English version
Podniky, které chtějí vstoupit na některý zahraniční trh, mají většinou představu, do kterého regionu by chtěly proniknout. „Firmy, které prodávají zboží, chtějí jít většinou k nejbližším sousedům v rámci regionu, například na Slovensko nebo do Polska. Pro technologické firmy je zase určitou Mekkou trh v USA. Je to velký trh, potenciálně zajímavý,“ vysvětluje Tomáš Kasman, Industry Analyst společnosti Google.
Jenže právě ty největší trhy mohou být někdy pro expanzi zrádné. „Trh v USA je sice velmi lukrativní, ale na druhou stranu sofistikovaný a je zde velmi silná konkurence,“ upozorňuje Tomáš Kasman.
Pro firmu, která je financována jen z kapitálu majitelů, případně z peněz, které si sama vygeneruje, tak může být velmi těžké udržet krok s objemy rozpočtů, které je nutné investovat, pokud se chce firma na takto velkém a náročném trhu prosadit.
Podobnou zkušenost měla například česká společnost Webnode, která nabízí platformu pro tvorbu webových stránek. „Ta chtěla expandovat do USA, nakonec ale největší růst zaznamenala v Brazílii. Tu by v té době málokdo tipoval jako zemi, která by mohla táhnout firmu v globálním růstu,“ doplňuje Tomáš Kasman.
Podobně na Slovensku firmy v rámci svého růstu uvažují nejdříve o expanzi do České republiky. To plánovala například i společnost Sperky-eshop.sk, která je v oboru klenotů jedničkou na tamním trhu. Nakonec si však Českou republiku nevybrala, protože trh e-commerce je v Česku velmi vyspělý, je tu velké množství silných hráčů.
„Český trh je velmi náročný a pro slovenskou jedničku je vstup na takový trh o hodně těžší, než například na polský nebo maďarský,“ konstatuje Tomáš Kasman.
Tři nejdůležitejší otázky pro každého exportéra
Na světě je přes dvě stě zemí. Jak udělat seznam pěti či deseti států, kde je pro firmy příležitost nejzajímavější? „Co se týká výběru trhu, z naší zkušenosti jsou nejdůležitější tři věci. Tou první je ohodnotit, jak velká příležitost je na daném trhu. Tedy první důležitá otázka, kolik potenciálních zákazníků na daném trhu pro firmu je?“ pokračuje Tomáš Kasman.
„Ideální je když máme k ruce nějaký relevantní report o našem odvětví – oborové statistiky. Například pro firmy, které nabízejí řešení pro tvorbu webových stránek, to mohou být data, kde se nejvíce registrují nové domény. U firem, které nabízí počítačové hry, zase data o tom, kde je největší podíl hráčů her v populaci. Ale pomoci nám můžou i další údaje. Když například prodáváme malým podnikům, tak informace o tom, kolik je malých firem v USA nebo v jiných zemích. Nebo máme definovanou cílovou populaci, například muže či ženy v určitém věku, a máme zjištěno, na kterých trzích jich je více,“ přidává expert Googlu.
Další pomůckou může být informace, ve které zemi je nejvíce lidí on-line, což je příležitost, jak tam pomocí internetu prodat svůj produkt. Dále také penetrace mobilními telefony, protože řada aplikací je vyvíjena pro mobilní zařízení. A také velikost hrubého domácího produktu na obyvatele (HDP/capita), která odráží koupěschopnost obyvatel na místním trhu.
Hledání ukazuje, co lidé chtějí kupovat
„Pro doplnění lze využít výsledky vyhledávání konkrétního výrobku či služby v dané zemi. Vyhledávání tak může sloužit jako určité zrcadlo potřeb na daném trhu. Lidé, když něco chtějí, tak to hledají. A objem hledání na Googlu vám pak může indikovat, jak velký trh pro daný produkt je, jak velká je tam poptávka,“ poznamenává Tomáš Kasman.
Druhou důležitou otázkou je, kolik bude firmu stát získání zákazníka na daném trhu. „Tedy kolik nás bude stát přetransformování zájmu uživatelů do nákupu nabízeného produktu. Ať už je to cena za akvizici, cena za stažení nebo cena za instalaci“ zmiňuje Tomáš Kasman.
Velmi dobrým indikátorem nákladů může být údaj, kolik nás bude stát inzerce, například cena za klik. Tedy jaká cena se platí v jednotlivých zemích za kliknutí na klíčová slova související s nabízeným produktem.
„To však není vše. Důležitým ukazatelem je i počet, sofistikovanost a vyspělost místních konkurentů. O hodně těžší bude utkat se firmami, které jsou velmi vyspělé, než když bude na trhu více konkurentů, ale slabších,“ zdůrazňuje Tomáš Kasman. Sledovat je nutné také to, kolik budou zákazníci schopní na daném trhu zaplatit za daný produkt.
Třetí důležitou otázkou je, jak snadné nebo jak obtížné bude na daný trh vstoupit. Jde o různé bariéry vstupu, které mohou být rozdílného charakteru. Patří tam třeba lokalizace. Nejde jen o přeložení webu do místního jazyka, ale i jeho podobu. Velké rozdíly jsou mezi tím, jak vypadají evropské weby, a tím, jak vypadají weby v Japonsku nebo v Koreji.
Firmy mohou narážet i na další bariéry. Ty mohou být daňové, logistické, platební a podobně. „O těchto věcech je dobré se poradit třeba s někým, kdo má zkušenost z místního trhu, případně obrátit se na poradce,“ radí Tomáš Kasman.
Pět klíčových nástrojů Googlu pro export
Jak může firmám při vyhodnocování těchto tří okruhů napomoci Google? Google má několik veřejně dostupných nástrojů, které jsou zdarma pro každého.
Prvním nástrojem je Google Public Data. Tento nástroj v sobě spojuje statistiky z různých statistických úřadů, organizace jako World Bank, Eurostat, lokální statistické úřady a podobně.
„Agreguje je na jedno místo a dělá je dostupné pro všechny. Pro návštěvníky je pak jednoduché vyhledat potřebná data jako velikost populace, HDP, HDP na obyvatele a podobně,“ zmiňuje Tomáš Kasman.
Druhým zajímavým nástrojem je Consumer Barometer. „Představte si dotazník o tom, jak často lidé nakupují na internetu, kde hledají informace, jakým způsobem konzumují on-line video, jak se pohybují na mobilech, tabletech a podobně. Také kolik lidí v daných zemích nakupuje on-line. Nebo kolik lidí koupilo určitý produkt ve zvoleném období. Toto je Consumer Barometer, na kterém jako Google globálně spolupracujeme s výzkumnou agenturou TNS. Dostupný ve více než padesáti zemích světa a dvaceti produktových kategoriích,“ popisuje Tomáš Kasman.
Třetím nástrojem jsou Google Trends. Ten shrnuje statistiky vyhledávání jednotlivých slov. Kromě indexu množství hledání daného slova ukazují grafy i v jakých zemích ho lidé nejvíce hledají a také v jaké části roku je o dané slovo největší zájem, případně další výrazy nejčastěji spojené s hledaným výrazem.
Užitečné je porovnání zájmu o dva výrazy, o dvě klíčová slova. Například lze porovnat zájem o „učení angličtiny“ a „učení španělštiny“. A firmy zjistí, že zatímco v roce 2004 byl zájem o oba jazyky zhruba srovnatelný, v současnosti je poptávka po učení angličtiny o zhruba dvě třetiny vyšší než o výuku španělštiny.
Pokud je firma na trhu již delší dobu, může si porovnat, jak se vyvíjí povědomí o její značce. A to jak samostatně, tak například v porovnání s konkurencí. Pro on-line podnikání může být toto porovnání indikátorem o tržních podílech jednotlivých firem na trhu.
Čtvrtým nástrojem je Global Market Finder. Ten určitým způsobem propojuje funkce Google Trends a Překladače Google. Zatímco Google Trends vyhledává celosvětově daný výraz přesně tak, jak byl položen, Global Market Finder ho překládá do lokálních jazyků. Například u výuky angličtiny samozřejmě velký počet lidí nebude hledat na internetu s použitím anglického výrazu „learn english“, ale s použitím svých lokálních jazyků.
Nástroj seřadí země podle jejich potenciálu, což je kombinace vyhledávanosti, konkurence a ceny za proklik. A ukazuje také orientační náklady na inzerci za daný výraz. „Kromě velikosti příležitosti tedy nástroj zároveň ukazuje, jak drahý je pro firmu daný trh,“ podotýká Tomáš Kasman.
Posledním nástrojem je Keyword Planner. Ten u zvolených klíčových slov ukazuje, kolik mají vyhledávání, jaká je konkurence, související výrazy a doporučená cena inzerce.
Z tohoto nástroje se pak zvolená klíčová slova snadno exportují do inzertních kampaní. S tímto nástrojem lze pracovat i přímo v inzertním nástroji AdWords. To firmám pomáhá při plánování on-line kampaní, protože vědí, na jaká další klíčová slova mohou cílit.
„Podnikatelé by měli přemýšlet o příležitostech pro své firmy v globálním rozměru. Protože tohle je cesta. Internet zbořil hranice pro byznys. Google nabízí řadu veřejně přístupných a bezplatných nástrojů, které umožňují firmě vybrat si ten správný trh, na nějž by se měla zaměřit,“ uzavírá Tomáš Kasman.
Dalibor Dostál
Co je Exportní akcelerátor
Digitálním dovednostem, které jsou důležité nejen pro podporu exportu v nových teritoriích, ale pro podnikání obecně, se věnuje Exportní akcelerátor. Seriál seminářů, kterou připravil český Google, má za cíl pomoci dvanácti vybraným perspektivním firmám s expanzí do zahraničí. Svoje zkušenosti na nich předávají jak experti Googlu, tak odborníci z dalších úspěšných firem.
VIDEO: Jak vybrat trh pro expanzi
Tomáš Kasman (Industry Analyst, Google) vysvětluje, podle jakých metrik by se firma měla rozhodovat o vstupu na nový trh. Navíc představí nátroje, kde můžete najít data, která vám rozhodování zjednoduší.
Zkratka na Exportní akcelerátor: www.businessinfo.cz/akcelerator nebo BusinessInfo.cz/akcelerator
