Původně studentský projekt se za tu dobu proměnil v úspěšnou firmu, která dnes své výrobky prodává do patnácti zemí světa. Jak skloubit výtvarné umění s precizním projektovým řízením, přibližuje designérka a kreativní ředitelka Kutulu Pavla Boháčová.

Hračky předávané z generace na generaci 

Zatímco současný trh bojuje s nadprodukcí nekvalitního plastu, Kutulu jde od samého počátku opačnou cestou. Své produkty navrhuje tak, aby odolaly mechanickému opotřebení a v rodinách se mohly předávat dál.

Základním materiálem pro výrobu hraček je bukové dřevo. Volba na něj padla z jasných důvodů: „Zamilovali jsme si ho proto, že má krásnou kresbu a je dostatečně tvrdé, aby splnilo naše požadavky na přesnost součástek,“ říká Pavla Boháčová. Pro značku je klíčový také ekologický aspekt –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ veškeré dřevo pochází výhradně z českých a slovenských lesů. Dřevo je pro děti mnohem lepší a přirozenější materiál. A nejen pro ně. Výrobky Kutulu nefungují pouze jako zábavný a edukační pomůcky pro rozvoj dětí, ale velmi často plní roli svébytných designových dekorací v moderních interiérech.

Podle Pavly Boháčové je aktuálně celá domácí scéna na vzestupu: „Z mého pohledu je právě česká hračka, ilustrace a tvorba pro děti v rozkvětu. Hračce se věnuje stále více designérů, kteří k výrobě přistupují zodpovědně a kladou důraz jak na estetickou kvalitu, tak na bezpečnost a udržitelnost.“

Jedním ze specifických prvků je vnitřní otočný systém z mosazi. Tento mechanismus se skládá z několika mosazných válečků, které jsou nasunuté a nalepené na bukový dřík a následně pevně zalepené do samotného těla hračky. Výsledkem je, že se hlavička nebo ruce hračky mohou hladce otáčet, aniž by je dítě mohlo jakkoli vyjmout, což eliminuje riziko vdechnutí malých částí.

„Naši truhláři využívají moderní vybavení v podobě CNC fréz a soustruhů. Díky tomu dokážou ušetřit materiál a vyrobit součástky s přesností na desetinu milimetru,“ popisuje Pavla Boháčová. Zbytek výroby hraček už probíhá ručně. „Já a Eduard je pak v naší dílně ručně malujeme a slepujeme. Nakonec hračky balíme a rozesíláme ke koncovým zákazníkům nebo do kamenných obchodů,“ říká.

Firmě daří zefektivňovat a navyšovat kapacitu výroby. Ročně vyrobí až 5 tisíc hraček, což odpovídá současné poptávce. „Větší změny ve výrobě neplánujeme, baví nás to takhle. Hračky nám ve výrobě několikrát projdou pod rukama, a my tak dokážeme hlídat jejich kvalitu,“ vysvětluje.

Utukutu mění dětské pokoje. Udržitelné herní prvky podporují zdravý pohyb a probouzejí fantazii

Vyšší pořizovací cena hraček od Kutulu odráží nároky na kvalitu vstupních materiálů, podíl precizní ruční práce i dlouhodobou životnost. Cenotvorba je podle Pavly Boháčové celkem složitá disciplína. „Cena produktu zahrnuje především fixní a variabilní výdaje značky. Obsahuje jak náklady na materiál, výrobu a certifikaci, tak i na fotografie, marketing a reklamu, inovace, rozvoj značky a zisk. Je potřeba, aby v ní byl také prostor na marži pro obchodní partnery,“ uvádí.

Kreativní inkubátor jim dodal odvahu 

Cesta Pavly Boháčové k vlastnímu podnikání začala na Fakultě designu a umění Ladislava Sutnara Západočeské univerzity v Plzni. Během studia měla možnost si vyzkoušet nejrůznější obory a techniky – od knižní tvorby přes klasickou grafiku až po design hračky, který nakonec zvítězil.

Během magisterského studia se rozhodla paralelně studovat také arts management. Získala tak nejen teoretické, ale především praktické zkušenosti s projektovým řízením, které později zúročila při zakládání vlastní značky.

Užší jádro Kutulu tvoří vedle zakladatelky a designérky Pavly Boháčové také technický garant a manažer výroby Eduard Chabr a grafici Tereza Šmídová s Martinem Czellerem, kteří mají na starosti vizuální identitu. Tento čtyřčlenný tým doplňují truhláři a stabilní okruh externistů na fotografii, copywriting, IT či marketing. Všichni členové se souběžně věnují i dalším kreativním vlastním projektům, což jim pomáhá udržovat si tvůrčí odstup a přinášet do firmy nové nápady.

Zásadním milníkem se pro startup stal Inkubátor kreativních průmyslů v rámci programu DEPO 2015 v Plzni. Po dobu půl roku se mladému týmu intenzivně věnovali odborníci na branding, marketing a obchod a pod vedením kouče zde vznikl první ucelený podnikatelský plán.

Nový produkt obvykle vzniká půl roku až rok 

Založení značky a uvedení prvního produktu na trh trvalo týmu Kutulu celý rok. Segment dětského zboží a hraček totiž patří podle Pavly Boháčové z legislativního i technologického hlediska k těm náročnějším.

Každá hračka určená pro trh musí získat certifikáty o bezpečnosti, které mimo jiné stanovují i nejnižší vhodný věk pro hraní. Proces následně nekončí schválením nového produktu – legislativa vyžaduje obnovování certifikátů každé tři roky. Vedle toho si firma Kutulu přála mít také pro svou značku ochrannou známku.

Soubojová hra Kenka puppetgame probouzí fantazii a kreativitu všech generací. Míří opět do Japonska

Cesta od prvního kreativního nápadu k hotovému produktu na pultech obchodů trvá v Kutulu obvykle půl roku až rok. Vše začíná u skicování a tvorby prvních prototypů. Jakmile má hračka reálné obrysy, následuje proces certifikace a optimalizace výroby tak, aby byl každý krok maximálně efektivní.

Paralelně s tím tým řeší branding a marketing. Pro každou novinku se hledá trefné jméno, které musí ladit s identitou celé značky, ulpět v paměti zákazníků a zároveň zůstat srozumitelné i v zahraničí. Následně je potřeba navrhnout také obaly, textové manuály a produktové promo fotografie.

V konkurenci velkých osvědčených nadnárodních firem i levných alternativ se Kutulu daří obstát. Původní portfolio tvořily kolekce hraček Kutulu, PI-PI a MYTHO, se postupem času rozrostlo o stavebnice BRIKULO a XYLONAUT. Tyto stavebnice jsou certifikované již pro děti od jednoho roku a jsou cíleně navrženy tak, aby rozvíjely jemnou motoriku, dětskou fantazii a schopnost logického řešení problémů. Figurky koníků, ptáčků nebo mytologických postav jsou pak kvůli složitější konstrukci určeny pro děti od tří let.

„K výtvarnému umění a designu jsem měla blízko od dětství,“ říká Pavla Boháčová. „Co se týče tvarosloví, inspirovala mě vždy především geometrie – čistota tvarů, využití minimálních prostředků, zkratka, přesnost a krása materiálu,“ vysvětluje.

Mezi její hlavní inspiraci patří kubismus, funkcionalismus či sdružení Artěl. V oblasti hračkářské tvorby vzhlíží k ikonickým jménům, jako jsou Libuše Niklová, Václav Špála nebo Ladislav Sutnar. Je velkou fanynkou značek Ton, Fleysen, Dechem nebo sklárny Rückl. „Každoročním svátkem inspirace je pak pro mě pražský Designblok. Baví mě, že jsou na něm k vidění ikony designu i svěží nápady mladých tvůrců,“ říká Pavla Boháčová.

Místo vlastního showroomu vsadili na partnery 

V prvních pěti letech existence provozovalo Kutulu vlastní kamenný obchod v Praze. Během pandemie covidu-19 však firma přehodnotila obchodní strategii. Výměnou za showroom se firma zaměřila na budování strategických B2B partnerství a rozvoje e-commerce a marketingu.

Tento krok se ukázal jako velmi vizionářský. Namísto provozování jednoho vlastního obchodu dnes Kutulu v Praze spolupracuje s devíti etablovanými kamennými designovými obchody. „Prostřednictvím našich partnerů oslovujeme zákazníky, kteří by na nás v našem vlastním showroomu možná nikdy nenarazili,“ vysvětluje strategii Pavla Boháčová.

Významným milníkem se pak stal rok 2025, kdy se značka stala součástí designového obchodu přímo na Pražském hradě, který cílí na zahraniční i tuzemské návštěvníky. Ti si hračky Kutulu odvážejí jako originální, esteticky hodnotný suvenýr.

Fandím každému, kdo zapálí novou pec, říká ředitel sklárny Ajeto specializované na umělecké sklo

Status prémiové značky staví na silném marketingu a globální komunitě 

Sny o tom, že si s českými hračkami budou hrát děti po celém světě, se firmě daří úspěšně naplňovat. V současnosti Kutulu exportuje do patnácti zemí. Mezi klíčové trhy patří Německo, Francie či Velká Británie, ale značka se dostala i do obchodů v USA, Kanadě, Austrálii a na Novém Zélandu.

K vytvoření mezinárodní sítě kontaktů firmě pomohla účast na prestižních zahraničních veletrzích, kde značka vystavovala v roce 2017 v Miláně a v roce 2018 na veletrhu Ambiente ve Frankfurtu nad Mohanem. V současnosti se síť distributorů rozvíjí primárně v online prostředí, zejména s využitím sociálních sítí.

Velmi důležitou roli v marketingu hraje vizuální prezentace. Tým Kutulu několikrát do roka organizuje produktové focení v architektonicky či kulturně významných lokalitách. Tyto editorialy pomáhají značce budovat status prémiového designového produktu.

Nejnovějším úspěchem na mezinárodním poli je navázání spolupráce s kurátorovaným online projektem „I can’t afford this but maybe she can“. Za tímto globálně sledovaným konceptem stojí dvě renomované umělkyně – francouzská ilustrátorka Malika Favre a britská tvůrkyně George Wu. Jejich instagramová platforma sdružuje bezmála 400 tisíc fanoušků a sběratelů špičkového designu, což pro Kutulu představuje přímý marketingový kanál k nové skupině zákazníků po celém světě.

Bilance dekády a vize do budoucna 

Po deseti letech na trhu vedení Kutulu analyzuje, které tvůrčí segmenty ho v minulých letech nejvíce naplňovaly a jakým směrem chce autorský design posouvat dál. V současné době tým pracuje na B2B objednávkách pro letní sezónu. Hned od července se pak kapacity dílny plně koncentrují na předzásobení skladů pro vánoční sezónu, která v hračkářském průmyslu představuje vrchol roku.

V plném proudu je také vývoj a testování zcela nové, zatím utajované kolekce hraček. Koncem roku navíc firmu čeká další cyklus povinné obnovy certifikátů a paralelní vyjednávání s novými distributory na tuzemském i mezinárodním trhu, což má značku posunout k dalším zákazníkům.

Dle slov Pavly Boháčové se možnosti designu pro nejmenší zdaleka nevyčerpaly: „Podle mého názoru lze hračky lze posouvat neustále dál a dál. Co se týká tvarů, barev, zpracovávaných témat… Inspirace je všude kolem nás. Také lze posouvat způsoby, jakými se produkty prezentují.“

A doplňuje: „Ještě důležitější pro mě však je, abychom se posouvali i my v týmu, abychom se dále učili, rozvíjeli svoje dovednosti a užívali si celý kreativní proces. A pokračovali v tom, co nás baví a co nám dává smysl: překonat představy o hračkách jako o pouhém spotřebním zboží, vyrábět je s péčí a láskou, dopřávat dětem i dospělým radost ze hry i možnost obklopovat se esteticky hodnotnými předměty.“

Eliška Neumannová