English version
Firmy by se měly v on-line reklamě zaměřit především na cílení reklamy. To, jaké potenciální zákazníky osloví, je na internetu mnohem důležitější, než kreativní část reklamy.
Ve většině zemí dominuje Google
V rámci PPC kampaní mohou firmy pracovat jak se samotným vyhledáváním, kdy se inzeráty zobrazují při hledání požadovaných klíčových slov ve vyhledávači, tak s takzvanou obsahovou sítí, což je skupina více než dvou milionů webů, kde se může zobrazit PPC reklama v rámci služby AdWords od Googlu. Mezi hlavní součásti obsahové sítě patří YouTube, Blogger a Gmail.
Při cílení na vyhledávače si inzerenti ve většině zemí vystačí s používáním Googlu jako dominantního zdroje vyhledávání. V některých regionech je však třeba uvažovat také o dalších. Například v USA rovněž s vyhledávači Bing a Yahoo, v Japonsku s Yahoo Japan, v Rusku s vyhledávačem Yandex, v Číně s Baidu, v České republice Seznam a v Koreji Naver, který má zhruba třetinový podíl na vyhledávání v zemi.
„Ještě když jsem působila ve společnosti Webnode, chtěli jsme spustit kampaň v Naveru. Trvalo nám měsíc, než jsme byli schopni se s nimi domluvit, že si můžeme založit účet, poslat tam peníze. A než se vůbec někdo naučil s tím systémem pracovat. Musela se tomu věnovat kolegyně přímo z Koreje, protože Google Translate tam nefungoval, jelikož většina věcí byla v inzertním systému ve formátu obrázků,“ popisuje Markéta Kabátová, Industry Manager, Google.
Pokud tedy firma chystá expanzi do země, kde není dominantním vyhledávačem Google, musí být připravená na podobné extra náklady. Naproti tomu tam, kde má Google většinové pokrytí, může kampaně pro několik zemí spravovat z jednoho systému AdWords.
Rychlejší než SEO
Výhodou PPC kampaní je, že je inzerent může dobře kontrolovat. „Kromě toho mám na tomto typu inzerce mám ráda, že jsou hrozně rychlé. Můžete rychle otestovat spoustu věcí,“ doplňuje Markéta Kabátová.
Přivedení návštěvníků pomocí PPC reklamy je podle ní mnohem rychlejší, než umožňuje například SEO (optimalizace pro vyhledávače). „U SEO máte na začátku obrovskou investici, u které si nejste jistí, a pracujete na tom, abyste za půl roku byli výš ve výsledcích vyhledávání. Ta investice přitom není jistá. Protože je možné, že se změní vyhledávací algoritmus, nebo přijde někdo, kdo do SEO investoval lépe. Svět SEO je velmi nejistý a pomalý,“ zmiňuje Markéta Kabátová.
Naopak s pomocí PPC jde lukrativnost nového trhu otestovat rychleji. „Když jsme ve Webnode zkoušeli novou zemi, spouštěli jsme jako první PPC. Protože jsme chtěli otestovat, jestli daná země může být pro nás profitabilní. Když jsme viděli, že tam lidé mají o produkt zájem, a jsme schopni tam být ziskoví, přemýšleli jsme nad novým člověkem pro rozvoj dané země,“ vysvětluje Markéta Kabátová vyzkoušený postup.
Jak se určuje pozice PPC reklamy a její cena? Důležitou roli hraje skóre kvality a nabídnutá cena. Pokaždé, když někdo vyhledává daný výraz, na který firma inzeruje, vstupují všichni inzerenti, kteří cílí na dané klíčové slovo, do aukce a systém počítá, kolik nabídli jako nejvyšší cenu pro daná klíčová slova (takzvaný BID) a jaký má inzerát skóre kvality. A vypočítá jim takzvaný AdRank.
Skóre kvality zahrnuje především očekávanou míru prokliku (CTR). Ale také relevanci reklamy a vyhledávacího dotazu a dojmu ze vstupní stránky (takzvaná Landing Page). „Kvalita skóre se měří na stupnici od 0 do 10. Firmy by měly usilovat o hodnoty 8 až 10,” podotýká Markéta Kabátová.
Správné zacílení je přitom na internetu klíčový parametr. „I když vymyslíte sebelepší kreativu, ale špatně ji zacílíte, nebudete z ní nic mít,“ zdůrazňuje Markéta Kabátová.
Přehledná struktura je základ
Dobré cílení kampaní se neobejde bez jejich dobré struktury. Ta mimo jiné umožňuje mít nad kampaněmi kontrolu. AdWords nabízí tři úrovně rozdělení klíčových slov a samotných kampaní. První je účet. V jednom klientském centru může mít firma několik účtů. Účty je možné dělit například podle geografie – jeden účet pro USA, jeden pro střední Evropu, jeden pro Latinskou Ameriku a podobně.
Další typ dělení účtů může být nastavený podle toho, jakým způsobem se v rámci firmy reportuje. „Když máte oddělení, které se stará o jednu část produktu, a další oddělení, které se stará o druhou část produktu, tak s největší pravděpodobností každé oddělení bude chtít mít vlastní účet, kde bude mít svoje kampaně,“ vysvětluje Markéta Kabátová.
Kampaně je dobré strukturovat rovněž tak, aby byla firma schopná rychle detekovat problémy. „Když máte v jedné kampani klíčová slova, která vás za proklik stojí 2 Kč a zároveň 50 Kč, tak při sledování průměru dostanete naprosto nevypovídající číslo. A když se vám jedna část kampaně někam vychýlí, tak to v tom průměru nevidíte. Proto je vždy dobré mít spojené celky tak, abyste v nich viděli data na první pohled. Aby zobrazované průměry měly smysl,“ podotýká Markéta Kabátová.
Třetí úrovní jsou sestavy, v jejichž rámci firma nastavuje cenovou nabídku. Čtvrtou úroveň pak tvoří klíčová slova reklamy rozdělená tak, aby tvořily tématické celky. U klíčových slov je důležité správně vybrat typ shody (volná, frázová, přesná a vylučující).
Pro nastavování klíčových slov pro jednotlivé fáze See-Think-Do je užitečné vědět, jak funguje takzvaný nákupní trychtýř ve vyhledávání. Vyhledávací cyklus jde od všeobecných klíčových slov k velmi konkrétním. Na začátku jsou výrazy hodně všeobecné, na konci už zákazník přesně ví, jaký výrobek si chce koupit.
Klíčová slova je možné vložit do kampaně v různé shodě podle toho, jak široce chcete zacílit:
- Přesná shoda: vyhledávaný dotaz musí být přesně v takové formě, jako klíčové slovo.
- Frázová shoda: stačí, aby fráze byla v dotazu uživatele obsažena při zachování pořadí slov.
- Volná shoda: reklama se zobrazí kdykoliv, když se shodují slova obsažená v dotazu a slova klíčové fráze, nezáleží na pořadí.
Kampaň je vhodné zacílit na přesné klíčové slovo. A doplnit ji o kampaň s volnou shodou, v níž se přesná shoda označí za negativní, díky tomu se obě kampaně nebudou překrývat. Typickým problémem bývá, že se klíčová slova do kampaně vloží pouze ve volné shodě. Potom se inzeráty zobrazují na nerelevantní vyhledávací dotazy a dochází k tomu, že je kampaň neprofitabilní.
V rámci kampaní lze geograficky cílit na jednotlivé země. V rámci USA pak i na města, univerzity, ale třeba i jednotlivé příjmové skupiny.
Pozor na pravidla
Při sestavování textu inzerátu je dobré dodržovat některá základní pravidla. Text by měl být relevantní vůči dotazu uživatele, mělo by jít o konkrétní popis a popsání konkurenční výhody (například doprava zdarma, skladem, k odběru do 24 hodin a podobně).
Text by měl rovněž obsahovat výzvu k akci: kupte, objednejte si, přijďte… Použitá klíčová slova by měla jednak odpovídat těm, která uživatelé hledají, text by se dále měl lišit od ostatních inzerátů a neměl by odporovat publikačním pravidlům.
Dalibor Dostál
Co je Exportní akcelerátor
Digitálním dovednostem, které jsou důležité nejen pro podporu exportu v nových teritoriích, ale pro podnikání obecně, se věnuje Exportní akcelerátor. Seriál seminářů, kterou připravil český Google, má za cíl pomoci dvanácti vybraným perspektivním firmám s expanzí do zahraničí. Svoje zkušenosti na nich předávají jak experti Googlu, tak odborníci z dalších úspěšných firem.
VIDEO: Úvod do cílení v PPC
Markéta Kabátová (Industry Manager, Google) představila možnosti cílení ve vyhledávání. Vysvětlila, jak by měly firmy strukturovat své kampaně, aby co nejlépe viděly jejich výkon.
Zkratka na Exportní akcelerátor: www.businessinfo.cz/akcelerator nebo BusinessInfo.cz/akcelerator
