Marketing malé firmy – příklady z praxe a doporučení pro podnikatele



Marketing v malé firmě a osobnost podnikatele

Nyní bychom měli zmínit ještě jednu skutečnost, kterou potvrzují také průzkumy, že rozhodujícím činitelem (předpokladem) implementace a kvality marketingu právě v malé firmě je samotný vlastník – podnikatel, v jehož osobě se zpravidla kumuluje jak pozice vlastníka, manažera, tak výkonné pracovní síly. Proto jeho marketingové znalosti a schopnosti výrazně ovlivňují úroveň marketingu v malé firmě.

Úroveň vědomostí z různých oblastí podnikové ekonomiky a schopnost jejich vzájemného propojení je u jednotlivých malých podnikatelů značně odlišná. Mnozí vlastníci – manažeři nemají dostatečné znalosti a zkušenosti v oblastech marketingu, designu produktu, strategického managementu atd. Někteří mají snahu zorientovat se v „nové“ problematice, ale výsledkem je často jen jejich úzká specializace na určitou problematiku. Jinými slovy, nejsou schopni myslet jako podnikatelé – marketéři, což je možno považovat za jednu z rozhodujících bariér rozvoje malých firem.

Protože ne každý vlastník – manažer je příkladem intuitivního (přirozeného) stratéga a marketéra, jedním ze způsobů jak čelit problémům růstu, neustále se měnícího marketingového prostředí firmy, jak pomoci implementovat marketing, strategický marketing a zvýšit tak kvalitu a racionálnost strategických rozhodnutí, je permanentní vzdělávání se malých podnikatelů. Adam Kahane (Shell International) řekl: „Schopnost učit se rychleji než vaši konkurenti může být jedinou konkurenční výhodou vaší společnosti.“

Tato myšlenka by měla motivovat malé podnikatele k tomu, aby se dívali na podnikání neustále novým způsobem, aby nepřebírali ustálené postupy, ale vylepšovali, rozvíjeli nebo objevovali nové. Týká se to také osobnosti podnikatele, proto je potřebné neustále si osvojovat nové poznatky, postupy a metody podnikání, tedy také marketingu.

Příklad:

Osobnost podnikatele a její vliv na rozvoj malé firmy

Citujeme slova vlastníka a manažera úspěšně se rozvíjející firmy, zpočátku malé, dnes již středně velké s prestižní značkou, se stabilní pozicí na trhu, charakterizující jeho osobnost:

„Když jsem začínal, mnozí mě odrazovali, já jsem však byl velmi tvrdohlavý (a stále také jsem), tak jsem se do výroby pustil sám (…) Jsem na své úspěchy hrdý, ale zároveň jsem realista, který stojí pevnýma nohama na zemi. Vím co všechno se dá, ale nedá se všechno najednou, dopředu musím postupovat uváženě (…) Máme zajímavé produkty, které v současnosti letí, jenom nás svět musí objevit. To zároveň znamená, že také my musíme objevit svět, nesmíme se bát jít s kůží na trh, musíme se nabízet, nabízet a nabízet (…) Ve své profesi zdaleka neumím všechno, učím se neustále. Jak po odborné, tak i manažerské stránce (…) Odborné knihy a učebnice mi nabízejí stokrát vyšlapanou střední cestu. Důležitá je však také empirie, to, co si sám vyzkouším a poznám na vlastní kůži (…) Mám rád nové a komplikované situace, rád překonávám problémy, rád si měřím síly se sobě rovnými (…) Být stále v pohybu – to je moje přirozená vlastnost.“

Zdroj: www.mrvastanko.sk

Skutečné uplatňování marketingu v malé firmě znamená neustálé přehodnocování svých schopností v konfrontaci s měnícími se podmínkami trhu. Marketing znamená především tvořivý přístup k podnikání a vymezení určitých pojmů je třeba chápat jen jako základ a odrazový můstek pro jejich tvořivé uplatňování, hledání nových kombinací a možností. Jinak může být malá firma na cestě ke stagnaci.

Příklad:

Rozdílný obsah marketingu dvou malých firem

Příkladem rozdílného obsahu marketingu může být porovnání dvou – co do velikosti a oblasti provozní činnosti stejných „firem“ – dvou malých divadel. Rozdílný obsah marketingu vyplývá především z toho, že individuální podmínky působení jsou odlišné. Jde především o cíle, resp. záměr, za jehož účelem byly zřízeny, z toho vyplývající finanční možnosti a též charakter externího marketingového prostředí – hlavně rozsah a charakter poptávky a úroveň konkurence. Předmětem porovnání budou marketingové aktivity především z oblasti cenové, komunikační a distribuční politiky.

Malé městské divadlo „Scéna“ vzniklo s cílem přispět k rozvoji kultury v okresním městě a jeho blízkém okolí.

Obecně platí, že veřejné divadlo je zřízeno z veřejného a kulturního zájmu státem, samosprávným celkem nebo obcí, na základě statutu, zákona nebo zřizovací listiny. Dalším charakteristickým znakem je také jeho subvence (dnes se výlučné subvence transformují na vícezdrojové financování). Takovéto divadlo se chápe jako služba veřejnosti. Nejčastější právní formou veřejných divadel je příspěvková organizace nebo obecně prospěšná společnost. Zřizovatel na sebe bere odpovědnost za hospodářské a částečně také umělecké výsledky divadla, tedy pokrytí možné ztráty se předpokládá subvencemi.

Městské divadlo „Scéna“ je tedy „firmou“ zřízenou obcí, která funguje v podobě příspěvkové organizace, a proto provozování její činnosti je v podstatné míře financováno prostředky z městského rozpočtu. Dalším zdrojem jsou příjmy z vlastní činnosti (prodej lístků, provozování divadelní kavárny, …), sponzorské příspěvky především od podnikatelských subjektů z regionu, veřejné dotace (granty). Region, v kterém působí, je charakteristický především vysokou nezaměstnaností, která se týká všech vzdělanostních kategorií. Důsledkem je nízká koupěschopnost obyvatelstva, nižší životní úroveň a odchod mladých lidí do lokalit atraktivnějších z hlediska možností zaměstnání. I přesto, že v regionu působí také jiné kulturní a umělecké soubory, intenzita konkurence nepatří k významným hrozbám divadla „Scéna“.

Cenová politika vychází především z neziskového charakteru divadla a ze záměru vytvářet a rozvíjet kulturní život ve městě a jeho okolí. Tento postoj je v souladu s postojem také zaměstnanců divadla. Divadlo respektuje možnosti poptávky (sociální a ekonomická nevýhoda) v regionu, a proto se snaží určovat pro diváka zajímavé a dostupné ceny. Ziskový motiv je v pozadí. Přičemž zde platí, že ne všechno, co je levnější, má nižší hodnotu a kvalitu. Současně uplatňuje také cenovou diferenciaci, různé ceny pro různé spotřebitelské segmenty – slevy pro děti, důchodce, studenty a ZTP. Slevy poskytuje také pro skupinové rezervace.

Obecně mohou divadla realizovat prodej vstupenek přes přímé distribuční cesty, tj. vlastní pokladny a internet. Kromě toho mohou využít také zprostředkovatele – prodejní sítě např. agentury s prodejním servisem (např. v České republice Ticketpro, na Slovensku Ticketportal, Dr. Horák apod.), cestovní kanceláře, informační kanceláře, případně jiné subjekty. „Scéna“ v této oblasti prakticky využívá jen vlastní pokladnu, kterou situovala do prostoru divadelní kavárny, co umožňuje zakoupit lístky prakticky každý den, po dobu fungování provozu kavárny. Internetový rezervační systém a s tím spojený prodej vstupenek nevyužívá kvůli nedostatku finančních prostředků potřebných na nákup software. Taktéž v distribučním systému nefiguruje spolupráce s prodejní síti. I když by to mnohým zákazníkům umožnilo lepší dostupnost vstupenek, pro divadlo by to znamenalo další náklady.

Marketingová komunikace je taktéž limitovaná možnostmi divadla. V oblasti reklamy využívá regionální média audiovizuální (městská televize, regionální rozhlasová stanice), ale také média tištěná (noviny, časopisy). Reklama v uvedených médiích je neplacená (sponzorství, barter). V placené formě si reklamu ve větších médiích nemůže dovolit. Na propagaci dále využívá též vnější reklamu – plakáty na mnoha stabilních vývěsných plochách ve městě, ale také v sousedních obcích prostřednictvím spolupráce s obecními úřady.

Návrh plakátů a bulletinu (měsíčního programu) je interní záležitostí divadla, pouze tisk se zadává na objednávku soukromé firmě. Samotné vylepení plakátů zabezpečují technici divadla. Součástí komunikačního mixu „Scény“ je též vlastní internetová stránka, také internetová stránka města. Otázku publicity řeší divadlo v podstatě jen před premiérou nebo v případě organizování akce většího typu (divadelní festival). Osobní prodej, byť má výhodu v podobě okamžité zpětné vazby, by byl vzhledem na charakter produktu a trhu velmi nákladný a neumožňoval by oslovit větší počet zákazníků. Přímé oslovování má význam prakticky jen při hromadných skupinách – organizacích (školy, firmy). V případě „Scény“ to není potřebné, protože aktivita je vyvíjena z opačné strany.

Proti tomu malé divadlo „Javisko“ vzniklo jako nezávislé divadlo, které pracuje na principu soukromé obchodní společnosti.

Obecně soukromé divadlo není založeno z vyššího veřejného zájmu, ale z osobního, individuálního zájmu jednotlivce – podnikatele, resp. sdružení osob za účelem dosahování zisku. Tento model divadla je zpravidla provozován jako akciová společnost., společnost s ručením omezeným nebo jako živnost.

K základním zdrojům financování provozu divadla „Javisko“ patří příspěvky od sponzorů. Divadlo má jednoho generálního sponzora a více sporadických sponzorů, kteří poskytují finanční prostředky jen na konkrétní divadelní inscenace. Další finanční zdroje určené na svou činnost získává z prodeje vstupenek a z pronájmu prostorů. Prostřednictvím veřejných zdrojů nezískává pro svoji činnost další finance. Toto soukromé divadlo je lokalizováno v centru hlavního města, což znamená nejenom větší poptávku a zájem o kulturu, ale také velmi intenzivní konkurenci.

V porovnání se „Scénou“ je cenová politika „Javiska“ konfrontována současně s jinými faktory. Jednak vychází ze skutečných nákladů na představení, přičemž se snaží respektovat také uměleckou hodnotu „produktu“, jeho výjimečnost a kvalitu. Náklady jsou tak výrazně vyšší než v případě „Scény“. Jejich výška a struktura závisí na počtu a ceně umělců (herci, režisér, …), na počtu pomocného a obslužného personálu (technici, maskéři, kostymér, …), dále jsou zde náklady na zřízení scény, kostýmy, rekvizity a ostatní výdaje (např. propagace). Na druhé straně vychází z reálných současných podmínek na domácím trhu a snaží se je zohledňovat (především poptávku, konkurenci, její cenu a kvalitu).

Proto není víceméně možné, aby cena vstupenek odrážela skutečné náklady na celkovou realizaci představení. Sponzorské dary tak zpravidla musí často pokrývat značnou část ceny vstupenky. I přesto jsou ceny divadla „Javisko“ mnohem vyšší než divadlo „Scéna“.

Protože cílem divadla „Javisko“ je přilákat co největší počet diváků a zároveň dosáhnout co největší objem z prodeje vstupenek, tedy do jisté míry cíl protichůdný, snaží se v souvislosti s tvorbou ceny využívat více podob cenové diferenciace, např. podle typu spotřebitelského segmentu (důchodci, studenti, …), podle kategorie sedadel, podle věrnosti zákazníka a podle „životního cyklu“ představení. Také v této oblasti jsou aktivity „Javiska“ bohatší než v případě „Scény“.

K distribuci vstupenek divadlo „Javisko“ využívá v podstatě všechny formy prodeje – pokladnu v prostorách divadla, více zprostředkovatelů – prodejních sítí, také internet včetně prodejně-rezervačního systému. Kromě toho je možné uskutečnit rezervaci také osobně (v pokladně) a telefonicky.

Největší rozdíly můžeme v porovnání se „Scénou“ vidět v oblasti marketingové komunikace, která v divadle „Javisko“ tvoří velmi významnou a nezbytnou složku marketingu. Při komunikaci s trhem se snaží využívat všechny dostupné komunikační prostředky, přičemž největší důraz klade na reklamu, poté to jsou aktivity v oblasti práce s veřejností, menší zastoupení má osobní prodej, direkt marketing a podpora prodeje. Potřeba využívat reklamu v co největší míře se jeví firmě jako nevyhnutelná především z důvodu silné konkurence v prostředí, v němž divadlo působí.

Pro svoji reklamu využívá konkrétně více médií. Tradičním médiem jsou plakáty umístněné ve vitrínách v prostorách divadla, ale také v různých částech hlavního města především tam, kde se koncentruje poptávka, např. na zástavkách městské hromadné dopravy apod. Dalším nosičem reklamy jsou mnohá tištěná, televizní a také rozhlasová média, a to jak celoplošná, tak i lokální.

Vztah s veřejností (PR) využívá „Javisko“ na budování image divadla a na získávání důvěry nejenom diváků, ale také sponzorů, médií a ostatní veřejnosti. V souvislosti s tím např. buduje vztahy s médii, organizuje tiskové konference (obyčejně před premiérou), stará se také o vytváření firemní identity. Součástí tohoto komunikačního nástroje jsou také vlastní webové stránky, kde divák v podstatě najde všechny informace, které potřebuje: představení divadla a jeho stručnou historii, kontakty, aktuální měsíční program včetně cen, celkový repertoár doplněný o fotografie a profily umělců, novinky, možnost rezervace, sponzory, tiskové zprávy.

Stránky umožňují divákům zanechat své dojmy, připomínky a postřehy, díky čemuž divadlo získává možnost monitorovat reakce svých diváků. Osobní prodej není sice typický pro divadelní produkt, i přesto má své zastoupení v komunikačním mixu „Javiska“. Jeho zabezpečováním jsou pověřeni oba ředitelé – umělecký a také výkonný, přičemž jejich úkolem je kontaktovat firmy, školy, případně jiné organizace s cílem získávat nové a udržovat existující kontakty, prezentovat divadlo a případně představení.

V oblasti přímého marketingu využívá „Javisko“ především direkt mail, s jehož pomocí pravidelným návštěvníkům zasílá měsíční programové plány a nabídkové listy. Pro tento účel si divadlo vybudovalo vlastní databázi kontaktů, která umožňuje zefektivňovat vzájemnou komunikaci. Z prostředků podpory prodeje nejčastěji využívá akční ceny, hlavně při doprodeji vstupenek. Další formou jsou soutěže, které realizuje ve spolupráci s více rozhlasovými stanicemi.

Na závěr ještě můžeme uvést, že v činnosti divadla „Javisko“ je stabilně začleněna a institucionalizována funkce marketingu, což v divadle „Scéna“ chybí. Jeho realizací jsou pověřeny dvě osoby – umělecký ředitel (zároveň spolumajitel) a PR manažer (profesionál).

Ukázka z knihy „Základy podnikání – Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing. Autor: Jitka Srpová, Václav Řehoř a kolektiv.