Nová legislativa, kterou v říjnu schválili poslanci, cílí na takzvaný greenwashing – tedy vytváření klamavého dojmu, že jsou výrobky nebo služby šetrné k životnímu prostředí, ačkoli může platit opak.

Nová evropská pravidla proti greenwashingu přitom vstoupila v platnost již 27. září 2026. V Česku budou platit pravděpodobně od prosince 2026 nebo ledna 2027. Celý proces ale ještě mohou zdržet Senát či prezident.

„Čeká nás konec greenwashingu v Čechách?” ptá se právník Jiří Koukal a dodává: „Marketingovým praktikám, kdy se firma a její produkt nebo služba snaží působit ekologičtěji a šetrněji k přírodě, než je tomu ve skutečnosti, zřejmě s novou legislativou odzvonilo,” dodává.

Novely zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku vycházející z unijní směrnice mimo jiné významně zpřísňují pravidla pro environmentální marketing firem a míří přímo na greenwashing.

Jiří Koukal, právník

Obecně platí, že z trhu zmizí obecná tvrzení jako „ekologický“, „zelený“ či „klimaticky neutrální“, pokud nebudou podložena ověřitelnými daty, oficiální metodikou a certifikací. Přísnější pravidla se dotýkají i komunikace uhlíkové neutrality, životnosti výrobků nebo environmentálního přínosu služeb.

Výrobci také nebudou moci tvrdit, že je celý produkt ekologický, pokud splní enviromentální standardy jen jeho část. Příklad: Výrobek bude zakázáno prezentovat jako vyrobený z recyklovaného materiálu, pokud je recyklovatelný pouze jeho obal.

V případě, že některá z firem nová pravidla poruší, budou jí hrozit drakonické pokuty ve výši desítek milionů korun.

Tradiční česká výjimka. Pokus o obcházení pravidel?

Tradiční česká snaha o zmínění některých unijních pravidel se projevila i u tohoto legislativního návrhu. Poslanci totiž – přes nesouhlas Ministerstva průmyslu a obchodu ČR – doplnili do legislativy dvouleté přechodné období pro výrobky, které už na trhu jsou a nové požadavky nesplňují.

Po tuto dobu se má na zmíněné produkty pohlížet, jako by požadavky splňovaly, a obchodníci je tak budou moci dál prodávat.

Nová pravidla proti greenwashingu: Jak se v případě firem připravit a vyhnout se pokutám

„Poslanci tvrdí, že má výjimka zabránit likvidaci jinak kvalitního a bezpečného zboží a také finančním ztrátám firem. Ve skutečnosti jde o klasický pokus obcházet evropská pravidla,“ dodává Koukal.

„Letos nicméně po delší době přicházejí zásadní změny, které budou mít skutečný dopad na životní prostředí. Zakazuje se ničení neprodaného zboží, skončí nadměrné a nadbytečné obaly, zvýší se transparentnost v komunikaci firem. Předmětem diskuzí tak nebude reporting a sběr dat, ale zavádění hmatatelných novinek a inovací,” shrnula letošní změny v legislativě (včetně nových pravidel pro obaly a obalové dopady, platící od srpna) konzultantka společnosti CIRA Advisory Ivana Hekerle.

Zvýšenou pozornost by měly aktuálním změnám věnovat zejména podniky z oblasti retailu, e-commerce a výroby spotřebního zboží. Zásadně se dotkne firem či poskytovatelů služeb, kteří v komunikaci se zákazníky zdůrazňují environmentální přínosy nebo cíle v oblasti udržitelnosti.

Novela také rozšiřuje takzvanou černou listinu nekalých obchodních praktik. To znamená, že některá jednání budou zakázána automaticky, bez nutnosti zkoumat jejich konkrétní dopad na rozhodování spotřebitele.

Řada firem v současnosti používá ekologická interní označení typu „eco choice“, „green product“ nebo „sustainable selection“. Obchody nebo výrobci si je vytvářejí sami, aby od běžného zboží odlišili produkty, které jsou podle nich šetrnější k životnímu prostředí.

To už brzy nebude možné, pokud nebudou tato označení založena na transparentním systému certifikace splňujícím zákonné požadavky, nebo pokud nepůjde o „označení zavedené či schválené orgánem veřejné správy”.

Zakázána budou také marketingová prohlášení o „klimatické neutrálnosti“ založená pouze na nákupu emisních povolenek či kompenzací (offsetů), aniž by se snížily samotné emise podniku.

Byznys čeká revoluce v boji s greenwashingem: Nová legislativa zavádí přísná pravidla a pokuty

Novela dopadá na budoucí závazky

Pokud firma tvrdí, že do určitého roku dosáhne klimatické neutrality nebo výrazně sníží svůj dopad na životní prostředí, nebude stačit obecná strategie nebo prezentace v ESG reportu.

Takové tvrzení bude muset být podloženo konkrétním a věrohodným plánem, který jasně určí, co přesně má být dosaženo (například pro které výrobky, provozy či emise), z jaké výchozí úrovně, podle jaké metodiky měření a v jakém časovém harmonogramu, ale také jak bude průběžně a nezávisle ověřován dosažený pokrok. „V této souvislosti si firmy částečně oprávněně stěžují na další nárůst administrativních povinností,“ připouští právník.

Spotřebitelé mají zároveň dostat více informací už před nákupem. Nově půjde například o informace o minimální době poskytování bezplatných aktualizací pro zboží s digitálními prvky, digitální obsah nebo digitální služby, opravitelnosti nebo dostupnosti náhradních dílů.

Udržitelnost: Firmy letos čeká konec greenwashingu a obrat k cirkulární ekonomice

Jaké sankce vedení firem hrozí?

Porušování nových pravidel se vedení firem rozhodně nevyplatí, hrozí jim totiž drakonické sankce. Česká obchodní inspekce může hříšníkům udělit pokutu až do výše pěti milionů korun, v případě rozsáhlých přeshraničních porušení půjde až o čtyři procenta ročního obratu.

Problémem pro podniky mohou být kromě vysokých pokut i reputační důsledky. Veřejná řízení o greenwashingu, medializace, nebo žaloby spotřebitelských organizací mohou výrazně poškodit důvěryhodnost značky.

Podniky by proto neměly podcenit prevenci a na nová pravidla by se měly začít připravovat už nyní. Prvním krokem má být podle odborníků okamžitý audit všech environmentálních tvrzení a označení výrobků, která ve vztahu ke spotřebitelům používají, ať už na obalech výrobků nebo v reklamách na internetových stránkách. Pro firmy, které mají udržitelnost skutečně podloženou daty, mohou být navíc nová pravidla příležitostí k odlišení se na trhu a konkurenční výhodou.

jap