English version
Ani výborný produkt nezaručí firmě, že se prosadí na zahraničním trhu. Přestože internet zbořil hranice mezi státy, na cestě k zákazníkům v odlišných regionech zůstává ještě řada dalších bariér. Pokud je firmy neodstraní, nemohou uspět.
Recept na to, jak se dobývají zahraniční trhy, představil Tomáš Janů, Senior eCommerce Manager antivirové společnosti Avast, na dalším setkání Google Akcelerátoru, které podporuje nadějné české firmy při exportu do zahraničí. „Srdcem Avastu jsou lokalizace a expanze. Být globální a přemýšlet lokálně. Jde o to, jak expandovat, a přitom myslet na zákazníka,“ vysvětluje Tomáš Janů. „Nesmíte si myslet, že dobudete celý svět s angličtinou a s kreditní kartou,“ dodává Tomáš Janů.
Díky promyšlené expanzi na zahraniční trhy přesáhly loňské tržby Avastu přes dvě stě milionů dolarů, společnost je také v současnosti nejziskovější českou technologickou firmou. Firma výborně využívá toho, že prodává na zahraničních, dražších trzích, a přitom zachovává nižší, tuzemské náklady.
Vysoká ziskovost Avastu je dána i jeho strategií. „Když vynakládáme jakýkoliv výdaj, snažíme se, aby firmě přinesl alespoň dvojnásobný zisk. Pokud nepřinese, tak to neděláme. Všechna rozhodnutí a investice máme tvrdě podložené daty a víme, že se nám to za určitou dobu vyplatí,“ popisuje Tomáš Janů. Firma zůstává česká, a v tuzemsku i platí daně. Je na čtyřicátém třetím místě mezi největšími daňovými plátci. Kanceláře má Avast také v USA, Německu, Číně, Taiwanu nebo Jižní Koreji.
Obchodním modelem společnosti je takzvané freemium. Tedy nabízení základní verze antiviru zdarma s tím, že část zákazníků si později koupí placenou verzi s dalšími funkcemi. Přechod z bezplatné na placenou verzi se nazývá konverze. Ta se při vstupu na nový trh pohybuje kolem dvou až tří procent, po třech až pěti letech se může dostat až na pět procent.
Raketový růst v Brazílii
Klíčovými trhy Avastu jsou USA, Brazílie, Francie a Rusko. Brazílie se přitom na špičku zařadila až v posledních pěti letech. Avast tam má v současnosti nainstalováno zhruba šedesát procent uživatelů. Z 32 milionů tamních domácích počítačů jich je na 24 milionech Avast. Přitom ještě v roce 2004 měl Avast v Brazílii jen dvě stě tisíc uživatelů, a pouze dva uživatelé z deseti tisíc si program koupili. Pro firmu to tehdy byl naprosto nezajímavý trh. Růst přišel až díky lokalizaci.
Do té doby měla firma program jen v angličtině a několika dalších jazycích. Ale nebyla mezi nimi portugalština, kterou se mluví v Brazílii. „V roce 2004 jsme se rozhodli, že Avast přeložíme do několika dalších jazyků, a mezi nimi byla i portugalština,“ popisuje Tomáš Janů. Výsledek se okamžitě projevil. „Produkt byl zdarma, lidé si ho začali doporučovat a každý rok jsme získali několik milionů uživatelů. Rosteme stále, přestože už máme většinu trhu,“ zmiňuje expert Avastu.
Raketový růst byl možný i díky tomu, že na brazilském trhu tehdy nebyl žádný jiný produkt, který by byl zdarma a v portugalštině. Český konkurent AVG přišel s portugalskou jazykovou verzí až o několik let později, když už měl Avast v Brazílii několik milionů uživatelů. První lokalizaci pro Brazílii si Avast zařídil zdarma díky komunitě uživatelů, kteří překlad rádi udělali pro bezplatný produkt, který sami používali
V roce 2008 již měl Avast v Brazílii zhruba patnáct milionů uživatelů, ale konverze, tedy přechod na placenou verzi, byla pořád velmi nízká. „Tento trh nám nepřinášel skoro žádné peníze. Přestože jsme v Brazílii měli téměř dvakrát tolik uživatelů než v USA. Říkali jsme si, to není možné, někde bude nějaký problém,“ popisuje Tomáš Janů.
Klíčová je lokální měna
První logicky krok, který Avast udělal, bylo zavedeni lokální měny – brazilského realu – v roce 2009. „Tím jsme více než zdvojnásobili konverzi,“ pokračuje Tomáš Janů. „Pokud chcete prodávat na nějakém trhu, je nutností, abyste nabídli lokální měnu,“ zdůrazňuje.
Při přechodu na lokální měnu přitom není možné pouze přepočítat částku v dolarech přes aktuální kurz na místní měnu. Cenu je třeba stanovit podle hladiny na místním trhu. Zjistit, kolik stojí obdobná řešení, jaké ceny nabízí konkurence. „Jsou trhy, kde je výsledná cena produktu nižší, jako Indie či Brazílie, ale pak jsou trhy, kde je cena oproti USA vyšší. To jsou typicky Švédsko, Norsko, Finsko,“ zmiňuje Tomáš Janů.
V roce 2011 začala konverze opět stagnovat. „Začali jsme zjišťovat proč. A zjistili jsme, že Brazilci, kromě toho, že nenakupují v amerických dolarech, také velmi neradi nakupují s kreditní kartou,“ vysvětluje Tomáš Janů. U tamních zákazníků nejde pouze o nechuť, řada z nich platební kartu prostě nevlastní. „Většinu zákazníků tvoří rostoucí střední třída, která utrácí peníze až v posledních letech. A tihle lidé často nemají kreditní karty, nemají ani bankovní účet. Musíte jim nabídnout nějaký způsob, jak vám zaplatit,“ dodává Tomáš Janů.
Například v Brazílii je velmi užívanou metodou Boleto Bancario. Vzdáleně připomíná složenku. Po vytvoření objednávky si zákazník vytiskne vyplněný formulář, který jde hotovostně uhradit do banky. Avastu přijdou peníze během pěti dnů a poté aktivuje zákazníkovi program.
„Tato metoda je populární, využívá ji zhruba polovina lidí,“ vyčísluje Tomáš Janů. Její nevýhodou je, že není vždy spolehlivá, zákazník občas zaplatí a peníze nepřijdou. Vyřizování reklamací je pak složité. Komplikací je rovněž to, že pro její používání musí mít firma subjektivitu přímo v Brazílii.
Po zavedení Boleto Bancario narazila firma v roce 2013 na další hranici, dostala se na jeden a půl procenta konverze. A hledala cesty jak dál růst. „Zjistili jsme, že v Brazílii lidé rádi nakupují na splátky. Nejenom dražší věci, jako třeba auto. V Brazílii si koupíte na splátky i tričko,“ vysvětluje Tomáš Janů. Splátky jsou od dvou až do dvanácti. Výhodou pro firmu je, že pokud si zákazník zvolí v nákupním košíku platební metodu a počet splátek, banka mu strhává první splátku, ale prodejci odesílá hned celou částku. Riziko za výběr splátek na sebe za drobný poplatek přebírá banka.
Všechny kroky na cestě k růstu, které udělal Avast v Brazílii, se dají rozdělit do dvou skupin. Na akvizice nebo monetizace. Překlad a lokalizace je typicky akviziční úkon, lokální měna a platební metody jsou monetizační úkon. „Při pohledu na konverze vidíte, že jazyk a lokalizace vám v tom, jak vydělat peníze, moc nepomůže. V tomto ohledu se projevila až lokální měna a největší nárůst přišel až s lokálními platebními metodami,“ popisuje Tomáš Janů vliv jednotlivých kroků.
Bez místního jazyka to nejde
Možností, jak produkt lokalizovat, je přitom řada. Například využitím freelancerů, tedy nezávislých překladatelů. Ty lze najít na stránkách Freelancer.com, Fiverr.com nebo Upwork.com (bývalý Elance-oDesk.com).
Další možností jsou překladatelské agentury, místní komunita nebo interní pracovníci. Avast v současnosti používá k překladu vlastní zaměstnance, kteří se o daný trh starají. „U lokalizace nedávejte překladatelům jen text, ale i obrázky. Podle nich pochopí přesně smysl u slov, která mají více výrazů,“ připojuje Tomáš Janů důležitý tip.
Důležité je, aby se uživatelům v dané zemi zobrazovaly v rámci programu zprávy ve správném, lokálním jazyce. „Používáme k tomu tři elementy. Jedním je GeoIP, druhým je jazyk programu a třetím je regionální nastavení ve Windows. Na základě toho určíme zákazníkovi výsledný region,“ popisuje metodu Avastu Tomáš Janů. Při nasazení platebních metod lze buď nasadit některou zavedenou platební bránu nebo starost o platební metodu přenechat specializované firmě – outsourcovat. Druhou možnost zvolil Avast.
„Máme to rozdělené tak, že jsme zodpovědní přivedení zákazníka do košíku, vlastní platbu má pak na starosti partner. Můžete se soustředit na to, co umíte. Abyste vyvíjeli a zdokonalovali váš produkt. Nemusíte řešit, jak se platí daně v Rusku nebo soudní spory v Brazílii,“ zdůrazňuje Tomáš Janů. Podobnou cestou jde také Microsoft nebo Adobe.
Při monetizaci produktů hrají velkou roli i drobné detaily. Je třeba dávat pozor například na to, zda se v dané zemi používají desetinné čárky nebo tečky, formát čísel a podobně. I jednoduchá změna může mít velký dopad. Avast například změnil formát zobrazení ceny z „částka (3x)“ na „3x částka“. A přechod na placenou verzi se mu zvýšil o čtvrtinu, protože cena byla najednou pro Brazilce pochopitelnější.
Jak všechno místní zvyklosti zjistit? „Nedívejte se na velké hráče, kteří si někdy myslí, že všechno dobudou s angličtinou a kreditní kartou. Lokální standard často ignorují. Lepší je projít si lokální obchody,“ podotýká Tomáš Janů.
Dalibor Dostál
Co je Exportní akcelerátor
Digitálním dovednostem, které jsou důležité nejen pro podporu exportu v nových teritoriích, ale pro podnikání obecně, se věnuje Exportní akcelerátor. Seriál seminářů, kterou připravil český Google, má za cíl pomoci dvanácti vybraným perspektivním firmám s expanzí do zahraničí. Svoje zkušenosti na nich předávají jak experti Googlu, tak odborníci z dalších úspěšných firem.
VIDEO: Be global, think local!
Tomáš Janů (Senior eCommerce Manager) popisuje, jak Avast přistupuje k lokalizacím a expanzi. Firmám v Exportním Akcelerátoru představil, co by mělo být součástí strategie každé firmy při vstupu na nový trh.
Zkratka na Exportní akcelerátor: www.businessinfo.cz/akcelerator nebo BusinessInfo.cz/akcelerator
