Inovační procesy v podniku



Kvalitativní a kvantitativní stránka inovačního procesu

V literatuře je nejčastější dvoustupňová klasifikace inovací, která umožňuje vyjádřit kvalitativní stránku inovačního procesu. Inovační proces se orientuje buď na dílčí evoluční změny, vedoucí k postupnému zdokonalování výrobků, technologických či správních procesů, nebo má charakter převratných revolučních změn, které jsou doprovázeny často řádovým zvýšením parametrů výrobků, popř. technologií. Toto rozlišení intenzity inovací má zásadní význam pro řízení inovačních procesů a pro budování marketingové strategie podniku.

Při realizaci evolučních (inkrementálních) inovací není zpravidla zapotřebí značných investic, je možné využít kvalifikaci stávajících pracovníků a dosavadní dodavatelské a odbytové cesty. Riziko spojené s realizací těchto inovací je malé, protože jsou orientovány na známý trh. Umožňují sice zvýšit produktivitu práce a snížit náklady výroby, ale pronikavou změnu výnosů však zpravidla neumožňují. Nelze opomenout nebezpečí, že podnik bude pokračovat v drobných inovacích místo přechodu k zásadní inovaci. Bude tak sice po určitou dobu zaznamenávat přírůstky výroby, výnosů nebo jiných ekonomických veličin, ale současně se mu bude vzdalovat špičková technická úroveň.

Inovace převratného (revolučního, diskontinuálního) charakteru naproti tomu vyžadují vynaložení značných peněžních částek v oblasti výzkumu a vývoje i v investiční výstavbě. Spolu s vysokou finanční náročností jde i o značné riziko. Existuje nebezpečí, že se řešení úkolů ukáže jako technicky nereálné nebo že dojde k časovému zpoždění za předními světovými výrobci. Lze empiricky prokázat existenci výrazné závislosti cen na světových trzích na míře respektování faktoru času u převratných inovací: zpočátku značně vysoká cena nových výrobků umožněná existencí monopolu technické úrovně zpravidla po krátké době několika měsíců (výjimečně let) prudce, někdy až řádově, klesá. Vede to k tomu, že výrobci, kteří se s principiálně novými výrobky opozdili, budou dosahovat výrazně nižší rentabilitu, než se kterou původně počítali.

U převratných inovací se výrazně mění požadavky na dodavatele, na pracovní síly i na odběratele. V marketingové činnosti je nezbytné počítat s tím, že pro převratně nové výrobky dosud trh neexistuje. Proto nelze v těchto případech pouze zjišťovat potřebu, ev. poptávku, ale je nutné ji aktivně vytvářet.

TROMMSDORFF a STEINHOFF volají po nutnosti odlišit marketingové přístupy k inovacím středního řádu, které nazývají substančními, a k radikálním inovacím, jež se však podle autorů vyskytují jen zřídka a kladou na jejich realizaci mimořádné požadavky.

Diferencovanější přístup k posouzení kvalitativní stránky inovací navrhl VALENTA, který ve své poslední publikaci kromě inovací záporného řádu, strukturálních a racionalizačních inovací rozlišuje celkem 5 stupňů (řádů) kvalitativních změn: varianty, generace, druhy, rody a kmeny. Včasná identifikace řádu inovace je podmínkou pro úspěšnou absorpci určité inovace vnitřní strukturou toho výrobního organismu, který ji realizuje.

Jako příklad nesprávného odhadnutí intenzity inovačního procesu může sloužit přechod k výrobě tranzistorů u firmy Siemens. Odběratelé – přední firmy spotřební elektroniky – nebyli na záměnu klasických elektronek tranzistory připraveni a trvalo několik let, než se situace změnila. Tím došlo k výraznému opoždění návratnosti prostředků vynaložených firmou Siemens do výzkumu, vývoje a výroby tranzistorů.

Základním nástrojem pro vyjádření kvantitativní stránky inovačního procesu je životní cyklus výrobků, popř. technologií.

V praxi používané konstrukce životních cyklů se mohou od sebe lišit v závislosti na technice jejich sestavení (na základě absolutních hodnot nebo přírůstkových veličin), použitých jednotkách (naturální – kusy, hodnotové – výše zisku, tržeb), fázích reprodukčního procesu (pouze výrobní fáze, popř. všechny fáze cyklu věda – výzkum – výroba – užití, popř. rozšíření výrobku u uživatele), stupni agregace (individuální, resp. agregované, které mohou být homogenní či heterogenní povahy). Jako užitečné se ukazuje současné sestavení několika cyklů životnosti výrobků, kde základem pro jejich konstrukci mohou být kromě objemu výroby např. údaje o zisku (ztrátě), tržbách atd. (ukázáno je to na obr. „Cyklus životnosti výrobku“).

Využití znalosti průběhu životních cyklů je možné v řadě oblastí. Patří k nim např. rozhodování o licencích (licenci bývá výhodnější prodat v závěrečné fázi životního cyklu, naopak nákup bývá výhodnější v počátečních fázích tohoto cyklu) nebo při plánování jednotlivých etap výzkumu a vývoje tak, aby byl nový výrobek připraven k uvedení na trh ve vhodné fázi životního cyklu svého předchůdce. Nejrozsáhlejší je ale využití poznatků o životních cyklech výrobků v marketingu při rozhodování o nasazení nástrojů marketingového mixu v jednotlivých stadiích životního cyklu výrobku. Pro tyto účely jsou na obrázku 5.l vyznačena čtyři stadia (pásma, resp. fáze).

Obr. Cyklus životnosti výrobku

I. Pronikání

Pro toto stadium je typický nízký odbyt a zpravidla vysoké náklady výroby na jednotku produkce. Výrobek nemá vždy definitivní podobu, někdy u něho dochází k dalším drobným změnám. Ve struktuře nákladů zaujímají značný podíl náklady na reklamu, předvádění, servis.

Jestliže jde o absolutní novinku, neexistuje po určitou dobu v tomto prvním stadiu konkurence a prodejní ceny mohou být vyšší než ve stadiích dalších. Výjimku tvoří případy, kdy se podnik snaží získat co největší tržní podíl stanovením nízkých zaváděcích cen.

Pro vyšší prodejní ceny spojené se strategií „rychlého sběru smetany“ hovoří především skutečnost, že v důsledku malého výrobního množství jsou vysoké náklady výroby a prodeje, které mohou být dále zvyšovány nutností dořešit některé technické a technologické otázky a v široké míře stimulovat odbyt nových výrobků.

Naopak nízké prodejní ceny v kombinaci s výraznou podporou odbytu ostatními prostředky jsou typické pro strategii „rychlé penetrace“ (tj. proniknutí). Tato strategie se používá v podmínkách velkého trhu, málo informovaného o výrobku a s velkou pravděpodobností objevení se silné konkurence.

Pro úspěch či neúspěch výrobku má největší význam druhé stadium – rozšiřování.

II. Rozšiřování

Výrobek se po funkční a vzhledové stránce ustálil na konečné podobě, dochází k prudkému růstu jeho odbytu, cena se poněkud snižuje, obvykle začínají klesat i náklady na propagaci. Stále větší význam začínají mít obdobné, někdy i zdokonalené výrobky jiných výrobců (zvláště na zahraničním trhu). Pro některé výrobky může být toto stadium konečné. Platí to o výrobcích technicky nedořešených, u kterých se objevily podstatné funkční závady, nebo o výrobcích, o které neměli spotřebitelé dostatečný zájem z jiných důvodů.

III. Ustálení

Toto stadium se projevuje dalším růstem odbytu, meziroční přírůstky však již nejsou tak vysoké jako ve stadiu předcházejícím. V grafickém vyjádření se projevuje zastavením vzestupu křivky výroby (odbytu). V tomto stadiu přicházejí výrobci s vylepšením některých nepodstatných vlastností výrobku, popř. s jeho novými variantami, které mohou navazovat na dosavadní výrobek jak v horizontálním, tak i vertikálním směru. O změnách v horizontálním směru hovoříme v případě, že dochází k rozšíření funkcí výrobku, změny ve směru vertikálním vedou ke zdokonalení funkcí.

Horizontální a vertikální zdokonalování výrobků může být částečně nahrazeno vytvářením nových možností jejich použití; existující výrobky se však samy nemění. (Jako příklad mohou posloužit výrobky chemického průmyslu, tranzistory i rozpracování nových programů pro počítače apod.)

Podniky propagují své výrobky intenzivněji, objevuje se stále více a často i dokonalejších výrobků jiných výrobců. Protože výrobek přestává být ztělesněním nejprogresivnějších vědeckotechnických poznatků, nepřekvapí další snížení jeho ceny. Pro výrobce, který nechce ztratit kontinuitu se světovým vývojem, je samozřejmé, že má již připraven nový, dokonalejší výrobek.

IV. Ústup

Posledním obdobím je stadium ústupu – odbyt výrobku začíná prudce klesat. Někdy může dojít k umělému prodlužování tohoto stadia v případě, že vnitřní trh je s to absorbovat další množství daného výrobku. Vývoz lze přesunout z náročných trhů na méně náročné. Protože výrobky jsou v tomto období již značně zastaralé, existuje zpravidla zájem na jejich urychleném vyřazení z výrobního programu.

Znalost životního cyklu umožňuje rovněž stanovit progresivitu výrobků, popř. technologií. Vychází se při tom z některého z následujících vztahů:

kde SP – stupeň progresivity výrobku,
t_s – doba, která uplynula od nástupu určité inovace v celosvětovém měřítku,
t_p – předpokládaná délka cyklu životnosti dané inovace,
K_s – počet konkurentů již vyrábějících analogický výrobek, popř. používajících určitou technologii,
K_p – předpokládaný počet konkurentů.

Příklad

Máme stanovit stupeň progresivity výrobku, který se ve světě začal prodávat před 3 lety, v okamžiku uvedení na trh domácí firmou ho již vyrábí 8 z předpokládaných 10 výrobců a před¬pokládaná délka cyklu jeho životnosti je 8 let.

Z výsledku vyplývá, že stupeň progresivity daného výrobku je nízký. Maximálně by totiž mohl být rovný jedné, jestliže by tento výrobek byl uveden na trh naším podnikem. Progresivita by byla nulová, kdybychom uvedli výrobek na trh v okamžiku, kdy konkurence již přišla s dokonalejším výrobkem a (nebo) daný výrobek již nabízejí všichni konkurenti.

Současně se zjišťováním stupně progresivity jednotlivých výrobků je možné zjišťovat míru respektování faktoru času pro celý výrobní program.

Podstata této metody spočívá ve zjištění, kolik let jsou ve výrobním programu zařazeny jednotlivé výrobky a jaký je jejich podíl na objemu výroby v daném roce. Výsledek je možné vyjádřit graficky.

Příklad

Porovnejte věkovou strukturu výrobního programu dvou podniků v r. 1998, jestliže jsou známy následující údaje:

Řešení:

Porovnání je provedeno graficky v obrázku „Věková struktura výrobního programu“.

Obr. Věková struktura výrobního programu

Z průběhu křivek vyplývá, že věková struktura je podstatně příznivější v podniku B, kde je výrazně vyšší podíl výrobků zavedených v posledních dvou letech.

Další možnost analýzy faktoru času spočívá v konstrukci těchto křivek za různá časová období. Propočty je možné uskutečňovat jak na základě naturálních, tak i hodnotových ukazatelů, které je možné navzájem porovnávat.

Současně s konstruováním uváděných křivek je možné propočítat průměrné stáří výrobního programu, objemy produkce výrobků vyráběných kratší dobu než např. 3 či 5 let, popř. déle než 5, 10 let apod. Rovněž znalost těchto údajů může výrazně přispět k rozpracování strategie výrobkových inovací.

Průměrné stáří výrobního programu vypočteme jako vážený aritmetický průměr:

kde:

S_vp – průměrné stáří výrobního programu,
R – rok, ve kterém je počítáno průměrné stáří výrobního programu,
P_i – podíl objemu výroby konkrétního výrobku na výrobě zboží,
V_i – rok zahájení výroby konkrétních výrobků.

Příklad

Vyjděte z údajů v předcházejícím příkladě a propočtěte průměrné stáří výrobního programu v obou podnicích!

Řešení:

Podnik „A“: 1998 – (1998 × 10 + 1995 × 15 + 1994 × 15 + 1993 × 20 + 1992 × 40) / 100 =
= 1994 – 1989,55 = 4,45 let

Podnik „B“: 1998 – (1998 × 35 + 1997 × 25 + 1996 × 20 + 1995 × 10 + 1994 × 10) / 100 =
= 1998 – 1996,66 = 1,34 let

Z výsledku vyplývá výrazně kratší průměrné stáří výrobního programu v podniku „B“. Tento výsledek potvrzuje závěry učiněné v předcházejícím příkladě při analýze věkové struktury výrobního programu v obou podnicích.

V případě, že jsou k dispozici údaje o průměrném stáří výrobního programu za dostatečný počet let, je možné sestavit křivku průměrného stáří výrobního programu. Po jejím vyrovnání vhodnou matematickou funkcí je možné zjišťovat míru korelační závislosti mezi křivkou průměrného stáří výrobního programu a dalšími křivkami, modelujícími např. vývoj rentability, produktivity práce, tržeb apod.

V praxi se používá rovněž ukazatel „inovační koeficient“, který je vyjádřen jako podíl mezi objemem výrobků nově zavedených za určité období (zpravidla za posledních 5 let) a celkovým objemem výroby v určitém roce.

O významu inovací pro podniky svědčí to, že tržby z inovovaných produktů (nových na trhu) činily v Česku v letech 2004-2006 průměrně 20 % z tržeb inovujících podniků.