Tato legislativa transponuje evropskou směrnici EU 2024/825 a ukončí éru vágních zelených marketingových příslibů tím, že za ně zavede přímé finanční restrikce.

Nová pravidla od září 2026

Přestože norma v Česku zatím čeká na přijetí zákonodárci, nová a přísná pravidla začnou pro všechny subjekty v Evropské unii platit již od září tohoto roku. Aktuální vládní návrh míří především na nešvar vágních a nepodložených ekologických tvrzení, která dnes prostupují téměř všemi odvětvími.

Výrazy jako „zelený“, „ekologicky šetrný“ nebo „biologicky rozložitelný“ již nebude možné používat jako obecná marketingová hesla, pokud nebudou podložena konkrétními a nezávisle ověřenými důkazy.

Greenwashing (lakování na zeleno) je klamavá marketingová praktika. Společnost při ní utrácí na vytváření falešného obrazu environmentálně odpovědného subjektu více peněz, než kolik reálně investuje do skutečných ekologických opatření.

Jakékoliv environmentální sdělení, a to včetně obrázků či symbolů, bude muset vycházet z uznávaných certifikací, jako jsou ISO 14001 či EU Ecolabel.

Zásadní změna nastává také v oblasti klimatických cílů. Deklarovat uhlíkovou neutralitu bude možné pouze na základě reálného zlepšení vlastního provozu, zatímco spoléhání se výhradně na nákup kompenzací (offsetů) bude nově klasifikováno jako nelegální greenwashing.

„Evropská směrnice o posílení práv spotřebitelů pro zelenou tranzici, která pravidla nastavuje, byla přijata už v roce 2024. Teď je na členských státech EU, aby cíle směrnice ukotvila v národní legislativě. Nová pravidla mají zvýšit transparentnost vůči spotřebitelům a také nabízí ochranu, například skrze zachování životnosti elektroniky,” vysvětluje ředitelka komunikace konzultační společnosti CIRA Advisory Ivana Hekerle.

Udržitelnost: Firmy letos čeká obrat k cirkulární ekonomice, skončí greenwashing

Pokuty za greenwashing mohou být v řádu milionů

Nová legislativa poprvé dává klamavým praktikám konkrétní cenovku v podobě pokut, které mohou dosáhnout výše až pět milionů korun.

Zákon se však nezastavuje pouze u reklamy, ale postihuje i plánované zastarávání produktů nebo omezování jejich životnosti prostřednictvím softwarových aktualizací.

Firmy budou mít nově povinnost informovat spotřebitele o indexu opravitelnosti, dostupnosti náhradních dílů i servisních návodů, přičemž první provedená oprava prodlouží zákonnou záruku zboží o jeden rok.

Zatímco se česká legislativa připravuje, soudy a úřady v dalších zemích Evropské unie klamavou komunikaci globálních značek trestají již v současnosti.

Ze zahraničních trhů vidíme jasný trend, že stavět marketing na nepodložených environmentálních slibech se firmám přestává vyplácet.

Ivana Hekerle, CIRA Advisory

V Německu aktuálně čelí žalobě řetězec rychlého občerstvení McDonald’s za klamání spotřebitelů ohledně jeho klimatických cílů. Společnost podle žaloby nepředložila žádný konkrétní plán, průběžné cíle ani ověřitelná data pro deklarovaný cíl uhlíkové neutrality do roku 2050.

V loňském roce zase německý soud zakázal společnosti Apple označovat hodinky Apple Watch za klimaticky neutrální. V Itálie byla za greenwashing udělena i konkrétní pokutu v hodnotě jednoho milionu eur čínské obchodní platformě Shein, která klamala zákazníky vágním a zavádějícím tvrzením o recyklovatelnosti produktů.

„Ze zahraničních trhů vidíme jasný trend, že stavět marketing na nepodložených environmentálních slibech se firmám přestává vyplácet. Spotřebitelé přestali korporátním proklamacím věřit kvůli jejich vágnosti a kauzám, u kterých ale firmám dosud chyběl legislativní postih. To se nyní radikálně mění a pravidla hry dostávají jasné, vymahatelné mantinely,“ komentuje Ivana Hekerle.

Stručný ebook, který shrnuje legislativu i evropské kauzy

Jak z toho ven? Říkat pravdu

Experti z poradenské společnosti CIRA Advisory, která se problematice greenwashingu věnuje dlouhodobě, upozorňují, že mnoho firem do těchto pastí padá nevědomky kvůli chybějícímu vhledu do problematiky či neznalosti tématu.

Vzhledem k tomu, že podle průzkumů postrádají asi dvě pětiny ´zelených´ tvrzení jakékoliv podpůrné důkazy, je nezbytné začít s přípravou na nová pravidla okamžitě. „Greenwashing často vzniká z neznalosti problematiky nebo neznalosti nové legislativy. Každý, kdo udržitelnost jakkoliv komunikuje, by si měl nyní udělat audit svých výroků a buď některá tvrzení stáhnout, nebo zveřejnit podpůrné důkazy,” dodává Hekerle.

Společnost CIRA Advisory proto pomáhá firmám s auditem tzv. green claims komunikace firmy, školením týmů a nastavováním autentických strategií, které obstojí před novou legislativou.

Redakčně upravená tisková zpráva CIRA Advisory