákazníkům a mohou také okamžitě získávat od svých zákazníků cennou zpětnou vazbu ohledně jejich spokojenosti s používanými výrobky.

Vzájemná důvěra mezi zákazníkem a poradkyní je pak základem dlouhodobého vztahu. Poradkyně má osobní možnost reagovat na přání a potřeby zákazníka, reagovat na případné námitky a řešit případné problémy. Spokojení zákazníci navíc rádi doporučují používané výrobky v okruhu svých známých, příbuzných a přátel, včetně doporučení konkrétní kosmetické poradkyně, a pomáhají tak poradkyni s rozšiřováním kmene stálých zákazníků. Právě osobní doporučení stávajících zákazníků považuje Oriflame za klíčový faktor růstu prodeje i v době ekonomické krize, kdy se prodeje firmy v roce 2009 zvýšily o 15 % ve srovnání s předchozím rokem, a to v situaci, kdy prodeje kosmetiky celkově naopak klesaly .

Průběh osobního prodeje

Komunikace s využitím osobního prodeje není jednorázovou záležitostí, kdy je určité sdělení v určitý okamžik předáno zákazníkovi, ale je spíše procesem, který začíná již v době před kontaktováním potenciálního zákazníka a končí až dlouhou dobu po uzavření úspěšného obchodu. Následující schéma zachycuje základní fáze procesu osobního prodeje platné především pro trhy B2B. Na spotřebitelském trhu je průběh osobního prodeje podobný, některé fáze však mohou být zkráceny či zcela vynechány, celý proces proto zpravidla trvá kratší dobu.

Fáze osobního prodeje

Obr. 8.1 Fáze osobního prodeje

Zdroj: upraveno autorem podle KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2, s. 921

Proces osobního prodeje je zahájen fází vytipování vhodných zákazníků. Prodejce musí vyhledat potenciální zákazníky a vytipovat takové, pro které bude nabídka firmy nejspíše zajímavá. V této fázi tedy nejde pouze o to získat kontakty na potenciální zákazníky, ale především o vyhodnocení atraktivity získaných kontaktů z hlediska firmy. Správným výběrem okruhu potenciálních zákazníků je totiž podmíněna efektivita celého procesu osobního prodeje.

Pro vyhledávání potenciálních zákazníků může prodejce využít databází, z nichž některé jsou bezplatně k dispozici (např. na internetu nebo ve Zlatých stránkách), případně může využít specializovaných placených databází, které již umožňují filtrování vhodných potenciálních zákazníků podle zadaných kritérií. Vhodným zdrojem informací jsou také stávající zákazníci, různé společenské akce (např. recepce, golfové turnaje atp.)

Po sestavení seznamu potenciálních zákazníků by prodejce měl vyhodnotit pravděpodobnost úspěchu v jednání s každým z těchto zákazníků na základě určitých kritérií. Takovými kritérii bývají typicky velikost obratu, počet zaměstnanců, využívání určité technologie ve výrobě, zaměření zákazníka na výrobu určitých produktů atd. Firma by také měla vést pečlivou databázi uskutečněných kontaktů, která umožní obchodníkům v průběhu času kritéria pro výběr zákazníků k oslovení upřesňovat.

V další fázi by se měl obchodník soustředit na získání základních informací o potenciálním zákazníkovi, které přispějí k tomu, aby prodejce oslovil zákazníka nejvhodnější formou a v nejvhodnějším čase, aby oslovil správnou osobu na straně zákazníka a aby se také zvýšila pravděpodobnost, že se po prvotním kontaktu se zákazníkem podaří úspěšně přejít do dalších fází. Prodejce by se měl především zaměřit na správný výběr konkrétní osoby, kterou na straně zákazníka osloví, a také na získání informací o možných potřebách zákazníka, které umožní hned při prvním kontaktu získat zákazníkův zájem.

Ve fázi navázání kontaktu jde především o to zaujmout zákazníka a vzbudit v něm zájem o pokračování jednání a o osobní schůzku s obchodníkem. Obchodník má v této fázi jen velmi krátký čas na to, aby získal zájem zákazníka. Pokud se mu to nepodaří, nebude již mít ani v budoucnu pravděpodobně možnost uspět znovu. Obchodník by měl představit stručně sebe a firmu, kterou zastupuje, a ve stručnosti představit zákazníkovi hlavní výhody, které mu nabízené řešení může přinést. Pokud zákazník pozitivně reaguje, může se obchodník již v této fázi pokusit získat od zákazníka dodatečné informace, které bude moci využít v další komunikaci.

V současné době se jako vhodný nástroj pro navázání prvotního kontaktu používá především telefon. V takovém případě však musí být prodejce připraven na jednání s asistenty nebo sekretářkami, pro něž musí mít připravené takové sdělení, které jim bude připadat natolik zajímavé a významné, že hovor na odpovědnou osobu přepojí.

E-mail se většinou pro prvotní kontakt nedoporučuje, zejména kvůli obrovskému množství e-mailových zpráv, jimiž jsou dnes uživatelé internetu zahlceni. Snadno se tak může stát, že adresát e-mail přehlédne a vymaže, aniž by si jej přečetl. Nicméně e-mail je často používán pro zaslání dodatečných informací v návaznosti na telefonický rozhovor.

Pokud byla předchozí fáze úspěšná, tedy pokud zákazník souhlasil s osobní schůzkou, může obchodník zahájit přípravu na jednání, spočívající hlavně v získání dalších dodatečných informací o zákazníkovi a jeho potřebách. Obchodník by si měl zjistit co nejvíce informací jak o firmě zákazníka, tak o osobě, se kterou bude jednat. Dobrým zdrojem počátečních informací jsou samotné webové stránky firmy zákazníka, případně veřejné databáze, jako je např. obchodní rejstřík. Na základě takto získaných informací si již obchodník může připravit strukturu osobního jednání, odhadnout potenciál obchodu s daným zákazníkem, předvídat otázky, které zákazník položí a připravit si odpovědi na ně. Je důležité si v této souvislosti uvědomit, že čím více informací bude mít obchodník předem k dispozici, tím lépe se bude moci na jednání připravit a tím větší bude naděje, že jednání dospěje ke správnému závěru, tedy k uzavření obchodu.

Další fází je již samotné osobní jednání, které se může konat jak u zákazníka, tak u prodejce, případně i na „neutrální půdě“. Každá z variant má přitom svoje výhody a nevýhody. V případě jednání u zákazníka má zákazník v každém případě pocit většího bezpečí a určité převahy nad obchodníkem, protože je v domácím prostředí. V případě potřeby si může k jednání přivolat další osoby z firmy, a pokusit se tak dostat prodejce pod určitý tlak. Prodejce má na druhou stranu v tomto případě možnost vidět zblízka firmu zákazníka, odhadnout postavení jednající osoby ve firmě (např. podle chování ostatních zaměstnanců k jednající osobě). Zákazník má zpravidla také okamžitě k dispozici veškeré podklady, což může být výhodné i pro prodejce, pokud je např. třeba řešit složitější technologické otázky, u nichž by si zákazník nemusel pamatovat všechny detaily. Prodejce naopak musí mít u sebe všechny potřebné materiály, proto je pro něj příprava v předchozí fázi poněkud náročnější.

Ačkoliv varianta prvního jednání u zákazníka je zřejmě obvyklejší, někdy naopak sami zákazníci požadují, aby se první setkání uskutečnilo u prodejce. Často bývá důvodem k takovému rozhodnutí snaha zákazníka osobně ověřit, zdali je prodejce seriózní, jak vypadá jeho kancelář a celá firma. Někdy však může být důvodem snaha zákazníka neukázat prodejci skutečnou situaci ve firmě a získat tak v jednání výhodu (např. předstíráním, že může objednat větší množství, než je reálné).

„Neutrální půda“ (jako jsou např. salonky na letištích, hotely, restaurace) je pro první jednání volena spíše výjimečně. Důvodem v takovém případě často bývá především praktičnost zvoleného místa, např. když zvolené místo leží na půl cesty mezi partnery. U návazných jednání se však někdy využívá „neutrální půdy“ z taktických důvodů, aby ani jedna strana neměla výhodu domácího prostředí.

Z pohledu profesionálního a dobře připraveného obchodníka je v podstatě jedno, kde se první jednání uskuteční. Obchodník by proto měl volbu místa přenechat zákazníkovi. Rozhodně však lze doporučit, aby prodejce při některém z dalších jednání, než dojde k uzavření obchodu, navštívil firmu zákazníka, protože si tak bude moci udělat lepší obrázek o zákazníkovi a také bude moci srovnat, nakolik se předchozí prezentace zákazníka shoduje s realitou.

Samotné osobní jednání začíná seznamovací fází, kterou mnozí považují za vůbec nejdůležitější ze všech fází. První dojem, který obchodník na zákazníka udělá, lze totiž jen velmi těžko v budoucnu změnit. V této souvislosti je důležité upozornit na to, že k vytvoření prvního dojmu stačí druhé straně jen několik desítek sekund. Záleží tedy na každém detailu – na vhodném oblečení, vůni, úsměvu, stisku ruky atp. Obchodník by měl v každém případě působit profesionálně, sebejistě, ale nikoliv arogantně a mělo by být znát, že se na jednání těší, protože ví, že má zákazníkovi co nabídnout. V této fázi dochází k samotnému představení partnerů, výměně vizitek a zpravidla dojde na nezbytné společenské fráze. Rozhodně není vhodné přejít rovnou k samotnému tématu setkání. Je úkolem obchodníka tuto fázi iniciovat, a zabránit tak trapnému mlčení. Je vhodné a obvyklé začít pochvalou prostor zákazníka (pokud se jednání koná u zákazníka), vyzdvihnutím dosavadních úspěchů zákazníka (čímž dá obchodník najevo, že se na jednání připravoval a že má o zákazníka skutečně zájem). Vhodnými tématy pro další hovor jsou ale také počasí, dovolená, sportovní úspěchy, pokud lze předpokládat, že zákazníka zajímají a v podstatě jakékoliv jiné téma, které umožní navázat osobní vztah a netýká se samotného předmětu jednání.

Významnou roli v seznamovací fázi hrají vizitky. Obchodní partneři si je navíc uchovávají i pro další obchodní styk a někdy je zákazníci také předávají svým kontaktům, pokud chtějí obchodníka a jeho firmu doporučit. Proto by přípravě vizitek a jejich používání měla být věnována patřičná pozornost.

Vizitky bezpochyby sehrávají významnou roli při vytváření prvního dojmu. Nápaditá a profesionálně připravená vizitka zaujme zákazníka rozhodně více nežli vizitka podomácku vyrobená nebo dokonce zmačkaná. Vzhledem k nízkým cenám, za které lze v současnosti profesionální vizitky pořídit, rozhodně nedává smysl na jejich výrobě šetřit. Obchodníci by si měli uvědomit, že vizitka není jen pouhým kusem papíru s přehledně napsanými kontakty, ale je propagačním materiálem, který zákazník může dále používat. Proto by měla obsahovat nejen nezbytné kontaktní údaje, ale také např. informace o činnosti firmy, nabízených produktech, firemní slogan atd. Mnohé firmy uvádějí na vizitkách také rok založení, aby zdůraznily svoji dlouhodobou pozici na trhu. V každém případě lze doporučit využití i druhé strany vizitky právě pro sdělení takových informací. Rozdíl v nákladech na pořízení jednostranných nebo oboustranných vizitek je v podstatě zanedbatelný.

I přes množství informací by ale vizitka měla zůstat přehledná a zachovávat obvyklé zvyklosti v oboru a být také v souladu s celkovou imagí firmy (kreativnější mladé firmy si mohou dovolit nápaditější vizitky než konzervativní společnosti s tradicí několika desítek let). Např. na obr. 8.2 je vizitka agentury zabývající se product placementem ve filmech a „entertainment marketingem“. Agentura zvolila pro vizitku styl, který se podobá vstupence do kina.

Kreativní vizitka

Obr. 8.2 Kreativní vizitka

Zdroj: agentura DD Promotion

Díky moderním technologiím je dnes možné rozdávat i multimediální vizitky, jejichž cena je ve srovnání s klasickými papírovými sice poměrně vysoká, avšak umožňují poskytnout zákazníkům daleko větší množství informací. Jedná se vlastně o CD-Rom s nahranou prezentací firmy, který má stejný (obdélníkový) formát jako běžné vizitky, jsou na něm vytištěny všechny obvyklé informace, po vložení do počítače se však spustí prezentace firmy propojená případně i na firemní internetové stránky.

Předávání vizitek má také svoje pravidla. K předání a přijetí vizitky by mělo dojít víceméně současně a „z ruky do ruky.“ Není vhodné položit jen tak vizitku na jednací stůl před obchodního partnera a stejným způsobem vizitku přijmout, ačkoliv tak v dnešní době mnoho obchodníků činí. Po přijetí vizitky je vhodné vizitku chvilku prostudovat, obrátit, a pak ji položit před sebe na jednací stůl, kde by měla zůstat po celou dobu jednání. Takové chování je výrazem úcty k obchodnímu partnerovi, ale může přinést i praktické výhody. Když probíhá jednání s více partnery najednou, je vhodné si vizitky vyložit před sebe na stůl tak, jak sedí účastníci jednání, což pomůže při jejich oslovování jménem a při orientaci, kdo je na opačné straně v jaké funkci (pozici).

Po seznamovací fázi je již možné přejít k samotnému předmětu jednání, tedy do fáze, kterou mnozí autoři označují jako fázi prezentace nabídky. Úkolem prodejce v této fázi je především seznámit zákazníka s nabídkou a získat jeho zájem. Nesmí se však jednat o pouhou prezentaci. Prodejce by měl i v této fázi ponechávat zákazníkovi co největší prostor a případně se ho vyptávat na podrobnosti ohledně jeho očekávání. Zlatým pravidlem v této fázi je v každém případě spíše naslouchat, naslouchat a naslouchat, případně i klást otázky. Jen na základě pochopení zákazníkových potřeb může prodejce upravit nabídku a prezentaci takovým způsobem, aby zákazníka zaujal. Soustředěné naslouchání zákazníkovi je navíc výrazem prodejcova zájmu a je zákazníky rozhodně vnímáno pozitivněji, nežli, byť i profesionálně odvedená, předem a bez znalosti potřeb zákazníka připravená prezentace.

Po prezentaci nabídky následuje fáze označovaná jako zdolávání námitek. Prodejce by měl v této fázi zodpovědět otázky zákazníka, poskytnout mu všechny požadované dodatečné informace a rozptýlit jeho případné pochybnosti. Mnozí autoři doporučují prodejcům v této fázi vyvíjet tlak na zákazníka a snažit se jej přimět k okamžitému uzavření obchodu s tím, že pokud zákazník v této fázi obchod neuzavře, obvykle jej již neuzavře nikdy. S takovým postupem je sice možné souhlasit při prodeji koncovým zákazníkům, v žádném případě jej ale není možné doporučit při jednáních s klienty na trzích B2B. Jednání na těchto trzích jsou zpravidla relativně složitá a těžko lze očekávat, že klient rozhodne o obchodu na základě jediného osobního setkání. Výstupem této poslední fáze osobního jednání by tedy měl být spíše zájem klienta na dalším setkání, kde budou dále řešeny otevřené otázky a bude se jednat dále a detailněji. Nicméně prodejce by se měl snažit uzavřít tuto fázi jednání tak, aby byl nastíněn konkrétní plán jeho pokračování v budoucnosti (tj. např. konkrétní datum příští schůzky, včetně nástinu možného obsahu, seznam dodatečných informací, případně dokumentů, které si obě strany před dalším jednáním vymění atd.).

Po uzavření prvního jednání následuje obvykle poměrně dlouhá fáze následující komunikace, během které se obě strany zpravidla několikrát osobně setkají a také si různými způsoby (telefonicky, poštou, e-mailem) vymění dodatečné informace. Nemělo by překvapit, že tato fáze může na trzích B2B v závislosti na významu, finančním objemu a složitosti projednávaného obchodu trvat několik měsíců a někdy i více než rok.

V optimálním případě dospěje proces osobního prodeje konečně do fáze uzavření obchodu. V tuto chvíli je již jasné, že obě strany mají o uzavření obchodu zájem a panuje také shoda na podstatných podmínkách kontraktu. Obvykle se tedy již řeší „pouze“ formální a právní záležitosti a také drobné detaily smluvního zajištění, termínů plnění, splatnosti, dodacích podmínek atd. Někdy se finální podpis kontraktu plánuje tak, aby korespondoval s nějakou jinou významnou událostí, jako je výročí založení firmy nebo veletrh. V takovém případě lze úspěšně uzavřený obchod i „prodat“ prostřednictvím PR aktivit. Takový postup je obvyklý např. při prodeji letadel, kdy jsou jednání výrobců letadel a leteckých společností samozřejmě vedena průběžně, ale kontrakty jsou slavnostně podepisovány na významných leteckých veletrzích, čehož následně výrobci letadel využívají v komunikaci s novináři (často je pak v médiích srovnáváno, který výrobce získal na veletrhu více objednávek).

Bylo by ovšem chybou se domnívat, že uzavřením obchodu práce prodejce končí. Ponákupní komunikace se zákazníkem je právě tím obdobím, ve kterém se rozhodne o tom, zdali zákazník bude i nadále věrný firmě a bude s ní dlouhodobě spolupracovat, nebo zda po krátké době přejde ke konkurenci. Právě v tomto období se tedy rozhoduje o tom, zdali navázaný vztah se zákazníkem bude pro firmu ziskový, nebo nikoliv. Povinností prodejce v tomto období je především průběžně řešit možné problémy, udržovat stálý kontakt se zákazníkem a tedy ujišťovat průběžně zákazníka, že zvolené řešení bylo správné. V tomto období má také obchodník jedinečnou šanci získat od zákazníka doporučení k dalším zákazníkům, případně nabízet zákazníkovi další produkty z portfolia firmy, a rozvíjet tak další obchody. Ke komunikaci jsou využívány různé nástroje počínaje zasíláním e-mailových newsletterů, přes pravidelná setkání se zákazníkem až po pozvání zákazníka na různé kulturní a společenské akce, veletrhy, výstavy atd. Veškerá komunikace v této fázi tak směřuje k jedinému cíli, kterým je dlouhodobé udržení zákazníka.

Etické aspekty osobního prodeje

Jak již bylo vysvětleno v předchozích subkapitolách, jedním z hlavních cílů osobního prodeje je navázání a udržení dlouhodobých vztahů se zákazníky. Vzhledem k tomu, že využití osobního prodeje je zpravidla spojeno s relativně vysokými počátečními náklady na získání zákazníků, přinášejí firmě zisk jen ti zákazníci, kteří jí zůstávají věrní po poměrně dlouhou dobu. V této souvislosti je zřejmé, že fungující dlouhodobý vztah mezi firmou a zákazníkem musí být založen na vzájemné důvěře a především oboustranné výhodnosti. I přesto se však můžeme v realitě setkat s různými příklady neetického jednání v osobním prodeji, kdy jedna ze zúčastněných stran (častěji nabízející) používá neetické praktiky a upřednostňuje krátkodobý zisk nad dlouhodobým obchodním vztahem.

Etické problémy často vznikají již v první fázi osobního prodeje, tedy při získávání kontaktů na potenciální zákazníky. V minulosti se již vyskytlo mnoho případů, kdy firmy prodaly databáze svých zákazníků, včetně mnoha citlivých soukromých údajů (např. výše útraty za určité služby) jiným firmám bez vědomí a svolení zákazníků. Takové praktiky pak mají za následek růst odporu zákazníků vůči osobnímu prodeji jako celku, a poškozují tak dobrou pověst všech firem v odvětví, včetně těch, které takové praktiky nepoužívají. Tento problém je však závažný v podstatě pouze na trzích B2C, protože na trzích B2B jsou kontaktní údaje zákazníků zpravidla dobře dostupné i z veřejných databází.

Při samotném osobním jednání na trzích B2C některé společnosti využívají neetické praktiky, které vycházejí především z faktu, že zákazník zpravidla disponuje menším množstvím informací než prodávající a nemá tolik zkušeností s osobním jednáním. Jedná se především o nátlakové taktiky vedení osobních jednání. Sem patří např. situace, kdy prodejce vytváří nátlak na zákazníka, aby uzavřel smlouvu ihned a na místě, protože nabídka je časově omezená. Zákazník pak pod časovým tlakem souhlasí s podpisem smlouvy, kterou by za normálních okolností nepodepsal, nemá čas si podrobně prostudovat podmínky obchodu a často je přinucen uzavřít smlouvu za nevýhodných podmínek.

V České republice byly také (a nutno dodat, že dodnes jsou) široce diskutovány postupy některých společností nabízejících výlety zejména seniorům. V rámci těchto „poznávacích“ výletů, které jsou nabízeny zdarma či za velmi výhodné ceny mnohdy včetně oběda, jsou účastníkům předváděny a nabízeny různé produkty za přemrštěné ceny. Často je zneužíváno toho, že zákazníci mají pocit vděčnosti za to, že získali oběd nebo výlet zdarma a chtějí tuto cenu nabízejícímu nějakým způsobem vrátit. Nátlak na zákazníky však tímto mnohdy nekončí. Předvádění je zpravidla nejdůležitějším a nejdelším bodem programu „výletu“, přičemž se využívá toho, že zákazníci jsou již unaveni a nákup zboží je pro ně v podstatě jediným únikem z nepříjemné situace. Někdy dochází dokonce k tomu, že dva prodejci vytvářejí nátlak každý na jednoho člena manželského páru, přičemž zákazníkům neumožňují komunikaci s partnerem tak dlouho, dokud jeden z páru smlouvu nepodepíše.

Výše popsané praktiky navíc zpravidla cíleně míří na takové zákazníky, kteří mají nejmenší schopnost se jim bránit (senioři, nezaměstnaní, ženy na mateřské dovolené), jsou často spojené s vidinou dárku zdarma, nebo výhry v loterii, přičemž však prodávající neposkytne zákazníkovi dostatek informací ani času a neupozorní jej na nejrůznější podmínky pro získání výhry, případně dárku zdarma.

Na trzích B2B se s těmito praktikami nesetkáváme, protože zákazníci disponují obvykle podobným množstvím informací jako prodávající, rozhodnutí obvykle nejsou přijímána jednotlivcem, ale účastníků rozhodovacího procesu bývá větší počet, navíc vyjednavači na straně zákazníka mají samozřejmě s osobním jednáním také zkušenosti. Problémy tak většinou vznikají až při samotném jednání, kdy si některá ze zúčastněných stran chce nátlakem vynutit větší výhody pro sebe. Prodejci i na trzích B2B často zkoušejí taktiku časového tlaku na zákazníka, kdy nutí zákazníka k co nejrychlejšímu uzavření obchodu, protože nabídka je časově omezená. Někdy také prodejci uvádějí nepravdivé nebo zavádějící informace o nabízených produktech, pomlouvají konkurenční produkty atd. Obrana pro zákazníka většinou nebývá složitá. V případě časového tlaku stačí, pokud zákazník s uzavřením obchodu nesouhlasí a odloží jednání na později, v případě nepravdivých informací je nejlepší obranou zjišťování a ověřování informací nezávislou cestou. Velmi jednoduché je také vyžádat si reference od ostatních zákazníků a tyto následně ověřit (tj. kontaktovat uvedené firmy a vyžádat si jejich vyjádření k nabízejícímu. Lze se totiž setkat i s tím, že firmy uvádějí neexistující reference, protože vědí, že mnoho zákazníků je neověřuje).

Zákazníci však mnohdy také sahají k neetickým nátlakovým praktikám, jako jsou např. vracení se již k projednaným bodům. Tato taktika má za cíl znejistit prodejce a vytvořit na něj časový tlak, protože uzavření obchodu se kvůli ní stále oddaluje. Zákazník se při každém dalším jednání, kdy nabídne nějaký ústupek, vrátí zpět k bodům, které již byly uzavřeny, a požaduje jejich obnovené projednání. Jednání se tak prakticky nehýbají z místa, protože zatímco některé body jsou nově uzavřeny, již uzavřené body jsou znovu otevřeny. Zákazníci využívají toho, že vědí, že i prodejci jsou často pod tlakem svých nadřízených, a proto spoléhají na to, že ustoupí s vidinou dalšího pokroku v jednání. Podobnou taktikou je tzv. „salámová“ metoda, kdy zákazník stále přidává další a další požadavky. Je používána hlavně v situacích, kdy je obchod již prakticky uzavřen, a prodejce tedy nechce riskovat ztrátu v podstatě uzavřeného obchodu. Zákazník tak požaduje např. dopravu zdarma, následně prodloužení záruky atd. Podobně zákazníci často těsně před uzavřením obchodu kombinují tuto metodu s metodou omezených pravomocí, kdy tvrdí, že by kontrakt rádi uzavřeli, ale bohužel jejich nadřízený požaduje ještě další ústupky. U všech těchto metod je většinou dostatečnou obranou, pokud prodejce slušnou formou zákazníka upozorní, že taktice porozuměl a nehodlá ji akceptovat. Pokud toto nepomůže, je vhodné jednání přerušit a naznačit zákazníkovi, že obchod není pro prodávajícího tak důležitý, aby jej uzavřel za každou cenu. Je však nutné dbát na to, aby i po přerušení jednání zůstal zachován prostor pro další jednání, aniž by některá ze stran obnovením jednání „ztratila tvář“.

Zatímco na trzích B2B jsou některé neetické postupy a nátlakové taktiky někdy považovány za samozřejmou součást vyjednávání, protože obě strany obvykle vědí, jak se bránit, na trzích B2C neetické přístupy některých firem vyvolávají negativní reakce na osobní prodej obecně. Proto se v mnoha zemích, včetně České republiky, firmy využívající osobní prodej sdružují, aby zlepšily image celého oboru a stanovily etická pravidla. Přispívají tak nejen k větší důvěře k osobnímu prodeji ze strany spotřebitelů, ale brání se tak aktivně regulaci ze strany státních orgánů, která by je mohla v jejich činnosti omezovat mnohem více, nežli jimi schválená etická pravidla.1

Zásady osobního prodeje

  1. Komunikaci je třeba přizpůsobit individuálně charakteru a požadavkům každého zákazníka.
  2. Komunikace vychází z detailní znalosti charakteristik zákazníka a z odhadu jeho požadavků na základě předchozí pečlivé rešerše.
  3. Hlavním úkolem prodejce je hledat vhodné řešení z pohledu zákazníka, nikoliv jen prodat zákazníkovi nabízený produkt.
  4. Jen dlouhodobé, oboustranně výhodné a na vzájemné důvěře založené obchodní vztahy přinášejí firmě zisk.
  5. Při osobním jednání hraje roli každý detail – vzhled a úsměv, zvolené oblečení, stisk ruky, gestikulace, vizitky, způsob mluvy atd.
  1. V České republice vydává etický kodex např. Asociace osobního prodeje České republiky. Znění etického kodexu je možné najít na internetových stránkách http://www.osobniprodej.cz.

Veletrhy a výstavy

Veletrhy a výstavy nepatří, podobně jako osobní prodej, mezi nové nástroje marketingové komunikace, ale jejich vznik je datován již do dávných historických dob, kdy se trhy konaly především v bezprostřední blízkosti chrámů v době konání bohoslužeb. Postupem času se trhy od bohoslužeb oddělily, avšak jejich původní smysl, tedy sloužit jako místo, kde se přímo setkávají nabízející a kupující, zůstal zachován až do současnosti.

V nedávné době, na přelomu tisíciletí, mnozí předpovídali, že díky rozvoji informačních technologií se veletrhy a výstavy stanou minulostí, a budou v komunikačním mixu nahrazeny internetovou komunikací a virtuálními veletrhy konanými na internetu. Ukazuje se však, že osobní kontakt mezi obchodními partnery hraje i v současném světě moderních technologií stále významnou roli a že jej není lehké nahradit virtuálním kontaktem zprostředkovaným moderními technologiemi. Veletrhy a výstavy si tak i nadále udržují místo jednoho z klíčových komunikačních nástrojů, zejména na trzích B2B, protože umožňují osobní kontakt mezi obchodními partnery, a okamžité srovnávání nabídky nabízejících z celého světa.

Na druhou stranu se ale v posledních letech přece jen pozice veletrhů a výstav v našich podmínkách změnila. Výstavy a veletrhy zůstaly významným nástrojem především pro exportéry, protože umožňují setkávání nabídky a poptávky z celého světa v jeden okamžik na jednom místě. Naopak poněkud opadl význam veletrhů a výstav v komunikaci s domácími zákazníky, kdy se vzhledem k omezenému počtu potenciálních nových zákazníků na veletrhu jeví jako účinnější použití jiných komunikačních nástrojů, např. osobního prodeje. Většina veletrhů pořádaných na našem trhu má dnes již pouze lokální charakter a skutečně mezinárodní veletrhy se v podstatě již nekonají, protože i domácí vystavovatelé dávají při oslovování zahraničních zákazníků přednost účasti na veletrzích v zahraničí, které pro ně mají větší potenciál. Za určitou výjimku můžeme považovat snad jen Mezinárodní strojírenský veletrh v Brně, který si stále svůj mezinárodní charakter zachovává. Podobným směrem se ale v posledních letech vyvíjelo veletržní odvětví v celé Evropě. Významné veletrhy se koncentrovaly do velkých veletržních center (jako např. Frankfurt, Düsseldorf, Paříž, Milán nebo Barcelona) a ostatní veletrhy postupem času zanikly nebo získaly výrazně lokální charakter. Nicméně i přes tyto změny zůstávají veletrhy a výstavy významným komunikačním nástrojem na B2B trzích. Tato subkapitola bude věnována výstavám a veletrhům především na B2B trhu, přičemž spotřebitelskému trhu bude věnována jen okrajová pozornost, protože na tomto trhu hrají významnější roli jiné nástroje komunikačního mixu.

Veletrhy a výstavy si i přes popsané změny udržují stále svou pozici, protože poskytují návštěvníkům i vystavovatelům řadu výhod, které je staví nad ostatní nástroje komunikačního mixu. Většina těchto výhod vychází z toho, že na veletrhu dochází ke koncentraci nabídky a poptávky i z relativně geograficky vzdálených oblastí do jednoho místa v jeden okamžik. Veletrhy a výstavy jsou stále považovány za tradiční a léty prověřený způsob získávání zákazníků a udržování kontaktu s existujícími zákazníky. Uzavření obchodu na veletrhu je zpravidla méně finančně náročné než získávání zákazníků např. cestou osobního prodeje oslovováním jednotlivých zákazníků, především proto, že zákazníci jsou na veletrhu koncentrováni v prostoru a čase. I zákazníci vnímají obvykle veletrhy mnohem pozitivněji, většina jich přijíždí na veletrh hledat nové informace a obchodní partnery, a jsou tedy více otevřeni jednání než při náhodném oslovení prodejcem mimo veletrh.

Motivací návštěvníků k návštěvě veletrhu je především snaha získat nové informace o aktuální nabídce v oboru a nabízených novinkách, získat přehled o konkurenci nebo o potenciálních dodavatelích. Na straně vystavovatelů existuje také řada důvodů pro účast, přičemž možnost uzavřít nové obchody nemusí být nejvýznamnějším motivem účasti. Vystavovatelé sledují i další cíle, jako je např. zvýšení znalosti produktu mezi potenciálními zákazníky, představení nových produktů a jejich uvedení na trh, testování zájmu o nově vyvíjené produkty, upevnění vztahu se stávajícími zákazníky či podpora obchodníků v teritoriu a upevnění vztahu s nimi. Významným přínosem veletrhů pro vystavovatele je také mediální zájem, který významné veletrhy provází. V mnoha oborech existují z těchto důvodů veletrhy, na kterých je pro vystavovatele účast v podstatě „povinná“, pokud si chtějí udržet, případně zlepšit svou pozici na trhu. V automobilovém průmyslu v Evropě např. všichni výrobci „musejí“ vystavovat na autosalonech v Paříži, Ženevě a Frankfurtu. Pokud by se výrobce některého z těchto hlavních veletrhů nezúčastnil, ihned by se mohly objevit spekulace o jeho výsledcích a finančním zdraví, které mohou vážně poškodit image firmy. Tyto „povinné“ veletrhy lze tak považovat spíše za nástroj PR, protože na nich obvykle nejsou uzavírány obchody, ale slouží spíše k posilování známosti značky a image firmy v očích odborné i laické veřejnosti.

Účast na veletrhu v pozici vystavovatele je obvykle poměrně nákladná, proto je v zájmu firmy, aby vynaložené prostředky přinesly co největší efekt ve formě posílení image firmy, její známosti na cílovém trhu nebo navázání nových kontaktů. Je proto vhodné, kromě samotného veletržního stánku, zvážit i další související komunikační aktivity, které mohou pomoci komunikační cíle naplnit. V podstatě všechny velké veletrhy nabízejí množství dalších příležitostí, jak firmu a její produkty prezentovat i mimo veletržní stánek. Jedná se především o různé semináře, workshopy, panelové diskuze, tiskové konference, společenské akce apod., které se konají na výstavišti v době konání veletrhu, jsou pořádány organizátorem veletrhu a umožňují osobnější kontakt s návštěvníky veletrhu často v méně formální atmosféře. Tyto aktivity jsou velmi často sledovány a navštěvovány ze strany médií a představují tedy příležitost k navázání kontaktu se zástupci médií a k získání publicity pro firmu. Velkou výhodou těchto doprovodných akcí je profesionální podpora ze strany organizátora veletrhu, který zajišťuje prostory, občerstvení, rozesílá pozvánky vytipovaným účastníkům, zve média atd. Vystavovatelé tak mohou využít místní znalosti organizátora veletrhu, jeho kontakty na potenciální zákazníky a média a jeho dobré jméno. Náklady na účast na těchto doprovodných aktivitách bývají pro vystavovatele zpravidla velmi nízké, někdy je účast na těchto akcích poskytována vystavovatelům dokonce zdarma v rámci poplatku za pronájem plochy.

Ačkoliv samotný veletrh obvykle trvá jen několik málo dní, praktické zkušenosti ukazují, že celý proces komunikace s využitím veletrhu od zahájení plánování veletrhu až po uzavření jednání a vyhodnocení účasti trvá zhruba jeden celý rok. Obr. 8.3 shrnuje jednotlivé kroky spojené s účastí na veletrhu.

Proces přípravy a realizace účasti na veletrhu

Obr. 8.3 Proces přípravy a realizace účasti na veletrhu

Zdroj: autor

Celý proces přípravy účasti na veletrhu logicky začíná stanovením cílů účasti na veletrhu. Typickými cíly účasti bývají např. zvýšení povědomí o firmě a jejích produktech, zvýšení prestiže, uzavření nových obchodů, navázání kontaktů s novými zákazníky a obchodníky, představení nových produktů, testování nových produktů, podpora obchodníků v teritoriu veletrhu a mnoho dalších. Cíle účasti pomohou nejen při výběru vhodného veletrhu, ale i v samotné přípravě účasti na veletrhu, včetně takových detailů, jako je design stánku a jeho vnitřní uspořádání.

V další fázi by se firma měla zaměřit na sběr informací o veletrzích, které jsou na cílovém trhu v daném oboru pořádány. V dnešní době je základním zdrojem informací o pořádaných veletrzích především internet, kalendáře veletrhů jsou ale často publikovány také v novinách a v odborných časopisech. Výsledkem prvotní rešerše je sestavení seznamu veletrhů, které z hlediska oborového, geografického a časového vyhovují potřebám firmy. U všech těchto veletrhů je dále třeba zjistit podrobnější informace, aby bylo možné vybrat ten, který potřebám firmy nejlépe odpovídá. Základní informací je typ veletrhu.

V zásadě existují dva hlavní typy veletrhů s ohledem na jejich zaměření, a sice B2C a B2B veletrhy. B2C veletrhy mají zpravidla prodejní charakter (proto jsou někdy také nazývány prodejní veletrhy). Hlavním cílem účasti na nich je prodat nabízené zboží, mezi další cíle patří např. podpora známosti značky. Tyto veletrhy vykazují obvykle poměrně vysoký počet návštěvníků, protože jsou přístupné v podstatě komukoliv, včetně široké veřejnosti. Naopak B2B veletrhy (někdy nazývané jako kontraktační veletrhy) jsou primárně určeny zákazníkům na B2B trhu (tedy výrobcům, obchodníkům či poradenským společnostem působícím v daném oboru) a odborné veřejnosti (zejména reprezentantům odborných médií, studentům souvisejících oborů, zástupcům odborných sdružení atd.). Laická veřejnost nemá na tyto veletrhy přístup (při vstupu na veletrh musí návštěvníci prokázat, že splňují definici odborné veřejnosti, jinak nemají přístup na veletrh), avšak na některých kontraktačních veletrzích je umožněn přístup široké veřejnosti v poslední den veletrhu.

Dále je třeba zjistit především informace o počtu návštěvníků veletrhu a jejich charakteristikách (zdali se jedná o koncové zákazníky, obchodníky, ředitele firem, technický personál apod., z jakých geografických oblastí návštěvníci přijíždějí atd.), o cenových a technických podmínkách účasti (např. výška veletržních hal může být mnohdy limitující při vystavování velkých exponátů a stavbě patrových stánků), o konkurentech, kteří na veletrhu vystavují, počtu vystavovatelů, trendech ve vývoji počtu vystavovatelů a návštěvníků a řadu dalších informací. Všechny tyto informace je zpravidla možné získat na internetových stránkách příslušného veletrhu, případně si vyžádat jejich zaslání u organizátora veletrhu.

Výběr veletrhu spočívá ve zhodnocení získaných informací o možných veletrzích a jejich porovnání s cíli firmy a často také s jejími finančními možnostmi. Nejdůležitějším faktorem pro rozhodnutí je soulad mezi cíli účasti a konkrétním veletrhem. Dalšími faktory jsou samozřejmě náklady spojené s účastí na veletrhu, cílová skupina veletrhu, frekvence konání veletrhu (některé firmy v současnosti např. dávají přednost veletrhům konaným jednou za dva roky před těmi, které se konají každoročně), mezinárodní dosah veletrhu (zdali se jedná o veletrh lokální, regionální, národní nebo mezinárodní), nebo možnost a podmínky účasti na doprovodných aktivitách. Před definitivním rozhodnutím je vhodné konzultovat oficiální informace o veletrhu s někým, kdo již má s konkrétním veletrhem zkušenost, např. s některými dosavadními vystavovateli, hospodářskými komorami a svazy. České firmy se v případě zahraničních veletrhů mohou obrátit se žádostí o reference také na zastupitelské úřady České republiky v zahraničí nebo na zahraniční kanceláře Czech Trade. Účast českých firem na zahraničních veletrzích je v mnoha případech navíc finančně podporována ze strany státu, což může výrazně snížit náklady veletržní účasti. Je proto vhodné se také vždy informovat o možnostech podpory účasti ze strany státu na konkrétním zahraničním veletrhu.1

Příprava účasti na veletrhu začíná výběrem a rezervací plochy stánku. Pro výběr vhodné lokality k umístění stánku v rámci veletrhu je vhodné požádat organizátora o mapku plochy veletrhu, kde jsou zaznamenány všechny stánky, včetně vystavovatelů, kteří již účast objednali. Výběr konkrétního umístění stánku záleží na mnoha faktorech, včetně očekávaného počtu návštěvníků stánku a cílů účasti. Obecně nejvíce navštěvované jsou stánky, které se nacházejí u vstupů do veletržních hal, problémem zde však může být příliš velká koncentrace návštěvníků v uličce, která způsobuje nedostatek klidu a času na osobní jednání. Podobně to bývá se stánky umístěnými poblíž toalet. Rohové stánky lákají pozornost návštěvníků přicházejících ze dvou stran, hlavové stánky (umístěné v čele řady stánků) dokonce ze tří stran, samostatně stojící (tzv. ostrovní stánky) dokonce ze čtyř stran, zatímco běžné řadové stánky jsou viditelné jen z jednoho směru. Na druhou stranu atraktivitě umístění stánku odpovídají i ceny za pronájem plochy, přičemž nejlepší lokality jsou zpravidla vyhrazené dlouhodobým vystavovatelům, a na zaběhnutých veletrzích je pro nového vystavovatele v prvních letech účasti v podstatě nemožné takovou plochu získat.

Při návrhu a plánování samotného vzhledu, architektonického ztvárnění a prostorového řešení stánku je potřeba vzít v úvahu především očekávaný počet návštěvníků stánku (aby byl na stánku dostatek prostoru), očekávanou dobu, kterou návštěvníci na stánku stráví, počet pracovníků, kteří budou na stánku přítomni, velikost vystavených exponátů a samozřejmě také charakter veletrhu a návštěvníků. U prodejních veletrhů je zpravidla největší část stánku věnována prodejní zóně, kde si návštěvníci mohou vystavené produkty zakoupit, a dále skladovacím prostorám. Vzhledem k cenám pronájmu ploch se většinou skladovací prostory volí relativně malé a spíše dochází k častějšímu zásobování a doplňování zboží. Naopak u stánků na kontraktačních veletrzích není prodejní část vůbec potřeba. Stánek je většinou rozdělen na část veřejnou, jejímž úkolem je zaujmout návštěvníky a přilákat je k návštěvě stánku. Tato část bývá většinou otevřená do okolních uliček, jsou v ní vystaveny produkty firmy a menší „recepce“ sloužící k vítání návštěvníků a sjednávání schůzek. Pro delší jednání pak bývá vyhrazena neveřejná část, ve které může být umístěna např. zasedací místnost s prezentační technikou. Zde se konají náročnější jednání se zákazníky. Tato část je oddělena od zbytku veletrhu, proto zde mají účastníci větší klid na jednání a nejsou rušeni „šumem“ z veřejné části stánku a z uliček. Celkově by měl design stánku odpovídat firemní imagi (samozřejmostí je prezentace ve firemních barvách), odpovídat celkovému komunikačnímu stylu firmy a poutat pozornost návštěvníků. Obr. 8.4 je ukázkou sladění provedení stánku se sdělením a cílovou skupinou. Jedná se o prezentaci off-road automobilů na veletrhu zaměřeném na cílovou skupinu myslivců.

Veletržní stánek pro Land Rover

Obr. 8.4 Veletržní stánek pro Land Rover

Zdroj: WebTrade CZ s.r.o. – zastoupení Veletrhů Dortmund v České republice

V této fázi je třeba objednat prezentaci firmy v katalogu vystavovatelů, který slouží návštěvníkům při plánování jejich účasti na veletrhu a k výběru firem, se kterými by se chtěli na veletrhu setkat, ale je návštěvníky také často využíván ke kontaktování firem po skončení veletrhu. Krátce před veletrhem (zpravidla jeden až dva měsíce před zahájením) je třeba se postarat o pozvání všech relevantních návštěvníků na veletržní stánek. Firma by měla rozeslat pozvánky k návštěvě stánku všem svým stávajícím zákazníkům a obchodním partnerům v daném teritoriu a využít i další možnosti oslovení potenciálních zákazníků a obchodních partnerů. Informace o veletržní účasti by se měla objevit na firemních webových stránkách, v patičkách rozesílaných e-mailů, v inzerátech, které jsou v této době zveřejněny, nebo např. na obálkách s veškerou běžnou firemní korespondencí. Je třeba si uvědomit, že většina těchto nástrojů není spojena s žádnými náklady, nebo jsou náklady jen velmi malé, tyto aktivity však výrazně zvyšují šanci na úspěch veletržní účasti. Obr. 8.5 ukazuje využití nálepky, které jsou zdarma dodávány všem vystavovatelům. Vystavovatelé nálepku jednoduše nalepí na odesílané obálky a vepíší jen číslo stánku a halu, v níž vystavují.

Příklad nálepky na obálku informující o účasti na veletrhu Inter-Tabac

Obr. 8.5 Příklad nálepky na obálku informující o účasti na veletrhu Inter-Tabac

Zdroj: WebTrade CZ s.r.o. – zastoupení Veletrhů Dortmund v České republice

Samotná účast na veletrhu jen navazuje na všechny předchozí fáze. Jsou vedena obchodní jednání, uskutečňovány prodeje a pořádány různé akce (semináře, tiskové konference, uvedení nových produktů atd.). Rozsahu aktivit je třeba přizpůsobit také počet pracovníků, kteří budou na stánku přítomni a jejich pracovní zařazení (obchodníci, prodejci, ředitel exportu, ředitel obchodu atd.). Počet pracovníků je třeba volit s ohledem na předpokládaný počet návštěvníků tak, aby bylo možno všechny příchozí bez problémů obsloužit, jejich pracovní zařazení pak především s ohledem na cíle veletrhu a očekávanou pracovní náplň během veletrhu.

Po skončení veletrhu je bezpodmínečně nutné pokračovat v další komunikaci s potenciálními zájemci o spolupráci, se kterými byl navázán na veletrhu kontakt. V prvé řadě je nutné všem návštěvníkům poděkovat za jejich návštěvu (na základě jejich vizitek, které předali při návštěvě stánku) a zaslat jim dodatečné informace, které si během návštěvy stánku vyžádali. Komunikaci v této fázi obvykle přejímají firemní obchodníci, kteří dále rozvíjejí navázané kontakty tak, aby bylo možno uzavřít nové obchody. Z pohledu celkových výsledků se jedná v podstatě o nejdůležitější fázi veletržní účasti, protože v této fázi se firmě vracejí peníze, které do účasti na veletrhu investovala. Jen ve výjimečných případech se totiž podaří uzavřít obchody s novými zákazníky přímo na veletrhu. Iniciativa v této fázi by měla být na straně vystavovatele. Bylo by naivní se domnívat, že návštěvníci, kteří na veletrhu jistě získali větší množství konkurenčních nabídek, budou sami iniciativně kontaktovat jednotlivé firmy a dožadovat se pokračování jednání. První kontakt s návštěvníky by se proto měl uskutečnit během dvou týdnů od skončení veletrhu, kdy mají návštěvníci jednání stále v paměti.

Zhruba půl roku po skončení veletrhu je teprve možné vyhodnotit účast na veletrhu, protože v této době jsou již navazující jednání zpravidla uzavřena, případně je možné jejich úspěšnost alespoň odhadnout. Při hodnocení účasti jsou v podstatě srovnány cíle účasti s dosaženými výsledky. Obvykle je hodnoceno, kolik návštěvníků na stánek zavítalo, kolik bylo navázáno nových kontaktů a jaká byla jejich úspěšnost, jaký byl objem obchodů uzavřených se zákazníky, kteří byli na veletrhu, jaký byl rozsah publicity v médiích spojené s účastí na veletrhu atd. Dosažené výsledky je třeba porovnat s plánem, ale také s výsledky dosahovanými na jiných veletrzích, kterých se firma účastní. Na základě získaných informací je pak možno rozhodnout o tom, zdali se účast na konkrétním veletrhu bude v příštím období opakovat a pokud ano, dojde-li k některým dílčím změnám, nebo bude-li koncept účasti zachován. Zde se jedná především o velikost plochy a její umístění, design a architektonické řešení stánku, počet pracovníků na stánku, formu prezentace v katalogu vystavovatelů nebo účast na doprovodných akcích. Pro tato rozhodnutí je vhodné vyžádat si ihned po skončení veletrhu zpětnou vazbu od pracovníků, kteří byli na stánku přítomni, případně i od návštěvníků stánku.

Zásady účasti na výstavách a veletrzích

  1. Veletrh musí být pečlivě vybrán s ohledem na firemní cíle.
  2. Veletržní účast je součástí celkového komunikačního konceptu a měla by navazovat na ostatní komunikační aktivity firmy, zejména v oblasti PR.
  3. K větší efektivitě účasti na veletrhu přispívá účast na doprovodných aktivitách, jako jsou semináře, workshopy, prezentace, tiskové konference a různé společenské akce.
  4. Před výběrem veletrhu je vhodné získat informace o veletrhu z nezávislého zdroje.
  5. Je vhodné zvážit možnosti finanční podpory účasti na veletrhu ze strany státu.
  6. Velikost a vnitřní dispozice stánku musí odpovídat předpokládanému počtu návštěvníků, době jejich pobytu na stánku a cílům účasti na veletrhu.
  7. Design stánku musí být v souladu s celkovou firemní imagí a jejím komunikačním stylem a zároveň poutat pozornost návštěvníků.
  8. Před zahájením veletrhu je třeba pozvat všechny významné obchodní partnery k návštěvě.
  9. Po skončení veletrhu je třeba poděkovat všem návštěvníkům a ihned pokračovat v další komunikaci s nimi.
  1. Seznam podporovaných veletržních účastí a oficiálních účastí České republiky na zahraničních veletrzích, včetně podmínek pro získání podpory je možné nalézt např. na stránkách Ministerstva průmyslu a obchodu www.mpo.cz.

Ukázka z knihy „Marketingová komunikace“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing.
Autor: Karlíček Miroslav, Král Petr

Tisknout Vaše hodnocení:

Související články

Diskuse k článku

+ Nový příspěvek