Vítězslav Blažek (CzechTrade) pro Exportní zrcadlo: Boom e-commerce ve Francii je příležitostí pro české firmy (video)

Podniky ochromené důsledky karanténních opatření se v současné době snaží znovu rozjet své obchody. Jednou ze zajímavých příležitostí, která jim v tom může pomoct, je trh e-commerce ve Francii, který exportérům skýtá zajímavý potenciál. O tom, jak v zemi galského kohouta uspět, jsme si povídali s ředitelem zahraniční kanceláře agentury Czechtrade v Paříži.

Pane Blažku, jak to teď ve Francii vypadá? Tamní vláda už od poloviny května uvolňuje proti pandemická opatření, ale jak je obecně příznivá situace pro byznys?

Uvolňování ve Francii probíhá na tři fáze a dnes už jsme ve fázi číslo dvě (rozhovor byl natočen na začátku června – pozn. red.). To znamená, že už většina výrobních podniků, ale i maloobchodních prodejců, restaurací a hotelů začíná fungovat. Země je rozdělena na tzv. zelené a červené regiony, podle intenzity výskytu nemoci a vlastně i kapacit místních nemocnic.

V červené zóně stále zůstává Paříž a některé regiony na východě Francie, takže je tu pomalejší i ekonomické oživení je pomalejší. Tohle si český exportér musí uvědomovat, protože firmy, které se nachází v zelených teritoriích, už fungují celkem normálně. Podle aktuálních informací francouzského statistického úřadu ekonomika a hospodářství funguje a produkuje zhruba na 80 % obvyklých kapacit.

To je jistě pozitivní zpráva.

To určitě, protože zhruba ještě před měsícem jsme byli na hodnotách 30 – 40 %, záleží samozřejmě na jednotlivých segmentech. Nicméně export do Francie nikdy nebyl omezen, hranice byly celou dobu otevřené. Klasické obchodní jednání samozřejmě nebylo a do dnešního dne není možné. Předpokládám, že se to změní 15. června.

To ale neznamená, že nemá smysl se o nic pokoušet, pokud jde o byznys ve Francii, nebo ano?

Vůbec ne, naopak! Z mé zkušenosti vyplývá, že řada vrcholných manažerů a lidí, co rozhodují třeba o nových dodavatelích, měla v důsledku karanténních opatření trošku víc času zaměřit se právě na vyhledávání nových dodavatelů. Takže třeba i oslovování mailingem, popřípadě přes sociální sítě, fungovalo mnohem lépe, a funguje dodnes, než v normálních hektických dobách.

Pojďme k tématu e-commerce ve Francii. Vy jste nedávno ve svém webináři tento segment představil jako potenciálně zajímavý pro české exportéry. Proč by se o to měli právě v této oblasti pokoušet?

Tahle moje úvaha vycházela z aktuální situace, kdy téměř jediný možný způsob prodeje byl e-commerce. Začaly se prodlužovat dodací termíny, protože prostě celá Francie objednávala online. A tím pádem mě napadlo, proč tenhle trh nepředstavit českým firmám. Počet takových společností ve Francii se totiž dá spočítat na prstech jedné, přitom potenciál je opravdu velký.

Je to dané tím, jak rozsáhlý je obecně trh ve Francii?

Ano, je tady 60 000 000 potenciálních spotřebitelů, což je třetí největší trh v Evropě, po Velké Británii a Německu. E-commerce tu představuje zhruba 4,5 procenta HDP, což v absolutní číslech znamená přibližně 100 miliard euro ročně. E-commerce roste každým rokem, obraty těchto firem stoupají za posledních 10 let zhruba čtyřnásobně.

A jak jsem viděl, tak nejenom že se tenhle trh v posledních letech zajímavě zvětšuje, ale předpokládá se růst i do budoucna, je to tak?

Ano. V roce 2019 padl rekord, trh dosáhl 100 miliard, a letos se očekává nárůst o dalších 15 miliard. Čili je tu obrovský růstový potenciál. Samozřejmě jsou zde i určitá omezení, například pokud jde o logistická řešení. Nicméně díky neustálému rozvoji technologií se situace zlepšuje.

Jaké typy firem by se podle vás především měly pokoušet o úspěch?

Je zapotřebí vyjít z tržního průzkumu a ze způsobu chování francouzských spotřebitelů. Když se na tohle podíváme, vidíme, že Francouzi utratí nejvíc za módu a za obuv. Dalším segmentem jsou knihy. Pak je to domácí elektronika, dětské vybavení a někde na osmém až desátém místě jsou potraviny. Tyhle ty obory mají největší potenciál. Do těch má smysl se pouštět, navzdory silné konkurenci. Takový trh je totiž velmi citlivý na cenu, a tam si myslím mají české firmy pořád konkurenční výhodu.

V rámci zmiňovaného webináře jste mimo jiné říkal, že průměrná míra uskutečnění nákupu v poměru k počtu návštěv, čili tzv. konverzní míra, je ve Francii zhruba na úrovni 1,1 %, což je třeba oproti Německu poloviční hodnota. Vyplývá to z toho, že Francouzi rádi nakupují v kamenných obchodech a zároveň jsou citliví na možné riziko ztráty osobních dat.

Ano, je jedna z nižších konverzních měr v Evropě. Vychází to z toho, že francouzský spotřebitel tradičně rád chodí ven na nákupy. Svým způsobem tedy on-line nákup slouží jako takový benchmark: něco si vyhlídnu na internetu a pak si to jdu koupit někam na „avenue“. A také – jak jste zmínil, Francouzi jsou skutečně citliví na poskytování svých dat.

Co z toho vyplývá?

Když k tomuhle připočtu ještě to, jak velká konkurence, tedy nabídka podobných produktů na jednom trhu tady je, pak je jasné, že e-shop nebo platforma, kde Francouz nakupuje, by měla být opravdu dokonalá. A je tu přitom jedno zásadní pravidlo: typický Francouz si nerad kupuje zboží ze zahraničí. Podle statistik nakupuje 60 – 70 % Francouzů jen tehdy, když si ověří, že e-shop má francouzskou entitu.

A druhá věc: e-shopy dělají tu chybu, že nemají produkty dobře popsané ve francouzštině. Nejsou z jejich stránek třeba úplně jasné ceny nebo různé slevy, a na tohle všechno jsou Francouzi hákliví.

Co dalšího kromě těchto věcí by si české firmy měly pohlídat, aby mohly pomýšlet na úspěch?

Především bych doporučil udělat si nějakou prvotní analýzu. Mimochodem, české firmy se na nás kvůli nějakému benchmarku kdykoli můžou obrátit. Zásadní jsou nicméně právní podmínky, všeobecné podmínky prodeje, GDPR a pak jedna věc, která je ve Francii celkem specifická: nazývá se to Mentiones légales, což jsou správní podmínky, které každý e-shop musí mít a skoro každý Francouz si na to klikne. V těchto podmínkách je nutné mít uvedené sídlo firmy, kontakty, právě GDPR podmínky atp. A pokud to nějaký e-shop nemá, může zapomenout na to, že si v něm někdo něco koupí.

Jakým způsobem lze vlastně ve Francii začít prodávat?

Nejoblíbenějším cestou je využívání tzv. platforem Market places, což jsou platformy typu Amazon. Ty vám umožní umístit za zprostředkovatelský poplatek váš e-shop na jejich stránky. Pak je šance, že budete těžit z faktu, že na tyto platformy chodí statisíce lidí.

Trochu složitější, ale jistě efektivnější způsob je založit vlastní e-shop, s čímž vám pomůžou další platformy, díky nimž je to pak celkem jednoduché. No a pak je samozřejmě možnost prodávat na různých sociálních sítích. Každopádně platí, že jakmile začnete generovat tržby, musíte danit, a to ve Francii. A z tohoto důvodu je také nutné založit nějakou právní entitu.

Jak v této věci postupovat?

Existuje několik forem těchto entit. Ta jednodušší je pobočka, která ve Francii nemá úplně právní formu, ale je přímo napojena na mateřskou firmu v České republice. I její tržby jsou nicméně daněné ve Francii, takže máte povinnost vést účetnictví a také založit si bankovní účet. Druhý způsob je už dceřiná společnost, která musí mít jednatele a také člověka přímo určeného pro sledování a vedení daňového účetnictví. Výhodou téhle varianty je fakt, že mateřská společnost už pak neručí za případnou ztrátu nebo závazky francouzské entity.

Většina firem to dělá tak, že jde nejdříve jednodušší formou, tedy založí pobočku. Tím si vyzkouší působení na trhu, a pak kvůli daňové optimalizaci i případným insolvencím „přepne“ na dceřinou společnost.

Pojďme se teď blíže podívat na téma daní, jaké jsou tam hlavní odlišnosti oproti ČR?

Korporátní daně z příjmů jsou ve Francii mnohem vyšší než v České republice. Pokud vaše firma ve Francii dosahuje obratu do 250 milionů eur, tak platíte zhruba 33 %. Pokud jste nad touto úrovní, dojde k progresivnímu poklesu. Takže třeba když váš obrat přesáhne 500 milionů eur, daň vám klesne na 28 %. V České republice, pokud se nemýlím, je to v současné době 19 %, takže rozdíl je velký. Nicméně si myslím, že díky velkému potenciálu prodejů ve Francii se toto dá kompenzovat.

Zastavme se ještě u problematiky ochrany spotřebitele. Jsou v téhle oblasti nějaké zvláštnosti, které by mohly české firmy překvapit?

Já bych řekl, že Francie je obecně trošku byrokratičtější než zbytek zemí v Evropské unii. Na všechno tady existují jasně dané legislativní procesy, postupy atp. A výjimkou není ani e-commerce, kde toto všechno přesně specifikuje tzv. spotřebitelský zákoník. Oproti České republice má tedy francouzský spotřebitel trošku silnější postavení. V případě určitých konfliktů s dodavatelem dokonce může využít státem určeného mediátora, který potom s e-shopem vyjednává.

Pak je tu ještě jedna zvláštnost oproti České republice. E-shop musí mít na svých stránkách formulář, který může spotřebitel vyplnit, a tím zahájit proces výpovědi objednávky nebo smlouvy. A pokud ten formulář na stránkách nemáte, toto právo spotřebitele se automaticky prodlouží o dalších 12 měsíců.

Francouzský trh je obecně výrazně konkurenční a firmy si svá teritoria tvrdě hájí. Co obecně může pomoct českým firmám v takovém prostředí uspět?

Ano, koncentrace firem je tu skutečně velká. Francie je v současnosti nejatraktivnějším trhem pro zahraniční investory, navzdory různým protestům, které všichni známe, a také byrokracii. Přes to všechno je to trh s potenciálem, jak pro investory, tak pro firmy, k další expanzi. Tzn. že pro úspěch je nutné mít produkt, který má trošku větší přidanou hodnotu. Určitě se vyplatí věnovat čas na průzkum trhu, konkurentů atd.

Zároveň si ale myslím, že velkou výhodou pořád hraje cena. Protože když se podíváme na typickou nákladovou kalkulaci francouzských firem, zjistíme, že velkou část tvoří mzdy. K tomu si připočtěme, že Francouzi pracují pouze 35 hodin v týdnu. Takže v porovnání s Českou republikou jsou výrobky dražší, a česká firma tím pádem může realizovat tuhle konkurenční výhodu. A taky bych řekl, že Česká republika má v regionu střední a východní Evropy ve Francii celkem zajímavé postavení.

V jakém smyslu?

Jsme celkem známí svou kvalitou, spolehlivostí a flexibilitou. Když například s některými francouzskými nákupčími, tak oni velmi pozitivně kvitují fakt, že česká firma je v některých případech mnohem flexibilnější než ta francouzská, především pokud jde o dodací termíny. Ale musím znova zdůraznit, že je nutné ovládat francouzštinu, to je zkrátka alfa a omega úspěchu. Takže pokud má na to firma prostředky, určitě doporučuju najmout si obchodníka s francouzštinou.

Martin Zika

Pravidelné novinky e-mailem