Byznys pro uši. Audioknihy na českém trhu rostou i v době pandemie

V roce 2020 se zvyšoval počet prodaných audioknih pátým rokem v řadě.  Zatímco prodeje fyzických nosičů kvůli přechodnému uzavření prodejen v rámci lockdownů klesly, objem těch digitálních narostl.

Psal se rok 2009 a Ivan Sabo na dlouhé cestě do práce v bageterii v Anglii právě poslouchal anglickou audioknihu. A přitom přemýšlel o tom, že by si občas rád poslechl také audioknihy české nebo slovenské? Jenže nic takového tenkrát na internetu k dispozici nebylo. Maximálně jen na CD a dostat je do Anglie by trvalo alespoň měsíc.

Ilustrační fotografie

A tak dostal nápad. Zhruba po roce se v jednom fastfoodu potkal s Michalem Kočím, kterého požádal o nakódování nového e-shopu s audioknihami. A tak se začal rodit Audiolibrix, jeden ze současných nejvýznamnějších českých internetových obchodů s audioknihami, kde Ivan Sabo působí jako generální ředitel a Michal Kočí jako technický ředitel.

K současnému e-shopu s více než osmi tisíci audioknihami však tehdy ještě byla dlouhá cesta. Neznámý internetový obchod narážel na zamítavé odpovědi vydavatelů, když se u nich snažil zajistit tituly k prodeji. Následovalo období dalších jednání, postupné budování e-shopu po večerech a víkendech. Michal Kočí vytvářel potřebné databáze cestou vlakem do zaměstnání, protože stejně jako Ivan Sabo se zatím živil jiným povoláním.

A co to vlastně je?

Když pak v roce 2012 e-shop spustili, audioknihy v Česku prakticky nikdo neznal. A platit na internetu kartou? Do toho se pouštělo jen pár odvážlivců. A tak následovalo další období zaměřené na osvětu, a vysvětlování, co jsou to knihy určené k poslechu a proč je dobré používat k jejich nákupu online platební nástroje.

Dlouholeté úsilí se ale vyplatilo, e-shop Audiolibrix patří v současné době k významným hráčům na českém a slovenském trhu. A zkušenosti ze zahraničí ukazují, že obor má velkou perspektivu. „V zemích jako Německo, USA nebo Velká Británie zaznamenávají audioknihy větší popularitu a nárůst než e-knihy” říká Ivan Sabo. Čísla z amerického trhu mu dávají za pravdu. V porovnání s loňským rokem klesly letos prodeje e-knih v USA o 5,6 procenta, zatímco prodeje audioknih za stejné období vzrostly o 14,2 procenta. 

Dlouhodobý růst

V Česku rostl knih s audioknihami v roce 2020 o zhruba 12,4 % a udržel si tak několikaletou stoupající tendenci. V roce 2020 se prodalo fyzicky a digitálně audioknih a mluveného slova za více než 230 milionů korun.  Z toho fyzické nosiče tvořily necelých 86 milionů korun oproti 144 milionům za prodej digitální cestou. Podíl digitálního prodeje se tak navýšil na 62,5 % a lze očekávat, že trend převažující digitální distribuce bude pokračovat.

Ilustrační fotografie | Foto: Shutterstock

Celkově vyšlo v České republice 442 nových titulů audioknih. „Uplynulý rok byl mimořádně těžký pro celou zemi, společnost i ekonomiku. Audioknižní trh přesto rostl, což je skvělá zpráva. Rostl však pomaleji než v minulých letech. Čísla statistik ukazují pozitivní, ale i negativní trendy,“ shrnuje loňskou sezónu místopředseda představenstva Asociace vydavatelů audioknih Alan Piskač.

Loňský lockdown podle něj přivedl řadu uživatelů k digitálnímu formátu audioknih. „ Skokově narostly počty těch, kteří audioknihy poslouchají přes mobilní telefony a počítače. Velmi se tím urychlil trend přechodu na digitální způsob distribuce audioknih. Meziroční nárůst tržeb v tomto segmentu je téměř 35 procent. Bohužel, i našeho oboru se dotklo dlouhodobé uzavření kamenných obchodů. To mělo hlavní dopad na meziroční pokles prodejů fyzických nosičů o více než 12 procent,“ dodává Alan Piskač.

Významnou většinu na českém trhu audioknih zaujalo pět vydavatelů, jejichž celkový podíl přesahuje 70 procent. Největším vydavatelem v roce 2020 bylo vydavatelství OneHotBook (16,54 %) následované vydavatelstvími Tympanum (16,13 %), Radioservis (14,10 %), Albatros Media (14,08 %) a Supraphon (11,72 %).

Digitální nákup poráží cédéčka

Nejvýznamnější vydavatelé audioknih popsané trendy potvrzují. „V roce 2019 se podle tržeb poprvé v historii prodalo více downloadů než CD. V roce 2020 byl tento trend dále podpořen uzávěrou knihkupectví a dalších prodejen v rámci boje proti pandemii Covid-19, přičemž podíl tržeb z digitálního prodeje stoupl na 62,5 procent a dá se předpokládat, že i v roce 2021 a v dalších letech bude dále stoupat. I když samozřejmě vánoční a dárkové prodeje fyzických nosičů budou ještě nějakou dobu zajímavé, pozornost celého segmentu se výrazně přesouvá do e-commerce,“ popisuje Tomáš Výchopeň, ředitel vydavatelství Tympanum.

Právě koronavirus podle něj hodně zamíchal plány vydavatelů. „V loňském roce jsme se rozhodli s ohledem na uzavřená knihkupectví některé nahrávky vydávat jen digitálně. Později jsme asi polovinu z nich zpětně dolisovali na CD, ale část zůstala jen v digitálu a nejspíš v takových případech nevzniknou CD už ani v budoucnu. Některé žánry jsou výrazně v digitální převaze, například sci-fi a fantasy,“ zmiňuje Tomáš Výchopeň.

V souvislosti s tím je podle něj pro vydavatele audioknih důležité více než dříve, aby sledovali a potírali nelegální stahování. „Protože většinu nákladů na vznik audioknih je již nyní nutné pokrýt právě z digitálních prodejů a tato potřeba se bude dále stupňovat. Z ušlého zisku na nové nahrávky nevydělají. Tento tlak lze pozorovat i v neustálém rozšiřování a zlepšování on-line nabídky a služeb, aby byli zákazníci motivováni ke koupi digitální kopie audioknihy i pozitivně,“ dodává Tomáš Výchopeň.

O ceně rozhoduje délka i interpret

Ceny za vydání jedné audioknihy přitom sahají od desítek po stovky tisíc korun. „Velmi to záleží na dané audioknize. Jak je text dlouhý, jak složitě je strukturovaný, jak drahý je interpret či interpreti, jak výpravná je produkce a podobně. Náklady se pohybují průměrně od 50 do 250 tisíc, ale máme v portfoliu i několik výrazně dražších titulů,“ porovnává ředitel vydavatelství Tympanum.

Ilustrační fotografie | Foto: Shutterstock

Podle jeho slov nahrávka jedné audioknihy vyžaduje dvojnásobek až čtyřnásobek délky její finální stopáže, obdobně pak zpracování v postprodukci. „Denně se točí zhruba čtyři hodiny. Pak je hlas unaven a pozornost padá. Takže taková desetihodinová audiokniha se natáčí třeba dva až tři týdny a další třeba měsíc se zpracovává,“ vypočítává Tomáš Výchopeň. Vydání jedné audioknihy tak většinou trvá 3 až 4 měsíce čistého času, v reálu to ale může být třeba až rok a půl.

S postupným přechodem k digitální produkci musí vydavatelé řešit nejenom pirátství, ale i další problémy. „Nepříjemné je, že za prodej digitálních kopií tržíte méně, jak je nižší nominální cena, ale současně odvádíte nositelům práv procentuálně o něco více než z prodejů fyzických nosičů. Takže marže pro vydavatele se tenčí z obou stran a aktuální příklon k produkci pouze digitálních audioknih znamená tlak na cenu vstupních nákladů, abychom se vůbec uživili,“ upozorňuje šéf Tympanum.

Audioknihy podle jeho slov stále zaujímají jen zlomek celkového knižního trhu, zhruba 2 až 5 procent. Ani do budoucna tak nemají potenciál tištěné knihy nahradit, A ani to není jejich cílem.

Zlaté archivy

Další vydavatelé audioknih pracují nejenom s nově namluvenými díly, ale mohou využívat i bohatý archiv. To se týká například vydavatelství Supraphon, nebo Radioservis. Oba vydavatelé spravují nahrávky za desítky let dříve dominantního vydavatele gramodesek, respektive nahrávky rozhlasových her a četeb Českého rozhlasu. „Podíl nahrávek vznikajících bez vazby na rozhlasové vysílání se postupně zvyšuje. Zčásti je to dáno tím, že mnohé rozhlasové nahrávky nelze v Radioservisu vydat, protože jejich autoři jsou smluvně vázáni u jiných vydavatelství, případně jiná audioverze téhož literárního díla už dříve vyšla na CD u jiného vydavatele,“ upozorňuje Bohdana Pfannová z vydavatelství CD Radioservisu.

Také tento vydavatel musí při uvádění audioknihy na relativně malý český trh dobře počítat. „Je zásadní rozdíl v tom, jestli vydáváme audioknihu českého autora čtenou na jeden hlas v malé stopáži nebo audioknihu bestsellerového zahraničního autora čtenou na více hlasů ve stopáži 15 hodin. Podle toho se zásadně mění náklady i podíl jednotlivých složek. Pro malý český trh je rozumné udržet výrobní náklady na jeden titul maximálně do 150 000 korun, jinak se vydání obvykle nevyplatí, popřípadě je třeba na dokrytí nákladů pro zajímavý titul hledat sponzora,“ upozorňuje Bohdana Pfannová.

Délka výroby jedné audioknihy závisí také v Radioservisu na její stopáži. „Na trhu jsou četby dvouhodinové i čtyřicetihodinové. Záleží také na tom, zda jde o četbu na jeden hlas nebo složitější formát. Většinou trvá vlastní natáčení 1 až 2 týdny, pak následuje postprodukce, během které se nahrávka čistí, stříhá, vsazuje se hudba a ruchy, to trvá obvykle další 2 až 3 týdny, někdy i podstatně víc,“ zmiňuje Bohdana Pfannová. Vydání jedné audioknihy podle ní trvá někdy dva měsíce, jindy rok i více. „V úvodu záleží především na rychlosti získání autorských práv, zvlášť u zahraničních autorů je to někdy běh na dlouhou trať,“ připojuje Bohdana Pfannová.

Starší ročníky preferují CD

Také v Radioservisu postupně přibývá jen digitálních nahrávek, ale nemusí to být univerzální cesta. „Je třeba vždy zvážit, pro jakého zákazníka titul je. Jsou audioknihy, které se prodávají téměř výhradně na CD a naopak ty, které fungují lépe pro downloading. Do značné míry je to samozřejmě generační záležitost,“ podotýká Bohdana Pfannová.

Ilustrační foto | Foto: Shutterstock

I když je vydání audioknihy poměrně rychlé, většinou se řídí podobně jako vydávání tištěných knih dlouhodobými plány. „Realizace vydání audioknihy může jít velmi rychle. Vydavatelství Supraphon pracuje s ročním edičním plánem, který je připravován již předchozí rok. To však nebrání tomu reagovat na některé jedinečné náměty operativně,“ vysvětluje mluvčí vydavatelství Supraphon Vladan Drvota.

Někteří vydavatelé se přitom k audioknihám vrací s velkým časovým odstupem. „Vydali jsme zatím jedinou audioknihu před 11 lety, a to Gottland. Teď s tím budeme znovu začínat ve spolupráci s Tympanem,“ plánuje Marek Pečenka, spolumajitel nakladatelství Dokořán. Audioverze oblíbených tištěných knih, například titulů „Krajiny vnitřní a vnější“ a „Co se děje se světem“ vědce a spisovatele Václava Cílka, v minulosti vydala vydavatelství OneHotBook a zmíněné Tympanum.

I když je nárůst audioknih celosvětovým fenoménem, jejich provedení se podle jednotlivých zemí poměrně značně liší. „Některé trhy výrazně preferují prosté čtení jedním hlasem bez jakýchkoliv úprav textu a přidaných hudby, například v USA. Jinde zase mají rádi velkolepé produkce, třeba v Polsku. Jinak Česko je země poměrně čtivá, síť knihoven a knihkupectví relativně hustá. I když jsme velmi malá jazyková skupina, čteme poměrně více než jiní, což ale ne vždy stačí na uživení audioknihy,“ uzavírá Tomáš Výchopeň.

Český trh s audioknihami roste dlouhodobě, před nástupem pandemie zaznamenal v roce 2019 meziroční nárůst o 38,5 procenta.

Dalibor Dostál




• Témata: Analýzy a statistiky
• Oblasti podnikání: E-commerce | Marketing, média a PR | Služby
• Teritorium: Česká republika